□文│尤建忠

淺議微信平臺(tái)上的圖書營銷策略

□文│尤建忠

這幾年，網(wǎng)上書店圖書銷售逐年增長，同時(shí)新的電子商務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。微信作為當(dāng)下最紅的移動(dòng)信息平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶群，便捷的電子支付，是網(wǎng)上圖書營銷的好天地。本文試圖通過對(duì)微信的電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)和電子商務(wù)特點(diǎn)分析，探索出版業(yè)在微信平臺(tái)上進(jìn)行圖書營銷的一些有效策略。

微信平臺(tái) 圖書營銷

編者按

習(xí)近平總書記指出，“要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字革命和新興媒體的強(qiáng)烈沖擊下，應(yīng)對(duì)全球傳媒格局變化、提升整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

微信作為當(dāng)下備受關(guān)注的移動(dòng)信息平臺(tái)之一，截至2013年11月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，每日活躍用戶1億，其傳播力之強(qiáng)、使用之方便程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)出版業(yè)如何充分運(yùn)用微信平臺(tái)提升整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力？微信平臺(tái)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了哪些營銷變革？本期焦點(diǎn)論壇就此展開討論。

這些年，出版業(yè)經(jīng)歷了網(wǎng)上書店、出版社網(wǎng)站、博客、微博等電子商務(wù)活動(dòng)。圖書銷售，不再是實(shí)體書店一枝獨(dú)秀，讀者可以通過網(wǎng)上書店購買自己想要的圖書。雖然網(wǎng)上書店銷售額還沒有超越實(shí)體書店，但據(jù)《2013年出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2012年全國網(wǎng)上書店銷售總額已達(dá)114億元，較2011年增長88.0%。

圖書銷售的新趨勢(shì)，一是實(shí)體書店雖然還保持圖書零售的主導(dǎo)地位，但經(jīng)營已經(jīng)普遍感覺困難，銷售呈逐年下降趨勢(shì)；二是網(wǎng)上書店發(fā)展迅猛，網(wǎng)上書店數(shù)量急增，銷售額快速增長且又高度集中于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東三家；三是隨著移動(dòng)通訊設(shè)備的普及，特別是智能手機(jī)和平板電腦的普及，新的電子商務(wù)出現(xiàn)了，那就是移動(dòng)電子商務(wù)，特別是最近火熱的微信電子商務(wù)。

事實(shí)上，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民占81%，使用網(wǎng)上支付的約占42.1%。就連2014年的雙十一逛購節(jié)，使用移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)和平板）搶購的金額就達(dá)42.5%。因此，基于移動(dòng)通訊設(shè)備的微信，自然有著非常美好的電子商務(wù)前景。的確，這是一個(gè)微商興起的時(shí)代。

那么，微信電子商務(wù)為什么會(huì)吸引讀者，在微信上營銷圖書和其他平臺(tái)（如網(wǎng)上書店、出版社網(wǎng)站、博客營銷、微博營銷和人人營銷）有什么差別，出版社應(yīng)該如何利用微信呢？本文就此做些探討，以供書業(yè)人士參考。

一、微信的電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)

微信之所以能成為電子商務(wù)新秀，是因?yàn)槠渚哂蟹浅Ｍ怀龅碾娮由虅?wù)營銷基礎(chǔ)。這可以概括為良好的客戶基礎(chǔ)、獨(dú)特的信息傳播功能和安全便利的支付手段。

就微信用戶數(shù)而言，微信從2011年1月推出，目前，據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，微信的月活躍賬戶達(dá)4.38億。微信能在短期發(fā)展這么多的用戶，原因在于：一是微信為移動(dòng)即時(shí)通訊平臺(tái)，充分利用了手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備的信息交流和碎片閱讀便利性，從而吸引用戶使用微信；二是微信既和QQ相關(guān)，也和手機(jī)通訊錄相關(guān)，可以把QQ好友和手機(jī)通訊錄中的人加進(jìn)好友。

微信的用戶擴(kuò)展方法，有“附近的人”“漂流瓶”“掃一掃”和“搖一搖”。最主要的，可以搜索QQ好友和手機(jī)通訊錄上的人，微信的加好友方式非常有效。

就微信的信息傳播功能而言，微信首先是聊天平臺(tái)。其次，微信通過朋友圈分享功能，在朋友圈中傳播信息。有時(shí)，好友又可以分享到新的朋友圈，從而信息快速傳播到無數(shù)個(gè)朋友圈，受眾呈指數(shù)級(jí)增長。這種信息傳播，也被稱之為病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷。最后，微信可以通過微信公眾號(hào)發(fā)布信息，讓關(guān)注該公眾號(hào)的微信用戶獲得相關(guān)信息。

