劉湘雄

摘要：文章從要堅持營銷的“本真”原則，要堅持以人為本的原則注重公司與客戶互動、公司與員工互動，要堅持營銷渠道和營銷工具的現(xiàn)代化、科學化原則，要堅持“戰(zhàn)略營銷”原則等方面論述了構(gòu)建互動營銷體系的重要性。

關(guān)鍵詞：堅持;本真;營銷原則;構(gòu)建;互動營銷體系

縱觀營銷發(fā)展史，曾幾何時，多種營銷管理理論都曾風靡一時，先后提出過4P理論，4Ps、6P、7P、10P理論，4M理論、4C理論，甚至創(chuàng)新的4P理論等。各種營銷管理理論都不無道理，也各有側(cè)重，應(yīng)該都與當時的對應(yīng)社會、經(jīng)濟環(huán)境等相適應(yīng)。然而，時至今天，社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，隨著大信息、大物流、幾乎全民“觸電”的電商時代的到來，人們的消費觀念和購物方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費者越來越希望購買到符合自己心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)信息的獲得也越來越方便快鍵，公司決策者們完全有必要重新考慮構(gòu)建全新的“互動營銷體系”。（互動營銷體系示意圖：）

從以上示意圖可以看出，“互動營銷體系”中，營銷的根本和核心應(yīng)著眼于客戶的需求和對服務(wù)的情感體驗，公司的決策和管理是營銷的基礎(chǔ)和支撐，而營銷成敗的關(guān)鍵就是營銷平臺，營銷平臺包括員工隊伍、激勵和管理制度、營銷渠道等。在該體系中，最顯著的特點就是“互動”。而公司與客戶的互動，最直接的橋梁是營銷平臺，營銷平臺中起決定作用的又是“員工”，因為公司的產(chǎn)品和服務(wù)是通過“員工”直接提供給客戶的，客戶的所有需求和對服務(wù)的情感體驗也是通過員工反饋到公司管理和決策者手中的。

由此可見，在構(gòu)建“互動營銷體系”時，務(wù)必堅持以下原則：

首先，在構(gòu)建“互動營銷體系”時，要堅持營銷的“本真”原則，也就是要營銷工作要基于客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的“真實效用”需求，要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，要避免過度夸張和包裝，要引導(dǎo)理性消費。為此，必須重新認識到“本真營銷原則”的真正內(nèi)涵，營銷既不能基于“高大上”的產(chǎn)品特性，也不能片面追求大而全的產(chǎn)品用途，更不是虛夸的產(chǎn)品功能，應(yīng)該是適用、適度和真實的用戶需求的反應(yīng)。

在我國營銷工作發(fā)展歷程中，曾經(jīng)經(jīng)歷的“廣告為王”時代，先后有數(shù)個央視標王產(chǎn)品，由于片面追求眼球效應(yīng)，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的“真實效用”，導(dǎo)致轟動效應(yīng)只是曇花一現(xiàn)，最后卻泯滅于大眾視線中。究其原因，之所以在廣告效用起作用的當時，能引起狂熱追捧，皆是由于當時的信息技術(shù)發(fā)展局限所致，由于當時信息查詢的不方便，導(dǎo)致了信息的不對稱，人們對于廣告產(chǎn)品有種信賴和推崇的感覺，于是能短期內(nèi)一窩蜂的追捧。而當下，一方面人們的消費觀逐步回歸理性，另一方面由于信息技術(shù)的高度發(fā)達，各種產(chǎn)品的真?zhèn)?、真實效用、使用口碑等信息的查詢極其方便，如果還在沿襲過去一切以廣告為尊的舊思維營銷理念，無疑將收獲悲催的結(jié)局。

其次，在構(gòu)建“互動營銷體系”時，必須堅持以人為本的原則，要高度重視營銷管理工作中“人”的因素，要注重營銷工作中所有關(guān)聯(lián)方的有效互動。

一是要注重公司與客戶的互動。在從今以后的長期經(jīng)營過程中，每個有戰(zhàn)略眼光的公司，都有必要組建具有時效性極強的用戶數(shù)據(jù)收集分析機構(gòu)，及時收集市場信息，正確理解客戶的真實、有效需求，提供真正符合大多數(shù)客戶需求的、具有適用功能的產(chǎn)品和服務(wù)。當然，如果公司的發(fā)展戰(zhàn)略就是提供個性化服務(wù)和DIY產(chǎn)品，那又另當別論，只要針對單個客戶提供與其需求相適應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品就是最高準則，但依然要有創(chuàng)新和策劃能力，以便引導(dǎo)客戶的消費潮流。

