鄭華

（中國人民大學(xué)，北京100872）

從橫店模式看文化地產(chǎn)競爭策略

鄭華

（中國人民大學(xué)，北京100872）

影視基地投資火熱，但經(jīng)營狀態(tài)令人擔(dān)憂。本文以橫店影視旅游產(chǎn)業(yè)基地為例，分析其產(chǎn)業(yè)形成演化的動力機(jī)制，總結(jié)其內(nèi)控制度要點(diǎn)、企業(yè)家制度能力的作用、從同質(zhì)資源價格競爭到全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中的競爭策略及盈利模式的建構(gòu)。為我國影視旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化地產(chǎn)開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。

影視旅游；文化地產(chǎn)；競爭策略；產(chǎn)業(yè)鏈；盈利模式

近些年，隨著住宅市場過度競爭和政府政策調(diào)控的影響，地產(chǎn)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向文化地產(chǎn)領(lǐng)域，同時，影視企業(yè)為了擴(kuò)充影視衍生產(chǎn)品收入，也將投資伸向文化地產(chǎn)，影視基地尤其倍受追捧，影視旅游也成為一種重要的新興旅游形式。影視基地的火爆，是因?yàn)橥顿Y者看中的是影視基地與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融合背后的巨大產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、利益鏈。看到的是其整合土地、資金、版權(quán)等資源的巨大運(yùn)作空間。

隨著國家調(diào)整文化政策和影視市場的成熟，政府逐步放寬民資、外資進(jìn)入影視業(yè)的政策，影視基地建設(shè)再次進(jìn)入快速發(fā)展階段，各種資本背景的影視基地紛紛成立。全國已有幾千個影視城。被人戲稱：從春秋一直到民國，上下五千年的中國古建筑，幾乎全被仿建完了。影視城或影視基地的遍地開化，暴露出重復(fù)建設(shè)、定位不清、毫無特色、配套缺乏、盈利模式雷同單一，眾多項(xiàng)目中80%陷于虧損狀態(tài)，15%勉強(qiáng)維持溫飽，僅5%能夠盈利。

與此同時，橫店這個曾經(jīng)在地圖上找不到、不通火車、沒有飛機(jī)的地方，1996年以前，只是金華地區(qū)東陽市的一個10平方公里小鎮(zhèn)，人口僅6.8萬。到2015年不到20年的時間，橫店已經(jīng)發(fā)展為全球面積最大、拍攝影視數(shù)量最多，在規(guī)模與數(shù)量上，已超越美國好萊塢的影視產(chǎn)業(yè)基地?，F(xiàn)在橫店鎮(zhèn)的區(qū)域面積達(dá)到121平方公里，人口接近20萬，周邊365平方公里都屬于橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃范圍。

當(dāng)初橫店在交通、文化資源方面沒有任何比較優(yōu)勢，帶領(lǐng)橫店發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人何文榮是個只有小學(xué)二年級文化程度的農(nóng)民。能夠發(fā)展成為成功的文化產(chǎn)業(yè)集群的案例，用任何某種單一的經(jīng)濟(jì)學(xué)說，都無法全面解釋和概括，更不是某一兩招措施、策略能保證其成功的。而這卻更加發(fā)人深思和學(xué)習(xí)。

一、產(chǎn)業(yè)集群形成演化的動力機(jī)制

最早提出集聚概念并引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的是德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯的《工業(yè)區(qū)位論：區(qū)位的純理論》一書，在論述廠商選址除了要考慮運(yùn)輸成本、勞動力成本，他認(rèn)為集聚效應(yīng)本身也是重要因素。所謂集聚效應(yīng)，就是同一行業(yè)或者相關(guān)聯(lián)行業(yè)中的眾多企業(yè)集聚到同一個區(qū)位，通過分享公共基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)技術(shù)、勞動力、信息網(wǎng)絡(luò)、銷售市場等，達(dá)到降低企業(yè)成本和交易費(fèi)用的結(jié)果。韋伯雖然解釋了，企業(yè)形成集群的影響因素，但關(guān)鍵的問題在于，最初，是什么機(jī)緣和力量，讓不同的企業(yè)聚集在一個區(qū)位，比如，最初是什么機(jī)緣和力量使橫店這個即沒有公共基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)技術(shù)、沒有專業(yè)信息的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)成為影視產(chǎn)業(yè)集群呢？是什么原因使這些企業(yè)選擇集聚在橫店扎根結(jié)果，而不是在其它地方呢？

