□文│李林容 李 珮

新媒體對傳統(tǒng)媒體生態(tài)影響初探*

□文│李林容 李 珮

新媒體日新月異的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來了巨大的挑戰(zhàn)及影響，解構(gòu)和重塑著整個媒體生態(tài)格局。本文主要從新媒體對媒體生態(tài)的沖擊和影響、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)向兩個部分展開探討，力圖為傳統(tǒng)媒體的新變革及其未來走向提供一些啟示。

新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體生態(tài)

21世紀(jì)是一個變革的時(shí)代，更是一個創(chuàng)造傳奇的時(shí)代。新媒體技術(shù)以前所未有的迸發(fā)之勢，重構(gòu)了媒介的現(xiàn)實(shí)圖景，重塑著媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)，并促使人們的生活方式、思維方式及行為方式發(fā)生變化。

一、新媒體操盤牽動社會變動

各種新媒介已經(jīng)成為了傳媒版圖上日漸顯要的板塊，然而其生存與發(fā)展絕非割裂傳統(tǒng)媒體的存在價(jià)值，而是在拓展、整合與優(yōu)化中彰顯新媒體謂之“新”的價(jià)值和意義。

1.立體延伸：拓展舊媒體功能

麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”。在他看來，媒介不僅僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播介質(zhì)，而且還包括“一切人工創(chuàng)造物，一切技術(shù)和文化產(chǎn)品，甚至包括大腦和意識的延伸”。[1]換言之，任何媒介的出現(xiàn)都是人的感覺和器官的延伸。報(bào)紙和雜志是人視覺的延伸，廣播是聽覺的延展，電視是視聽感官的綜合拓展。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動終端為支撐的新媒體在生活生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用，實(shí)際上是人的感官在更高層次上的延伸。同時(shí)，這種延伸也是傳統(tǒng)媒體（舊媒體）在功能上的歷史演進(jìn)與時(shí)代發(fā)展。

“一種媒介有自我轉(zhuǎn)化為另一種媒介的功能”。[2]媒介的形態(tài)不是一成不變的，而是處于不斷的變化與演進(jìn)之中。數(shù)字電視、手機(jī)報(bào)紙、衛(wèi)星廣播、手機(jī)廣播、移動電視等作為我們生活的重要組成部分，不斷地拓展了舊媒體的媒介功能。例如，數(shù)字電視就是對傳統(tǒng)電視功能的一種延伸。一是數(shù)字電視的頻道增多，數(shù)字電視頻道多達(dá)百套；二是信號質(zhì)量提高，畫質(zhì)更清晰；三是互動性增強(qiáng)，傳統(tǒng)電視觀眾只能按照電視的播放順序觀看電視節(jié)目，而數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)了雙向傳輸，觀眾可以自由選擇播放的時(shí)間、順序和進(jìn)度。數(shù)字電視作為數(shù)字技術(shù)與電視技術(shù)合力鑄就的產(chǎn)物，它不是兩種技術(shù)的物理疊加，而是在拓展電視技術(shù)的基礎(chǔ)之上的數(shù)字化生成。

每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都會導(dǎo)致人與人之間的交往模式發(fā)生變化。報(bào)刊、廣播、電視等舊媒體在人的交往中扮演著重要角色，媒體傳播的內(nèi)容往往是人際交往的重要談資。而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)新媒體等，強(qiáng)化了交往的重要性并拓展了人際交往的范疇，不僅延伸了舊媒體的傳播內(nèi)容，且在時(shí)效性、交互性上也實(shí)現(xiàn)了前所未有的突破。

2.生態(tài)重塑：改造傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境

“數(shù)字化生存”讓人們重返“部落村”，媒介環(huán)境由此發(fā)生各種改變，媒介結(jié)構(gòu)在數(shù)字化的推動下日益變遷。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的普及，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，媒介生態(tài)重塑，受眾分流。新媒體的便捷性、交互性、虛擬性等特征，讓許多年輕人對傳統(tǒng)媒體不屑一顧。在數(shù)字化時(shí)代，人們似乎已經(jīng)不再習(xí)慣傳統(tǒng)的報(bào)刊閱讀和電視觀看，而是在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽數(shù)字報(bào)紙和觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。

