摘 要：本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況入手，分析了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普遍的背景下用戶(hù)的需求，從而有針對(duì)性地提出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，并以霧霾生存手冊(cè)的成功為例進(jìn)行了案例分析，總結(jié)出其可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)。最后，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；用戶(hù)需求；營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)；策略

一、背景

2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局迅速變化的一年，BAT紛紛加大在移動(dòng)端的布局力度，投資并購(gòu)案層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域均開(kāi)始洗牌，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，弱勢(shì)企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰。以微信為代表的移動(dòng)端應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域全面探索變現(xiàn)，在電商、游戲、O2O領(lǐng)域加大力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將用戶(hù)流量不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)不斷擴(kuò)大

據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2013年中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.6億人，移動(dòng)網(wǎng)民為4.2億人，移動(dòng)網(wǎng)民滲透率為75%，移動(dòng)網(wǎng)民增速高于整體網(wǎng)民，兩者差距逐漸縮小。

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分格局變化

2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為575.9億元，環(huán)比增速91.6%，保持了較快的發(fā)展趨勢(shì)。就行業(yè)細(xì)分格局變化來(lái)看，移動(dòng)增值市場(chǎng)占比持續(xù)萎縮，移動(dòng)購(gòu)物占比繼續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)搜索也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。微營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，并且不斷被消費(fèi)者認(rèn)同與應(yīng)用。

3.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展

2013年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為63.2億元，增長(zhǎng)率高達(dá)161.3%，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模獲得持續(xù)突破。移動(dòng)優(yōu)質(zhì)媒體也不斷豐富，廣告主、代理商、平臺(tái)廣告等都積極參與并推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式主要包括：APP手機(jī)應(yīng)用、微信訂閱號(hào)、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告等形式，掃碼付費(fèi)，微信支付，手機(jī)錢(qián)包，手機(jī)團(tuán)購(gòu)等已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者使用并喜愛(ài)，正處于習(xí)慣養(yǎng)成期，市場(chǎng)前景廣闊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，注釋?zhuān)阂苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模指在手機(jī)和平板電腦兩類(lèi)移動(dòng)終端上搭載的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所占市場(chǎng)規(guī)模。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶(hù)需求概述

1.移動(dòng)社交

隨著手機(jī)的全面普及以及移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)終端作為一個(gè)人們必不可少的溝通交流平臺(tái)越來(lái)約受到各個(gè)行業(yè)的關(guān)注，社交平臺(tái)作為移動(dòng)終端上一個(gè)新興的端口，更是在近些年來(lái)發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在已經(jīng)大紅大紫的騰訊微信在手機(jī)App應(yīng)用中覆蓋率遙居榜首。微信即刻在線，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)記錄、及時(shí)互動(dòng)、及時(shí)學(xué)習(xí)和即刻支付，更成為了人們獲取新聞的重要來(lái)源之一。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷一個(gè)由娛樂(lè)化向工具化的過(guò)渡。社交屬性的工具化趨勢(shì)，將使組織內(nèi)的聯(lián)絡(luò)渠道更加通暢和高效，并且有效地把各種事件和活動(dòng)進(jìn)行整合。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到這樣一個(gè)趨勢(shì)，從而著手利用社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的作用來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。通過(guò)大量的協(xié)作，以及各種社區(qū)內(nèi)部和外部的協(xié)同創(chuàng)新及集體智慧，企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的影響將積極而深遠(yuǎn)。

2.移動(dòng)視頻

隨著智能手機(jī)和平板電腦的日益普及，在線和離線移動(dòng)視頻領(lǐng)域逐漸發(fā)展起來(lái)。通過(guò)使用移動(dòng)設(shè)備，人們可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，可以不受位置和姿勢(shì)的約束，啟動(dòng)快捷方便，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的缺陷。據(jù)調(diào)查顯示，大約40%的YouTube流量來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備，較去年的25%和兩年前的6%有著大幅的上升。美國(guó)地區(qū)大約有5000萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)手機(jī)觀看視頻，用戶(hù)通過(guò)平板電腦和智能手機(jī)觀看視頻的時(shí)間占據(jù)所有在線視頻時(shí)間的大約15%。目前，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更加廣泛，移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈正呈現(xiàn)“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)，超乎任何人的想象。

3.移動(dòng)購(gòu)物

消費(fèi)者青睞手機(jī)購(gòu)物的三個(gè)主要原因是其便捷性、隨時(shí)性以及簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程的多種手機(jī)應(yīng)用程序。廣大消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，支付、攜帶的便利性更是帶動(dòng)了手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展。萬(wàn)事達(dá)卡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物比例居亞太之首，近六成（59.4%）受訪者曾使用手機(jī)購(gòu)物，其次是泰國(guó)（51.2%）和韓國(guó)（47.6%）。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)

1.用戶(hù)思維

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是開(kāi)放、透明、共享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，人人都是自媒體，信息溝通效率增加，信息不對(duì)稱(chēng)性被打破，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的隨時(shí)隨地連接性使得信息反饋和用戶(hù)參與成本不斷降低，消費(fèi)者反客為主，再加上碎片化時(shí)間利用的生活方式，使得“消費(fèi)者賦權(quán)”得以發(fā)揮威力。這種背景下，企業(yè)必須以更廉價(jià)的方式、更快的速度、更好的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，“用戶(hù)思維”順勢(shì)而生。

