摘 要：國產手機小米異軍突起，在短短的幾年時間占據(jù)相當大的市場份額，在國產智能手機鄰域創(chuàng)造了一個奇跡。本文將從小米手機所處的市場環(huán)境、市場營銷模式等方面分析小米手機營銷策略的優(yōu)缺點，提出可行的解決方案和意見。

關鍵詞：市場環(huán)境；市場競爭；營銷策略；營銷模式

一、引言

電子通訊行業(yè)，競爭相當激烈，有老牌的大企業(yè)獨占一方市場，也有不少新起之秀運用各種方式試圖站穩(wěn)腳跟。近幾年，通訊行業(yè)特別是手機行業(yè)經過了一次大洗牌，以往獨占鰲頭的諾基亞瀕臨破產危機，被市場淘汰。與此同時，國產手機也借著良好的市場環(huán)境和政治經濟環(huán)境大踏步地發(fā)展，小米、聯(lián)想、魅族等國產品牌脫穎而出，尤其是小米手機取得了非凡的成績。各界人士開始議論一個僅有幾年時間的國產手機企業(yè)，到底憑借什么優(yōu)勢在業(yè)界引起轟動，并取得相當驚人的業(yè)績。各種研究報告鋪天蓋地而來，前不久小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生編寫了《參與感》一書，在書中運用大量實例和論據(jù)闡述了小米手機取得驕人業(yè)績的原因。

二、小米手機營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境

國家相關部門每年都會舉行智能終端、通訊行業(yè)發(fā)展大會，邀請工商管理部門、手機廠商、行業(yè)相關專家及媒體一起參加。同時國家相關部門高度重視，列為信息技術發(fā)展的核心，提供了大量的政策支持。

（2）經濟環(huán)境

經濟環(huán)境會影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括企業(yè)的產品定價、成本、競爭力、利潤率、營銷方案等。經濟發(fā)展推動社會化媒體不斷發(fā)展，微博、QQ、MSN、網購等成為人們生活不可分割的一部分，智能手機將成為時代的寵兒。

（3）社會文化環(huán)境

對于市場推廣者來說，這個因素可能是最難確定、最難評估、最難做出反應的一個因素。其中包括人口特征、教育標準、文化、生活方式、態(tài)度和信仰的變化。我國的教育水平不斷提高，人們的文化水平、認知水平、對新事物的追求和運用水平也大大提高。截至2014年6月，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的8%提升至83%，手機網民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網民規(guī)模。

（4）科技環(huán)境

中國手機行業(yè)的一些核心科技需要從國外引進，一定程度上受到外國手機企業(yè)的威脅。但經過幾年努力和國家的大力支持，在科技方面取得了很大的進步，除一些特別高端的技術外，不必依賴外國企業(yè)。面對功能強大、日新月異的手機發(fā)展趨勢，移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、3G/4G、OTT業(yè)務的智能終端與應用創(chuàng)新浪潮高漲，終端與服務一體化已成為產業(yè)發(fā)展共識，國產手機也有能力適應這樣的發(fā)展趨勢。

2.微觀環(huán)境分析

（1）供應商

沒有任何一個公司能夠完全的自給自足，所以企業(yè)的生產經營活動離不開供應商的支持與合作。正因為如此，完全依賴一兩個大的供應商會對企業(yè)造成很大的威脅，所以一定要慎重選擇供應商。小米手機擁有一流的零部件供應商，與很多領域及企業(yè)都有業(yè)務往來。這對小米而言，既是優(yōu)勢也是威脅。

小米手機的硬件供應商大多是蘋果的供應商，有英華達、富士康、夏普、LG、SONY、PHILIPS、三星等三十多家公司。這些供應商實力雄厚，在業(yè)界有很高的知名度和美譽度，能夠幫助小米手機踏入更高的發(fā)展平臺。小米手機與眾多的供應商合作雖然避免了依賴一兩個供應商的被動局面，但仍然對小米手機造成了很大的威脅。小米手機自身缺乏核心技術，如果其中一個零件供應商出現(xiàn)問題，會直接影響小米手機的整個生產經營活動。

