完達山奶粉營銷策略：問題和應對

朱曉瑋

摘 要：完達山奶粉質量控制認證達標，技術水平國內(nèi)領先。但是，其營銷策略卻存在一系列問題。必須實施強化綠色奶源基地優(yōu)勢的產(chǎn)品差異化策略、發(fā)力中高端的定價策略和營銷渠道的突圍，抓住外資奶粉品牌的信任危機和國家產(chǎn)業(yè)政策扶持的契機，加快從產(chǎn)品到品牌的戰(zhàn)略轉型，并完善促銷手段，構建企業(yè)“綠色、健康”的品牌優(yōu)勢，促進可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：完達山奶粉；營銷策略；品牌；對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）36-0059-03

一、完達山奶粉：市場概況

完達山企業(yè)集團乳品有限公司是專業(yè)乳品制造商，由一個1965年的小型乳品廠發(fā)展起來并于1997年組建成完達山集團，其完達山品牌是中國馳名商標，完達山已有近半個世紀的發(fā)展歷史。

完達山乳業(yè)經(jīng)受住了“三聚氰胺”風波的考驗，提升了其市場口碑。工信部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)奶粉產(chǎn)量前五名的企業(yè)中，完達山以超過3.3萬噸的成績位居第二，僅次于第一位的伊利（6.42萬噸）。而《寶貝市場》雜志根據(jù)SinoMedia調(diào)研團隊的調(diào)查數(shù)據(jù)，完達山的產(chǎn)品皆被國家綠色食品發(fā)展中心指定為綠色產(chǎn)品。綠色品質為完達山奶粉帶來了極高的人氣，從而入圍2013年最受消費者歡迎的國產(chǎn)奶粉十大品牌。

二、完達山奶粉的市場優(yōu)勢分析

（一）質量控制：認證達標

該公司建立了HACCP食品安全生產(chǎn)的預防性質量控制系統(tǒng)，已通過ISO9002國際質量體系認證；多項產(chǎn)品被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準為“免檢產(chǎn)品”；完達山牌乳制品被中國質量檢驗協(xié)會認定為“國家權威檢測質量達標放心品牌”等。

（二）技術水平：國內(nèi)領先

公司引進國際紙業(yè)（美國）、APV遠東有限公司（英國）、康美包有限公司（德國）、依萊克斯德公司（芬蘭）先進的奶制品生產(chǎn)線，在國內(nèi)首創(chuàng)“大顆粒速溶奶粉生產(chǎn)工藝”，奶粉生產(chǎn)線處于國內(nèi)領先水平，產(chǎn)品與國外品牌在理化指標、微生物指標上已非常接近。

三、完達山奶粉市場營銷策略：問題分析

（一）產(chǎn)品策略問題

1.產(chǎn)品定位有缺失：產(chǎn)品定位是企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標市場的需求。完達山產(chǎn)品線的定位不是以市場需求為導向，產(chǎn)品利益指向不明，尤其是該公司采用的市場定位是跟隨策略，更導致了產(chǎn)品定位嚴重缺失。

2.產(chǎn)品線結構不合理：奶粉新產(chǎn)品策略缺乏規(guī)劃，各個年度新產(chǎn)品推出速度和數(shù)量不一樣，也缺乏一個能夠替代乳珍的新品來支撐完達山主要利潤的可持續(xù)增長。

3.新品開發(fā)無創(chuàng)新：完達山的市場跟隨策略使其陷入被動的同質競爭中，新品開發(fā)的斷層導致產(chǎn)品結構老化，整體銷量下滑。

（二）價格策略問題

完達山的主要競爭品牌，例如伊利，其技術中心已經(jīng)被認定為國家級企業(yè)技術中心，每罐售價在300元以上的金領走的就是高端路線；蒙牛和歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods合作推出“歐世蒙?！逼放频母叨撕统叨讼盗?、飛鶴的超級飛帆和星飛帆都是每罐售價在300元以上的高端奶粉。反觀完達山，只有一個高端奶粉品牌安力聰，每罐售價僅300元左右。研發(fā)的“阿克琉斯之踵”導致完達山奶粉陷入低端銷售的“路徑依賴”。其食品研發(fā)的人力資源和資金薄弱，數(shù)年來幾無新品問市，且被鎖定低端銷售，長期以低價策略搶占中低端市場，制約了企業(yè)產(chǎn)品價值的提升。

