龍成 黃平

摘 ? 要：自2012年以來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)在國(guó)家禁酒令、嚴(yán)查三公消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷、新交規(guī)等政策頻繁出臺(tái)的綜合影響下，我國(guó)白酒行業(yè)過(guò)去所依托的政商消費(fèi)大幅減少，加之白酒行業(yè)被曝光塑化劑事件引起的質(zhì)量問(wèn)題沖擊，白酒行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境可謂一夜劇變，進(jìn)入深度調(diào)整期。本文主要以比率分析的財(cái)務(wù)方法，結(jié)合白酒行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)12家白酒上市公司在市場(chǎng)劇變前后的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境;財(cái)務(wù)分析;發(fā)展對(duì)策

一、 引言

2002年到2012年，我國(guó)白酒銷(xiāo)售收入從495.88億元上升到進(jìn)4000億元;產(chǎn)量從378.47萬(wàn)升上升到1153.16萬(wàn)升;利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，白酒發(fā)展走過(guò)了“黃金十年”。

但近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)的一列政策，使白酒行業(yè)一下進(jìn)入了“寒冬”，行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境可謂發(fā)生劇變。 2012年，《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的提案》在全社會(huì)引起了廣泛討論; 2012年底，《改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定》與《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》使得以茅臺(tái)為首的高端白酒銷(xiāo)售遭遇寒冬;2013年3月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)、五糧液開(kāi)出4.49億元的縱向反壟斷罰單; 2013年，新交規(guī)實(shí)施，使得各種宴會(huì)、聚餐對(duì)白酒需求大幅下降;此外，白酒行業(yè)安全事故頻發(fā)。一系列事件使得高端白酒連番受挫，中端白酒受高檔白酒價(jià)格下降的擠壓，也表現(xiàn)出業(yè)績(jī)低迷的情況，2013年1-10月，白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量962萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.36%，較上年同期增速下降11.9%，規(guī)模以上白酒公司的累計(jì)營(yíng)業(yè)收入為3490.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.17%，較上年同期增速下降17.4%，利潤(rùn)總額為474.2萬(wàn)元，同比下滑1.35%。日信證券的研究報(bào)告認(rèn)為，真正驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)的核心因素是固定資產(chǎn)投資，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)與固定資產(chǎn)投資增速呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，對(duì)固定資產(chǎn)的投資增速緩慢，支撐白酒，尤其是高端白酒銷(xiāo)量和價(jià)格的動(dòng)力將不再加速，使得白酒企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降，盈利能力降低。在白酒行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境劇變的背景下，中國(guó)白酒如何繼續(xù)發(fā)展，是擺在行業(yè)面前亟需解決的問(wèn)題。

本文利用上海證券交易所、深圳證券交易所、CSMAR 數(shù)據(jù)庫(kù)資料，選取12 家白酒上市公司：包括以貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒、水井坊、洋河股份、瀘州老窖為代表的高檔品牌;以酒鬼酒、伊力特、金種子酒、老白干酒、沱牌舍得以及山西汾酒為代表的中低檔品牌為分析樣本。通過(guò)對(duì)比分析市場(chǎng)環(huán)境劇變前后（2010-2013年）對(duì)白酒公司財(cái)務(wù)影響，對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策。

二、市場(chǎng)環(huán)境劇變前后的財(cái)務(wù)分析

1.除貴州茅臺(tái)，11家公司核心利潤(rùn)出現(xiàn)不同程度下降

2010年到2013年，12家白酒上市公司中有11家公司核心利潤(rùn)在2010年到2012年三年不斷增長(zhǎng)后，2013年均出現(xiàn)了不同程度的下降，11家核心利潤(rùn)下降的企業(yè)中，高檔品牌下降幅度超過(guò)中低檔品牌;高檔品牌中水井坊甚至出現(xiàn)了核心利潤(rùn)的虧損。貴州茅臺(tái)，是白酒上市公司中唯一一家繼續(xù)保持核心利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)，但進(jìn)一步分析，貴州茅臺(tái)近三年核心利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為67.37%、57.19%、15.10%，增長(zhǎng)率大幅下降。2013年白酒企業(yè)核心利潤(rùn)下降的同時(shí)，企業(yè)預(yù)收款項(xiàng)也在大幅下降，以高端白酒為主的企業(yè)下降最為明顯，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖和五糧液預(yù)收款項(xiàng)2013年分別減少20億元、14億元和56億元。這實(shí)際上反映出企業(yè)盈利能力令人擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)榇蟛糠质杖胧瞧髽I(yè)將預(yù)收賬款確認(rèn)為銷(xiāo)售收入，將存貨轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商。2012年年末全國(guó)最大白酒經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)發(fā)布虧損預(yù)警，也從側(cè)面證實(shí)了這一因素的影響，因此，當(dāng)預(yù)收款項(xiàng)釋放到一定程度影響到銷(xiāo)售收入，這種局面難以維持。