（2）企業(yè)內部環(huán)境

小米公司于2010年在北京市注冊成立，公司由前Google、Motorola、微軟、金山等公司的頂尖高手主建，是一家專注于Android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網業(yè)務運營的公司。小米公司在四年多的時間里，取得了驕人的成績，公司的知名度和產品也得到了消費者認可，同時大大提升了公司的經濟實力。小米公司擁有一流的管理團隊，經過幾年的發(fā)展，企業(yè)文化、企業(yè)管理制度、企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、市場開拓能力等日趨完善。采用線上饑餓營銷獨特的營銷模式，取得了優(yōu)異的成績，大幅度提高小米手機的市場占有率和銷售額。

（3）競爭者

經濟社會里必然少不了競爭，社會化媒體不斷發(fā)展促進了大批互聯(lián)網、移動通訊、手機產業(yè)的發(fā)展。2014年8月，中國智能手機市場在售機型的數(shù)量突破1100款，較上月增長近百款，參與競爭的廠商數(shù)量則較上月增加了3家，達到85家。競爭者中有很多是老牌知名的大企業(yè)，它們引領市場發(fā)展趨勢，占有很大的市場份額，例如三星、蘋果等。從市場競爭者的數(shù)量和實力來看，小米手機處于激烈的競爭中，但是相對而言有自身獨有的優(yōu)勢。

線上銷售、饑餓營銷控制了成本、原料、庫存、管理等費用，降低總成本、提高利潤并且有效地控制整個生產運營過程。小米手機有卓越的零部件供應商，面對市場中的大部分競爭者小米手機在技術、原料、質量方面有較為明顯的優(yōu)勢。

（4）顧客

企業(yè)在進行產品研發(fā)設計、產品宣傳、營銷策劃時都必須慎重考慮與顧客有關的各類因素。這些因素包括消費者的特點、消費習慣、消費心理等，顧客對手機的期望，不僅僅局限在打電話、短信等基本功能，更加注重視頻等個人信息存儲管理、電子郵件、應用程序以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器等功能。小米手機在這些方面基本滿足顧客的期望值，而且在不斷地進行科研，打造更完美、更符合顧客需求的智能手機。

網絡銷售是手機行業(yè)發(fā)展的新趨勢，這是一個新趨勢，更是一個挑戰(zhàn)。小米手機采用互聯(lián)網銷售，符合當下人們的購物方式和習慣，有利于小米手機的推廣。

三、小米手機營銷策略存在的問題分析

1.品牌價值低

小米公司成立時間不長，小米手機雖然取得了階段性的成功，但是它的品牌價值還是較低的。由于網絡銷售的原因，售后服務體系不完善、全國只有460余家服務維修網點，導致消費者不能在第一時間享受高質量的服務。小米手機的消費者可以在小米之家論壇發(fā)表評論進行交流，很多對于小米手機質量、售后的質疑在網絡上公開，對小米手機的品牌價值和誠信度會有非常壞的影響。小米手機自主創(chuàng)新度低，大部分零件都靠其它廠商提供，處于被動地位，缺乏核心競爭力。小米手機僅僅只有幾年的發(fā)展時間，公司和產品都需要進一步完善，跟很多大品牌相比，品牌價值不高。

2.售后服務體系不完善

很多的問題需要面對面的服務，在線客服、電話、小米之家都滿足不了這一點。服務維修網點能夠解決這個問題，但是小米在全國只有460余家服務網點，覆蓋面很小無法滿足顧客需求。

有消費者反映，小米電話客服、小米之家電話經常有無人接聽的現(xiàn)象，導致消費者的批判和質疑，小米手機在消費者心中的地位大大降低。服務能夠真正抓住消費者的心，小米手機在這方面還需要更多的努力。