就微信的支付功能而言，像淘寶和網(wǎng)上書店，或其他電商一樣，微信也擁有快捷、便利而安全的支付平臺(tái)，而且是移動(dòng)支付平臺(tái)。

二、微信的電子商務(wù)營銷特點(diǎn)

微信的電子商務(wù)營銷特點(diǎn)，是由微信的移動(dòng)即時(shí)通訊平臺(tái)性質(zhì)，以及有著數(shù)以億計(jì)的用戶和千萬個(gè)朋友圈所決定的。羅列一下，有以下6點(diǎn)。

1.實(shí)時(shí)推送

所謂的信息實(shí)時(shí)推送，不是說其他平臺(tái)本身沒有這個(gè)功能，只是用戶沒有打開相關(guān)的設(shè)備接收，從而無法實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)推送而已。信息的實(shí)時(shí)推送和信息的及時(shí)被處理，是電子商務(wù)有效性的保障。

2.用戶主導(dǎo)

微信用戶不加推送營銷信息的朋友為好友，或不關(guān)注微信公眾號(hào)，就無法獲得相關(guān)營銷信息。換句話，如果微信用戶不喜歡這類營銷信息，也可以取消微信公眾號(hào)的關(guān)注，或者屏蔽相關(guān)營銷信息推送朋友的信息。顯然，微信的信息推送接受與不接受，用戶處于主導(dǎo)決定地位。

3.強(qiáng)關(guān)系

微信的信息傳播是利用好友或朋友圈進(jìn)行的，而好友或朋友圈，也就是熟人網(wǎng)絡(luò)，顯示出微信的強(qiáng)關(guān)系傾向。從社會(huì)學(xué)的角度來講，這種關(guān)系具有一定的同質(zhì)性，即交往的人群從事的工作，掌握的信息都是趨同的。

強(qiáng)關(guān)系的特征，就是具有一定的信任基礎(chǔ)。信任是營銷的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)然如何合理利用這強(qiáng)關(guān)系的信任，而不至于濫用，則是電子商務(wù)者需要考慮的。

4.小眾傳播

微信平臺(tái)用戶數(shù)雖然很大，具體到某信息的傳播，不管是用微信號(hào)在朋友圈傳播，還是通過微信公眾號(hào)傳播，其初始傳播受眾都是很有限的。這種傳播，與電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)等傳播媒介不同，是典型的小眾傳播。

5.互動(dòng)交流

微信的主要功能是移動(dòng)即時(shí)通訊，即好友間的聊天，或者群聊。微信這種互動(dòng)的交流，無疑對(duì)于商品的營銷是非常有利的。而基于強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)交流，更具有說服力。

由于銷售商不熟悉商品的具體情況，要進(jìn)行有深度的互動(dòng)交流比較困難，因此微信營銷更適合于生產(chǎn)商的直銷。比如網(wǎng)上書店，員工中熟悉圖書內(nèi)容的人本來就不多，對(duì)圖書的認(rèn)知要達(dá)到責(zé)任編輯的水平更是不太可能，因此，微信公眾號(hào)更適合出版社開設(shè)，由圖書的責(zé)任編輯參與互動(dòng)交流。

6.成本低廉

目前，注冊(cè)微信號(hào)和開設(shè)微信公眾號(hào)都是免費(fèi)的，在微信平臺(tái)上傳播信息或聊天，除了要支付移動(dòng)營運(yùn)商的流量費(fèi)，微信平臺(tái)本身是不收取費(fèi)用的。即便從電子商務(wù)平臺(tái)維護(hù)的角度來說，其費(fèi)用支出也遠(yuǎn)低于網(wǎng)站平臺(tái)。因此，微信的營銷成本在電子商務(wù)中是比較低廉的。

三、出版社在微信平臺(tái)上的圖書營銷策略

微信具有良好的營銷基礎(chǔ)，特別是擁有驚人的用戶數(shù)，無疑這是巨大的商機(jī)——圈子商機(jī)。目前，企業(yè)在微信上開店的越來越多。這樣，一個(gè)新的經(jīng)營商名稱出現(xiàn)了，那就是微商。

顯然，作為傳播媒介的一種，出版業(yè)自然不能錯(cuò)過微信的圖書營銷，但也不能為了微信營銷而設(shè)立微信公眾號(hào)。這就需要出版業(yè)內(nèi)人士認(rèn)真研究微信的營銷特點(diǎn)，弄清楚微信營銷的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己出版的特色，在微信平臺(tái)上從事最合適的圖書營銷業(yè)務(wù)。

