何亞男 濮琳姿 鮑偉

基金項目：常熟理工學(xué)院蘇南區(qū)域文化建設(shè)研究中心科研項目，蘇南傳統(tǒng)服飾文化在旅游業(yè)中的開發(fā)戰(zhàn)略研究（SW2011Z01）

摘 要：調(diào)研蘇南地區(qū)傳統(tǒng)服飾文化在旅游業(yè)中的開發(fā)現(xiàn)狀后，針對蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展現(xiàn)象，提出將蘇南傳統(tǒng)服飾文化元素植入到旅游項目中，開發(fā)特色旅游品，提升蘇南城市的文化競爭力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；蘇南；傳統(tǒng)服飾文化

一、蘇南地區(qū)傳統(tǒng)服飾文化在旅游業(yè)中的開發(fā)現(xiàn)狀

1.蘇南地區(qū)傳統(tǒng)服飾文化特征

服飾文化是蘇南地區(qū)的一大特色，聞名中外的蘇州刺繡、絲綢，古樸典雅的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)服飾，清新淳樸的藍印花布等都是蘇南地區(qū)古老服飾文化中的精品。蘇南傳統(tǒng)服飾伴隨著蘇南人民的生息勞作應(yīng)運而生，是蘇南人民辛勞的汗水與古老的智慧之光輝結(jié)晶，也是蘇南歷史文化的活化石。早在2006年，蘇州甪直水鄉(xiāng)婦女服飾經(jīng)國務(wù)院批準已成為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。蘇州西部的鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)被譽為“刺繡藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國刺繡基地鎮(zhèn)”，全鎮(zhèn)有近萬名繡娘，政府因勢利導(dǎo)，積極搭建蘇繡文化的推介平臺，建成“蘇州鎮(zhèn)湖繡品一條街”，使刺繡藝術(shù)文化通過旅游項目得到了極大的傳承和弘揚。

蘇州甪直水鄉(xiāng)婦女服飾是漢民族服飾的杰出代表，是吳地具有典型性和代表性的勞動人民服飾，至今已有幾千年歷史，文化內(nèi)涵極其豐富。

2.蘇南傳統(tǒng)服飾文化的保護和旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)服飾文化以其精湛的技藝、豐富的文化內(nèi)涵、精妙絕倫的藝術(shù)表現(xiàn)形式震撼著我們的心靈，眾多現(xiàn)代服裝設(shè)計師都紛紛做出了應(yīng)用傳統(tǒng)服飾元素的努力和嘗試，代表性有NE.TIGER的華服設(shè)計等。近年來，隨著“第一夫人”著裝熱潮的掀起、APEC會議在中國召開，中國傳統(tǒng)服飾文化成為國際熱點話題，也激起了重振民族服飾產(chǎn)業(yè)的信心。

但是，我們不得不直面現(xiàn)實?，F(xiàn)代化、工業(yè)化的發(fā)展對傳統(tǒng)服飾文化產(chǎn)生極大的沖擊，甚至是致命性的摧毀，人類在享受現(xiàn)代文明所帶來的成果時，卻不斷離人類古老智慧的精髓越行越遠，蘇南地區(qū)傳統(tǒng)服飾文化的傳承與保護也遭遇同樣的困惑。

蘇州甪直水鄉(xiāng)服飾經(jīng)過幾千年的發(fā)展，穩(wěn)固地傳承著包頭、大襟拼接衫、襡裙、襡腰、肚兜、衩襠褲、卷膀、繡花鞋等獨特的服飾形制，反映了江南吳地歷代傳統(tǒng)服飾文化的傳承和積淀，展現(xiàn)出蘇南民俗文化的風采，是服飾承載功能、技術(shù)和藝術(shù)的完美例證。

藍印花布在全國皆有，尤以蘇南地區(qū)最負盛名，以其樸拙幽雅的文化韻味受到大眾的喜愛，一度成為蘇南家家戶戶的生活必需品。身著藍印花對襟衣的“阿慶嫂”即是典型的江南女子勞作形象。

工業(yè)化的浪潮讓這些已經(jīng)不再出現(xiàn)在大眾日常生活中，要欣賞這些優(yōu)秀服飾文化，需要去民俗博物館、藝術(shù)博物館等場所。傳統(tǒng)離我們的生活漸行漸遠，國際化的時裝流行風尚占據(jù)著街頭巷尾。