3.“饑餓營銷”是一把雙刃劍

很多手機企業(yè)運用“饑餓營銷”進行產品推廣都取得了成功，例如蘋果、洛基亞、HTC等。采用“饑餓營銷”的產品必須有很高的品牌信譽度和過硬的質量。小米手機低價高配得到了很多消費者的青睞，消費者經過一系列預約、搶購好不容易才拿到小米手機。但發(fā)現(xiàn)遠不如期待的那樣，手機質量不好，就大大打擊了消費者的積極性和小米手機的信譽。

“饑餓營銷”必然導致很多人買不到小米手機，就會把目光轉向其它價位合理、配置較高的智能手機。

4.沒有準確細分市場

網絡營銷的市場和對象龐大，這個復雜的市場環(huán)境里，不同的地域、不同的消費人群消費行為必定不同。這種營銷方式使網民對其有了解和認識，但是平時不太使用網絡的人則認知很少。小米手機在營銷的過程中沒有針對不同的消費群實行差異化的營銷策略，一般的工薪階層、白領、學生等不同的消費人群應該如何區(qū)別對待，根據(jù)不同人群的特點、需求以及消費心理制定營銷方案。

四、小米手機營銷策略的改進與完善

1.注重品牌建設，提升品牌形象

目前，小米手機的品牌形象有待改善、品牌價值和信譽有待提升。價格適中、配置較高、經濟實惠、質量一般、服務有待提高等是目前小米手機在消費者心中形象。

首先，提高自主創(chuàng)新能力。相對于一些老品牌，小米手機的科技含量較低，同時核心技術和一些零部件還需要第三方企業(yè)供給。所以，小米手機要不斷研發(fā)新的科技與產品，扭轉自己被動的地位。

其次，為了樹立良好的企業(yè)形象，不僅僅要解決企業(yè)的產品問題、科技問題、服務問題，還必須塑造一個全新的企業(yè)公民形象。無論是做人還是做企業(yè)，“大贏靠德，小贏靠智”是亙古不變的真理。

最后，很多人購買小米手機主要因為價格較低、配置較高。很高的性價比是消費者愿意購買小米手機的原因，給人一種反正不太貴就試一試的感覺，并不是因為小米手機的品牌價值。所以，小米手機應該打造中低價位、高質量、高配置、高水準服務的品牌形象。

2.完善服務體系，提高服務質量

（1）對現(xiàn)有的服務系統(tǒng)進行完善升級，在線客服、電話客服、小米之家等服務點的客服人員進行培訓，提高他們服務水平和解決問題的能力。

（2）增建維修網點。根據(jù)市場分布以及企業(yè)下一步的市場計劃，增加、完善已開發(fā)市場的服務網點，同時為即將進入的市場建立完善的服務體系。

（3）完善小米論壇的功能，增加一些關于小米手機常見問題解決方案的視頻課程，使消費者能夠在第一時間解決問題。促進米粉積極活躍地在論壇交流使用心得，幫助企業(yè)完善服務。

（4）建立直營店。直營店在提供體驗和服務的同時進行面對面的交流，收集信息、了解消費導向。

（5）定期舉辦新穎獨特的活動。不但可以提高服務質量，同時可以讓消費者更深地了解自己的企業(yè)文化、品牌文化，從內心接受和認同。

3.開拓新的營銷渠道，運用差異化的營銷策略

小米手機目前采用網絡營銷和饑餓營銷，有效地降低了成本，同時還能很好地控制生產銷售的每一個環(huán)節(jié)。世間萬物沒有什么能夠十全十美，小米公司也同樣如此，有優(yōu)勢必然有逆勢。

中國大部分人口都生活在一些小城市和農村，信息比較閉塞，也很少接觸網絡銷售。小米手機低價位高配置，應該很受這一部分消費者的歡迎，價位也是他們可以承受的范圍。目前很多大品牌手機在這些市場還有很大空白，對于小米手機是一個很好的機會。所以，小米手機應該考慮建立新的銷售渠道來覆蓋這些市場。

