張艷

林肯作為高端汽車品牌代表能否在闊別六年后，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挺立潮頭？面對(duì)奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克……一場(chǎng)群雄角逐之戰(zhàn)，林肯是否能夠成為一匹黑馬挺進(jìn)中國(guó)高端汽車市場(chǎng)？讓我們拭目以待。

2014年11月6日，首批3家林肯中心在北京、上海、杭州三地同時(shí)開業(yè)。10日后，僅北京福瑞林肯中心一家店便售出80輛車，半月之后截至11月21日該店已獲得訂單100輛。面對(duì)第一次挫敗離開中國(guó)市場(chǎng)的林肯汽車，此次來(lái)勢(shì)洶洶，MKC、MKZ以貴族低價(jià)戰(zhàn)略鋪路，當(dāng)前林肯以此兩款車在中國(guó)市場(chǎng)展開披荊斬棘之勢(shì)，努力為后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打好底牌。

一個(gè)未知的戰(zhàn)場(chǎng)

時(shí)隔六年，自2008年退出中國(guó)市場(chǎng)后，如今林肯攜中型豪華轎車MKZ與緊湊型豪華SUV MKC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中，MKZ售價(jià)為31.58～39.58萬(wàn)元，MKC售價(jià)為33.98～43.88萬(wàn)元。對(duì)于具有貴族血統(tǒng)的林肯此番中國(guó)市場(chǎng)“從零開始”之戰(zhàn)確實(shí)充滿誠(chéng)意，有著百年歷史的“總統(tǒng)座駕”在重回中國(guó)的第一步，用“親民”的價(jià)格切入市場(chǎng)，與低價(jià)策略同時(shí)推出的，還有林肯極力主推的“林肯之道”個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

北京福瑞林肯中心是北京林肯4S店其中之一，投資8000多萬(wàn)，店內(nèi)有序擺放著MKC與MKZ兩款不同顏色的汽車，銷售人員細(xì)致入微的車型講解融入林肯文化，讓購(gòu)車者真切的感受著總統(tǒng)座駕的不同。但如果時(shí)光倒退回2005年，來(lái)到中國(guó)的林肯未曾退出過(guò)市場(chǎng)，那么今天又會(huì)是怎樣的局面？

2005年根據(jù)當(dāng)時(shí)中美兩國(guó)簽訂的雙邊貿(mào)易協(xié)定，中國(guó)政府允許美國(guó)汽車廠商出口一定量的汽車在中國(guó)出售，以此為背景，福特將林肯領(lǐng)航員引入中國(guó)。不過(guò)當(dāng)時(shí)的林肯只是在福特的展廳中銷售。2007年，雙邊貿(mào)易協(xié)定到期，林肯也未再繼續(xù)進(jìn)口銷售，直到2008年林肯無(wú)奈宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

銷量不佳是林肯在2008年選擇退出中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因，當(dāng)時(shí)林肯進(jìn)口車型是通過(guò)福特的銷售渠道在華試水銷售，但由于定價(jià)過(guò)高、車型老舊，僅不到三年的時(shí)間就在中國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡。

作為最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的豪華車品牌，林肯急切希望在中國(guó)市場(chǎng)得到復(fù)興的機(jī)會(huì)，但已經(jīng)錯(cuò)失了一次豪華車整體爆發(fā)性增長(zhǎng)的良機(jī)，林肯在品牌塑造以及渠道數(shù)量等方面上的硬傷，更讓其此次回歸中國(guó)市場(chǎng)前景充滿懸念。

汽車分析師賈新光看來(lái)，“從加長(zhǎng)禮賓車到此次上市的MKZ和MKC，林肯在回歸過(guò)程中試圖確立的品牌形象更加親民。以這樣的思路重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一定程度上可以貼近中國(guó)的消費(fèi)者，但作為一個(gè)‘福特戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，林肯與福特的同平臺(tái)化生產(chǎn)，很讓人對(duì)其品牌的高端化產(chǎn)生質(zhì)疑?！?/p>

值得關(guān)注的是，雖然林肯的新車已經(jīng)上市，但渠道建設(shè)過(guò)程卻并不太順利，之前就曾頻頻曝出林肯經(jīng)銷商招募困難的消息。截至目前，全國(guó)林肯中心只有8家能夠開業(yè)。而之前林肯中國(guó)曾對(duì)外表示，2016年布局60家經(jīng)銷商的計(jì)劃似乎也很難按時(shí)完成。