最糟糕的是，完達山奶粉品牌中的同質產(chǎn)品定價陷入“左右互博”的困境。例如，完達山奶粉恩聰系列和元乳系列，都指向品質追隨的消費者，而此區(qū)間價格的需求彈性較小，且價格太近，對于消費者來說是同質的，造成了兩個品牌的內(nèi)部競爭。

（三）渠道策略問題

首先，是營銷網(wǎng)點布局不完善。完達山奶粉在國內(nèi)1 000多個城市設立銷售服務網(wǎng)點，但沒有在農(nóng)村市場設立分支機構，基本上依靠經(jīng)銷商輻射農(nóng)村市場。

其次，完達山奶粉的渠道管理不力。此問題在“庫存奶粉事件”中暴露無遺。2012年4月初，完達山奶粉遭遇了北京福祿永盛商貿(mào)有限公司銷毀庫存奶粉的警告。完達山2段配方奶粉的供貨價是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發(fā)地批發(fā)市場購買的同規(guī)格的奶粉，其銷售價是21元/袋，出現(xiàn)批發(fā)市場的價格低于進貨價的渠道亂象。其背后凸顯的是完達山的渠道管理混亂、營銷缺位。而且完達山將渠道管理扔給經(jīng)銷商，更直接導致了渠道混亂。

（四）促銷策略問題

奶粉的銷售需要持續(xù)的市場推廣和渠道維護。在市場推廣上，完達山奶粉“輕品牌，重產(chǎn)品”導致完達山品牌影響力逐漸減弱。完達山總部對經(jīng)銷商支持不足，尤其品牌推廣上，與消費者缺乏溝通，推廣力度不及競爭對手，例如伊利，其屬強勢品牌，從全國性的品牌廣告、賣場的DM，以及促銷方案都有統(tǒng)一規(guī)劃，伊利市場部會督導渠道，配合促銷。

而完達山奶粉除了捆綁和特價以外，很少會實行營業(yè)推廣和公共關系，所以促銷影響力較弱，對于提升品牌的影響力和美譽度不利，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、完達山奶粉營銷策略之完善

（一）產(chǎn)品差異化策略——強化綠色奶源基地的優(yōu)勢

完達山應該以黑龍江墾區(qū)優(yōu)質無污染的天然牧場為依托，為生產(chǎn)優(yōu)質、安全、無污染的綠色乳制品創(chuàng)造了理想的奶源條件。

首先其奶源基地的選址是坐北朝南順陽坡，對于奶牛的健康很有利，充足的日光浴及富氧、新鮮的空氣非常有利于奶牛產(chǎn)出更優(yōu)質的原料奶。同時，必須建立奶站、標準化奶牛小區(qū)，統(tǒng)一飼養(yǎng)、統(tǒng)一對奶農(nóng)培訓等服務體系。在保障奶源安全上應該形成清洗、消毒、機械擠奶一整套操作規(guī)程，運用“牛分散飼養(yǎng)，集中機械榨乳，快速冷鏈運輸”的奶源管理模式，為完達山生產(chǎn)優(yōu)質乳品創(chuàng)造得天獨厚的條件。

同時，對奶牛實行高淘汰率，奶牛不到7歲的以及奶牛平均產(chǎn)犢不到4胎就得淘汰，以保證品種純正和生乳質量。奶牛從繁育到防疫治療，應該實行全程電子檔案管理，避免近親繁育，所有奶牛都應該按齡、依類分群飼養(yǎng)、分舍而居，利用奶源質量優(yōu)勢來構建完達山奶粉的差異化競爭優(yōu)勢。endprint

（二）發(fā)力中高端的定價策略

如上圖所示，就價格而言，產(chǎn)品檔次越高，市場增長率也就越高，銷售量增長率也就越高。未來幾年，高端產(chǎn)品將成為嬰幼兒奶粉市場潛力最大的產(chǎn)品。所以完達山奶粉應該以主打“綠色牌”的差異化為基礎，發(fā)力中高端價格的奶粉市場。