從前面的微信電子商務(wù)營銷眾多特點(diǎn)可知，小眾傳播和互動(dòng)交流決定了出版業(yè)內(nèi)最適合開設(shè)微信公眾號(hào)的是出版社，而且最適合小眾讀物的營銷；強(qiáng)關(guān)系和用戶主導(dǎo)決定了書業(yè)微信公眾號(hào)要講究信息推送的策略。不然，過多的信息傳播會(huì)導(dǎo)致讀者厭惡而想取消對(duì)出版社微信公眾號(hào)的關(guān)注。

那么，出版社應(yīng)該如何在“強(qiáng)關(guān)系”的微信平臺(tái)上進(jìn)行圖書營銷呢？我們認(rèn)為，出版社要做好以下三方面的工作。

1.吸引讀者關(guān)注出版社的微信公眾號(hào)

沒有人關(guān)注出版社的微信公眾號(hào)，出版社的信息傳播就無從談起。要吸引眾多的微信用戶，特別是吸引特定讀者群在微信上關(guān)注本社的微信公眾號(hào)，就必須做好出版社微信公眾號(hào)的宣傳。出版社微信公眾號(hào)的宣傳分為顯性宣傳和隱性宣傳兩種。

出版社微信公眾號(hào)的顯性宣傳。在這種出版社微信公眾號(hào)宣傳中，宣傳對(duì)象就是出版社的微信公眾號(hào)，出版社需要?jiǎng)?chuàng)造各種機(jī)會(huì)，讓讀者踴躍掃一掃，加上關(guān)注。

比如，出版社新出或新印圖書的封底，都給出本社微信公眾號(hào)的二維碼，這樣可以增加讀者掃一掃加關(guān)注的機(jī)會(huì)。出版社微信公眾號(hào)的二維碼也可以通過展板公示，在各種場(chǎng)合，比如書展、購書簽名銷售活動(dòng)和讀者聯(lián)誼會(huì)等，要求讀者掃一掃，以期加關(guān)注。

出版社微信公眾號(hào)的二維碼掃一掃，可以是活動(dòng)的入門要求，也可以是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的憑證，或是獲取出版社定期優(yōu)惠活動(dòng)券或代金券的需要，甚至是讀者在書展上為了獲取出版社自制精美書袋的需要，這時(shí)的目的只有一個(gè)，就是希望更多的讀者直接關(guān)注本社的微信公眾號(hào)。搞活動(dòng)時(shí)，除了要求讀者關(guān)注出版社微信公眾號(hào)外，還會(huì)要求讀者分享指定文章到朋友圈，以擴(kuò)大傳播面。

出版社微信公眾號(hào)的隱性宣傳。所謂出版社微信公眾號(hào)的隱性宣傳，指的是宣傳對(duì)象并不是出版社微信公眾號(hào)本身，但宣傳的目的又是希望讀者關(guān)注出版社的微信公眾號(hào)，這主要可以通過圖書內(nèi)容的宣傳來達(dá)到目的。

操作上比較可行的，是通過博客、微博、出版社網(wǎng)站推介圖書的精品內(nèi)容，然后用微信的朋友圈分享功能，在具有同樣愛好的朋友圈中傳播該圖書內(nèi)容。當(dāng)然，圖書內(nèi)容必須深受讀者喜歡，且短小精悍。相關(guān)文章上一定要配以非常吸引眼球的標(biāo)題，讓人一看標(biāo)題就想閱讀正文，一看正文就想再多讀相關(guān)內(nèi)容，并有把此短文分享給其他朋友的沖動(dòng)。在這些內(nèi)容下面，自然是出版社的微信公眾號(hào)二維碼，或者是可以直接戳的微信公眾號(hào)。

一般，以下幾方面的圖書內(nèi)容可以用于出版社微信公眾號(hào)的隱性宣傳，但并不完全局限于這幾個(gè)方面。事實(shí)上，只要是讀者喜聞樂見的內(nèi)容，都可以用于這一目的的宣傳。

新知識(shí)：指相對(duì)于廣為讀者接受的傳統(tǒng)知識(shí)有較新的突破或提供一種前所未有的全新知識(shí)，比如從書中摘取一段歷史著名人物與事件的新解，生活中廣為流傳的常識(shí)的更正，等等，用于吸引讀者關(guān)注。作為實(shí)例，搜狐博客上的《佛教會(huì)長與班禪大師：無法破解乾隆陵地宮秘密》一文圖文并茂，內(nèi)容引人入勝，最后表示這些內(nèi)容是選自山東大學(xué)出版社出版的《地下佛堂·清東陵乾隆陵地宮清理之謎》，有興趣的讀者可以關(guān)注微信公眾號(hào)或相關(guān)個(gè)人微信號(hào)。

