文 | 攝影 | 本刊記者 王彩霞

瘋狂的其實(shí)不是水果電商，而是其背后活躍的資本。但無論怎樣，生鮮電商借著資本起舞，獲益的都是消費(fèi)者。

最近，北京豐臺區(qū)最大商務(wù)區(qū)總部基地的白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)金領(lǐng)灰領(lǐng)們高興了，幾乎每天中午，在他們走向美食匯用午餐的路上，各種APP帶著各種“便宜”在等著攔截和誘惑他們。這其中，水果可能是最受歡迎的，只要你掃了二維碼，消費(fèi)有優(yōu)惠，現(xiàn)場發(fā)禮品。

這一陣子，總部基地水果生意火了起來?，F(xiàn)場切水果拼盤賣的，線上下單線下自取的，幾乎都在排隊(duì)；樓宇之間飛馳而過的電動(dòng)三輪，送水果上門的身影也在忙碌著。

許鮮、一米鮮、愛鮮蜂、天天果園、我買網(wǎng)、百果園、鮮果買、鮮直達(dá)……一堆水果電商的名字爭先恐后進(jìn)入人們的視野中。

校園生鮮O2O平臺起家的許鮮

電商做生鮮再不是傳統(tǒng)做法，而是“矗立在資本的風(fēng)口”上。

早在2005年—2012年易果生鮮、優(yōu)菜網(wǎng)等第一次掀起生鮮電商的創(chuàng)業(yè)浪潮；2012年—2014年，順豐優(yōu)選、本來生活等大型生鮮電商崛起，更有天貓、京東、蘇寧等電商巨頭入場，生鮮電商進(jìn)入3年的爆發(fā)增長期。

生鮮O2O難做是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，但是面對巨大的市場以及豐厚的利潤，創(chuàng)業(yè)者們即便摸爬滾打也要拼命一搏。就連巨頭亞馬遜也禁不住誘惑，開設(shè)了亞馬遜中國“生鮮館”。

在經(jīng)歷了無數(shù)次試錯(cuò)之后，生鮮O2O的模式創(chuàng)新也越來越多。其中，瞄準(zhǔn)校園市場切入，定位在校大學(xué)生消費(fèi)群體成為眾多創(chuàng)業(yè)者的首選。在火熱的校園O2O市場中，不僅存在著小麥公社、59store、8天在線、宅米網(wǎng)、俺來也等諸多本地生活平臺，許鮮網(wǎng)、一米鮮、每日優(yōu)鮮、奇怪果園等聚焦于生鮮水果垂直領(lǐng)域的新生代，也都將校園作為自己開疆拓土的主戰(zhàn)場。

許鮮網(wǎng)是一家主打生鮮水果的O2O電商平臺，成立于2014年4月，是北京漢銀創(chuàng)新科技有限公司旗下網(wǎng)站，主要特色是致力于為消費(fèi)者供應(yīng)最具性價(jià)比的本地應(yīng)季鮮果。創(chuàng)始人兼CEO徐晗表示，許鮮網(wǎng)希望為用戶打造高性價(jià)比的生鮮購物體驗(yàn)。他透露，目前許鮮網(wǎng)核心團(tuán)隊(duì)成員大約有20人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有近200人的規(guī)模。其主要目標(biāo)客戶鎖定為在校學(xué)生和城市各大商圈周邊的上班族消費(fèi)者。

截至目前，許鮮網(wǎng)開通了北京、上海兩地市場，并且各配備一個(gè)中轉(zhuǎn)倉儲中心。徐晗透露，2015年許鮮網(wǎng)預(yù)計(jì)將擴(kuò)展至8個(gè)城市，2016年打算擴(kuò)展至20個(gè)城市。許鮮網(wǎng)目前已經(jīng)上線了PC端，并且也發(fā)布了APP客戶端。消費(fèi)者在PC端或者手機(jī)端選擇最近的線下自提點(diǎn)進(jìn)行線上下單并完成支付，線下在實(shí)體店自提取貨。

根據(jù)許鮮網(wǎng)官網(wǎng)信息顯示，其規(guī)定為“每天凌晨1點(diǎn)鐘截止訂單，1點(diǎn)之前的訂單是第二天到許鮮店鋪?zhàn)蕴幔?點(diǎn)之后的訂單是隔一天后到店自提?！?/p>