旅游是一種文化現(xiàn)象已經(jīng)得到了普遍的認同。1991年歐洲旅游與休閑教育協(xié)會（ATLAS） 給出了文化旅游的技術(shù)性定義：人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產(chǎn)遺跡、藝術(shù)與文化表演、藝術(shù)和歌劇等的一切移動。旅游業(yè)的興起伴隨著國民經(jīng)濟生活水平的提高呈現(xiàn)不斷攀升的趨勢。以蘇州市為例，2013年共接待國內(nèi)游客9416萬人次，同比增長9%，國內(nèi)旅游收入1419億元，同比增長13%，接待入境旅游者188萬人次，旅游創(chuàng)匯13.5億美元。國內(nèi)外游客的到來對推動城市經(jīng)濟增長、弘揚城市特色文化、增強城市軟實力產(chǎn)生了很大的幫助。

通過實地調(diào)研蘇南地區(qū)旅游項目和旅游品開發(fā)中傳統(tǒng)服飾文化的植入情況，普遍存在以下情況。

（1）傳統(tǒng)服飾元素主題的旅游產(chǎn)品豐富，但缺乏高檔次、富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。對蘇州觀前街、玄妙觀、拙政園、獅子林、留園、蘇州絲綢博物館、虎丘等景點考察后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產(chǎn)品主要集中在絲綢類、刺繡類、織錦類、蠟染、藍印花類上，以裝飾畫、手絹、包袋、名片夾等生活日用品和小禮品為主，吸引了不少游客?？傮w而言，產(chǎn)品的檔次不高、價格偏低，適用于中低端消費層次，不能與傳統(tǒng)的手工藝品的精美絕倫相媲美。

（2）旅游產(chǎn)品在各地雷同，缺乏區(qū)域的核心產(chǎn)品。通過走訪調(diào)研蘇州、南京、無錫、常州、杭州、天津、桂林、北京、上海等各地的旅游景點和旅游市場，非常直觀地顯現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。特色景點、商家之間的旅游產(chǎn)品難以代表個體的特色，缺乏核心競爭力。

（3）旅游項目設(shè)計注重特色服飾文化的宣揚，但缺乏整體設(shè)計，游客參與體驗性較弱

蘇南地區(qū)各地的旅游項目在宏觀規(guī)劃上十分重視對特色服飾文化的弘揚，如常熟“江南服飾文化節(jié)”、昆山的昆曲服飾文化等，都在大力推進文化建設(shè)，不斷增強城市的感召力、凝聚力、軟實力和綜合競爭力上做出了努力并富于成效。不過也存在眾多旅游項目傳統(tǒng)文化元素標識度不高、游客缺乏參與性等現(xiàn)象。

二、鄉(xiāng)村旅游項目中植入傳統(tǒng)服飾文化的設(shè)想

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢

城市化使得越來越多的人離開廣闊的田園，涌入城市，“都市人”在高樓林立、生活空間狹小、快節(jié)奏的生活方式之下，會產(chǎn)生尋求“呼吸”的強烈欲望，生態(tài)旅游成為近年來旅游的熱點，其中，鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游中的一大重點，近年來發(fā)展勢頭良好。

鄉(xiāng)村旅游綜合了體驗化的農(nóng)業(yè)勞作模式、鄉(xiāng)村的原生態(tài)寧靜環(huán)境、情趣化的游憩方式，包含生活味兒的街區(qū)、清潔舒適的居住方式等元素的生態(tài)農(nóng)莊，滿足了游客放松心情、愉悅生活、全面接觸大自然的需求。以蘇州市旅游項目的統(tǒng)計分析（表1）可以看出，近年來景區(qū)的占比呈現(xiàn)明顯下降的趨勢，而鄉(xiāng)村旅游項目的增長卻是十分直觀的，各種形式的自駕游、農(nóng)家樂、生態(tài)園、農(nóng)業(yè)休閑項目等受到都市人的青睞。