由此看來(lái)，如果林肯得不到來(lái)自渠道與分級(jí)市場(chǎng)覆蓋率的有力支持，不僅難以打消業(yè)內(nèi)對(duì)該品牌的顧慮，而且服務(wù)也將受到影響，這對(duì)其打擊也將是致命的。

或許現(xiàn)在說(shuō)打擊為時(shí)尚早，帶著重新進(jìn)入中國(guó)一炮而紅的亮點(diǎn)，以及目前剛剛開業(yè)低價(jià)銷售的良好策略，林肯今后中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期還有待繼續(xù)跟進(jìn)。

按照林肯的產(chǎn)品規(guī)劃，除MKZ和MKC之外，還將陸續(xù)有一款中大型豪華SUV、一款全尺寸豪華四門轎車以及一款大型豪華SUV領(lǐng)航員在中國(guó)上市，屆時(shí)林肯品牌提供的車型將覆蓋豪華汽車市場(chǎng)的80%。這一次林肯重新進(jìn)入中國(guó)的華麗轉(zhuǎn)身，在錯(cuò)失第一次發(fā)展良機(jī)后不難看出其竭盡全力扭轉(zhuǎn)乾坤的姿態(tài)。

謀篇布局中國(guó)低價(jià)戰(zhàn)略

林肯的名字中國(guó)人一定不會(huì)陌生，加長(zhǎng)林肯一直是高大上和土豪的象征，領(lǐng)航員也一度成為明星眼中心儀的座駕，但其實(shí)林肯品牌一直都沒(méi)有正式打入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)人眼中林肯是這樣的：禮賓車、昔日美國(guó)總統(tǒng)座駕、油老虎、加長(zhǎng)型的鼻祖、只見(jiàn)路上跑不知哪里賣、肯定買不起……

當(dāng)然，這些觀點(diǎn)在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)在逐漸改變，當(dāng)林肯第一次退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也隨之褪去了林肯在中國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，與此同時(shí)，不在中國(guó)的這六年林肯還錯(cuò)過(guò)了很多。

2010年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了80%的驚人成長(zhǎng)，這一數(shù)字在2011年和2012年回落至40%和30%，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球平均水平；2014年上半年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)仍保持者27.5%的增長(zhǎng)。在這幾年間，中國(guó)豪車銷售市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額被奧迪、寶馬、奔馳三大品牌壟斷，凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等品牌也在近幾年獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

從2009年到2013年，中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷售量連續(xù)五年位居全球首位，林肯也因此錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)井噴的盛宴?？上攵?，林肯怎么還可以按捺的住那一份不回歸中國(guó)的沖動(dòng)。面對(duì)林肯回歸，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)方向的解讀答案是“銷量”。

汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，“林肯銷量覆蓋的是比較少的高端人群，但現(xiàn)在以低價(jià)取勝的策略是為銷量而來(lái)，并不再是把原來(lái)一種超豪華的定位或這樣的品牌形象作為重點(diǎn)。以當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)情況如此定位是很具有競(jìng)爭(zhēng)力的，首先消費(fèi)者對(duì)于林肯品牌形象都認(rèn)同比較高端，在很高的品牌定位之下，30多萬(wàn)的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者心里會(huì)有喜出望外的預(yù)期。在這樣的戰(zhàn)略之下，林肯在中國(guó)的銷售可能會(huì)迅速打開局面?！?/p>

福特如果要在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)比較好的發(fā)展，必須在價(jià)格上有突出的表現(xiàn)，顯然林肯現(xiàn)在的價(jià)格值得市場(chǎng)期待。

張志勇分析，“目前林肯以北京、上海、杭州三地4S店起步，通過(guò)這些城市的試點(diǎn)今后肯定還會(huì)進(jìn)行店面擴(kuò)充。以現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，2014年10月車市出現(xiàn)大幅下滑，這給所有的車企都敲響了警鐘，企業(yè)需要把撬動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力往下延伸，林肯的低價(jià)戰(zhàn)略，一旦銷量打通，林肯在中國(guó)便落穩(wěn)腳跟，那么未來(lái)與長(zhǎng)安福特的國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略都很有可能是林肯的選擇。總之銷量是林肯在中國(guó)的最終目的?！眅ndprint