針對特定的客戶群體，許鮮網(wǎng)采用了預(yù)售模式，來提升價(jià)格競爭力。消費(fèi)者通過線上預(yù)購，網(wǎng)站后臺可以將每日生鮮水果的采購量做出統(tǒng)計(jì)匯總，并統(tǒng)一采購。當(dāng)用戶積累越多，需求越大，議價(jià)能力也就越強(qiáng)。

生鮮產(chǎn)品的庫存以及損耗一直都是行業(yè)難以解決的痛點(diǎn)。許鮮網(wǎng)通過預(yù)售模式，可以精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)分銷，這樣就極大地減少了庫存壓力，產(chǎn)品的損耗也會被控制在相對較低的水平。

生鮮產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈越長則支出費(fèi)用越多，同樣周轉(zhuǎn)越頻繁，損耗也會大幅度增加。許鮮網(wǎng)通過整合上下游資源，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)等統(tǒng)一采購，從源頭到終端點(diǎn)對點(diǎn)直達(dá)，砍掉中間冗長的鏈條，減少了中間環(huán)節(jié)的大部分支出，節(jié)約了產(chǎn)品基礎(chǔ)成本。

與此同時(shí)，許鮮網(wǎng)不提供商品上門宅配服務(wù)，消費(fèi)者需要到就近自提點(diǎn)自行取貨，這樣最后一公里的配送問題得到解決，許鮮網(wǎng)通過此舉做法省去了物流成本。消費(fèi)者進(jìn)入線下實(shí)體門店，會有店員提供現(xiàn)場包裝，顧客可以挑選滿意的商品，線下門店從一定程度上保障了產(chǎn)品品控，提升了服務(wù)質(zhì)量。

總體而言，生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者把主戰(zhàn)場定位在校園其主要原因是：龐大的在校生基數(shù)、學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)可、資本的青睞以及未來順理成章的白領(lǐng)市場等。

打通社區(qū)門店宅配最后一公里的愛鮮蜂

2014年的生鮮O2O市場還是暗潮涌動(dòng)、未成氣候，可一進(jìn)入2015年，亞馬遜、京東、本來生活等老牌電商，甚至沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)商超，均紛紛結(jié)束了觀望，亮出準(zhǔn)備進(jìn)軍社區(qū)宅配市場的大旗，生鮮O2O戰(zhàn)局驟然升級。

一些深耕生鮮品類的電商平臺，具有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和巨大的平臺流量優(yōu)勢；傳統(tǒng)商超體系，不僅擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和受眾基礎(chǔ)，還在線下具有布局多年的社區(qū)門店系統(tǒng)。

在這片大佬們的叢林里，愛鮮蜂等O2O創(chuàng)業(yè)品牌還是殺將了出來，并快速擴(kuò)張。

愛鮮蜂瞄準(zhǔn)的“懶人吃貨”群體，一方面要不出門就吃到美食，一方面還要以最快的速度吃到。為了滿足這類消費(fèi)需求，愛鮮蜂主打水果、零食、飲料、便當(dāng)?shù)燃磿r(shí)食品品類，并承諾自早九點(diǎn)至凌晨兩點(diǎn)均可送貨，自下單一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

“一小時(shí)宅配”很快，而“快”是因?yàn)榫嚯x短。愛鮮蜂的配送員“鮮蜂俠”均為社區(qū)、商圈小型便利店、小賣部的店主或店員，這意味著，不需要花大價(jià)錢布局中轉(zhuǎn)倉、分貨倉，愛鮮蜂就擁有了早已布局在各大社區(qū)、商圈毛細(xì)血管深處的物流倉儲終端。

據(jù)介紹，每個(gè)合作門店，均會存有1-2天的存貨，接單、盤存、上貨，愛鮮蜂會通過地推團(tuán)隊(duì)掌握數(shù)據(jù)更新，還會根據(jù)每天的銷售情況，制定最為合理的補(bǔ)貨數(shù)量，由補(bǔ)貨員為門店上門補(bǔ)貨。“補(bǔ)貨員每天都會來一次，促銷期間走貨量大，還可能會來兩次?！?/p>

