文/索雯雯 北京林業(yè)大學(xué) 北京 100083

體驗(yàn)型書店吸引力評價(jià)
——以北京“單向空間”書店為例

文/索雯雯 北京林業(yè)大學(xué) 北京 100083

近年來，實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下尋求轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)型書店是其一大出路，它常和咖啡廳、沙龍等結(jié)合成為體驗(yàn)型服務(wù)的一部分。調(diào)研以體驗(yàn)型書店為對象，通過文獻(xiàn)篩選及50份問卷提取體驗(yàn)型書店吸引力的影響因子；在北京“單向空間”書店中進(jìn)行因子的具體描述，并發(fā)放50份問卷以確定各因子權(quán)重；最后發(fā)放200份普查問卷，以確定各因子對體驗(yàn)型書店吸引力的具體影響。結(jié)論確定體驗(yàn)型書店吸引力的14個(gè)影響因子，并歸納為區(qū)位特征、基本要素、視覺效果、人群影響和多元體驗(yàn)5個(gè)主因子。且體驗(yàn)型書店吸引力的提高需注意多種因子的同步構(gòu)建，其中提升服務(wù)質(zhì)量與多種功能的復(fù)合是最重要的。

體驗(yàn)型書店；吸引力；影響因子；單向空間

1 體驗(yàn)型書店吸引力研究框架

1.1 體驗(yàn)型書店發(fā)展中的疑惑

隨著當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)文化的迅速傳播，實(shí)體書店運(yùn)營遭受了巨大的沖擊[1］。在尋求實(shí)體書店突破的過程中，發(fā)展出多種實(shí)體書店形式，其中體驗(yàn)型書店以其新穎性、可行性脫穎而出，成為實(shí)體書店發(fā)展的重要方向。但由于體驗(yàn)型書店處于初步發(fā)展階段，缺乏深入研究，導(dǎo)致如今的體驗(yàn)型書店吸引力不足。

那如何增強(qiáng)體驗(yàn)型書店的吸引力？

因此，我們選取了北京市體驗(yàn)型書店為主要研究對象，并希望通過研究實(shí)現(xiàn)以下目的：

（1）根據(jù)調(diào)研方法的綜合，提取體驗(yàn)型書店影響因子，并通過實(shí)例驗(yàn)證影響因子的提取及其在書店中的應(yīng)用與改進(jìn)方向。

（2）為進(jìn)一步確定影響因子對書店吸引力的作用，通過普查提出影響因子的權(quán)重并進(jìn)行應(yīng)用分析。

1.2 調(diào)研對象

本次調(diào)研的對象為體驗(yàn)型書店，其理念源自體驗(yàn)型消費(fèi)。體驗(yàn)型消費(fèi)中指出，體驗(yàn)不是一種客觀的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，更不是由企業(yè)創(chuàng)造和提供的產(chǎn)品[2］。而是指消費(fèi)者為了獲得某種消費(fèi)情緒，親身去特定的消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)的行為產(chǎn)品 。

體驗(yàn)消費(fèi)對象包括體驗(yàn)型自然景觀、體驗(yàn)型人文景觀、體驗(yàn)型主題項(xiàng)目活動(dòng)等8大類型。其中體驗(yàn)型書店正是體驗(yàn)型主題項(xiàng)目活動(dòng)中的一種。體驗(yàn)型書店中體驗(yàn)的不僅是書，還是一種閱讀環(huán)境、生活方式的體驗(yàn)，書只是引子，體驗(yàn)的是人與書之間、人與環(huán)境之間、商業(yè)藝術(shù)與自然的關(guān)系。

2 體驗(yàn)型書店吸引力影響因子提取

2.1 從既往文獻(xiàn)提取

根據(jù)既有的研究，查詢知網(wǎng)上與體驗(yàn)型書店相關(guān)的所有文獻(xiàn)[5-23］，總結(jié)出24個(gè)與體驗(yàn)型書店相關(guān)的影響因子。分別為空間高寬比、材質(zhì)、創(chuàng)意、燈光、氛圍、風(fēng)水、服務(wù)員、工藝品、功能、面積、建筑質(zhì)量、經(jīng)營者、可達(dá)性、可識(shí)別性、歷史、品牌、其他消費(fèi)者、書籍、香味、音樂、營業(yè)時(shí)間、周邊用地、裝飾風(fēng)格、面積。

這24個(gè)影響因子在文獻(xiàn)中出現(xiàn)的次數(shù)分別從1次至12次不等，由于因子次數(shù)是知網(wǎng)所有書店相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，具有一定參考性。因此根據(jù)影響因子的出現(xiàn)次數(shù)對它們進(jìn)行與書店之間相關(guān)性的篩選。

