文∕劉國(guó)信

（山西省晉城市陽(yáng)城縣畜牧局）

2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格持續(xù)下行，繼君樂寶2014年4月推出“百元奶粉”后，近期國(guó)內(nèi)又有多家乳品企業(yè)宣布正式推出或即將推出同等價(jià)位的低價(jià)奶粉。業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮乳成本降低、電商直銷模式省去中間成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等已經(jīng)成為低價(jià)奶粉競(jìng)相上市的主要原因；與此同時(shí)，目前進(jìn)口品牌奶粉“高高在上”的格局也已經(jīng)發(fā)生一定動(dòng)搖，預(yù)計(jì)隨著生產(chǎn)成本的下降，市場(chǎng)消費(fèi)將逐漸回歸理性，隨著營(yíng)銷模式的不斷改革創(chuàng)新，嬰幼兒奶粉終端售價(jià)逐步走低已是大勢(shì)所趨。

1 生鮮乳價(jià)格持續(xù)走低，進(jìn)口勢(shì)頭依然強(qiáng)勁

2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶源供需形勢(shì)驟然發(fā)生變化，由“奶荒”突變?yōu)閲?yán)重“過剩”，不僅導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格持續(xù)下跌，而且因?yàn)橐恍┤槠芳庸て髽I(yè)限收、拒收生鮮乳，直接造成2015年年初全國(guó)多地出現(xiàn)“賣奶難”，接連發(fā)生奶農(nóng)“倒奶殺?！钡牟涣际录?。

農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2014年2月中旬價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)起，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格從此進(jìn)入下行通道，到2015年6月第1周，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)牛奶主產(chǎn)省（區(qū)）生鮮乳平均價(jià)格已從4.27 元/千克跌至3.40 元/千克，同比下降達(dá)到20%。

而在國(guó)外，乳業(yè)同樣陷入低迷狀態(tài)。2014年以來(lái)，歐盟牛奶產(chǎn)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求，導(dǎo)致奶價(jià)普遍下跌。目前，在比利時(shí)、荷蘭、愛爾蘭和法國(guó)，牛奶價(jià)格已降至30 美分/升以下，生產(chǎn)成本無(wú)法收回，再加上歐盟成員國(guó)2014年7月宣布對(duì)俄實(shí)行經(jīng)濟(jì)制裁，隨后8月初俄羅斯推出反制措施，決定一年內(nèi)禁止從美國(guó)和歐盟國(guó)家進(jìn)口乳制品、果蔬、肉類等食品，這對(duì)很多乳制品出口國(guó)造成了沉重打擊。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，目前英國(guó)牛奶賣出了比水還要便宜的價(jià)格，如在英國(guó)一家超市，半脫脂牛奶價(jià)格為43便士（65 美分）/升，瓶裝水價(jià)格為44 便士（66.5 美分）/升，從而引發(fā)了牛奶價(jià)格戰(zhàn)。而在新西蘭，2014年全年的生鮮乳收購(gòu)價(jià)格同樣大幅降低，目前新西蘭全國(guó)又經(jīng)歷著局部干旱，雙重壓力把農(nóng)民推到了經(jīng)濟(jì)崩潰的邊緣。當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)表示，現(xiàn)在的干草飼料價(jià)格幾乎翻番，這讓本就陷入低谷的乳品行業(yè)雪上加霜，大部分奶農(nóng)面臨虧損，部分奶農(nóng)選擇退出或停奶。

此外，隨著2015年4月1日起歐盟沿用30年之久的牛奶生產(chǎn)配額制被正式取消，意味著今后歐洲的農(nóng)場(chǎng)主可以根據(jù)市場(chǎng)供需情況自主生產(chǎn)牛奶，這樣該產(chǎn)區(qū)牛奶產(chǎn)量增加、價(jià)格下降基本已成定局，今后歐盟的牛奶和乳制品出口也將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。其實(shí)，從2014年開始，歐洲不少乳制品生產(chǎn)加工廠商就已經(jīng)開始提高了產(chǎn)能，銷售目標(biāo)劍指中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)進(jìn)口的脫水全脂奶粉約占全球貿(mào)易量的三分之二，進(jìn)口鮮奶則超過全球貿(mào)易量的三分之一。與此同時(shí)，國(guó)際奶源拍賣價(jià)仍繼續(xù)呈現(xiàn)“跌跌不休”的態(tài)勢(shì)。2015年6月2日，全球乳制品第141 次拍賣上，全脂奶粉價(jià)格繼續(xù)下滑，平均價(jià)格為每噸2309 美元，比上次拍賣下降3.10%。按此價(jià)格核算，中國(guó)港口到岸價(jià)格為每噸18000 元，折合生鮮乳僅為1.93 元／千克。