據(jù)知情人士介紹，愛鮮蜂平臺上的產(chǎn)品分兩種，主推產(chǎn)品是由愛鮮蜂供貨給小店的，居于頁面較末位的則是作為補(bǔ)充的小店自營產(chǎn)品，但無論是哪種產(chǎn)品，消費(fèi)者支付的錢款都會直接打給小店，愛鮮蜂賺取的，只是從供貨商到小店上貨價(jià)之間的差價(jià)，但愛鮮蜂算準(zhǔn)了小店店主在供應(yīng)鏈管理能力上的相對弱勢，隨著客單量的逐漸增加，合作店主對愛鮮蜂供應(yīng)鏈的依賴程度會越來越高。

客戶在愛鮮蜂平臺下單后，系統(tǒng)會根據(jù)客戶所在地點(diǎn)，將客單推送給距離最近并且存貨充足的一家門店，雖然覆蓋范圍不同，但大多數(shù)門店距離客戶的直線距離均在半小時(shí)車程以內(nèi)，而隨著合作門店的逐漸增加，覆蓋范圍還可以進(jìn)一步減小，送貨速度還有提高空間。

所以，合作門店資源才是愛鮮蜂的核心競爭力之所在，是抓住客群痛點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。愛鮮蜂CEO張贏所掌握的社區(qū)小店，必須具有較為完備的冷凍冷藏設(shè)施。這意味著愛鮮蜂無需過多設(shè)備投入，即可將自己的冷鏈物流系統(tǒng)延伸至社區(qū)層面，在很大程度上解決了生鮮電商物流的核心痛點(diǎn)。

幫愛鮮蜂解決了這么多問題，這些小店店主還不需要愛鮮蜂發(fā)工資。在發(fā)展之初，小店每送一單，可以得到5元的配送費(fèi)。另外還可獲得10%～30%的貨品價(jià)差收益。隨著客單量的急速上升，每天的客單量可以達(dá)到三四十單后，愛鮮蜂在前不久取消了每單補(bǔ)貼5元的政策，下一步甚至還將對店主收取“進(jìn)場服務(wù)費(fèi)”，走“平臺返傭”模式。

由于和門店是合作關(guān)系，而非隸屬關(guān)系，對門店的激勵(lì)與管理就總是顯得事倍功半，而且終端的用戶體驗(yàn)無法保證。據(jù)介紹，目前愛鮮蜂在北京分部超過300人的自有團(tuán)隊(duì)中，有近一半人員都在做地推，地推團(tuán)隊(duì)每天的工作時(shí)間是從早九點(diǎn)到晚十二點(diǎn)，即便如此，也還是忙不過來。這種在創(chuàng)業(yè)階段可能受到鼓勵(lì)的推廣方式，很難具有持久性和持續(xù)操作性。

由此可見，與社區(qū)門店合作，打造“輕模式”的愛鮮蜂，其依靠的核心資源其實(shí)并不牢靠，與客戶距離最近，直接影響客戶體驗(yàn)的配送員“鮮蜂俠”，實(shí)際處于不能得到有效管理和激勵(lì)的狀態(tài)。而隨著覆蓋范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大和團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，如何做好合作店主的管理工作，將成為“愛鮮蜂模式”發(fā)展和復(fù)制的瓶頸問題。

構(gòu)成生鮮電商O2O核心競爭力的，除了后端的“最后一公里”，還有最前端的“原產(chǎn)地管理”。而據(jù)知情人士介紹，除了兩三個(gè)基地直供品種外，愛鮮蜂80%以上的生鮮品類均是采購自新發(fā)地等銷地批發(fā)市場，這也就是說，愛鮮蜂在原產(chǎn)地管理方面，和目前主流生鮮電商平臺的做法基本相同，沒什么值得夸耀的地方。

南有一米送 北就有一米鮮

一群瘋狂而接地氣的90后團(tuán)隊(duì)做了個(gè)項(xiàng)目叫“一米送”，一個(gè)專注于校園O2O的鮮果網(wǎng)站，短短半個(gè)月，讓上海交通大學(xué)和華東師范大學(xué)的學(xué)生們都認(rèn)識了它。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)目前有13個(gè)人，CEO林志超去年畢業(yè)于上海電機(jī)學(xué)院，其他人有與之同校的，也有上海交大、華師大、廈門大學(xué)的，有的放棄穩(wěn)定工作，有的休學(xué)，有的研究生甚至為此輟學(xué)。他們每天工作16個(gè)小時(shí)，全月無休；他們不拿工資創(chuàng)業(yè)，承受著巨大的生活壓力；他們放下面子，騎著電動(dòng)車在熟悉的人群中穿梭配送；他們放棄名牌大學(xué)的學(xué)歷，徹夜研發(fā)產(chǎn)品、網(wǎng)站；他們堪稱“變態(tài)”的服務(wù)，讓同學(xué)們?yōu)橹饨小?/p>

