劉博+張四建

摘 要：直銷銀行相對(duì)傳統(tǒng)銀行有其天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有分支機(jī)構(gòu)，無需承擔(dān)大量的員工支出，以較少的運(yùn)營(yíng)支出即可維持良好的經(jīng)營(yíng)。因此，商業(yè)銀行采用直銷銀行模式為客戶提供金融服務(wù)有可能實(shí)現(xiàn)為客戶支付較高的存款利息，同時(shí)以較低利率向客戶發(fā)放貸款。尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行而言，通過發(fā)展直銷銀行能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有效避免利率市場(chǎng)化條件下同業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：直銷銀行；商業(yè)銀行

一、直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

直銷銀行（Direct Bank）是幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的銀行，其主要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、電話、傳真等媒介工具，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。直銷銀行是有獨(dú)立法人資格的組織，其日常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不依賴于物理網(wǎng)點(diǎn)，因此在經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢(shì)，因此能夠在經(jīng)營(yíng)中提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費(fèi)用更加低廉的金融產(chǎn)品及服務(wù)。直銷銀行起源于通過電話提供銀行服務(wù)，最早的雛形是1965 年在法蘭克福成立的儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（BSV）。直銷銀行初期發(fā)展較為緩慢，上世紀(jì)90 年代以來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，直銷銀行在北美及歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家迅速發(fā)展起來。目前，直銷銀行在德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、美國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家蓬勃發(fā)展，其中德國(guó)和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家直銷銀行的發(fā)展最具有代表性。

美國(guó)的直銷銀行一般是獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，目前發(fā)展最為迅速的四大直銷銀行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct 和 USAA FederalSavings Bank。根據(jù)美國(guó) TNS 公司的數(shù)據(jù)，在過去的 5 年里，美國(guó)這四大直銷銀行的存款余額已上漲超過一倍，增長(zhǎng)速度超過行業(yè)平均水平的三倍。德國(guó)的直銷銀行絕大部分都是銀行集團(tuán)的全資或控股的子公司，目前有荷蘭國(guó)際直銷銀行（ING-DiBa）、德國(guó)信貸銀行（DKB）、網(wǎng)通銀行（Netbank）等多家直銷銀行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年至2012年，德國(guó)直銷銀行的顧客數(shù)量漲了近3 倍，從400 萬擴(kuò)大至約 1600 萬人，預(yù)計(jì)至 2015 年，顧客數(shù)量將增至1820 萬人。

ING Direct 是ING 集團(tuán)的全資直銷子銀行，也是全球最大的直銷銀行。ING Direct USA于2000 年在美國(guó)特拉華州的威明頓成立，發(fā)展戰(zhàn)略是通過電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為客戶提供高質(zhì)低價(jià)的金融服務(wù)，主要開展的業(yè)務(wù)包括活期賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人按揭貸款、中間業(yè)務(wù)、信用卡等。通過控制客戶和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性，ING Direct 將規(guī)模迅速做大，并成為最成功的直銷銀行。因此，本文主要對(duì)ING Direct USA的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究，為分析國(guó)內(nèi)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)提供借鑒。

二、直銷銀行的基本特點(diǎn)

（一）直銷銀行目標(biāo)客戶的定位

對(duì)于一個(gè)銀行而言，不論是傳統(tǒng)銀行還是直銷銀行，關(guān)鍵的一點(diǎn)是銀行要吸引盡可能多的儲(chǔ)戶，并一直保有這群客戶。而創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄客戶群體就成為最為基礎(chǔ)的任務(wù)，沒有一個(gè)對(duì)目標(biāo)客戶群體的明確界定，銀行就難以給出一個(gè)清晰的產(chǎn)品價(jià)值主張，也就很難保持自己穩(wěn)定的盈利模式。

ING將直銷銀行的目標(biāo)客戶群體特征做出以下界定。中等收入階層，對(duì)他們儲(chǔ)蓄存款的利息收入增長(zhǎng)非常重視；他們對(duì)傳統(tǒng)金融服務(wù)需要耗費(fèi)大量時(shí)間非常不滿意，不愿浪費(fèi)過多的時(shí)間；他們有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買日常用品、休閑消費(fèi)；這部分群體年齡大概介于30至50 歲之間。ING Direct USA以有限的資源提供獨(dú)特的服務(wù)滿足了這類客戶群體的金融需求，使得客戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，在開始營(yíng)業(yè)6個(gè)月后，其客戶數(shù)量已超過10萬人。到2006年底，ING Direct USA的客戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到490萬人，不斷增加的客戶群體為其推行“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)策略提供了強(qiáng)大的客戶資源支持。