《全球娛樂及媒體行業(yè)2011-2015年展望》顯示，“中國的娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)，在寬帶以及移動網(wǎng)絡(luò)用戶激增的推動下，正朝著數(shù)字化平臺轉(zhuǎn)向，預(yù)計(jì)到2015年，26.3%的娛樂及媒體行業(yè)收入將來自數(shù)字化平臺”。[3]這也印證了尼葛洛龐帝預(yù)言的“數(shù)字化生存”時(shí)代的來臨。數(shù)字化時(shí)代的到來必將導(dǎo)致媒體生態(tài)、媒體格局的重構(gòu)。

新媒體時(shí)代，宏大的敘事結(jié)構(gòu)在眾生喧囂中被消解，完整的意義被割裂成為無數(shù)的碎片，海量的信息傳播正逐步向“微傳播”轉(zhuǎn)向，微型傳播媒介以及微傳播內(nèi)容備受人們喜愛。比如微博、微信等改變著舊媒體的結(jié)構(gòu)、意義以及人們的媒體經(jīng)驗(yàn)。碎片化的媒介內(nèi)容讓用戶體驗(yàn)便捷的同時(shí)，成為了新媒體的語境表征。新媒體語境下的“微傳播”是數(shù)字化的一種產(chǎn)物，更是人類社會發(fā)展的一個階段。

3.媒介融合：跨界生產(chǎn)與跨域重組

隨著互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等媒介技術(shù)的不斷出現(xiàn)，在加劇媒介變遷的同時(shí)，讓媒介融合成為這個時(shí)代的各種可能，成為當(dāng)代傳媒發(fā)展的流行趨勢。“媒介融合關(guān)注媒介形態(tài)的聚合和變遷”[4]，它并非是不同媒介的一種物理融合，而是多種媒介形態(tài)內(nèi)在的滲透與融合，以達(dá)到媒介重構(gòu)的目的。

從目前來看，新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展既是媒介融合的體現(xiàn)，又是媒介形式的新突破。換言之，新媒體整合、重組了傳統(tǒng)媒體的各種元素。傳統(tǒng)報(bào)刊的深度閱讀、廣播的聽覺體驗(yàn)以及電視的視聽享受都被融入了新媒體的內(nèi)在肌理。2010年，我國電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”邁入了一個新的發(fā)展階段。移動電視、智能手機(jī)、iPad等新設(shè)備是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們閱聽信息的重要平臺。如手機(jī)報(bào)就是以手機(jī)終端為技術(shù)支撐，以報(bào)紙內(nèi)容為意義指向的融合形態(tài)，它滿足了受眾的兩種需求，即獲取報(bào)紙信息和享受手機(jī)樂趣；再如網(wǎng)絡(luò)視頻至少由兩種媒介融合而成，即電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合。

總之，媒介融合是傳統(tǒng)媒體走向數(shù)字化發(fā)展的必由之路。新媒體并非是一種單一的媒介樣式，而是整合了多種媒介元素的媒體形態(tài)。新媒體對傳統(tǒng)媒體元素的整合，所要實(shí)現(xiàn)的是“1+1﹥2”的效果及價(jià)值。新媒體對傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的再造，使內(nèi)容資源得到復(fù)合性使用，擴(kuò)展延伸了原有產(chǎn)業(yè)鏈。并且，我們不應(yīng)當(dāng)忘了媒介融合將帶來的是“先合后分”的局面，“合”是為了更有效地進(jìn)行“分”。通過融合最終實(shí)現(xiàn)更高層次的多樣化和細(xì)分化。