盡管林肯方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)前期并非為追求銷量，而是主打品牌，但此次林肯首款入華的車型MKC所處的SUV級(jí)市場(chǎng)，是中國(guó)汽車增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，幾乎所有的跨國(guó)豪華品牌都布局其間，價(jià)格區(qū)間從十幾萬(wàn)元到數(shù)百萬(wàn)元不等。其中奧迪Q5是目前這一豪華細(xì)分市場(chǎng)上的銷量冠軍車型。

北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，“如果林肯進(jìn)入中國(guó)走高端路線，那么高價(jià)格會(huì)造成消費(fèi)群受限。若堅(jiān)持這一路線從目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境來(lái)講也會(huì)受困，所以目前林肯采取的方針還是很適合中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)情況。其30多萬(wàn)的價(jià)格在進(jìn)口車當(dāng)中很有優(yōu)勢(shì)，另外林肯的品牌力也比較強(qiáng)，應(yīng)該會(huì)吸引不少消費(fèi)者熱衷購(gòu)買?！?/p>

顏景輝強(qiáng)調(diào)，“林肯進(jìn)入中國(guó)起步低，增長(zhǎng)率可能會(huì)比較大。目前應(yīng)該會(huì)將置換客戶、白領(lǐng)階層等吸引過(guò)來(lái)，但原來(lái)的高端客戶會(huì)有所流失，應(yīng)該說(shuō)有得有失。最終要看林肯的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，類似奔馳市場(chǎng)定位，什么級(jí)別的車都有。未來(lái)也不排除林肯國(guó)產(chǎn)化傾向，林肯中國(guó)市場(chǎng)走向還是要看后續(xù)引進(jìn)車型價(jià)格趨勢(shì)來(lái)定?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的豪華車市場(chǎng)，此次林肯的產(chǎn)品與價(jià)格比較有競(jìng)爭(zhēng)力，但其核心問(wèn)題是，除了官方強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品力之外，林肯的品牌力能否支撐這一定價(jià)。在中國(guó)很大一部分人群對(duì)于林肯的印象僅停留在加長(zhǎng)禮賓車上，這應(yīng)該是林肯在中國(guó)市場(chǎng)更應(yīng)該著力提升的地方。

事實(shí)上，業(yè)界對(duì)于林肯的前景也有著不同的聲音。僅以產(chǎn)品而論，MKZ和MKC的價(jià)格區(qū)間得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但是由于林肯屬于進(jìn)口整車，預(yù)定時(shí)間較長(zhǎng)，今后消費(fèi)者是否能夠隨時(shí)提車現(xiàn)在無(wú)法預(yù)測(cè)。

渠道困擾是硬傷

要在中國(guó)市場(chǎng)獲得一席之地，林肯仍面臨許多挑戰(zhàn)。一方面來(lái)自針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新的品牌建設(shè)，另一方面也是很重要的渠道開拓。重新回歸后林肯希望得到在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興的機(jī)會(huì)，而從不少豪華品牌的發(fā)展可以看出，捉住了中國(guó)市場(chǎng)就捉住了品牌更上一個(gè)臺(tái)階的機(jī)會(huì)。不過(guò)對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)，這條路不太好走，在品牌重塑以及渠道數(shù)量等方面上的硬傷是林肯繞不過(guò)去的難題。

隨著全國(guó)首批三家4S店的開業(yè)，林肯在華渠道建設(shè)和拓展也將進(jìn)入軌道。在位于北京、上海及杭州的三家店同步開業(yè)后，林肯中心還將陸續(xù)落戶廣州、成都、青島、西安等城市。至2014年年底，林肯將在中國(guó)開設(shè)八家林肯中心，初步完善獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局。到2016年，林肯將完成在中國(guó)市場(chǎng)50個(gè)城市的60家經(jīng)銷商布局。

兩年時(shí)間新開超過(guò)50家經(jīng)銷商店，對(duì)于品牌知名度還沒(méi)有達(dá)到一定程度的林肯來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，對(duì)此很多業(yè)內(nèi)人士都存懷疑態(tài)度。

