王廣兆，倪洪珍

(復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院宣傳部，上海市200032)

醫(yī)院的發(fā)展離不開(kāi)宣傳。新媒體時(shí)代，醫(yī)院宣傳已經(jīng)不局限于對(duì)自身資源的推廣拓展。醫(yī)院文化品牌、健康知識(shí)普及、疾病預(yù)防、科學(xué)規(guī)范診治、病人術(shù)后康復(fù)、心理關(guān)懷等都是醫(yī)院宣傳工作的重點(diǎn)。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革步伐不斷加快的今天，醫(yī)院樹(shù)立主動(dòng)宣傳意識(shí)已經(jīng)成為常態(tài)[1]。這種主動(dòng)的宣傳模式，離不開(kāi)成熟的宣傳管理策略。以上海某三甲醫(yī)院(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“醫(yī)院”)為例，醫(yī)院在協(xié)調(diào)臨床醫(yī)技部門(mén)與社會(huì)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果等方面摸索出一套全院聯(lián)動(dòng)的宣傳管理策略。

1 宣傳隊(duì)伍的構(gòu)建

醫(yī)院宣傳工作的最終目的在于宣傳健康信息，更好服務(wù)大眾，將醫(yī)院的形象、技術(shù)、服務(wù)等特色展示給社會(huì)[2]。在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心重視下全體員工積極參與各科室認(rèn)真協(xié)作，使醫(yī)院宣傳管理體系逐漸成型。醫(yī)院構(gòu)建了以院領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，宣傳部主任協(xié)調(diào)，宣傳干事與各科室通訊員聯(lián)動(dòng)的宣傳體系[3]。各臨床醫(yī)技職能科室派出通訊員和專(zhuān)職宣傳人員合力構(gòu)建宣傳隊(duì)伍的主體，形成覆蓋了領(lǐng)導(dǎo)層和各科室成員的宣傳網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)院自身資源，有效提升醫(yī)院的宣傳效率。

2 宣傳工作制度化管理

醫(yī)院建立了宣傳工作管理制度。(1)宣傳工作考評(píng)機(jī)制:各科室每年有新聞宣傳的綜合目標(biāo)要求，年終根據(jù)各科室的投稿量和參與的宣傳活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)考評(píng)，考評(píng)結(jié)果與科室年終考核掛鉤;(2)通訊員培訓(xùn)制度:每年召開(kāi)通訊員培訓(xùn)會(huì)，精選培訓(xùn)材料，邀請(qǐng)資深媒體人對(duì)通訊員進(jìn)行寫(xiě)作、攝影培訓(xùn)，提升通訊員隊(duì)伍的宣傳技能。舉辦醫(yī)院特色征文活動(dòng)、攝影比賽及宣傳技能大比拼等活動(dòng)，由各位通訊員為醫(yī)院代言，通訊員的作品經(jīng)過(guò)評(píng)選將會(huì)融入醫(yī)院的宣傳片、宣傳欄、宣傳冊(cè)等;(3)通訊員激勵(lì)機(jī)制:在日常通訊員技能培訓(xùn)中，除了贈(zèng)送教材外，通訊員優(yōu)秀作品獎(jiǎng)獲得者將得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);年終召開(kāi)宣傳工作總結(jié)表彰會(huì)，在當(dāng)年踴躍投稿、積極配合醫(yī)院宣傳工作的科室和通訊員個(gè)人都會(huì)獲得表彰。

3 全院聯(lián)動(dòng)策略下的醫(yī)院宣傳

3.1 合力醫(yī)院文化建設(shè)

該醫(yī)院是國(guó)內(nèi)建立最早的腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院，建院至今已經(jīng)有84年歷史。經(jīng)過(guò)歷代醫(yī)院人的努力，形成“關(guān)愛(ài)，團(tuán)結(jié)，求實(shí)，開(kāi)拓”的院訓(xùn)和“德仁相濟(jì)，術(shù)業(yè)互進(jìn)”的醫(yī)院精神。作為醫(yī)院文化的一部分，院史館、樓宇文化和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在各科室的協(xié)作下展現(xiàn)出良好風(fēng)貌和未來(lái)的發(fā)展愿景。此外，宣傳部聯(lián)系各科室協(xié)作拍攝的老專(zhuān)家系列紀(jì)錄片、專(zhuān)家形象照等，從細(xì)節(jié)入手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)聚人心、外塑形象的醫(yī)院文化建設(shè)，同時(shí)也為醫(yī)院留存寶貴的歷史資料。

3.2 多媒體組合，內(nèi)部宣傳帶動(dòng)外部宣傳

醫(yī)院充分利用多媒體特點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)部宣傳工作帶動(dòng)外部宣傳工作。《腫瘤醫(yī)院報(bào)》是醫(yī)院的內(nèi)刊，報(bào)紙創(chuàng)刊至今，已經(jīng)連續(xù)出版100余期;醫(yī)院開(kāi)通官方網(wǎng)站、微信、微博，定期刊登院內(nèi)新近發(fā)生的重大事件，各科室通訊員是新聞的主要作者(鼓勵(lì)各科室建立自己的官方微信，形成多層次的宣傳效應(yīng));同時(shí)，在各科室的配合下，對(duì)醫(yī)院先進(jìn)診療特色進(jìn)行專(zhuān)題采寫(xiě)報(bào)道，定期刊登醫(yī)院先進(jìn)人物故事，走近醫(yī)院每個(gè)崗位，深度報(bào)道醫(yī)院里“不為人知”的群體。在這種機(jī)制之下，院內(nèi)宣傳引起社會(huì)媒體關(guān)注，通訊員成為發(fā)現(xiàn)醫(yī)院新聞亮點(diǎn)的“哨兵”，不少內(nèi)部宣傳報(bào)道最終成為社會(huì)新聞媒體采寫(xiě)新聞的重要素材，形成內(nèi)部宣傳帶動(dòng)外部宣傳、外部宣傳促進(jìn)內(nèi)部宣傳的良性循環(huán)機(jī)制。

