高云庭+++黃華明

摘要：現(xiàn)代人的消費心理已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，需求層次開始提升。購物中心的環(huán)境除了商業(yè)利益的滿足外，還要符合人們對高層次消費的軟價值體驗。在購物環(huán)境氛圍設(shè)計中應(yīng)兩者兼顧，營造一個愉悅的人性化購物環(huán)境。

關(guān)鍵詞：消費者心理；購物中心；環(huán)境氛圍

一、消費者心理分析

人做每件事情都有目的，我們不自覺的受到動機意識的驅(qū)動。從經(jīng)濟角度來說，心理學研究就是要把握、挖掘和調(diào)動消費者的這種動機，產(chǎn)生更多的購買行為，這需要對人類意識的精神世界進行分析，根據(jù)佛洛依德的解釋，他把心理現(xiàn)象分為人能覺察和能感知的“意識”和不能察覺和感知的“潛意識”，首先都是“潛意識”，之后“意識”才可能出現(xiàn)，潛意識經(jīng)過注意或努力容易轉(zhuǎn)化為意識。完全不能覺察和不能感知的潛意識或無意識是心理生活的蓄積庫，大部分潛意識不能進入意識之中，任何闖入意識企圖，都會遭到抵制或檢查。商家要做的就是把握消費者已經(jīng)表現(xiàn)出來的顯性需求意識，挖掘和幫助潛意識范疇的隱形需求在短時間內(nèi)成功轉(zhuǎn)化為消費者自覺行為。

當最基本的得到滿足之后，人類會有更高層次的需求，人們的生活觀念和狀態(tài)會跟著做相應(yīng)的改變。而在滿足消費者最基本物質(zhì)需求之后，其精神、休閑與娛樂等方面的要求也要兼顧到。比起傳統(tǒng)的有形消費，精神消費是一種無形消費，精神消費是指消費者對自己追求的境界的一種滿足，是一種物質(zhì)所無法滿足的消費。以前的人買國際品牌只講究審美和標牌本身，雖然這已經(jīng)是一個需求層次上的變化，但現(xiàn)在的人同樣追求名牌，更注重的是負載在商品上的品牌文化、生活情趣、個人修養(yǎng)和社會地位的體現(xiàn)。這個演變說明了隨著時代發(fā)展帶來的需求滿足，從而促使消費者需求層次的提升。

二、購物中心的環(huán)境氛圍設(shè)計研究

消費者通常在一定的購物場所環(huán)境或氣氛中實現(xiàn)購買行為，購物環(huán)境氛圍的優(yōu)劣對消費者的購物體驗具有多方面的影響，購物環(huán)境本質(zhì)上是一種“附加產(chǎn)品”，會對消費者的感覺器官有著較強的刺激力，使他們在觀賞選購商品時，感到優(yōu)雅、舒適、和諧，始終保持興致勃勃的宜人情緒。

（一）內(nèi)部照明

各種因素中，光線對人購物的影響是排在第一位的。人們從外界獲得的信息中，有90%來自視覺；不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對人的情緒刺激達到了80%以上。不同的光線環(huán)境會使人的情緒發(fā)生微妙的變化。根據(jù)視覺心理原理，對象與背景差別越大越易被感知，在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。采用暗淡的色彩并采用低度照明，用投光燈把光線投射到商品上，突出商品的特性和個性，或色彩明亮，或神秘朦朧，從而具有了舞臺效果，為“觀眾”帶去美的熏陶，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購物興趣。如在出售珠寶飾品的位置，采用集束燈光照射，顯示產(chǎn)品的晶瑩耀眼、名貴華麗。裝飾性的背景照明在商品陳列中起著重要作用，它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費者以舒適愉快的感覺；也可以烘托文化墻，增添商品的文化氣息，提升消費者的軟價值享受。

（二）展示

在購物中心的休閑空間中安裝電子顯示屏、燈箱等設(shè)備，鮮艷的色彩，跳動的畫面，并不斷給人們提供各種商品信息，可以起到空間氣氛點綴的作用。在懸掛一些商業(yè)品廣告旗幟，或促銷展銷活動的條幅時，應(yīng)合理地安排這些廣告旗幟的色彩、圖案和位置，對渲染休閑氣氛起著很大的作用。藝術(shù)品作為社會主流文化的特殊載體可以增添商業(yè)的文化氣息，并豐富空間的光影關(guān)系和增加空間的層次感受。

（三）音響

聲音的侵略性使我們無法漠視它的存在，聲音在靈魂深處直接與我們的情緒對話。終端音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進一步引發(fā)情緒共振。消費場所播放的音樂能對消費者的消費情緒和欲望起到非常重要的促進作用，受調(diào)節(jié)對象在背景音樂的環(huán)繞中進行活動，潛移默化地受到音樂的暗示，從而調(diào)節(jié)情緒和心態(tài)，而情緒將會決定客戶的購買行為，給營業(yè)環(huán)境增加許多生機，活躍購物的氣氛。研究表明，在購物環(huán)境中加入背景音樂，顧客的光顧率會增加約15%，和快節(jié)奏的背景音樂相比較，舒緩的輕音樂將使購物中心的銷售額平均增加約30%。音樂所產(chǎn)生的心理和情緒反應(yīng)要與營業(yè)環(huán)境基本一致，比如銷售具有濃郁的地方特色商品的營銷環(huán)境，可以播放一些民族音樂，關(guān)鍵是要把握不同的音樂可能帶給人的情緒反應(yīng)，渲染生機勃勃的購物氛圍，同時也能放松和調(diào)整消費者的精神和情緒。

（四）氣味

人對氣味的敏感性是極強的。各種氣味都會通過人的嗅覺影響其對周圍環(huán)境的心理感受。商場環(huán)境中氣味對顧客的影響一般是積極的、向上的，大多數(shù)不會產(chǎn)生負面的影響。有研究表明，雖然受調(diào)查人群均否認氣味對他們消費意識的影響，但實驗結(jié)果顯示他們中84%因為享受香味而產(chǎn)生購買行為。商場中的氣味大多是與商品相關(guān)的。花店的花香、面包屋里誘人的香味、藥店中的藥味等，許多顧客是從商店中散發(fā)的氣味來判斷商品質(zhì)量狀況的，有積極向上意味的氣味同音響一樣，會產(chǎn)生更強的促銷效果，對人的情緒也有積極健康的催化效果。

三、結(jié)語

購物環(huán)境的優(yōu)劣對消費者購買過程中的心理感受具有多方面的影響?，F(xiàn)代購物中心已經(jīng)是城市文化的中重要部分，除了滿足商家的商業(yè)利益，應(yīng)該遵從以人為本的宜人性原則，滿足消費者最基本物質(zhì)需求，考慮人們的精神、休閑與娛樂等方面的要求。統(tǒng)籌考慮空間環(huán)境宜人化和商業(yè)利益最大化的相互協(xié)調(diào)，同時為人們提供一種社會歸屬感和人性化的關(guān)懷。

【參考文獻】

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[2]胡敏.背景音樂對商場消費者消費心理的刺激[J].中國商貿(mào)，2010（12）：39-40

作者簡介：高云庭，廣東工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院2013級碩士研究生；主要研究方向：環(huán)境設(shè)計及其理論。

黃華明，廣東工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院，教授，副院長；主要研究方向：美術(shù)創(chuàng)作及其理論，藝術(shù)設(shè)計及其理論。