一方面是國(guó)際牛奶產(chǎn)量增加、價(jià)格持續(xù)走低，一方面是進(jìn)口鮮奶和奶粉的大量涌入，在此雙重夾擊下，預(yù)計(jì)2015年國(guó)產(chǎn)生鮮乳價(jià)格仍有下行空間，國(guó)內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)形勢(shì)不容樂觀。

2 “百元奶粉”競(jìng)相上市，電商直銷成為趨勢(shì)

受生產(chǎn)成本降低，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇等因素的影響，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家乳品企業(yè)依托電商直銷模式的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)相推出百元左右的低價(jià)奶粉，頗受人們關(guān)注。

2015年4月1日，新希望集團(tuán)隆重推出售價(jià)只有99 元／罐的原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌“愛?；荨保粌商熘?，雅士利新任總裁也表示，下半年亦將在電商平臺(tái)推出每罐在100 元左右的低價(jià)奶粉。事實(shí)上，君樂寶旗下130 元／罐的低價(jià)嬰幼兒奶粉，從2014年4月推出至今已有一年之余，因?yàn)樵?014年，不少企業(yè)仍然在消化高價(jià)進(jìn)口原料庫(kù)存，無(wú)法作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略；而進(jìn)入2015年后，隨著全球生鮮乳價(jià)格再度下行，生產(chǎn)成本壓力減輕，給國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)進(jìn)一步定價(jià)調(diào)價(jià)提供了更為寬松的空間，使得國(guó)產(chǎn)乳品企業(yè)的百元低價(jià)奶粉陣營(yíng)正在加速擴(kuò)大。

相關(guān)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)洋奶粉售價(jià)之所以動(dòng)輒就是國(guó)外價(jià)格的兩三倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌構(gòu)建、營(yíng)銷推廣和人力等5 部分成本的重重疊加。而國(guó)產(chǎn)奶粉雖然沒有進(jìn)口稅費(fèi)，但由于原材料受制于人，奶源價(jià)格高，再加上渠道過多及商業(yè)氛圍等因素，也導(dǎo)致價(jià)格居高不下。

業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉成本近三成花在了渠道和推廣上，低價(jià)奶粉的關(guān)鍵是與電商合作，砍掉中間環(huán)節(jié)，壓縮渠道、品牌、營(yíng)銷等成本。比如君樂寶奶粉在2014年上市時(shí)，之所以能首先“腰斬”所謂的主流價(jià)格，將首款奶粉定價(jià)130 元/罐，就是因?yàn)樗岢隽擞谩叭蛸Y源+互聯(lián)網(wǎng)思維”的新模式，打破了以往的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售方式。君樂寶方面認(rèn)為，只有以國(guó)際品質(zhì)、高性價(jià)比的奶粉回饋消費(fèi)者，才能讓國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格回歸理性，讓國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)重新崛起；在銷售渠道上，應(yīng)充分發(fā)揮電商平臺(tái)短、平、快的優(yōu)勢(shì)，省去中間各銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用與利潤(rùn)，從而大大降低消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的成本。