在公司與客戶的所有互動過程中，除了要關(guān)注客戶的需求，也要注重傳播公司的文化、理念，要把公司的產(chǎn)品和服務(wù)信念、把公司的社會責任以及良好的消費理念及時傳達給客戶和準客戶;此外，特別是公司決策者們要注意堅持倡導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的適度質(zhì)量原則，而不是過度原則，以免讓客戶產(chǎn)生高不可攀的心理而不敢接近，當然，如果公司的產(chǎn)品和服務(wù)是定位極高端的奢侈級別，那又另當別論;還有，在給客戶提供服務(wù)的過程中，應(yīng)該倡導(dǎo)“友情”服務(wù)，而不是一切滿足式的上帝服務(wù)，因為，唯有真摯友情才能長久和貼心！

二是要注重決策者和管理者與員工之間的互動。經(jīng)營主體的所有產(chǎn)品和服務(wù)，都是通過員工呈現(xiàn)在客戶面前的，客戶的所有需求和訴求，也是通過員工、特別是一線員工直接感受和反饋給各級管理和決策層的。如果施行行政命令式的管理方式，只是要求員工聽、而不注重讓員工說，就必然聽不到員工真實的心里話，也聽不到市場一線的真實需求和反饋，因而必然導(dǎo)致公司的決策和市場真實狀況脫節(jié)。因此，公司一定要切實構(gòu)建決策層和管理層與員工雙向溝通的有效機制，在制訂各項管理制度時，要充分考慮到正面激勵效應(yīng)，以便真正調(diào)動員工的積極性;在管理過程中，也要堅持做到客觀考評員工的工作績效、公平對待每位員工、尊重員工的人格。只有真正做到了公司與員工的良性互動，讓員工的適當物質(zhì)需求和精神需求得到了滿足，員工才能真正以公司為家，發(fā)揮主人翁精神。

員工，只有感受到了來自公司真實的“好”，才能發(fā)自內(nèi)心的把這種“好”傳遞給客戶，才能讓客戶滿意，公司也才可以實現(xiàn)真正意義上的長治久安、持續(xù)發(fā)展。

再次，在構(gòu)建“互動營銷體系”時，要堅持營銷工具和營銷渠道現(xiàn)代化、科學化的原則。在營銷渠道和營銷工具的選擇上，只有真正做到了與時俱進，才能為廣大客戶所接受。

在當今信息高度發(fā)達的時代，“求變”、“求快”、“求新”是鮮明的時代特征，傳統(tǒng)的層級眾多的營銷渠道已經(jīng)非常不合時宜了，因此要極力扁平化產(chǎn)品銷售和服務(wù)渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)電商、微博微信等現(xiàn)代營銷和互動工具，力求第一時間與直接終端客戶互動，快速收集到用戶的反饋意見，對終端消費者的需求和意見建議第一時間做出反應(yīng)。但是，也應(yīng)該充分認識到，即時互動的新營銷工具是把雙刃劍，用好了會促進公司的快速發(fā)展，用得不好，也會適得其反。因此，在利用現(xiàn)代營銷工具互動的過程中，要力求做到對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的真實宣傳、真誠溝通，決不能敷衍塞責、百般推諉、甚至欺騙客戶，否則會導(dǎo)致公司信任體系產(chǎn)生病毒攻擊式的極速崩潰效應(yīng)。

在當今乃至以后的發(fā)展歷程中，一定是得終端者得天下。如果誰想完全拋棄網(wǎng)絡(luò)渠道，誰就最終會被時代拋棄。

最后，在構(gòu)建“互動營銷體系”時，要堅持“戰(zhàn)略營銷”的原則，要充分認識到“營銷管理”是戰(zhàn)略層面的核心內(nèi)容，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的具體事務(wù)！ 在以往相當長時期，說到市場營銷管理工作，很多管理者甚至決策者們就理解為只是市場部門或營銷部門的事情，其他后勤和技術(shù)等部門，都只顧埋頭做份內(nèi)事情，好像市場營銷工作從來就與己無關(guān)?？墒?，從今以后，如果哪位決策者和管理者對于營銷管理工作還是這種傳統(tǒng)理解，那他一定不適合做決策和管理工作。

公司決策和管理層要充分認識到，營銷管理是整個高層管理團隊的工作核心內(nèi)容，不僅僅是某個營銷分管領(lǐng)導(dǎo)的事情，更不僅僅是營銷部門的事情！ 真正現(xiàn)代化的公司一定要具有“大營銷”的理念和架構(gòu)，不管是一線員工、還是管理者，也不管是直接從事市場營銷工作和服務(wù)工作的員工、還是技術(shù)、后勤部門的員工，都要具有營銷意識，要時刻注重對客戶的訴求做出有效的反饋，也要做到不管何時何地、時刻主動傳播公司理念。

總之，一個真正具有戰(zhàn)略眼光的公司，要想基業(yè)長青，務(wù)必建立起有效的互動營銷體系。

參考文獻：

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