這是一個(gè)專門做水果的網(wǎng)站，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精致，充滿青春氣息。給人最深刻印象的是：logo旁邊的“大學(xué)生都信賴的鮮果執(zhí)事”那句話。林志超說，因?yàn)樯r產(chǎn)品不可標(biāo)準(zhǔn)化因素，導(dǎo)致很多學(xué)生對于網(wǎng)購生鮮的不可信賴，而一米送正是解決該痛點(diǎn)的秘方所在。

在林志超看來，任何電子商務(wù)，都離不開最后一米的配送，即派送員和用戶面對面?zhèn)鬟f實(shí)物的環(huán)節(jié)，而他將此提煉成最后一米的配送，也是旨在打造一個(gè)最讓用戶值得信賴的配送服務(wù)的中國高校電子商務(wù)平臺。其中最能體現(xiàn)一米送宗旨的就是“一米驗(yàn)貨”，這是一米送網(wǎng)站的核心特色服務(wù)之一，將水果送到學(xué)生一米跟前，讓學(xué)生親自驗(yàn)貨，如果新鮮則收下付款，如不新鮮可當(dāng)場退貨。

一米送微信公眾平臺于2014年9月22日正式運(yùn)營，網(wǎng)站在之后的10月10日正式上線運(yùn)營，都得到同學(xué)們的積極反饋，在交大、華師大校園里瞬間風(fēng)靡。短短半個(gè)月，就累計(jì)超過5000個(gè)訂單。

他們的倉庫內(nèi)一片繁忙，切配執(zhí)事們穿著專業(yè)又可愛的橘色工作服，接單、配單、修改訂單、分單、送單……一排排貨架整整齊齊碼著各種水果，為了方便配貨還將配貨區(qū)分為3個(gè)區(qū)域：交大區(qū)、華師大區(qū)和周邊小區(qū)。放水果的籃子上也都有自己的編號，林志超說，這是為了進(jìn)行商品管理及提高配貨效率而使用特定編號。

對于一米送團(tuán)隊(duì)來說，最大的挑戰(zhàn)在于品控及運(yùn)營效率。對于生鮮電商來說，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是最大的挑戰(zhàn)，而如何做到最優(yōu)的運(yùn)送效率也是一個(gè)挑戰(zhàn)。林志超說，當(dāng)他們網(wǎng)站一上線，團(tuán)隊(duì)成員都沒想到第一天訂單量就突破200個(gè)訂單，這讓他們運(yùn)營瞬間陷入了混亂狀態(tài)，缺貨、配錯(cuò)、送遲等問題暴露無余，當(dāng)晚他們?yōu)榇松逃憣Σ叩搅璩?點(diǎn)，后來經(jīng)過三天徹夜的開發(fā)，一套智能的商品管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、訂單追蹤系統(tǒng)投入使用，有效地提高了運(yùn)營效率。一米送目前運(yùn)營得非常好，已經(jīng)開始盈利，資金流也很健康。

南有一米送，北也有了一米鮮。

借助小麥公社的平臺和資源起家的水果 O2O 品牌“一米鮮”，是由北京聚鮮信息技術(shù)有限公司開發(fā)的生鮮O2O手機(jī)軟件，已上線AppStore。致力于讓所有人每天都能吃到新鮮、優(yōu)質(zhì)、安全、健康的生鮮產(chǎn)品的一米鮮，預(yù)訂運(yùn)營模式、用戶鎖定與許鮮極為相似，不同的是產(chǎn)地直供的供應(yīng)鏈似乎更強(qiáng)有力，除提供自提還有配送服務(wù)，并即將推出“及時(shí)送”服務(wù)；除了賣水果還有相關(guān)的下午茶等，產(chǎn)品鏈較長。

