百加得：賣烈酒，不干杯

文 | 林若茹

開酒廊、辦比賽、推新品……百加得這樣的烈酒公司正在用更具有吸引力的方式讓中國消費(fèi)者愛上烈酒。

“干杯”是Magnus學(xué)會(huì)的第一個(gè)中文單詞。這個(gè)瑞典人10年前來到上海，15歲就開始喝酒的他發(fā)現(xiàn)，那時(shí)中國人在酒吧里只會(huì)喝綠茶這樣的無酒精飲料，卻在餐桌上發(fā)瘋似地干杯。

2011年，他擁有了自己的公司，辦公室就在永康路附近，這里是上海知名的酒吧街。這條600多米長的小馬路上擠滿了20多家酒吧。每到夜晚，店內(nèi)不多的座位和露天的立桌擠滿了客人。過去這里幾乎見不到中國人，但現(xiàn)在可不一樣了，一半的顧客都是中國人。

Magnus幾乎認(rèn)識(shí)這條街上每家店的老板，因?yàn)樗u的產(chǎn)品——雞尾酒調(diào)制所需的糖漿——正擺在各家酒吧的酒架上。過去兩年，Magnus的公司業(yè)績以每年大概3倍的速度在增長。

從小眾到大眾

“以前中國人只是喝酒，現(xiàn)在他們知道自己要喝什么?！盡agnus說。

更早知道“自己要喝什么”的成熟消費(fèi)者可能集中在上海外灘。旅游指南《孤獨(dú)星球上?！窌?huì)給剛到這座城市的外來者推薦這里的M1NT、Muse on the Bund等高端酒吧——它們被認(rèn)為是上海夜生活的典型代表，它們一般燈光昏暗，搭配著刺耳的音樂。

這些高端酒吧成為了烈酒公司的主要銷售渠道。根據(jù)市場研究公司英敏特的調(diào)查，42%的消費(fèi)者會(huì)在酒吧、KTV等娛樂場合飲用這些來自西方的烈酒。

“在紐約你常去喜歡的酒吧吃飯并痛飲一杯。但在中國你會(huì)去一個(gè)地方吃晚飯，去下一個(gè)地方唱歌，然后再去酒吧?！盌ean McHugh是全球第四大酒業(yè)巨頭百加得公司的大中華區(qū)總經(jīng)理，這個(gè)家族企業(yè)聲稱自己過去3年在中國市場連續(xù)取得兩位數(shù)的增長。

2012年中國政府開始推行反腐以后，西方烈酒在中國也受到了一定沖擊。2014年中國的白蘭地和威士忌進(jìn)口量分別下滑了21.4%和18.5%。

“之前過度關(guān)注高端市場的國外酒商，需要開始關(guān)注中國消費(fèi)者真正的需求?！庇⒚籼胤治鰩煆堃槐硎?。白蘭地（Brandy）和威士忌（Whiskey）等高端烈酒市場的萎縮，給了一直以來表現(xiàn)平平的白色烈酒更多機(jī)會(huì)。

這些白色烈酒包括伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）、金酒（Gin）等蒸餾酒，它們無色且純度較高，因而常被用做雞尾酒的基酒。這也是百加得的主要產(chǎn)品。

中國并不是烈酒的主要消費(fèi)市場。在美國最暢銷的伏特加，中國市場僅占它全球消費(fèi)的1%。本土制造的白酒消費(fèi)群依然十分穩(wěn)固。這一飲用習(xí)慣很難發(fā)生明顯改變。讓烈酒公司對中國市場抱有期許的原因是中國人長久以來的飲酒文化。

對健康的追求，也讓更多的中國飲酒者開始從白酒轉(zhuǎn)向西方烈酒。多數(shù)烈酒兌上飲料之后，酒精含量遠(yuǎn)低于白酒。在喝烈酒的時(shí)候——往往在酒吧或家中——也沒有人會(huì)不停地干杯直至爛醉。