最初產(chǎn)生到橫店拍電影想法的是謝晉導(dǎo)演，他本人是浙江紹興人。選中橫店這個上不著村下不著店的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，看中的只是價格便宜。在價格方面有優(yōu)勢的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)在浙江肯定不止一家，只有橫店的徐文榮認(rèn)識并抓住了這個機(jī)會。當(dāng)時，作為村長的徐文榮正帶領(lǐng)村民辦了不少從事紡織印染的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，為了改變?nèi)藗冑€博的風(fēng)氣，在村里開始文化演出吸引旁邊的村鎮(zhèn)到本村看節(jié)目。大量的群眾穿上自己紡織印染的面料做的衣服，參加電影的拍攝，既豐富了文化生活，又可以掙錢。謝晉導(dǎo)演的電影《鴉片戰(zhàn)爭》又是一部慶祝香港回歸的影片，有政府支持穩(wěn)賺不賠還能出名，大家何樂不為呢？

由此看來，橫店能夠發(fā)展成影視文化旅游產(chǎn)業(yè)集地，當(dāng)初在生產(chǎn)要素方面還是具備了相當(dāng)明顯的比較優(yōu)勢：低廉年價格優(yōu)勢、服裝道具生產(chǎn)的配套優(yōu)勢、決策時機(jī)的超前優(yōu)勢、老百姓接受、認(rèn)可參與度高的人力資源優(yōu)勢等。

一次機(jī)會和成功不能保證未來可持續(xù)的發(fā)展。

橫店人接下來發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、拼博精神，建立了一套內(nèi)部財務(wù)上透明、業(yè)務(wù)上獨(dú)立的內(nèi)控制度，建立了所謂社團(tuán)所有制。實(shí)際上是由村集體領(lǐng)導(dǎo)控制的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)。老村長的個人威信、同鄉(xiāng)間的信任、合伙闖市場的風(fēng)險意識、使他們很快學(xué)會了相關(guān)的知識技術(shù)。土生土長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)群聚集在一起，達(dá)到資源共享，為每個公司節(jié)約成本。從服裝制作、道具制作、餐廳、酒店、攝影棚、洗印廠、后期制作公司的集聚在這里，為拍攝節(jié)省時間，降低了成本，使這個產(chǎn)業(yè)集群的粘性越來越大。

企業(yè)經(jīng)營需要各種資源，資源對于經(jīng)營的成敗影響各異，有一種資源是稀缺的、具有壟斷性的、不易流動、不易模仿的。擁有這種資源，企業(yè)往往就有了一定的核心競爭力。還有一些資源是企業(yè)不具備的，但可以通過市場交易得到，用錢買到的。這時，資金的多少對企業(yè)的影響就顯得重要起來。第三種是同質(zhì)資源，是大多數(shù)企業(yè)都具備的。在競爭中取勝的關(guān)鍵是價格低廉。橫店發(fā)展的初期是靠同質(zhì)性資源上的價格優(yōu)勢，形成集群演生進(jìn)化的是市場資源，即用進(jìn)一步投入基礎(chǔ)設(shè)施增加集群的資源共享性，也就是凝聚力。這當(dāng)中能夠共享的資源，不僅表現(xiàn)在對公共基礎(chǔ)設(shè)施的投入：道路、園林、水、垃圾處理、醫(yī)院、學(xué)校等，還表現(xiàn)為地方文化、企業(yè)文化的特質(zhì)資源共享。具體來看這種特質(zhì)的資源表現(xiàn)在：（1）集體聲譽(yù)，（2）企業(yè)間通暢的資源交換與組合渠道，（3）企業(yè)間高度的互相信任，（4）集體學(xué)習(xí)和知識共享網(wǎng)絡(luò)，（5）企業(yè)間緊密的競合互動氛圍以及當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)的積極參與和支持，（6）還有一些獨(dú)具行業(yè)特點(diǎn)的信息傳播平臺。最終，集體學(xué)習(xí)、集體聲譽(yù)、合作氣氛、本地創(chuàng)新、高度信任使橫店形成一種正面的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