用戶(hù)思維，顧名思義，就是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶(hù)為中心”，營(yíng)銷(xiāo)依托于產(chǎn)品特性，但是究其本質(zhì)也是用戶(hù)需求，隨需而變顯得尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)的成功最為核心的就在于找準(zhǔn)用戶(hù)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，并設(shè)定條件來(lái)滿(mǎn)足，從而實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售。如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大軍集中在80、90后身上，他們追求個(gè)性。

品牌價(jià)值觀如何構(gòu)建？首先，構(gòu)建認(rèn)同感，認(rèn)同感也可以理解為參與感、存在感，反映在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就是增強(qiáng)互動(dòng)，讓用戶(hù)體會(huì)到被重視。最極致的營(yíng)銷(xiāo)案例就是小米，小米創(chuàng)始人雷軍把小米成功的真正秘密歸因于“兜售參與感”。創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)等人每天會(huì)保證在論壇上泡1小時(shí)，與米粉近距離溝通，并第一時(shí)間反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。其次，要注重用戶(hù)體驗(yàn)。從營(yíng)銷(xiāo)而言，小到移動(dòng)終端設(shè)備可視化界面的設(shè)計(jì)，大到營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道選擇、策略制定，都離不開(kāi)用戶(hù)體驗(yàn)的及時(shí)反饋機(jī)制。雕爺牛腩這家以“互聯(lián)網(wǎng)玩法”自居的餐廳，特別設(shè)置了一個(gè)CEO崗位，為首席體驗(yàn)官，其中的E是Experience，即“體驗(yàn)”，CEO會(huì)從客戶(hù)的角度去感知餐廳服務(wù)，時(shí)刻注意客戶(hù)的反饋，時(shí)刻注意改善服務(wù)。

2.社會(huì)化思維

社會(huì)化思維，就是指企業(yè)應(yīng)該利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶(hù)之間的溝通關(guān)系及商業(yè)模式的思維方式。在2014年舉辦的千人互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，專(zhuān)家曾斷言，未來(lái)，人們將生活在線上的群中，每個(gè)人都將歸屬于不同的線上群體內(nèi)，去交流、去分享、去實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，需求存在感和成就感。同時(shí)社會(huì)化交往方式也決定了人們以關(guān)系鏈的形式來(lái)進(jìn)行傳播。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果A購(gòu)買(mǎi)了商家的產(chǎn)品，感覺(jué)質(zhì)量不好，往往會(huì)第一時(shí)間告知他身邊的朋友B這個(gè)產(chǎn)品不好，從而影響B(tài)的購(gòu)買(mǎi)決策。在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突破靠點(diǎn)，成長(zhǎng)靠鏈，社交關(guān)系鏈就是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

那么，作為營(yíng)銷(xiāo)策略而言，就應(yīng)該先人一步，提前搭建起一個(gè)平臺(tái)，吸引同類(lèi)人群聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，建立信任感，進(jìn)而開(kāi)展進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。曾經(jīng)在電腦終端風(fēng)靡一時(shí)的貼吧，就是起到了建立社交平臺(tái)的作用。如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信訂閱號(hào)也扮演了這樣一個(gè)角色。很多實(shí)業(yè)公司、金融機(jī)構(gòu)都已經(jīng)搭建了自身的交流平臺(tái)，并且有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)。微信的成功很大程度來(lái)源于“把關(guān)系做小”，讓每個(gè)人與不同的圈子和個(gè)體更為緊密的聯(lián)系，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)高粘性、高活躍度的“小網(wǎng)絡(luò)”變成一個(gè)基于“緊密關(guān)系”的“大網(wǎng)絡(luò)”。

3.流量思維

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，營(yíng)銷(xiāo)效果極大程度取決于用戶(hù)基數(shù)，也即流量思維。流量可以理解為用戶(hù)數(shù)量、活躍用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)訪問(wèn)頻率等，究其本質(zhì)，就是用戶(hù)關(guān)注度，當(dāng)體量足夠大的時(shí)候，自然會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

作為營(yíng)銷(xiāo)策略而言，首先應(yīng)該看到流量的關(guān)鍵性，進(jìn)而尋求引導(dǎo)、擴(kuò)大流量的方式。目前運(yùn)用最為廣泛的方式就是“免費(fèi)策略”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，免費(fèi)策略是應(yīng)用的最為成功的策略，最經(jīng)典的案例就是360免費(fèi)殺毒軟件的崛起，一舉擊敗了風(fēng)靡一時(shí)的瑞星殺毒軟件。但是，免費(fèi)是為了更好的收費(fèi)。免費(fèi)如何盈利？不同的產(chǎn)品和企業(yè)有不同的方式，最新的方式就是實(shí)現(xiàn)費(fèi)用承擔(dān)者的轉(zhuǎn)移。6月底，一家4人公司成功運(yùn)用這一理念實(shí)現(xiàn)盈利7000萬(wàn)，那么他們是如何做到的呢？