2.行業(yè)毛利率整體仍維持高位，高檔白酒高于中低檔

2010年-2013年白酒企業(yè)毛利率普遍在70%以上，最低的企業(yè)毛利率也超過(guò)40%。與他行業(yè)相比，白酒行業(yè)整體毛利率長(zhǎng)期保持較高水平，高于飲料業(yè)其他行業(yè)，如2013年飲料制造業(yè)中伊利股份28.67%，青島啤酒39.88%。但不同白酒企業(yè)之間，毛利率存在較大差異，高檔品牌毛利率平均高于中低檔品牌。高檔品牌毛利率可達(dá)達(dá)到90%，部分中低檔品牌毛利率只有40%-50%，相差一倍多。高檔品牌中，貴州茅臺(tái)毛利率4年毛利率一直在不斷提高，2010年-2013年4年毛利率分別為91%、92%、92%、93%，白酒企業(yè)多采用預(yù)收款的結(jié)算銷(xiāo)售方式，使得毛利率對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)具有滯后性。經(jīng)銷(xiāo)商一般提前一年以預(yù)付款的方式訂購(gòu)一年的產(chǎn)品，出廠價(jià)格已經(jīng)確定，因此市場(chǎng)上茅臺(tái)降價(jià)實(shí)際只影響到了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，并未對(duì)貴州茅臺(tái)公司產(chǎn)生影響。2014年，高端白酒企業(yè)多采用限量穩(wěn)價(jià)的政策，毛利率不會(huì)有太大下滑，然而白酒高價(jià)是建立在終端銷(xiāo)售和囤貨供不應(yīng)求的基礎(chǔ)上，當(dāng)前企業(yè)面臨較大的去庫(kù)存壓力，今后白酒價(jià)格體系還無(wú)法保持相對(duì)穩(wěn)定，長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)毛利率將進(jìn)一步下降，回歸消費(fèi)本質(zhì)。

3.主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率逐年下降，高檔品牌增長(zhǎng)率低于中低檔

2010年-2013年，白酒企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率均逐年下降。一方面，白酒行業(yè)在經(jīng)歷飛速成長(zhǎng)期后逐漸進(jìn)入深入調(diào)整期、發(fā)展穩(wěn)定期，各白酒上市公司當(dāng)前主營(yíng)業(yè)務(wù)收入基數(shù)大，每年增加的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在轉(zhuǎn)換成增長(zhǎng)率后被縮小。另一方面，高端白酒市場(chǎng)中政商需求尤其是公務(wù)消費(fèi)需求的大幅下降，使得高端白酒市場(chǎng)需求也隨之大幅減少，而多家白酒公司的主要營(yíng)業(yè)收入均來(lái)自于高檔類(lèi)酒。自2012年受限制性政策影響依賴(lài)，高檔酒消費(fèi)需求急劇下降。而中低檔酒影響小，表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來(lái)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從“金字塔”向“紡錘體”過(guò)渡，白酒整個(gè)中低端產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)向上延伸，適合大眾消費(fèi)價(jià)位的中低端酒存在很大的發(fā)展空間，并隨著新型城市化推進(jìn)，大眾消費(fèi)力提高成為推動(dòng)白酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除貴州茅臺(tái)以外的以高端白酒為主的白酒企業(yè)的增長(zhǎng)率大部分出現(xiàn)了負(fù)值，反映除價(jià)格和政治環(huán)境因素外，白酒消費(fèi)還受產(chǎn)品的品質(zhì)和口感、品牌、傳統(tǒng)文化的影響。貴州茅臺(tái)在生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境方面具有突出的不可復(fù)制性，同時(shí)貴州茅臺(tái)品牌在經(jīng)歷了深厚的歷史積淀后已經(jīng)成為一種文化標(biāo)志，使貴州茅臺(tái)在全國(guó)白酒市場(chǎng)上會(huì)有固定的需求。截止2014年12月20日，茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)全年白酒總產(chǎn)量9.07萬(wàn)噸，該表現(xiàn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