相反，我國其它各省市建立的產(chǎn)業(yè)集群，政府給政策、企業(yè)入園給優(yōu)惠，甚至土地一級開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施投入也超前超標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)到位，可是入園企業(yè)無法生根，沒有合作，形不成產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)上互補(bǔ)性缺乏，更沒有財務(wù)上的內(nèi)控機(jī)制，各自為政，沒有產(chǎn)生聚集效應(yīng)。根源的問題就是缺乏根植性核心也就是缺乏可共享的軟件系統(tǒng)。

二、企業(yè)家制度能力

企業(yè)家制度能力是民營企業(yè)家實(shí)施制度創(chuàng)新并作用于企業(yè)成長的能力。企業(yè)家的外部制度能力就是企業(yè)獲取規(guī)制合法性的能力。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時期，制度性壁壘主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)管制和政府對企業(yè)經(jīng)營的干預(yù)，有許多經(jīng)營領(lǐng)域是要獲得許可才可進(jìn)入的，至少許多市場雖然沒有明令禁止，但事實(shí)上沒有先例即無人敢率先嘗試，在這種情況下，企業(yè)的行為便有可能被視為違規(guī)或違法，在這種情況下，企業(yè)家只有敢于先行一步還不夠，還要有能力通過與政府、社會公眾的溝通，甚至利用媒體力量，爭取輿論扶持，來取得企業(yè)行為的合法性。企業(yè)家內(nèi)部制度能力通過改革企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和職能管理制度為企業(yè)提高內(nèi)部管理效率，相對于發(fā)達(dá)國家，我國市場經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)成長面臨較高的制度環(huán)境和市場環(huán)境等雙重不確定性。這就要求企業(yè)家增強(qiáng)對制度環(huán)境的認(rèn)知與開拓能力、對制度需求變化的預(yù)測能力，并且要有制度的實(shí)施能力。在這方面，橫店的企業(yè)家的制度能力在主動適應(yīng)環(huán)境、選擇環(huán)境和操縱環(huán)境成績顯著。2004年首家地方電影審查中心——浙江省廣電局電影審查中心落戶橫店，除重大歷史題材、特殊題材、國家資助影片和合拍片這類題材外均可以由橫店審查。橫店有了這樣的審批權(quán)的便利性，不僅是一種市場優(yōu)勢，更是一種制度優(yōu)勢。這使它比其它影視基地的優(yōu)勢就大多了。

三、內(nèi)控制度——產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ｓ嗨魅〉年P(guān)鍵保證

影視行業(yè)競爭激烈、收入不穩(wěn)定、盜版、審批加重了影視企業(yè)的風(fēng)險。小資本獨(dú)立制片的風(fēng)險越來越大，許多不成功的項(xiàng)目無異于燒錢。所以現(xiàn)在越來越多的影視企業(yè)發(fā)現(xiàn)要轉(zhuǎn)型發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而打造產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)展影視基地加主題公園的文化旅游地產(chǎn)開發(fā)模式十分盛行。但是，很多地方政府和企業(yè)辦影視基地，是為了做產(chǎn)業(yè)鏈而做產(chǎn)業(yè)鏈，以為做產(chǎn)業(yè)基地就是目的。實(shí)際上，如果沒有對基地整體的管理和有效的內(nèi)控機(jī)制。產(chǎn)業(yè)鏈并不會自動為企業(yè)或基地創(chuàng)造剩余價值。橫店之所以成功地完成財富的積累，恰恰不能忽視它的內(nèi)控制度。