一米鮮已在北京地區(qū)開通了近10所高校和中關(guān)村地區(qū)的配送服務(wù)。目前已覆蓋北京、上海、武漢、南京等多個(gè)城市，并在迅速擴(kuò)張中，即將開通天津、成都、杭州、深圳、廣州等城市。

都是資本操縱著在跳舞？

有分析人士指出，瘋狂的其實(shí)不是APP，而是其背后的資本。但無論怎樣，生鮮電商借著資本起舞，獲益的都是消費(fèi)者，比如最近活躍的水果APP們，對消費(fèi)者而言，既方便又實(shí)惠，省錢還省力，消費(fèi)質(zhì)量也有所提高。

的確，電商細(xì)分領(lǐng)域是未被攻克的最后堡壘，新一輪資本盛宴正在上演。

先是中糧集團(tuán)旗下我買網(wǎng)宣布獲得B輪融資1億美金，IDG資本領(lǐng)投，A輪領(lǐng)投的賽富基金追投（A輪投3700萬美元），創(chuàng)造了國內(nèi)食品電商包括生鮮電商領(lǐng)域的融資之最。接著是垂直生鮮電商本來生活也宣稱獲得一筆融資。另有消息透露，總部位于上海的易果已經(jīng)被阿里所收購，華潤也在和1號店接洽欲將其收至麾下。今年5月亞馬遜2000萬美元入股上海本地垂直生鮮電商美味七七。

無論怎樣，獲益了的消費(fèi)者，都希冀他們越舞越精彩。

為此，專家提示，上述提及的許鮮、愛鮮蜂等，起家于校園O2O的水果APP們，如何走好發(fā)展之路，更重要的是要看到目前定位市場的先天短板基因的缺失：

比如市場覆蓋率不足，消費(fèi)者選擇有限。目前，大部分立足于校園生鮮O2O的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其主要針對于校園和商圈設(shè)有自提點(diǎn)。學(xué)生在校園區(qū)內(nèi)自提會相對便利，但是消費(fèi)者在商圈的選擇就會受到限制。在“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者還是會選擇上門服務(wù)。

比如門店存在空置率問題，需要進(jìn)一步整合優(yōu)化。在正常工作時(shí)間內(nèi)，線下自提點(diǎn)隨著時(shí)間推移，店內(nèi)的商品逐漸減少，空置率也將相應(yīng)提升。許多企業(yè)也已經(jīng)關(guān)注到這方面存在的問題，隨著業(yè)務(wù)量的增長，企業(yè)也將考慮一日兩配來提高門店的利用率。

比如生鮮產(chǎn)品僅支持商品預(yù)售的情況下，顧客的即時(shí)性消費(fèi)無法得到滿足。如果消費(fèi)者當(dāng)天想吃水果，那么采用預(yù)售模式的平臺是無法快速滿足顧客的味蕾需求的?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，人們對“快”的追求體驗(yàn)上，線下隔天自提反過來卻成了阻礙企業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素。

比如各大校園準(zhǔn)入門檻參差不齊，生鮮O2O平臺易受排擠，且相互之間競爭慘烈。現(xiàn)階段，國內(nèi)多數(shù)高校的快消品消費(fèi)場所多發(fā)生在學(xué)校的小型實(shí)體店或大學(xué)生超市，這些店鋪經(jīng)營商多與學(xué)校存在復(fù)雜利益關(guān)系，生鮮O2O平臺的“入侵”多少會受到傳統(tǒng)經(jīng)營商的排擠。而且各大生鮮平臺之間的競爭本來就十分激烈，在學(xué)校有限的區(qū)域內(nèi)矛盾便會愈發(fā)突出。

生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)性、季節(jié)性、易損耗等特性決定了生鮮產(chǎn)品不能按照3C產(chǎn)品思維和模式去運(yùn)營，生鮮尤其是水果O2O企業(yè)也都在一步一步摸索前方的出路在何處。

生鮮O2O難做，生鮮O2O行業(yè)的領(lǐng)頭羊更難做。但是一個(gè)具有廣闊市場前景的“大蛋糕”，會吸引更多企業(yè)、巨頭入局。在“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆性創(chuàng)新層出不窮的今天，生鮮尤其是水果電商的破局值得期待。