新技能：指一些可以突破傳統(tǒng)技能，解決工作和生活中實(shí)際問題，甚至是提升工作能力的新技能，比如速算新法、烹調(diào)新法、攝影新法、手機(jī)重啟破解法等，用于吸引讀者關(guān)注。如博文《家有千金如何養(yǎng)》，介紹華東師范大學(xué)出版社的《培育女孩》一書；博文《大師們的獨(dú)家拍攝絕招》，運(yùn)用美艷無比的攝影大片，加上“大師”和“絕招”吸引攝影愛好者關(guān)注相關(guān)攝影期刊；《在霧霾天氣拍好風(fēng)景的技巧建議》一文，則是介紹各種攝影技巧，并給出了攝影樣片，吸引攝影愛好者關(guān)注相關(guān)微信公眾號(hào)。

新論點(diǎn)：指一些具有個(gè)人觀點(diǎn)的專著，提供讀者新的思想和理念，用于吸引讀者關(guān)注。如博文《年輕人買房的問題》和《關(guān)于長江大橋的一個(gè)沉重話題》，都選自李林的《我的家國天下——總裁文檔》一書，文章一開始就給出了廈門大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)，在文章結(jié)尾處作者許諾，轉(zhuǎn)發(fā)本微信到朋友圈，并截圖給作者就可以抽獎(jiǎng)獲取該書的免費(fèi)贈(zèng)送本。

新故事：指可以從圖書中抽取出一些動(dòng)人故事情節(jié)，用于吸引讀者關(guān)注。如文章《爵士與法國的愛情故事》，選自中央編譯出版社的《爵士巴黎》，在文章題目下，就有中央編譯出版社的微信公眾號(hào)，供讀者關(guān)注。

顯然，要獲取較好的朋友圈分享效果，就必須精心選取圖書內(nèi)容。有時(shí)，在做圖書選題時(shí)就要考慮微信的宣傳，甚至要對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行專門設(shè)計(jì)。對(duì)于已經(jīng)成形的圖書內(nèi)容，要善于挖掘可以吸引眼球的素材。

有了適用于出版社微信公眾號(hào)的隱性宣傳內(nèi)容，還需要通過一些措施把相關(guān)內(nèi)容推介到朋友圈。這時(shí)，一方面要在國內(nèi)相關(guān)論壇轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)網(wǎng)頁，比如在搜狐社區(qū)、新浪論壇和網(wǎng)易論壇上轉(zhuǎn)發(fā)，以增加相關(guān)讀者在自己的朋友圈分享的可能性；另一方面，可以讓出版社相關(guān)人員在自己的博客上轉(zhuǎn)載，以期讀者分享，或通過出版社相關(guān)人員的微信號(hào)，分享到各自的朋友圈，以期朋友再分享，或利用出版社的微信公眾號(hào)向關(guān)注的讀者推送相關(guān)信息。

這里，擴(kuò)大出版社相關(guān)人員的朋友圈非常重要，這就需要出版社相關(guān)人員利用微信的“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”等功能，盡可能多地結(jié)識(shí)朋友。

2.做好出版社微信公眾號(hào)的信息推送

在微信上，要吸引讀者關(guān)注出版社微信公眾號(hào)是非常困難的，而出版社的微信公眾號(hào)要留住讀者關(guān)注更困難，這全因?yàn)槲⑿攀且杂脩魹橹鲗?dǎo)的，用戶決定著信息的接收與不接收。因此，出版社一方面要防止出版社微信公眾號(hào)長期內(nèi)容不更新，即長時(shí)間沒有推送新內(nèi)容，致使讀者失去關(guān)注的熱情。另一方面，也要防止推送內(nèi)容過多，致使讀者心生厭惡，從而取消對(duì)出版社微信公眾號(hào)的關(guān)注。

現(xiàn)實(shí)中，讀者喜歡的信息，再多也不覺得厭煩；讀者不喜歡的信息，幾條就覺得厭煩。這就需要出版社微信公眾號(hào)管理人員研究，什么信息是讀者喜歡的。凡是讀者喜歡的信息，要適時(shí)適量推送；凡是讀者不喜歡的信息，要盡量少甚至不推送。