首先，橫店集團(tuán)的創(chuàng)始人始終掌握控股權(quán)。橫店集團(tuán)的資產(chǎn)均是企業(yè)多年自身積累形成，在企業(yè)各種項(xiàng)目的發(fā)展中，投資決策權(quán)始終掌握在集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)層手中，這就保證了決策的效率，可以快速地適應(yīng)市場的需求來調(diào)整經(jīng)營政策和投資方向。其次，橫店集團(tuán)對土地這一生產(chǎn)要素的支配權(quán)也通過與國家和集體簽訂長期租賃使用權(quán)協(xié)議得到保證，這就為土地使用的統(tǒng)一規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)集群的長期統(tǒng)一運(yùn)營提供了保障。第三，企業(yè)在獲取技術(shù)方面，主要是靠買斷專利的方式，不存在技術(shù)入股的現(xiàn)象。職業(yè)的勞動力更是只支付報酬，而不存在入股分紅的分配方式。這樣就把企業(yè)的經(jīng)營決策權(quán)牢牢地掌握在核心管理層手中。這也為產(chǎn)業(yè)集群的統(tǒng)一運(yùn)營提供了條件。第四，為了保證經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，企業(yè)的利潤水平不下降，橫店集團(tuán)對下屬公司進(jìn)行了嚴(yán)格的財務(wù)控制。集團(tuán)對下屬子公司實(shí)行一年一包的經(jīng)營承包制，每年年末集團(tuán)對下屬各企業(yè)的各項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行考核，綜合企業(yè)類型及發(fā)展勢頭、市場變化等因素，制定下一年度各企業(yè)的利潤指標(biāo)及分成比例，集團(tuán)及下屬企業(yè)的所有凈利潤總體采取35%用于個人分配、65%留給創(chuàng)利企業(yè)與社團(tuán)二級分配。留給社團(tuán)的資金由集團(tuán)總部管理與支配，主要用于開創(chuàng)新的投資領(lǐng)域及改善橫店地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括交通、電力、文化娛樂、學(xué)校、醫(yī)院等方面，以改善投資與居住環(huán)境。承包人事先要拿出一定數(shù)量的資產(chǎn)作為抵押。如果企業(yè)發(fā)生虧損，剔除不可抗拒的因素后，承包人必須以個人財產(chǎn)賠償一定比例的虧損額。這樣的分配制度，保證了集團(tuán)利潤水平不會因?yàn)槎嘈袠I(yè)主體參與經(jīng)營各自為政而下降。為了保證統(tǒng)一運(yùn)營，橫店集團(tuán)實(shí)際上打造了內(nèi)部的金融體系。他們不僅每年修訂一次內(nèi)控制度，實(shí)行資金、人員、供銷、信貸四統(tǒng)一，他們還組建了內(nèi)部銀行，建立了資金結(jié)算中心，還建立內(nèi)部審計制度，統(tǒng)一控制與調(diào)劑下屬各單位的資金活動，對企業(yè)實(shí)行流動資金限額使用管理辦法，促使各企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低資金占用。這實(shí)際上就等于給產(chǎn)業(yè)集群的打造了一個融資平臺甚至金融體系。為產(chǎn)業(yè)集群的各行各業(yè)、各企業(yè)的發(fā)展提供金融服務(wù)，同時集團(tuán)真正完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營和盈利模式。

四、全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

橫店起步時期顯然走的是低成本策略。起步以后，橫店選擇了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略?？雌饋硎窍夘^小利。但規(guī)模擴(kuò)大后利潤比較穩(wěn)定?！皠”具M(jìn)來、錢拿回去”是橫店的口號。

按照價值鏈理論，每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助生產(chǎn)過程中進(jìn)行種種活動的集合體，這些活動構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)生成過程，即價值鏈。在價值鏈生成的每一個環(huán)節(jié)上不同企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)、人員就像一個個排隊啄食的鳥一樣。根據(jù)價值鏈理論分析橫店的盈利模式可以發(fā)現(xiàn)橫店集團(tuán)的經(jīng)營已經(jīng)不是一條產(chǎn)業(yè)鏈了，它包括影視拍攝為主要生產(chǎn)活動的攝影棚、道具服裝、燈光、美工、家具制作等的影視制作產(chǎn)業(yè)鏈，還包括影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈：歌舞、演藝、導(dǎo)游、酒店、餐廳、購物；第三條產(chǎn)業(yè)鏈可以叫做衍生產(chǎn)品鏈：廣告、玩具服裝制作、旅游紀(jì)念品、網(wǎng)絡(luò)游戲、印刷設(shè)計；第四條產(chǎn)業(yè)鏈可以叫做基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈：園林、學(xué)校、醫(yī)院、金融服務(wù)等等。第五條產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)鏈：包括房地產(chǎn)開發(fā)、機(jī)場車站建設(shè)、水、電、氣、熱、垃圾處理等。這些產(chǎn)業(yè)鏈相互補(bǔ)充聯(lián)連，極大地提高產(chǎn)業(yè)集群的凝聚力。