在營(yíng)銷策略方面，ING Direct USA根據(jù)客戶群體的群居特征，通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營(yíng)銷。據(jù)ING Direct USA 的調(diào)查顯示，40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，因此展業(yè)成本大幅降低。一般情況下，ING Direct USA 獲取一個(gè)新客戶的平均成本為100 美元左右，而傳統(tǒng)銀行相應(yīng)的成本支出為300 至400 美元，優(yōu)勢(shì)顯而易見。另一方面，由于ING Direct USA 的目標(biāo)客戶群體有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的良好習(xí)慣，他們?cè)阢y行站點(diǎn)上的時(shí)間約為16 分鐘，而傳統(tǒng)銀行的用戶需要花費(fèi)60分鐘左右，因此，ING Direct USA也將網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本降到了最低。

（二）直銷銀行的經(jīng)營(yíng)策略

ING Direct USA在產(chǎn)品方面的策略主要有以下四個(gè)方面。針對(duì)直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，從而使有限的產(chǎn)品選擇集中在儲(chǔ)蓄產(chǎn)品和部分貸款產(chǎn)品，客戶易于嘗試；通過關(guān)聯(lián)，即時(shí)從活期賬戶中獲取資金；專注于簡(jiǎn)化的“自助”銀行產(chǎn)品，可由消費(fèi)者獨(dú)立管理；沒有最低存款額度要求，消除客戶對(duì)存款最低金額的擔(dān)心。

在資產(chǎn)配置上，ING Direct USA 主要開展可調(diào)整利率的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)，最高貸款額度200 萬美元，貸款申請(qǐng)流程為網(wǎng)絡(luò)全自動(dòng)，平均只需要7 分鐘即可完成。對(duì)客戶的高回報(bào)和簡(jiǎn)單快捷的交易過程令I(lǐng)NG Direct USA 大獲成功，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為銀行帶來了大量的客戶和收入。

ING Direct USA作為美國(guó)最大的直銷銀行，其商業(yè)模式的特殊之處在于以下一些方面。一是，它主要的盈利來源于利差收入，由其不收取服務(wù)手續(xù)費(fèi)的特點(diǎn)所決定；二是采取了“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)策略，主要表現(xiàn)為高息吸存，低息放貸，也由此決定了ING Direct USA 大多數(shù)時(shí)候是通過規(guī)模的增長(zhǎng)來獲得利潤(rùn)。因此直銷銀行相對(duì)傳統(tǒng)銀行有其天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度來看，ING Direct USA在美國(guó)零售銀行市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。2006年，美國(guó)零售銀行的市場(chǎng)規(guī)模約為6 萬億美元，ING Direct USA以470 億美元的存款規(guī)模占據(jù)了0.8%的市場(chǎng)份額。ING Direct USA依靠獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略成為美國(guó)最大的直銷銀行和位居第四的大型零售銀行，同時(shí)還保持著以每月新增10 萬名客戶和10億美元存款的速度增長(zhǎng)。

（三）直銷銀行獨(dú)特的金融服務(wù)模式

提供便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。直銷銀行必須讓客戶可以簡(jiǎn)單方便地得到他們所需要的信息并享受相關(guān)服務(wù)。因此，ING Direct USA在如何讓技術(shù)界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力。也正是由于ING Direct USA 只提供簡(jiǎn)單、有限的金融服務(wù)，使得客戶可以在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)和電話做出具有針對(duì)性的選擇并完成交易，降低客戶的時(shí)間成本，同時(shí)也減少了銀行自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本。

在品牌營(yíng)銷方面，采用人性化的咖啡館進(jìn)行線下服務(wù)。ING Direct USA選擇與銀行業(yè)傳統(tǒng)模式的脫離，不設(shè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，客戶可以在分布在洛杉磯、紐約等城市的ING Direct咖啡館里最近距離地接觸ING Direct USA。銀行將咖啡館的店員培訓(xùn)為金融顧問，能夠以簡(jiǎn)單易懂的交流方式為客戶提供相關(guān)的金融服務(wù)建議，同時(shí)客戶和潛在客戶可以通過喝咖啡、上網(wǎng)，討論開設(shè)賬戶或者任何產(chǎn)品，咖啡館成為其主要的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