圖4 運(yùn)作模式

首先，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)，確定哪些方向、維度、層次存在企業(yè)獲利或整合價(jià)值的空間。其次，設(shè)計(jì)盈利模式，尋找企業(yè)進(jìn)入的利潤(rùn)區(qū)和利潤(rùn)獲取方式。然后，構(gòu)筑生態(tài)鏈，透過(guò)相關(guān)合作結(jié)構(gòu)方案，依托產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)造其生態(tài)鏈。最后，生態(tài)鏈控制力，戰(zhàn)略控制力是企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式的充分條件，制定商業(yè)模式的依據(jù)，升華商業(yè)模式的依托。

他們通過(guò)網(wǎng)站打廣告，用戶(hù)只需23元郵費(fèi)即可獲得市場(chǎng)價(jià)值188元的女士睡衣，一共贈(zèng)送1000萬(wàn)件。“免費(fèi)”吸引了大眾的目光，讓其獲得了足夠的流量，通過(guò)1000萬(wàn)件的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，其企業(yè)就擁有了與服裝廠商、快遞公司、網(wǎng)絡(luò)廣告的議價(jià)成本，把成本縮減為16元/件，單件盈利7元，故成功盈利7000萬(wàn)元。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例——微營(yíng)銷(xiāo)如何成功

如今通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是平常人利用互聯(lián)網(wǎng)思維崛起的有力手段了，“霧霾生存手冊(cè)”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)典型案例。

霧霾生存手冊(cè)創(chuàng)始人方達(dá)是一個(gè)騎行愛(ài)好者，深受霧霾困擾，在霧霾封鎖的日子，他研究了霧霾的成因，在2013年11月 23日注冊(cè)了“霧霾生存手冊(cè)”這個(gè)公眾微信賬號(hào)，僅僅半個(gè)月，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)有了一定的影響力，他也慢慢變成了半個(gè)霧霾專(zhuān)家。PM2.5爆表的那天，也使“霧霾生存手冊(cè)”的訂閱數(shù)猛增，一天增加了將近2000用戶(hù)，而方達(dá)也及時(shí)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，做了3M口罩的推廣活動(dòng)，增加讀者互動(dòng)的同時(shí)解決了公司庫(kù)存問(wèn)題。隨著訂閱號(hào)流量的增大和推廣活動(dòng)的成功舉辦經(jīng)歷，方達(dá)開(kāi)始探求產(chǎn)品合作，逐漸步上盈利的道路。

“霧霾生存手冊(cè)”的成功案例，總結(jié)可取的經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn)：

第一，文章內(nèi)容豐富。該訂閱號(hào)發(fā)布的文章具有以下特點(diǎn)：貼近百姓最關(guān)注的健康問(wèn)題，從“霧霾”為切入點(diǎn)；以專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)為支撐；用最簡(jiǎn)單易懂的言辭來(lái)詮釋試用的科學(xué)知識(shí)；排版注重人性化設(shè)計(jì)，兼具文字與圖表，排版清晰，插圖切近主題。

第二，正能量傳遞。訂閱號(hào)創(chuàng)始人作為騎行愛(ài)好者，建立本訂閱號(hào)的初衷是為了服務(wù)大眾，把個(gè)人整理的學(xué)習(xí)成果分享給有需要的人，而不是單純?yōu)榱擞麆?chuàng)辦，后期整合產(chǎn)品、商家，也是為了更好的進(jìn)行資源整合，打通信息不對(duì)稱(chēng)性。作為正能量的傳遞著，分享創(chuàng)造價(jià)值。

第三，穩(wěn)扎穩(wěn)打。建立初期通過(guò)做極致的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)流量的積累，進(jìn)而不斷推廣、壯大，并未急于求成，而是追求產(chǎn)品本身，專(zhuān)注于信息的傳遞，順勢(shì)而為。

第四，注重互動(dòng)。該訂閱號(hào)注重與用戶(hù)的互動(dòng)性，在及時(shí)回復(fù)微信留言的同時(shí)，舉辦一些活動(dòng)，增強(qiáng)參與感與認(rèn)同感，加強(qiáng)交流也有利于培養(yǎng)客戶(hù)粘性，構(gòu)建粉絲文化。

五、展望

在大互聯(lián)的背景下，任何人、任何物、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，永遠(yuǎn)在線，隨時(shí)互動(dòng)，已經(jīng)成為現(xiàn)狀。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是營(yíng)銷(xiāo)，必然需要完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的梳理，包括品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和服務(wù)體驗(yàn)等。如此，在傳播環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，才可能有針對(duì)性的提升傳播效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]屈雪蓮，李安英，陸音.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求趨勢(shì)剖析[J].移動(dòng)通信. 2010（12）.

[2]陳祖斌.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J].商業(yè)文化（下半月）， 2012（10）.

[3]張路菡.消費(fèi)者選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端的影響因素研究[D].北京郵電大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：王文楠（1990- ），女，漢族，河北衡水人，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀研究生，研究方向：流通產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