不能一味地運用饑餓營銷，在短期內有助于市場推廣，并不意味是長久之計。饑餓營銷要求產品質量高價格低，無論怎樣降低成本，利潤率都不會高。小米手機目前質量方面存在的質疑，是進行饑餓營銷的一個障礙，如果處理不好會出現(xiàn)“搬起石頭砸自己的腳”的尷尬局面。除質量問題外，也不能長期單獨使用“饑餓營銷”。

進行市場細分。比如對于學生市場，小米手機無論是功能和價位都是他們比較青睞的。他們對功能和時尚要求較高，對質量的要求不明顯，同時更換電子產品的周期短。學生市場不僅穩(wěn)定，而且還是一個信息傳播快、信息滲透力強的群體。比如，一個寢室或一個班級，其中一個人用好了，必然會與身邊的人分享，這樣其他人也有進行消費的可能性。

4.以消費者為中心，提高消費者的參與程度

很多國際知名企業(yè)都堅持“以客戶為中心”的理念，因為在商業(yè)社會中沒有客戶，就等于即將被淘汰。在做營銷策劃時首先考慮與顧客相關的因素，包括顧客特點、需求、消費能力等。以學生市場為例，學生經常接觸的媒介有微博、微信、QQ、BBS、總之不是傳統(tǒng)媒體，不是電視雜志廣告。根據(jù)學生的特點，我們的話題和活動一定要新穎、獨特、青春活力，同時盡可能把自己的位置放低與他們形成相同的特性，像朋友一樣進行溝通交流。宣傳和銷售平臺也要盡可能使用學生經常用的媒介。

做企業(yè)就像是開餐廳，菜品口感和服務是重中之重，美味佳肴能夠留住顧客的胃，高質量、真誠的服務才能留住顧客的心。顧客在參與企業(yè)活動的過程中，慢慢的會從內心審視這個企業(yè)和產品，更容易了解和認可。

五、總結

整個大的市場環(huán)境、政治經濟環(huán)境對手機產業(yè)而言都是充滿希望的春天，也就意味著小米手機的競爭會十分激烈。古往今來，競爭、危機是促進事物進一步發(fā)展的動力源泉，一個經久不衰的品牌和企業(yè)必定能在激烈的競爭中脫穎而出。小米手機要想真正成為一流的企業(yè)和品牌，必須經歷市場的洗禮，換言之激烈的競爭奠定了它的成功之路。

小米手機采用饑餓營銷模式，雖然能夠控制原料成本、管理成本、倉儲成本，但是久而久之會失去很大一部分潛在的消費人群。小米手機取得成功的同時必須考慮自身存在的問題，才能穩(wěn)健地發(fā)展。一個企業(yè)或組織的進步，必定伴隨一系列問題的產生、困難及戰(zhàn)勝困難的全過程。任何事物都無法完美，在發(fā)展的過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，完善自我，小米手機的成長也會經歷這樣的過程。

根據(jù)小米手機的現(xiàn)狀，對品牌建設、完善服務、開拓新市場等方面提出了一些解決方案。當然，我們不可否認小米手機不僅僅存在目前已發(fā)現(xiàn)的問題，還有很多顯性或隱性的問題需要去挖掘、完善。但當務之急是解決已發(fā)現(xiàn)的問題，提升品牌價值、自主創(chuàng)新水平、解決服務盲區(qū)和漏洞、挖掘新的消費市場。有效地解決以上問題，對小米手機進一步完善、發(fā)展有很大的意義，可以說是小米發(fā)展過程中的一個里程碑。小米手機在未來的路上還會遇到很多的困難，但小米手機只有不斷戰(zhàn)勝困難，才會發(fā)展壯大成為一個偉大的品牌。

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作者簡介：楊業(yè)勤（1992- ），女，貴州省，工商管理專業(yè)