4.想象互動：重構(gòu)人際關(guān)系模式

新媒體重構(gòu)了人際交往模式，作為一種融合媒介，是人際交往、組織交往以及群體交往與溝通的最佳平臺。

新媒體改變了人們的思維方式、交往方式和行為習(xí)慣。比如，在社交媒介的影響下，人們已經(jīng)不再習(xí)慣整體思維，而崇尚整體被割裂的碎片樣式，喜歡簡單的符碼、簡潔的表達(dá)、簡約的傳播。在人們思維模式和行為方式改變的過程中，對傳統(tǒng)的人際交往進(jìn)行解構(gòu)。面對面的溝通被自媒體的交互式體驗(yàn)所取代，QQ、SNS、微博、微信等社交媒體讓人們的對話與交流更自由和開放。在新媒體所建構(gòu)的朋友圈子中，信息的互動更多地體現(xiàn)在缺乏真實(shí)場景互見的精神交往，這種交往過程就是一種想象的互動。以微博為例，朋友圈子通過關(guān)注而建立，關(guān)注的那一刻，想象就已經(jīng)開始。關(guān)注朋友的同時(shí)，本身充滿了對新信息的期待以及對細(xì)節(jié)的想象。通過對朋友信息的瀏覽和閱讀，內(nèi)心會對想象信息和事實(shí)信息進(jìn)行對比。當(dāng)然，博主在發(fā)布信息之前，內(nèi)心會想到關(guān)注自己的閱讀心理，這同樣是一種想象。在相互關(guān)注以及相互評論的過程中，想象互動更為清晰。博主與粉絲之間留言的同時(shí)，對遠(yuǎn)隔時(shí)空的另一方都充滿了想象和期待。無論是在線的互動留言，還是一廂情愿的信息關(guān)注，想象互動一直存在于人際關(guān)系的過程中。在某種程度上，跨越時(shí)空的傳情更能夠表達(dá)真實(shí)的自我心境。

5.生產(chǎn)革新：推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

文化產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，媒體新技術(shù)與文化內(nèi)容的交融匯合成為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。新媒體改變著當(dāng)今文化的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了文化多樣性，加速了文化產(chǎn)業(yè)的整合、升級與轉(zhuǎn)型。

新媒體產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)性力量，其建構(gòu)的過程就是加速文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程。當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)正處在全面轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種轉(zhuǎn)型包括了文化體制的轉(zhuǎn)型和文化形態(tài)的轉(zhuǎn)型。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)向，是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然，也是走向文化、經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志，而“傳播新技術(shù)正在消解傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)形式”。[5]傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容為導(dǎo)向，以整體為形式。新媒體打破了這種結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)分化以及與其他文化樣式融合?！拔幕a(chǎn)業(yè)的邊界被拓展，形成多種技術(shù)相結(jié)合、多方利益相糾結(jié)的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)”。[6]總之，新媒體不僅成為文化產(chǎn)業(yè)的有效制作和播出平臺，整合了產(chǎn)業(yè)組織，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使文化產(chǎn)業(yè)圍繞著創(chuàng)意生產(chǎn)形成新的文化產(chǎn)業(yè)鏈，并促使媒體在融合中不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)類型與盈利模式。

二、新媒體轉(zhuǎn)向彰顯價(jià)值存在

新媒體在完成自我超越的同時(shí)，推動了傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)向。無論是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合，還是廣播與數(shù)字技術(shù)的匯流，抑或電視與移動終端的交匯，都體現(xiàn)出了媒體發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，并滲透到信息傳播的各個環(huán)節(jié)成為彰顯媒體價(jià)值的最佳佐證。

1.體驗(yàn)消費(fèi)：受眾行為的變遷及轉(zhuǎn)向

微博、微信等新媒體內(nèi)容的“碎片化”和選擇的自由化契合了新時(shí)期受眾需求的多元化和“去中心化”傾向，受眾的這種選擇是他們對“微傳播”的一種體驗(yàn)消費(fèi)。有實(shí)證研究表明：在信息認(rèn)知上，微博受眾個體之間離散化；在態(tài)度傾向上，微博受眾之間則呈現(xiàn)趨同化現(xiàn)象，這是因?yàn)槲⒉┢脚_將信息和意見的傳播同步化了，受眾比較容易受微博上主流意見的影響，對同一事物作出類同的評價(jià)。[7]作為新媒體的微博正是因?yàn)槭鼙娫谛畔⒄J(rèn)知和態(tài)度傾向上的差異而表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的新特征。