4.凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降，中低檔品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近三年，12家白酒上市公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率下降趨勢(shì)保持一致，并且凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。該指標(biāo)不斷下滑的原因主要是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降和銷(xiāo)售費(fèi)用增加。白酒行業(yè)過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，廣告投入占比重大一直是行業(yè)的重大潛在風(fēng)險(xiǎn)，銷(xiāo)售費(fèi)用增加主要是由于高端白酒市場(chǎng)的不利好因素促使白酒企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)，中高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其中貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份等企業(yè)相較之下更具有品牌優(yōu)勢(shì)，沱牌舍得、古今貢酒等二線品牌受到一線品牌擠壓，想要獲得市場(chǎng)份額需要在市場(chǎng)推廣和終端銷(xiāo)售上加大投入，2013年三家白酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用為44373、127955、42990萬(wàn)元，共計(jì)215319萬(wàn)元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入31.27%、27.93%、23.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貴州茅臺(tái)6.00%和五糧液13.68%。2014年1-10月，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1497家，其中虧損企業(yè)125個(gè)，約占8.35%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額11.48億元，比上年同期增長(zhǎng)39.51%。2014年12月24日，酒鬼酒發(fā)布年度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損9000-12000萬(wàn)元。

5. 不同企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力差異較大，營(yíng)運(yùn)能力與品牌無(wú)直接聯(lián)系

由于白酒行業(yè)存貨存在越陳越貴的情況，本文不以存貨周轉(zhuǎn)率分析其營(yíng)運(yùn)能力，而是采用修正后的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，即營(yíng)業(yè)收入除以應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)總和的年初、年末平均額來(lái)分析企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力。

一般說(shuō)，同一行業(yè)的企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都在同一區(qū)間范圍，整個(gè)白酒行業(yè)并沒(méi)有表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。根據(jù)分析，其中貴州茅臺(tái)周轉(zhuǎn)率最高，達(dá)到119，水井坊周轉(zhuǎn)率最低，僅為2.42，相差50倍。一方面，不同企業(yè)之間的營(yíng)運(yùn)能力存在較大差異，另一方面，周轉(zhuǎn)率最高和最低的企業(yè)均屬于高檔品牌，說(shuō)明企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力與品牌之間不存在直接聯(lián)系。

三、結(jié)論與建議

受市場(chǎng)環(huán)境變化影響，除茅臺(tái)外11家白酒上市公司核心利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，白酒企業(yè)收入和利潤(rùn)的來(lái)源結(jié)構(gòu)未發(fā)生改變，也反映出白酒消費(fèi)背后的文化消費(fèi);白酒行業(yè)整體保持較高的毛利率，白酒產(chǎn)品仍具有較強(qiáng)的盈利能力;高端白酒消費(fèi)中政商需求下滑使得高端白酒受到重創(chuàng)，白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率雙雙下滑，高檔品牌增長(zhǎng)率低于中低檔品牌，使得中低檔品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

白酒行業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)發(fā)展定位，做強(qiáng)主業(yè)。一線名酒企業(yè)應(yīng)加快對(duì)中小企業(yè)重組并購(gòu)，整合資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率;二線名酒企業(yè)提高區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，注重重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)。以貴州茅臺(tái)和五糧液為首的高端白酒企業(yè)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中檔白酒市場(chǎng)，這意味著二三線白酒品牌將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。二線名酒企業(yè)雖不具有一線名酒企業(yè)的雄厚規(guī)模和實(shí)力，但在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作和終端的掌握能力上，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

注重產(chǎn)品品牌培育和企業(yè)形象塑造。中國(guó)酒文化將白酒與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，文化也成為激發(fā)白酒消費(fèi)的動(dòng)力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品味價(jià)值，豐富了品牌的內(nèi)涵，這也是貴州茅臺(tái)能堅(jiān)持不降價(jià)政策，但比其他企業(yè)更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的重要因素之一。白酒企業(yè)要提煉各自文化特色和內(nèi)涵，樹(shù)立自己的品牌，重視酒營(yíng)銷(xiāo)中的歷史因素。

拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。全國(guó)性白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化趨勢(shì)日益明顯，同時(shí)企業(yè)擁有多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)繼續(xù)縱深發(fā)展，全面覆蓋大面積市場(chǎng)，形成多個(gè)板塊聯(lián)動(dòng)，甚至形成大板塊市場(chǎng)。區(qū)域性品牌企業(yè)，應(yīng)重視本土市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)渠道建設(shè)。區(qū)域性品牌企業(yè)，應(yīng)重視本土市場(chǎng)，企業(yè)想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，首先需要在本地市場(chǎng)占有絕對(duì)壟斷地位。

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