對(duì)比當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)同級(jí)別品牌渠道建設(shè)數(shù)量，只能令現(xiàn)在的林肯汗顏。奔馳當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量為337家，未來(lái)幾年奔馳每年在華建店速度將不低于50家；一汽大眾奧迪當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量為356家，2020年將達(dá)到700家；寶馬當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)430家，且將繼續(xù)保持年20%的建店增長(zhǎng)；雷克薩斯當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量為120家；凱迪拉克當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)100家，覆蓋80多個(gè)城市及地區(qū)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑，經(jīng)銷商渠道招募越來(lái)越難。即便是豪車品牌，經(jīng)銷商也不一定愿意投入。如果得不到來(lái)自渠道與分級(jí)市場(chǎng)覆蓋率的有力支持，不僅難以打消業(yè)內(nèi)對(duì)這個(gè)品牌的顧慮，而且服務(wù)也將受到影響。對(duì)于渠道建設(shè)目前只能是觀望，林肯面對(duì)重回中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該也會(huì)做足準(zhǔn)備，不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)雖然充滿潛力但也充滿挑戰(zhàn)，面對(duì)未來(lái)豐滿的理想也還是需要林肯艱難應(yīng)對(duì)。

直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

林肯定位豪華品牌市場(chǎng)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括了德系“三強(qiáng)”、日系的雷克薩斯和同樣源自美國(guó)的凱迪拉克。

就林肯MKZ而言，該車和蒙迪歐都出自福特的CD4平臺(tái)，但是MKZ的定位更為高端，其主攻豪華品牌的市場(chǎng)。全新的林肯MKZ在外觀上完全拋棄了原來(lái)剛毅穩(wěn)重的風(fēng)格，采用的緊跟潮流的簡(jiǎn)潔線條和圓潤(rùn)車身，展現(xiàn)時(shí)尚而動(dòng)感的造型，突顯了年輕化的定位。但奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系、凱迪拉克ATS-L和雷克薩斯ES都是其不能繞開的對(duì)手。

相比之下林肯MKZ在車身尺寸、安全配置和底盤電子系統(tǒng)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在品牌影響力、乘坐空間和內(nèi)飾做工方面則未能超越對(duì)手。

作為中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的后來(lái)者，林肯將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在奧迪、寶馬、奔馳以及老對(duì)手凱迪拉克上，其將面臨的挑戰(zhàn)可想而之。目前，凱迪拉克經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)豪華品牌排行榜中占據(jù)第七名的位置，2013年銷量突破5萬(wàn)輛。業(yè)內(nèi)人士分析稱，“當(dāng)下中國(guó)車市已經(jīng)進(jìn)入品牌主導(dǎo)階段，在渠道和品牌建設(shè)尚未完成之前，林肯能否在銷量和品牌上有所收獲，結(jié)局目前難以預(yù)料?！?/p>

就在不久前，福特宣布計(jì)劃繼續(xù)投入50億美元用于林肯品牌的復(fù)興。根據(jù)福特設(shè)定的目標(biāo)，到2020年林肯全球銷量計(jì)劃將達(dá)到30萬(wàn)輛，而中國(guó)當(dāng)然會(huì)是其除北美外最重要的市場(chǎng)。2016年前后，林肯還將陸續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)投放三款全新車型，對(duì)于這個(gè)略顯激進(jìn)的目標(biāo)，林肯認(rèn)為中國(guó)豪車市場(chǎng)的需求依然旺盛，留給林肯的機(jī)會(huì)還很大。

然而目前制約其銷量的最大因素還是品牌的影響力和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率偏低，盡快在更多的城市開設(shè)展廳，讓更多的消費(fèi)者能接觸到和買到車才是林肯品牌的當(dāng)務(wù)之急。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)林肯的“二進(jìn)宮”相對(duì)于第一次來(lái)華將更具挑戰(zhàn)，既然選擇重新回歸，那么就說(shuō)明看好中國(guó)市場(chǎng)，但除此之外對(duì)于林肯而言更應(yīng)該儲(chǔ)備充足信心，面對(duì)在華已經(jīng)積累多年的其他同級(jí)別品牌，希望林肯可以堅(jiān)定前行。endprint