市場(chǎng)是個(gè)試金石。君樂寶的思路得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和熱烈回應(yīng)，截至2015年3月底，該奶粉累計(jì)銷售額已突破3 億元。如同君樂寶當(dāng)年一樣，新希望奶粉備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注和爭(zhēng)議的首先也是價(jià)格。對(duì)于99 元“低價(jià)”這一說(shuō)法，新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智很不認(rèn)同。他說(shuō)，國(guó)外的奶粉就是這個(gè)價(jià)位，這個(gè)價(jià)格支撐了國(guó)外奶粉企業(yè)幾十年甚至上百年的生存和發(fā)展。此次新希望奶粉上市，采用的也是“全球資源+互聯(lián)網(wǎng)思維”模式。在源頭上，直接從新西蘭尋找合作伙伴共同參股，奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成；在銷售上，與京東合作，利用京東電商平臺(tái)垂直銷售，進(jìn)一步壓縮營(yíng)銷成本。新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好表示，質(zhì)量要好，價(jià)格要便宜，把這兩者做好，就一定會(huì)有市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是君樂寶推出的130 元國(guó)產(chǎn)奶粉，還是新希望的99 元原裝進(jìn)口奶粉，目前奶粉在電商渠道基本完成價(jià)格回歸。而正是看準(zhǔn)了電商營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，2014年以來(lái)，有不少乳品企業(yè)紛紛進(jìn)駐電商平臺(tái)，在營(yíng)銷模式上不斷嘗試創(chuàng)新。據(jù)了解，繼君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧、紅孩子、天貓及“我買網(wǎng)”等商城，成為國(guó)內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷售，電話直營(yíng)銷售”電商直營(yíng)模式的奶粉品牌外，雅培、美贊臣、諾優(yōu)能、惠氏等多個(gè)進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)推出官方旗艦店；達(dá)能和雀巢還與天貓聯(lián)手，啟動(dòng)了旗下六大品牌在網(wǎng)上提供海外原產(chǎn)地直供銷售；貝因美也與京東商城聯(lián)手在北京共同啟動(dòng)貝因美旗下新產(chǎn)品——原裝進(jìn)口奶粉“綠愛+”在京東的網(wǎng)絡(luò)銷售。如今，在天貓、1號(hào)店、京東等電商平臺(tái)上，各個(gè)奶粉品牌都在推出不同程度的打折促銷活動(dòng)。

針對(duì)電商營(yíng)銷的日趨火爆，業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)年輕的父母?jìng)?，多是?0后”甚至“90后”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的一代，網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。而占領(lǐng)這一數(shù)量龐大的潛在用戶市場(chǎng)，對(duì)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。由此可見，各大國(guó)內(nèi)外奶粉廠商角逐中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)奶粉，將成為未來(lái)乳制品銷售的一種發(fā)展趨勢(shì)，必將為傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)新的天地；而乳品企業(yè)在通過電商銷售的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也將長(zhǎng)期存在，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，拉低產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格，從而為低價(jià)嬰幼兒奶粉的不斷上市提供可能。

3 進(jìn)口品牌地位動(dòng)搖，奶粉市場(chǎng)調(diào)整全力推進(jìn)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格高企一直廣受消費(fèi)者詬病，如今本土企業(yè)主動(dòng)出擊，進(jìn)口品牌還能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前進(jìn)口高端奶粉相對(duì)高的定價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)上仍有足夠的空間，但進(jìn)口品牌也必須接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)準(zhǔn)入門檻不斷提升，監(jiān)管力度不斷加大，國(guó)際市場(chǎng)量增價(jià)跌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境漸趨理性，進(jìn)口品牌“高高在上”的地位與身價(jià)已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖，中國(guó)奶粉市場(chǎng)調(diào)整步伐正在全力推進(jìn)。

2008年以來(lái)，受“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”等影響，很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉出現(xiàn)信任危機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展舉步為艱，此時(shí)洋奶粉不僅一路攻城略地，乘機(jī)搶占市場(chǎng)，而且售價(jià)連年上漲，大大增加了中國(guó)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。而洋奶粉之所以能夠邊熱銷邊漲價(jià)，長(zhǎng)驅(qū)直入并壟斷中國(guó)市場(chǎng)，正是源于國(guó)產(chǎn)奶粉近些年來(lái)的“不爭(zhēng)氣”，以及中國(guó)消費(fèi)者“只買貴的，不買對(duì)的”的盲目崇洋心態(tài)。據(jù)了解，近年來(lái)洋奶粉占據(jù)了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)70%～80%的份額，但在成本下降、關(guān)稅下調(diào)的情況下，售價(jià)依然頻頻上調(diào)，居高不下。