篩選在文獻(xiàn)中出現(xiàn)次數(shù)3次以上（含3次）的影響因子，作為與書店相關(guān)性強(qiáng)的影響因子。最終篩選出13個(gè)影響因子：材質(zhì)、燈光、服務(wù)員、工藝品、功能、面積、經(jīng)營者、可達(dá)性、可識(shí)別性、品牌、書籍、周邊用地與裝飾風(fēng)格。

2.2 主因子提取

綜合文獻(xiàn)與問卷得到14個(gè)影響因子：可達(dá)性、周邊用地、可識(shí)別性、品牌、面積、裝飾風(fēng)格、材質(zhì)、燈光、服務(wù)員、經(jīng)營者、其他消費(fèi)者、功能、書籍與工藝品。

通過主因子提取法，對14個(gè)影響因子進(jìn)行分析，得到5個(gè)主因子。主因子一的荷載排序?yàn)榭蛇_(dá)性、周邊用地、可識(shí)別性，可歸納為區(qū)位特征因子；主因子二的荷載排序?yàn)槠放?、面積，可歸納為基本要素因子；主因子三的荷載排序?yàn)椴馁|(zhì)、裝飾風(fēng)格、燈光，可歸納為視覺效果因子；主因子四的荷載排序?yàn)榉?wù)員、經(jīng)營者、其他消費(fèi)者，可歸納為人群影響因子；主因子五的荷載排序?yàn)楣δ堋?、工藝品，可歸納為多元體驗(yàn)因子。

3 “單向空間”書店概況與影響因子表現(xiàn)

3.1 “單向空間”書店概況

基于初次調(diào)研的結(jié)果，選擇了最具有體驗(yàn)型書店代表性的大悅城“單向空間”書店作為調(diào)研對象。從2005到2015年，“單向空間”書店輻射的領(lǐng)域已經(jīng)不僅僅是書店，還包括沙龍活動(dòng)、美食、飲食文化、線上音頻節(jié)目等。

北京朝陽大悅城位于四環(huán)與五環(huán)之間，鄰近青年路和朝陽北路，緊鄰地鐵六號線青年路站。

“單向空間”書店位于北京朝陽大悅城五層北側(cè)的“悅界”街區(qū)內(nèi)，占地300m2。

“單向空間”書店所處的“悅界”街區(qū)，正是一個(gè)體驗(yàn)型主題化街區(qū)，它不僅是購物的場所，還是消費(fèi)者能夠直接參與，進(jìn)行休閑社交的空間。因此區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)大量公共空間，包括店內(nèi)與店前空間?！皢蜗蚩臻g”書店也不例外，消費(fèi)者可在內(nèi)外空間內(nèi)進(jìn)行休息、交流、講座與閱讀。

3.2 影響因子在“單向空間”書店中的表現(xiàn)

區(qū)位特征因子中，“單向空間”書店可達(dá)性較強(qiáng)，它鄰近城市主干道，緊鄰城市地鐵站，方便到達(dá)。關(guān)于周邊用地因子，“單向空間”書店位于朝陽大悅城五層“悅界”內(nèi)，與其他31個(gè)別具特色的品牌商戶業(yè)態(tài)組合混搭，共同營造一個(gè)不只是釋放購物需求的地方，更是一個(gè)兼具主題、話題和人文關(guān)懷的生活空間?？勺R(shí)別性因子主要為“單向空間”書店的入門空間及其招牌，它主要有兩個(gè)入門空間，分別位于店面兩側(cè)，招牌與店面融合度高。

基本要素因子中，品牌正是“單向空間”書店獨(dú)特之處，它是北京的文化地標(biāo)，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌）組成，已具有自己的品牌體系。

視覺效果因子中，“單向空間”書店主要以木色為主，風(fēng)格簡約。書架、桌椅、格柵等均為木質(zhì)，臨窗座椅材質(zhì)為布藝，燈光為暖色，給人以親和感。

人群影響因子中，“單向空間”書店的設(shè)計(jì)元素能讓消費(fèi)者對經(jīng)營者的品味有一定了解。服務(wù)員對于消費(fèi)者有足夠耐心，并有能力解決一定的問題。消費(fèi)者大體分為購書人群、看書人群以及聽取講座人群，他們可在“單向空間”書店中形成空間上的集聚，從而產(chǎn)生志同道合的感情（圖9）。

[1]李桂君，王楚.北京市實(shí)體書店的分布現(xiàn)狀與存在的問題[J］.出版發(fā)行研究，2011，（08）：16-19

[2]葛魯嘉.對心理學(xué)研究中環(huán)境的理解[J］.人文雜志，2007 ，（5）：39-43

[3］郭增利.商業(yè)地產(chǎn)沒有白銀時(shí)代[J］.中國房地產(chǎn)業(yè)，2015 ，（1-2）