這種統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、長期投資、全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式和盈利模式，使橫店基團(tuán)的利潤源是多元的、立體的、持續(xù)的。這使它敢于率先提出了免場租費(fèi)的營銷策略。橫店在全國各影視基地中是最先提出免場租費(fèi)的，此舉看似損失了一兩個億的租金收入，但是，它吸引來平均一年150個以上的劇組來橫店拍戲，劇組的人員在橫店吃住購物卻給橫店帶來近幾十億的上下游服務(wù)行業(yè)的收入。劇組拍戲時，游人可以觀看，就象看一場大戲一樣，每個場景都有不同的大戲在上演。旅游者得到了身臨其境的體驗(yàn)，這就又大大提高了旅游者的口碑傳播的影響力，人們奔走相傳見到了某某大明星的趣聞，加上各種現(xiàn)場的描述，比任何廣告的效果都好。僅旅游收入中門票一項(xiàng)就增加到二十多億元。一個明星帶來成千上萬的影迷來橫店住店吃飯購物，帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過免場租的成本，等于是免了場租費(fèi)卻請來了大明星為橫店做廣告。旅游都不僅帶來了現(xiàn)金收入，反過來又吸引了大量的商家、企業(yè)的進(jìn)入，在橫店的人口中一半以上是外來人口，他們常住橫店經(jīng)營生意，于是他們本身的需求又帶來了基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)，包括園林、通路、醫(yī)院、學(xué)校、房地產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)中介等市場。這個地方的土地價值亦不斷提高，房價也升到萬元以上。

橫店的全產(chǎn)業(yè)鏈布局的戰(zhàn)略是有風(fēng)險的。如果規(guī)模做不上去，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是無法運(yùn)營的，巨大基礎(chǔ)設(shè)施投資無法收回。但橫店通過不斷轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)的盈利模式，做到了資源整合全面收獲的目的。橫店起初只是制造銷售產(chǎn)品的典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，借拍攝電影的契機(jī)，轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品制造加文化服務(wù)業(yè)，免場租費(fèi)的措施有力地保證了生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，使單純的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為范圍經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。這種從單一制造到產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，使橫店的盈利模式得到了根本性的改變。營利收入從單點(diǎn)到多點(diǎn)，再到線到面、甚至到基地價值的整體提升，多家企業(yè)、不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)在集團(tuán)堅實(shí)的內(nèi)控管理制度下，整個成一個整體，協(xié)調(diào)成一個客戶與廠家良性互動的平臺。產(chǎn)業(yè)基地越有效率，客源、廠商聚集的規(guī)模就越大，彼此都獲得更大的收益。也就是平臺一邊的用戶（客戶方）數(shù)量增加會提高平臺另一邊用戶（商家方）的效用，客戶和商家都是平臺的用戶，兩邊用戶相互需求相互依存、相互良性互動，形成一種平臺的規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)平臺規(guī)模沒有達(dá)到臨界點(diǎn)時，市場就會萎縮甚至為零；但一旦超過臨界點(diǎn)，就會表現(xiàn)出很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，引發(fā)正反饋機(jī)制，產(chǎn)生“贏者通吃”的市場現(xiàn)象。在橫店這個成功案例中，文化產(chǎn)業(yè)集群把不同性質(zhì)的企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚集成功整合在一起。這個集群就是一個平臺。橫店就是這個“贏者通吃”的平臺的主人！

總之，橫店集團(tuán)超越了一般企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式，而且打造了一種具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)?；挠Ｊ?。而在達(dá)到這種境界的過程中，他們的“人無我有”、“人有我廉”、“人廉我全”、“人全我優(yōu)”的競爭策略，對各地的影視城、產(chǎn)業(yè)園、文化地產(chǎn)開發(fā)區(qū)，提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

責(zé)任編輯：錢亞仙

F590.1

A

1008-4479（2015）03-0106-04

2015-03-20

鄭華，中國人民大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院土地管理系博士、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向是土地經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。