提供存款保險(xiǎn)的保障。由于沒有與傳統(tǒng)銀行一樣的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，客戶需要通過關(guān)聯(lián)ING Direct USA的儲(chǔ)蓄賬戶和客戶在其他銀行的活期賬戶從而獲取資金，但整個(gè)過程ING Direct USA提供免費(fèi)的轉(zhuǎn)賬服務(wù)。同時(shí)，ING Direct USA 還為存款客戶提供聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的存款保障。

三、國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展需要關(guān)注的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)大部分銀行均設(shè)立了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的電子替代率持續(xù)上升，但這些業(yè)務(wù)依然作為傳統(tǒng)銀行整體的一部分而存在，更多的是充當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，并沒有完全脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)而獨(dú)立存在。隨著國(guó)內(nèi)金融改革的推進(jìn)，開設(shè)直銷銀行成為廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

（一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶是直銷銀行成功的關(guān)鍵

未來國(guó)內(nèi)的直銷銀行或許更多朝差異化發(fā)展，進(jìn)一步細(xì)分銀行的客戶群體，同時(shí)有特殊平臺(tái)客戶資源的銀行將會(huì)得到更好的發(fā)展。直銷銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群主要定位為三類：工作繁忙的都市白領(lǐng)階層；樂于接受新事物的追求潮流的人；對(duì)價(jià)格比較敏感、追求優(yōu)惠的人。從客戶特征來看，直銷銀行是為有一些明顯特征的客戶群體提供服務(wù)，可以提高客戶的同質(zhì)性，降低營(yíng)業(yè)成本。相應(yīng)地，如果直銷銀行客戶定位不清，籠統(tǒng)地定位于為所有的、原有的客戶提供全面的金融服務(wù)，我們認(rèn)為直銷銀行將退化為傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的渠道補(bǔ)充，其帶來的品牌效應(yīng)和增量?jī)r(jià)值將較為有限。

（二）實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

ING Direct USA 成功的原因之一就是把握了客戶對(duì)高收益率的敏感性，可以提高存款利率至大幅高于活期儲(chǔ)蓄賬戶的利率水平，吸引傳統(tǒng)銀行的存量客戶向ING Direct USA 遷移。但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)存款利率上限并未放開，各家銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)仍主要通過上浮存款利率到頂來競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)蓄客戶。在直銷銀行上線后，銀行的競(jìng)爭(zhēng)將主要聚焦于如何給活期儲(chǔ)蓄提供更多的便利，通過理財(cái)產(chǎn)品、定期存款、通知存款、活期存款等方式靈活設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，為客戶資金在閑置期間提供更高的收益回報(bào)。未來直銷銀行出于成本控制，會(huì)更多地往專業(yè)化、差異化的方向發(fā)展，金融產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)簡(jiǎn)單化，因此能夠在利率市場(chǎng)化之后避免各個(gè)銀行間出現(xiàn)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

（三）通過直銷銀行的發(fā)展實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

直銷銀行即使作為傳統(tǒng)銀行的渠道價(jià)值存在，金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)和直銷銀行在成本控制方面的優(yōu)勢(shì)決定其依然有廣泛的前景。但直銷銀行價(jià)值更充分地體現(xiàn)在于其作為銀行轉(zhuǎn)型的方向，通過差異化的金融服務(wù)和輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式拓展銀行的經(jīng)營(yíng)邊界，為特定目標(biāo)客戶群體提供專門的、簡(jiǎn)單的金融服務(wù)。同時(shí)，通過強(qiáng)化直銷銀行自身的資產(chǎn)負(fù)債定價(jià)能力，提升金融服務(wù)效率，達(dá)到良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平。

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The Development of Direct Banks in Foreign Countries and Experiences

LIU Bo ZHANG Sijian

（Postdoctoral Research Station of Bank of Beijing， Beijing 100080）

Abstract：Compared with traditional banks， direct banks have competitive advantages in nature that they have on branches and neednt take the burden of a lot of spending on staff， and they can maintain a good business with fewer operating expenses.Therefore， by using the model of direct banks， commercial banks can pay customers higher interest， and at the same time they can make loans to customers in a relatively low interest rate. Especially for the various domestic commercial banks， through developing direct banks， they can achieve traditional business transformation so as to effectively avoid trade homogenized competition under the condition of interest rate marketization.

Keywords： direct bank； commercial Bank

責(zé)任編輯、校對(duì)：張德進(jìn)