理論上講，讀者是因?yàn)橄矏鄢霭嫔绲膱D書，才對(duì)出版社微信公眾號(hào)加了關(guān)注。因此，有關(guān)圖書的信息，一般都是讀者心理上能接受的。關(guān)鍵在于圖書信息的推送量，以及每日的推送頻度。有關(guān)圖書相關(guān)信息，可以對(duì)圖書上市的信息進(jìn)行打包處理，以減少信息推送的次數(shù)；也可以按圖書學(xué)科申請(qǐng)不同的微信公眾號(hào)，避免多學(xué)科圖書信息一起推送，畢竟讀者僅對(duì)自己關(guān)心的學(xué)科圖書信息感興趣。至于非圖書出版相關(guān)信息，特別是心靈雞湯類的信息要謹(jǐn)慎推送，盡量少推送。要多推送原創(chuàng)，少推送轉(zhuǎn)發(fā)信息。尤其是那些無關(guān)的信息，經(jīng)常推送，會(huì)引起讀者反感。

出版社微信公眾號(hào)推送的信息，事關(guān)出版社的圖書宣傳好壞，內(nèi)容一定要精心安排。每條推送的信息需要經(jīng)過責(zé)任編輯的精心策劃，美術(shù)編輯的精心設(shè)計(jì)，然后根據(jù)市場(chǎng)情況，適時(shí)推送。推送的信息，要注意讀者的反饋，要經(jīng)常利用微信公眾號(hào)的統(tǒng)計(jì)功能，了解文章分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，并統(tǒng)計(jì)出文章推送的頻度和用戶數(shù)的變化關(guān)系，以便及時(shí)調(diào)整信息推送的頻度，甚至對(duì)一些不受讀者歡迎（閱讀數(shù)和分享數(shù)非常低）的內(nèi)容進(jìn)行控制。

3.做好出版社微信公眾號(hào)的互動(dòng)交流

微信首先是個(gè)即時(shí)信息交流平臺(tái)，其次才是個(gè)移動(dòng)交易平臺(tái)。顯然，微信是離不開交流的。要做好出版社微信公眾號(hào)的互動(dòng)交流工作，必須要有合適的交流人才。沒有具體編輯相關(guān)圖書，要做到及時(shí)回復(fù)讀者的詢問并使讀者滿意是比較困難的，而敷衍回復(fù)不如不回復(fù)，長時(shí)間沒有回復(fù)更會(huì)使讀者失去耐心。但編輯又不可能專職管理出版社微信公眾號(hào)，動(dòng)用全社編輯的力量來做好互動(dòng)交流，也是不現(xiàn)實(shí)的。

合理的安排互動(dòng)交流工作，一方面需要圖書信息的配合，比如出版社的信息交流平臺(tái)，甚至是ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）管理系統(tǒng)；另一方面也要對(duì)微信公眾號(hào)上的互動(dòng)交流進(jìn)行合理的分流，再由相關(guān)人員定時(shí)提供答復(fù)。當(dāng)然，出版社微信公眾號(hào)所涉及的圖書學(xué)科不宜過多，不然要完成全社的圖書信息互動(dòng)交流，那是要花費(fèi)許多人力的。何況，符合大眾發(fā)行的圖書也上微信平臺(tái)搞營銷，再互動(dòng)交流，那是會(huì)累死人的。所以，要搞好互動(dòng)交流，還是小眾圖書比較適合點(diǎn)。

出版社微信公眾號(hào)的互動(dòng)交流內(nèi)容，要定期匯總，并進(jìn)行總結(jié)。要按不同的圖書進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也要按交流事由進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，便于出版社了解讀者最關(guān)心的問題是什么，本社圖書出版存在哪些問題，圖書營銷還有哪些地方需要改進(jìn)，微信公眾號(hào)的工作哪些方面要調(diào)整或加強(qiáng)。

當(dāng)然，吸引讀者關(guān)注出版社微信公眾號(hào)，做好出版社微信公眾號(hào)的信息推送，以及做好出版社微信公眾號(hào)的互動(dòng)交流，目的就是讓圖書信息傳播得更廣，讓更多喜愛相關(guān)圖書的讀者購買圖書，這是實(shí)實(shí)在在的圖書營銷，而且對(duì)于小眾圖書來說可能是最好的營銷。

隨手在手機(jī)上按按和劃劃，再快速鍵入幾個(gè)數(shù)字和字母，一本書就買好了。出版業(yè)內(nèi)人士，你準(zhǔn)備好去微信平臺(tái)上做圖書營銷了嗎？

（作者單位：浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）

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