對于以此為生意的McHugh來說，最難的是告訴消費(fèi)者如何飲用烈酒。過去定位偏重高端和商務(wù)的烈酒品牌，現(xiàn)在要走入大眾市場，需要花更多精力去教育消費(fèi)者，并吸引年輕人?！罢嬲闷妨揖频南M(fèi)者非常有限?！睆堃贿@樣說道。

美食酒廊的年輕人

百加得正試圖在中國市場推廣在一家酒吧同時(shí)就餐與飲酒的生活方式。半年之前，一家被定義為“美食酒廊”的新式酒吧The Nest出現(xiàn)在上海北外灘一座大廈的6層。它由百加得和Muse俱樂部共同投資，同時(shí)提供餐食和酒水。

美食酒廊的形態(tài)最早出現(xiàn)在英國。當(dāng)時(shí)為了適應(yīng)中產(chǎn)階級對健康的需求，當(dāng)?shù)鼐瓢杉娂娚壐脑欤檬止づ腼兪澄锎嬷赜褪澄?。食物和酒精的搭配講究為這些酒吧帶來了更多客源。

現(xiàn)在，至少在百加得看來，上海也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。這里一大批有過海外背景、30歲以上的中產(chǎn)消費(fèi)者被他們看重。

到訪者翻開The Nest酒水單，最先看到的是長串的雞尾酒名稱，但能細(xì)致說出不同雞尾酒之間區(qū)別的顧客并不多。

徐至誠是其中之一。每天工作后飲酒的習(xí)慣形成于他在美國留學(xué)和工作的時(shí)期，蘇格蘭威士忌或者伏特加兌蘇打水是他的最愛，盡管他的朋友們還不習(xí)慣這種喝法。

The Nest里一半的雞尾酒都是以伏特加為基酒，這在酒吧中并不常見。

無論如何烈酒公司和The Nest正急于抓住更多像徐至誠一樣的年輕人。不為別的，他們可能是一個(gè)小范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，朋友們總會(huì)找他推薦酒或酒吧。英敏特的報(bào)告顯示，超過一半的消費(fèi)者更愿意相信朋友和商務(wù)合作伙伴的推薦。

“我希望人們來這里不僅是喝一兩杯雞尾酒，而是能在這里度過整個(gè)夜晚?！盡cHugh說?？腿嗽诘陜?nèi)停留更久，意味著消費(fèi)更多的酒水。

The Nest里一半的雞尾酒都是以伏特加為基酒，這在酒吧中并不常見。這里約一半的顧客都是中國人，其中一些人無法適應(yīng)伏特加的口味。于是食物就成為調(diào)和烈酒的最佳搭配。喝伏特加的最佳搭配食物是海鮮，這里出售98元一盤12只新鮮生蠔——這個(gè)價(jià)格近乎成本價(jià)。

“周日和周一的生蠔是最好的，”這家酒吧的經(jīng)理Mark Klingspon說道，“客人吃生蠔的時(shí)候當(dāng)然不是喝自來水，而是再點(diǎn)一杯馬提尼（Martini）來配，發(fā)現(xiàn)很棒，就會(huì)在周二到周五的時(shí)候重復(fù)消費(fèi)?！边@位加拿大人加入Nest之前在中國從事葡萄酒行業(yè)。

The Nest營業(yè)4個(gè)月以來，雞尾酒的銷量占到整體飲品的3／4，最高紀(jì)錄是一天賣出1100杯，這幾乎與那些開業(yè)多年的酒吧高峰時(shí)段的業(yè)績相當(dāng)。擁有190個(gè)座位的The Nest比大多數(shù)雞尾酒吧面積大一倍，而在周末的晚上，這里可以同時(shí)擠滿300個(gè)人。

The Nest的正中間是調(diào)酒吧，上方懸掛著極具設(shè)計(jì)感的魚骨燈，經(jīng)常出現(xiàn)在顧客來此消費(fèi)后發(fā)布的社交網(wǎng)絡(luò)圖片中。這里開有7個(gè)吧臺(tái)，每個(gè)吧臺(tái)都有一名高級調(diào)酒師及助理在服務(wù)，再加上加工原料的人，整個(gè)調(diào)酒吧高峰時(shí)期有20名工作人員。忙碌時(shí)，Klingspon會(huì)一起幫忙調(diào)酒。3月，這里每天可以賣出400杯雞尾酒。