2.依托鄉(xiāng)村旅游項目，弘揚傳統(tǒng)服飾文化的構(gòu)想

（1）鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)特色，有助于復(fù)原傳統(tǒng)服飾文化習(xí)俗。蘇南地區(qū)風光秀麗、山水相宜、氣候溫和、物產(chǎn)豐富，是理想的休閑之地，眾多鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)即依托蘇南之地的原生態(tài)風光特色和人文特色而建，如無錫、蘇州依托太湖的自然風光開發(fā)各種類型的農(nóng)莊；常熟依托陽澄湖建立的陽澄湖大閘蟹農(nóng)家樂；常州天目湖旅游度假區(qū)；江陰華西村、常熟蔣巷村；常熟虞山茶園茶莊；沙家浜特色農(nóng)家樂等，都是鄉(xiāng)村旅游的熱點項目。

目前，這些旅游項目中都較為缺乏特色的整體設(shè)計，設(shè)想通過傳統(tǒng)服飾文化元素的植入，如昆曲的戲服元素、甪直水鄉(xiāng)服飾元素、蘇州絲綢刺繡元素、藍印花布等都可以通過生態(tài)旅游來復(fù)原其本來樣貌，開發(fā)設(shè)計一些富有當?shù)貍鹘y(tǒng)生活氣息的項目，以及一些特色旅游紀念品，如富含傳統(tǒng)服飾文化元素的禮品及包裝等，將會增強游客對蘇南傳統(tǒng)服飾文化認知和情感。

（2）鄉(xiāng)村旅游的體驗性特色，契合了服飾文化弘揚的需求。鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展勢頭非常強勁，周末閑暇之余，很多人都避開人流量大的景區(qū)，選擇一些生態(tài)園、農(nóng)家樂等，開展一些諸如采摘果實、觀賞花木、垂釣、劃船等各類娛樂項目。這類項目的共性是增強了游客的體驗性，讓游客自己動手、身臨其境，感受旅游的樂趣。比如以觀光果園、生態(tài)農(nóng)耕園等為例，可以為游客設(shè)計一些蘇南特色的傳統(tǒng)勞作服飾，供其在游樂時穿著，應(yīng)景應(yīng)情，將具有很高的體驗性和娛樂性價值。

（3）鄉(xiāng)村旅游形態(tài)多樣，能為傳統(tǒng)服飾文化元素的植入提供多種渠道。傳統(tǒng)意義上蘇南地區(qū)即蘇州、無錫、常州三市及轄區(qū)共占地17651平方米，占江蘇省的17.2%。蘇南地區(qū)地形多樣，有遼闊的水域資源，也有山岡丘陵，水、林、果、野資源種類多樣，據(jù)此開發(fā)了多種形式的生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游的項目。有觀賞作物品種型、品嘗美食型、療養(yǎng)型、娛樂型等多種形式。代表性有昆山星期九休閑生態(tài)農(nóng)莊、吳中區(qū)金庭鎮(zhèn)明月灣古村、蘇州江南農(nóng)耕文化園、太倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、蘇州市陽澄湖生態(tài)休閑旅游有限公司、張浦鎮(zhèn)三家村水景桃園、相城區(qū)國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園、蘇州玫瑰園、張家港歐宇農(nóng)副產(chǎn)品生態(tài)園等。

此類項目建議要還原原生態(tài)的自然景觀和文化景觀，并還原傳統(tǒng)服飾文化的元素，展現(xiàn)蘇南特色文化，并以此為主題設(shè)計一些特色產(chǎn)品的包裝、主題旅游商品，以文化創(chuàng)意為抓手，打造文化旅游項目和產(chǎn)品。

三、結(jié)語

“蘇南模式”促成了蘇南地區(qū)的經(jīng)濟大發(fā)展，而文化的挖掘?qū)樘K南城市轉(zhuǎn)型發(fā)展提供核心競爭力，在國家大力發(fā)展旅游業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)綻放蓬勃生機的社會背景之下，蘇南地區(qū)要深入挖掘傳統(tǒng)服飾文化的精髓和內(nèi)涵，依托旅游業(yè)，開發(fā)特色旅游項目和旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)蘇南傳統(tǒng)服飾文化的獨特風貌，繼承和發(fā)揚蘇南城市的獨特個性。

參考文獻：

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[2]丁美華，劉濤，何亞男.蘇州市傳統(tǒng)服飾元素主題旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀研究[J].旅游縱覽，20139（4）：98-101.

[3]2013年蘇州旅游業(yè)發(fā)展報告.

作者簡介：何亞男（1985- ），女，安徽桐城人，常熟理工學(xué)院藝術(shù)與服裝工程學(xué)院講師，研究方向：服裝設(shè)計與工程