任何新技術(shù)都是為了滿足人們的需求、改善人們的生活品質(zhì)，傳播技術(shù)也不例外。當(dāng)受眾不能滿足于傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，當(dāng)現(xiàn)有傳播技術(shù)不能適應(yīng)受眾需求的時(shí)候，新媒體便呼之欲出了，此時(shí)，媒體為受眾的存在而不斷革新就是水到渠成之事。

2.謀變而動：社區(qū)結(jié)構(gòu)的更新與升級

我們生活在一個組織的世界里。組織內(nèi)部成員之間、組織與外部環(huán)境之間、組織與組織之間的溝通、交流和協(xié)調(diào)都離不開媒體，為了適應(yīng)組織結(jié)構(gòu)和組織關(guān)系的改變，媒體必然發(fā)生改變，反之，媒體的創(chuàng)新也必然影響組織的改善與重建。這里的組織在新媒體中其內(nèi)涵等同于“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，互聯(lián)網(wǎng)傳播的多樣化和靈活性為瞬息萬變的社區(qū)成員的關(guān)系提供了交流的良好平臺，為社區(qū)功能的實(shí)現(xiàn)夯實(shí)了基礎(chǔ)，“是傳遞工作期望和落實(shí)工作程序的重要環(huán)節(jié)”。[8]

互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)代替了現(xiàn)實(shí)生活中的組織，網(wǎng)上的實(shí)時(shí)聊天、視頻和其他互動代替了傳統(tǒng)組織中的人際傳播，盡管交流的可靠性有所降低，但交流的便捷性今非昔比，互聯(lián)網(wǎng)上的“社群”成員之間的聯(lián)系更加頻繁和緊密，也更容易實(shí)現(xiàn)下情上達(dá)和上情下達(dá)。

Web2.0社區(qū)把傳統(tǒng)的“以內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化為了“以自我為中心”的人與人的關(guān)系，其內(nèi)容生產(chǎn)主體由專業(yè)組織變?yōu)閭€體，而個體生產(chǎn)內(nèi)容的目的，不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶和媒介，來延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。這種新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常以“鏈”為主，此“鏈”式結(jié)構(gòu)是靈活的、動態(tài)的，用戶活躍度較高，規(guī)模也非常龐大，每個人都可以“以自我為中心”來構(gòu)建自己的人脈網(wǎng)。[9]不過，網(wǎng)絡(luò)“社群”沒有剛性的契約關(guān)系，群主可以任意建立和解散一個群，群里的任何成員想要加入或退出也不需繁瑣的程序。顯然，新興“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”具有不同于傳統(tǒng)“組織”的含義，更具有虛擬性、集合性和自由性。

三、結(jié)語

新媒體形態(tài)深刻地影響了當(dāng)代社會的生產(chǎn)構(gòu)成、文化模式，解構(gòu)了傳統(tǒng)的人際交往模式，影響了大眾的閱聽行為，成為傳媒版圖上最靚麗的文化坐標(biāo)。并且，新媒體強(qiáng)大的力量和能量對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊并改變著傳統(tǒng)媒體格局，促使傳統(tǒng)媒體以及新媒體自身在不斷變革、轉(zhuǎn)向和尋求進(jìn)步。

（作者單位：西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院）

[1]何道寬.媒介革命與學(xué)習(xí)革命[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2000(5)

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：157

[3]何懷崇.宣傳片的媒體結(jié)構(gòu)特征變化[J].現(xiàn)代傳播，2012(12)

[4]趙紅勛,王甫.尋求媒體最大公約數(shù)[J].西部電視，2013(4)

[5][6]吳小坤.新媒體發(fā)展的問題導(dǎo)向與破解思考[J].新聞記者，2010(8)

[7]管登峰.新舊媒體受眾的觀念現(xiàn)實(shí)差異實(shí)證研究——以報(bào)紙和微博為例[J].新聞世界，2012(7)

[8]胡河寧.組織傳播學(xué)：結(jié)構(gòu)與關(guān)系的象征性互動[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：122

[9]李林容.社交網(wǎng)絡(luò)的特性及其發(fā)展趨勢[J].新聞界，2010(5)

*本文系2014國家社科基金一般項(xiàng)目“微信與媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)研究”（14BXW010）階段性成果