借力調(diào)酒師

中國消費(fèi)者接受這樣的飲酒方式時(shí)，調(diào)酒師開始成為這個(gè)領(lǐng)域的稀缺對象。這也就是為什么上海數(shù)得出來的專業(yè)雞尾酒吧只有20余家。近兩年來，這個(gè)市場在迅速擴(kuò)張，部分因?yàn)楸就琳{(diào)酒師在逐漸成熟。他們看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后，開出自己的獨(dú)立酒吧。

他們中很大一部分人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是通過參加烈酒公司舉辦的雞尾酒大賽。百加得、帝亞吉?dú)W、芝華士等烈酒公司會(huì)在全球舉辦調(diào)酒大賽。謝俊現(xiàn)在是The Nest的一名調(diào)酒師，他在去年的百加得雞尾酒比賽中奪得了中國區(qū)冠軍及全球第三名。

這些公司不僅借由這些雞尾酒比賽培養(yǎng)行業(yè)人才，也讓更多普通消費(fèi)者接觸到這些品牌。調(diào)酒師在參賽過程中，只能使用主辦方指定的產(chǎn)品，而今年的百加得雞尾酒比賽，便是新包裝的百加得朗姆酒，也是經(jīng)典雞尾酒莫吉托（Mojito）的基酒。

對于迫切想打開新興市場的烈酒公司，調(diào)酒師扮演的角色至關(guān)重要。他們就像是一家餐廳的大廚，直接決定了人們的消費(fèi)體驗(yàn)。The Nest的調(diào)酒師每個(gè)月都要推出不同的特色雞尾酒，并提供搭配食物的套餐。

Klingspon如今是每天最后一個(gè)離開店里的員工，但他卻要在早上7時(shí)起來處理文件——來自員工的報(bào)告，客人在意見本上寫下的評論，前一天的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

“The Nest對百加得來說是在中國市場的一個(gè)測試場景，這里可以最直接反映出什么是有用的、沒用的，如何調(diào)整，當(dāng)?shù)厝讼埠萌绾??！彼f。

Muse on the Bund是上海高端酒吧的代表之一。這些高端酒吧成為烈酒公司的主要銷售渠道。

為了適應(yīng)本地人的口味，Klingspon還先后推出綠茶口味、冬蔭功湯口味的雞尾酒。The Nest的招牌雞尾酒Le Rouge裝在香檳杯中，這是在模仿香檳的氣泡感，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)年輕的中國人對香檳懷有莫名的好感。

軒尼詩、人頭馬和馬爹利也都紛紛推出中低檔產(chǎn)品，更換了年輕的品牌包裝。這些高端烈酒品牌都在積極打入年輕消費(fèi)群。

百加得在新產(chǎn)品方面選擇了不同做法——它以綠茶為原料，開發(fā)出一種新的烈酒品類TANG，定價(jià)高達(dá)1600元一瓶，每年限量生產(chǎn)2000瓶。很難說這款新奇又有點(diǎn)古怪的產(chǎn)品是否能在中國市場成功，但對于調(diào)酒師來說，他們又多了一種新產(chǎn)品的嘗試機(jī)會(huì)。中國消費(fèi)者對于新鮮事物一向感到好奇。

“中國消費(fèi)者愿意體驗(yàn)更多的東西，只要給他們機(jī)會(huì)在不同的場合飲用。他們還在學(xué)習(xí)，不同場合應(yīng)該喝什么?！卑偌拥脕喬珔^(qū)創(chuàng)新總監(jiān)Matt Djokovic說。

即使是對于Magnus這樣的小公司，他的糖漿產(chǎn)品在香港的消費(fèi)量和整個(gè)內(nèi)地一樣多，但后者的增長速度驚人?！爸袊藚捑肓撕鹊脿€醉，他們現(xiàn)在更享受邊喝酒，邊和朋友聊天?！盡agnus說。這樣的場景開始讓他覺得熟悉。