以900 克1段嬰幼兒奶粉為例，普通洋奶粉零售價(jià)基本在300 元左右，部分高端產(chǎn)品單價(jià)甚至超過500 元，而同規(guī)格的國(guó)產(chǎn)奶粉售價(jià)普遍在160 元左右。據(jù)公開資料顯示，2008年以前，洋奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉終端售價(jià)其實(shí)差不多，但從2008年到現(xiàn)在，洋奶粉平均漲幅已超過60%，其中多款相同品牌和容量的洋奶粉國(guó)內(nèi)外價(jià)差超過兩倍以上。由于洋品牌的擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)品牌受到嚴(yán)重打壓，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)乳品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)奶源的需求日趨減少，致使國(guó)內(nèi)奶農(nóng)利益受到嚴(yán)重?fù)p害。

2014年以來(lái)針對(duì)嬰幼兒奶粉價(jià)格虛高、壟斷經(jīng)營(yíng)等問題，我國(guó)相關(guān)部門相繼采取了對(duì)洋奶粉實(shí)施反壟斷調(diào)查，生產(chǎn)牌照重新審核以及對(duì)進(jìn)口乳制品嚴(yán)格監(jiān)管等多項(xiàng)措施，其目的就是要讓奶粉價(jià)格回歸到百姓能夠接受的合理區(qū)間；同時(shí)，為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)上檔提質(zhì)，提振消費(fèi)信心，我國(guó)政府出臺(tái)了多項(xiàng)政策措施，不斷完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)本土乳品企業(yè)進(jìn)行整合重組，大力推行國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化，使乳品企業(yè)管理水平和產(chǎn)品品質(zhì)得到相應(yīng)提高，行業(yè)產(chǎn)能大幅提升，而隨著這些新增產(chǎn)能大量釋放，產(chǎn)品供應(yīng)充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，也為價(jià)格下行提供了動(dòng)力。

相關(guān)信息顯示，目前高端奶粉在一、二線城市的消費(fèi)日趨飽和，而新品牌層出不窮，甚至已有進(jìn)口品牌開始關(guān)注定價(jià)相對(duì)較低的三、四線市場(chǎng)；加之，近年來(lái)進(jìn)口品牌屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，其高高在上的形象也漸漸褪色，在全球生鮮乳整體價(jià)格走低的背景下，進(jìn)口品牌奶粉價(jià)格已很難繼續(xù)堅(jiān)挺，中外品牌的廝殺也會(huì)更為激烈。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略已有所調(diào)整，一些企業(yè)不再以高價(jià)的進(jìn)口奶粉作為定價(jià)標(biāo)桿，君樂寶、新希望等強(qiáng)調(diào)的“國(guó)際品質(zhì)、平民價(jià)格”，在今后表現(xiàn)尤為明顯。因此，總體來(lái)看，今后中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格進(jìn)入下行通道的趨勢(shì)將愈來(lái)愈明顯——高端奶粉價(jià)格將逐漸走低，但仍然維持在較高的水平；本土品牌則更關(guān)注填補(bǔ)平價(jià)市場(chǎng)的空白，預(yù)計(jì)2015年將會(huì)有更多本土品牌加入到“百元奶粉”行列。同時(shí)，通過與電商平臺(tái)的攜手合作，降低運(yùn)營(yíng)成本，使消費(fèi)者購(gòu)買渠道更為通暢，更有利于奶粉消費(fèi)逐漸回歸理性。

乳業(yè)專家宋亮表示，在電商和海淘代購(gòu)浪潮下，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)加速接軌，奶粉行業(yè)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)和高毛利時(shí)代。雖然君樂寶、新希望的百元優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)奶粉新陣營(yíng)，目前在大市場(chǎng)下還是“小氣候”，但值得重視的是這個(gè)陣營(yíng)給市場(chǎng)、行業(yè)帶來(lái)的影響是深層次的、裂變性的，相信這個(gè)陣營(yíng)引發(fā)的效應(yīng)會(huì)持續(xù)發(fā)酵，假以時(shí)日終會(huì)演變成大趨勢(shì)。