完達山主要競爭對手是目前領先的伊利、雅士利。特別是伊利，因三聚氰胺的影響，雖然實力雄厚但聲譽業(yè)已降低。于是完達山更應該抓住此上位良機，打好發(fā)力中高端價格和市場的反擊戰(zhàn)。

（三）營銷渠道的突圍

首先，開拓和深耕農(nóng)村市場。多數(shù)城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內(nèi)存市場的搶占會成為競爭焦點，其中渠道的作用至關重要。完達山應加強小城鎮(zhèn)和農(nóng)村銷售網(wǎng)絡建設，重點扶持二三級經(jīng)銷商，尋找市場空白點，開辟奶粉競爭的藍海市場。

其次，實施渠道扁平化，縮短產(chǎn)品和消費者的距離，把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道銷售。

第三，根據(jù)“二八法則”，20%的渠道貢獻80%的利潤。完達山奶粉應該加強培養(yǎng)戰(zhàn)略性的重點合作渠道，維護比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本著和渠道“合作共贏”的理念，加強對渠道在銷售理念、技巧、產(chǎn)品知識、客戶服務和管理等方面的支持和輔導；建立基于KPI的渠道考核和激勵機制，提升渠道的業(yè)績。

（四）抓住契機推品牌，加大促銷強品牌

完達山奶粉急需徹底撥亂反正“輕品牌，重產(chǎn)品”的品牌認識誤區(qū)，抓住洋奶粉所遭受的最大危機和入圍工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的契機，以“綠色和健康”為訴求，強化促銷，打造完達山奶粉的差異化核心競爭力。

1.契機。2013年8月，新西蘭恒天然奶粉受肉毒桿菌污染事件為節(jié)點，洋奶粉在華市場，尤其是高端市場，紛紛遭遇的巨大危機。而2014年6月6日，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、財政部等《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》（以下簡稱《方案》）已經(jīng)國務院同意并實施，完達山成功入圍乳企目錄。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，涉及乳粉企業(yè)兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元人民幣，給國內(nèi)乳企帶來發(fā)展良機。

2.轉型：從質量到品牌。如P104圖1所示，品牌在消費者購買奶粉影響因子中，超越價格、甚至營養(yǎng)等，位列第一。擁有極佳綠色奶源和嚴謹?shù)馁|量體系的完達山奶粉應加速從質量到品牌的戰(zhàn)略轉型，依托“綠色健康”的概念，構建完達山“健康身體、健康生活、健康社會”的品牌價值和企業(yè)責任。曾因決策失誤而錯過最受大眾喜愛乳品品牌稱號的完達山，這次時不我待。

3.促銷強化品牌影響力。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。我們以營業(yè)推廣方面和公共關系為例。營業(yè)推廣方面，塑造整體劃一的完達山奶粉的企業(yè)形象，面向消費者進行現(xiàn)場演示，與零售商聯(lián)合促銷，傳達完達山奶粉的“綠色、健康”理念、產(chǎn)品優(yōu)勢，把“安全、營養(yǎng)”的健康生活方式傳遞給消費者。贈品與促銷主題密切結合，充分體現(xiàn)完達山的對健康生活的一種態(tài)度，可以通過購買嬰幼兒奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、衛(wèi)生又環(huán)保，體現(xiàn)完達山奶粉品牌的綠色理念和社會責任。

公共關系方面，則可以圍繞健康的訴求，通過對嬰幼兒、青年女性和老年人這三大細分市場的深耕，分別開展主題為“健康成長”、“健康美麗”和“健康長壽”的公益活動等，增進品牌的社會影響力和社會美譽度，促進完達山奶粉品牌價值提升和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] [美]羅杰·A·凱林，史蒂文·W·哈特利，等.市場營銷（第9版）[M].北京：世界圖書出版公司，2012.

[2] 科特勒，等.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[3] 黃靜.品牌營銷（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2014.

[4] 劉鋼.蒙牛的營銷策略與品牌攻略[M].北京：北京科文圖書業(yè)信息技術有限公司，2007.

[5] 谷地.從問題到方法：現(xiàn)代企業(yè)最佳營銷策略18法[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2012.

[責任編輯 陳丹丹]endprint

（二）發(fā)力中高端的定價策略

如上圖所示，就價格而言，產(chǎn)品檔次越高，市場增長率也就越高，銷售量增長率也就越高。未來幾年，高端產(chǎn)品將成為嬰幼兒奶粉市場潛力最大的產(chǎn)品。所以完達山奶粉應該以主打“綠色牌”的差異化為基礎，發(fā)力中高端價格的奶粉市場。

完達山主要競爭對手是目前領先的伊利、雅士利。特別是伊利，因三聚氰胺的影響，雖然實力雄厚但聲譽業(yè)已降低。于是完達山更應該抓住此上位良機，打好發(fā)力中高端價格和市場的反擊戰(zhàn)。

（三）營銷渠道的突圍

首先，開拓和深耕農(nóng)村市場。多數(shù)城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內(nèi)存市場的搶占會成為競爭焦點，其中渠道的作用至關重要。完達山應加強小城鎮(zhèn)和農(nóng)村銷售網(wǎng)絡建設，重點扶持二三級經(jīng)銷商，尋找市場空白點，開辟奶粉競爭的藍海市場。

其次，實施渠道扁平化，縮短產(chǎn)品和消費者的距離，把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道銷售。

第三，根據(jù)“二八法則”，20%的渠道貢獻80%的利潤。完達山奶粉應該加強培養(yǎng)戰(zhàn)略性的重點合作渠道，維護比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本著和渠道“合作共贏”的理念，加強對渠道在銷售理念、技巧、產(chǎn)品知識、客戶服務和管理等方面的支持和輔導；建立基于KPI的渠道考核和激勵機制，提升渠道的業(yè)績。

（四）抓住契機推品牌，加大促銷強品牌

完達山奶粉急需徹底撥亂反正“輕品牌，重產(chǎn)品”的品牌認識誤區(qū)，抓住洋奶粉所遭受的最大危機和入圍工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的契機，以“綠色和健康”為訴求，強化促銷，打造完達山奶粉的差異化核心競爭力。

1.契機。2013年8月，新西蘭恒天然奶粉受肉毒桿菌污染事件為節(jié)點，洋奶粉在華市場，尤其是高端市場，紛紛遭遇的巨大危機。而2014年6月6日，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、財政部等《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》（以下簡稱《方案》）已經(jīng)國務院同意并實施，完達山成功入圍乳企目錄。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，涉及乳粉企業(yè)兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元人民幣，給國內(nèi)乳企帶來發(fā)展良機。

2.轉型：從質量到品牌。如P104圖1所示，品牌在消費者購買奶粉影響因子中，超越價格、甚至營養(yǎng)等，位列第一。擁有極佳綠色奶源和嚴謹?shù)馁|量體系的完達山奶粉應加速從質量到品牌的戰(zhàn)略轉型，依托“綠色健康”的概念，構建完達山“健康身體、健康生活、健康社會”的品牌價值和企業(yè)責任。曾因決策失誤而錯過最受大眾喜愛乳品品牌稱號的完達山，這次時不我待。

3.促銷強化品牌影響力。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。我們以營業(yè)推廣方面和公共關系為例。營業(yè)推廣方面，塑造整體劃一的完達山奶粉的企業(yè)形象，面向消費者進行現(xiàn)場演示，與零售商聯(lián)合促銷，傳達完達山奶粉的“綠色、健康”理念、產(chǎn)品優(yōu)勢，把“安全、營養(yǎng)”的健康生活方式傳遞給消費者。贈品與促銷主題密切結合，充分體現(xiàn)完達山的對健康生活的一種態(tài)度，可以通過購買嬰幼兒奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、衛(wèi)生又環(huán)保，體現(xiàn)完達山奶粉品牌的綠色理念和社會責任。

公共關系方面，則可以圍繞健康的訴求，通過對嬰幼兒、青年女性和老年人這三大細分市場的深耕，分別開展主題為“健康成長”、“健康美麗”和“健康長壽”的公益活動等，增進品牌的社會影響力和社會美譽度，促進完達山奶粉品牌價值提升和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[5] 谷地.從問題到方法：現(xiàn)代企業(yè)最佳營銷策略18法[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2012.

[責任編輯 陳丹丹]endprint

（二）發(fā)力中高端的定價策略

如上圖所示，就價格而言，產(chǎn)品檔次越高，市場增長率也就越高，銷售量增長率也就越高。未來幾年，高端產(chǎn)品將成為嬰幼兒奶粉市場潛力最大的產(chǎn)品。所以完達山奶粉應該以主打“綠色牌”的差異化為基礎，發(fā)力中高端價格的奶粉市場。

完達山主要競爭對手是目前領先的伊利、雅士利。特別是伊利，因三聚氰胺的影響，雖然實力雄厚但聲譽業(yè)已降低。于是完達山更應該抓住此上位良機，打好發(fā)力中高端價格和市場的反擊戰(zhàn)。

（三）營銷渠道的突圍

首先，開拓和深耕農(nóng)村市場。多數(shù)城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內(nèi)存市場的搶占會成為競爭焦點，其中渠道的作用至關重要。完達山應加強小城鎮(zhèn)和農(nóng)村銷售網(wǎng)絡建設，重點扶持二三級經(jīng)銷商，尋找市場空白點，開辟奶粉競爭的藍海市場。

其次，實施渠道扁平化，縮短產(chǎn)品和消費者的距離，把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道銷售。

第三，根據(jù)“二八法則”，20%的渠道貢獻80%的利潤。完達山奶粉應該加強培養(yǎng)戰(zhàn)略性的重點合作渠道，維護比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本著和渠道“合作共贏”的理念，加強對渠道在銷售理念、技巧、產(chǎn)品知識、客戶服務和管理等方面的支持和輔導；建立基于KPI的渠道考核和激勵機制，提升渠道的業(yè)績。

（四）抓住契機推品牌，加大促銷強品牌

完達山奶粉急需徹底撥亂反正“輕品牌，重產(chǎn)品”的品牌認識誤區(qū)，抓住洋奶粉所遭受的最大危機和入圍工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的契機，以“綠色和健康”為訴求，強化促銷，打造完達山奶粉的差異化核心競爭力。

1.契機。2013年8月，新西蘭恒天然奶粉受肉毒桿菌污染事件為節(jié)點，洋奶粉在華市場，尤其是高端市場，紛紛遭遇的巨大危機。而2014年6月6日，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、財政部等《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》（以下簡稱《方案》）已經(jīng)國務院同意并實施，完達山成功入圍乳企目錄。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，涉及乳粉企業(yè)兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元人民幣，給國內(nèi)乳企帶來發(fā)展良機。

2.轉型：從質量到品牌。如P104圖1所示，品牌在消費者購買奶粉影響因子中，超越價格、甚至營養(yǎng)等，位列第一。擁有極佳綠色奶源和嚴謹?shù)馁|量體系的完達山奶粉應加速從質量到品牌的戰(zhàn)略轉型，依托“綠色健康”的概念，構建完達山“健康身體、健康生活、健康社會”的品牌價值和企業(yè)責任。曾因決策失誤而錯過最受大眾喜愛乳品品牌稱號的完達山，這次時不我待。

3.促銷強化品牌影響力。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。我們以營業(yè)推廣方面和公共關系為例。營業(yè)推廣方面，塑造整體劃一的完達山奶粉的企業(yè)形象，面向消費者進行現(xiàn)場演示，與零售商聯(lián)合促銷，傳達完達山奶粉的“綠色、健康”理念、產(chǎn)品優(yōu)勢，把“安全、營養(yǎng)”的健康生活方式傳遞給消費者。贈品與促銷主題密切結合，充分體現(xiàn)完達山的對健康生活的一種態(tài)度，可以通過購買嬰幼兒奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、衛(wèi)生又環(huán)保，體現(xiàn)完達山奶粉品牌的綠色理念和社會責任。

公共關系方面，則可以圍繞健康的訴求，通過對嬰幼兒、青年女性和老年人這三大細分市場的深耕，分別開展主題為“健康成長”、“健康美麗”和“健康長壽”的公益活動等，增進品牌的社會影響力和社會美譽度，促進完達山奶粉品牌價值提升和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] [美]羅杰·A·凱林，史蒂文·W·哈特利，等.市場營銷（第9版）[M].北京：世界圖書出版公司，2012.

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[3] 黃靜.品牌營銷（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2014.

[4] 劉鋼.蒙牛的營銷策略與品牌攻略[M].北京：北京科文圖書業(yè)信息技術有限公司，2007.

[5] 谷地.從問題到方法：現(xiàn)代企業(yè)最佳營銷策略18法[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2012.

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