3.3 參與健康傳播的議程設(shè)置

院內(nèi)宣傳隊(duì)伍與媒體協(xié)作進(jìn)行健康傳播的議程設(shè)置[4]。聯(lián)系臨床醫(yī)技科室進(jìn)行權(quán)威解讀，促進(jìn)醫(yī)院健康傳播工作。在每年的“世界癌癥日”“腫瘤防治宣傳周”“三八婦女節(jié)”等前后，醫(yī)院宣傳部協(xié)助媒體聯(lián)系專(zhuān)家，撰寫(xiě)健康科普稿件，在主流媒體刊發(fā)，呼吁社會(huì)對(duì)癌癥有正確認(rèn)識(shí)。以2014年的“世界癌癥日”和“健康防治宣傳周”為例，《新民晚報(bào)》等媒體上刊登關(guān)于醫(yī)院的新聞稿件10余篇。此外，當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院的宣傳管理機(jī)制將發(fā)揮重要作用。

3.4 健康公益與聯(lián)動(dòng)宣傳

宣傳工作與醫(yī)院的公益活動(dòng)相結(jié)合。醫(yī)院每年組織各種義診、義賣(mài)活動(dòng)，這些不同主題的公益活動(dòng)也是醫(yī)院宣傳工作的重點(diǎn)之一。宣傳部與組織義診、義賣(mài)活動(dòng)的科室協(xié)作，就舉辦的活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道，拓展活動(dòng)的公益性、強(qiáng)化醫(yī)院的形象宣傳。例如上海市慈善基金會(huì)腫瘤醫(yī)院專(zhuān)項(xiàng)基金成立儀式暨義診活動(dòng)中，宣傳部與組織義診活動(dòng)的科室協(xié)作，結(jié)合慈善專(zhuān)項(xiàng)基金成立的背景進(jìn)行了深入宣傳報(bào)道。此外，援邊、援外成員的援助故事為醫(yī)院的宣傳工作提供了重要素材。醫(yī)生們?cè)趯?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源帶出醫(yī)院的同時(shí)也積極承擔(dān)了三甲醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任，將醫(yī)院的形象帶出國(guó)門(mén)。不少援邊、援外團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的心語(yǔ)在院報(bào)和社會(huì)媒體上刊登報(bào)道。

3.5 學(xué)術(shù)活動(dòng)帶動(dòng)對(duì)外宣傳

學(xué)術(shù)會(huì)議也是醫(yī)學(xué)相關(guān)新聞的重要素材來(lái)源。宣傳部門(mén)協(xié)調(diào)媒體與醫(yī)學(xué)專(zhuān)家聯(lián)系并配合新聞的材料收集與文稿撰寫(xiě)，及時(shí)將醫(yī)院的最新成果向社會(huì)公開(kāi)。以醫(yī)院大腸外科歷屆主辦的中美大腸癌多學(xué)科研討會(huì)為例，來(lái)自中美兩國(guó)的大腸癌權(quán)威專(zhuān)家就大腸癌診治的現(xiàn)狀和前沿進(jìn)行解讀，在第五屆研討會(huì)期間，中國(guó)抗癌協(xié)會(huì)大腸癌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主委、醫(yī)院大腸外科主任蔡三軍教授對(duì)大腸癌診治現(xiàn)狀不足與過(guò)度診治的現(xiàn)狀解讀，呼吁大腸癌診治的規(guī)范化，該會(huì)議被各大權(quán)威媒體報(bào)道，該會(huì)議在《健康報(bào)》等媒體報(bào)道共計(jì)10余篇。

3.6 依托患者關(guān)懷項(xiàng)目強(qiáng)化宣傳

聯(lián)系患者，架起“醫(yī)院—患者—社會(huì)”溝通的橋梁。隨著規(guī)范化腫瘤的防治理念不斷深化，對(duì)腫瘤患者的關(guān)注不僅僅局限于預(yù)防和診治，醫(yī)院先后成立了乳腺癌患者組成的“妍康沙龍”、淋巴瘤患者組成的“領(lǐng)康沙龍”等9個(gè)腫瘤病種的患者康復(fù)沙龍，幫助腫瘤患者的術(shù)后康復(fù)、心理關(guān)懷，沙龍定期舉辦各類(lèi)活動(dòng)，宣傳部積極配合這些沙龍開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，傳遞對(duì)腫瘤患者的關(guān)懷理念。

醫(yī)院還設(shè)立心理援助中心，幫助醫(yī)生、腫瘤患者及患者家屬解決與癌癥斗爭(zhēng)過(guò)程中的心理問(wèn)題。宣傳部在這項(xiàng)工作開(kāi)展中積極宣傳協(xié)調(diào)，上海多家權(quán)威媒體對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳。

3.7 運(yùn)用新媒體拓展醫(yī)院宣傳渠道

醫(yī)院在官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，拓展開(kāi)設(shè)醫(yī)院官方微信、微博，向社會(huì)提供了更方便了解醫(yī)院信息的平臺(tái)也為全院聯(lián)動(dòng)的宣傳體系拓寬了渠道。醫(yī)院定期通過(guò)這些新媒體發(fā)布醫(yī)療新聞、講座信息和科普知識(shí)，吸引粉絲數(shù)萬(wàn)人，醫(yī)院官方微信在騰訊“微信公眾號(hào)”評(píng)比中位居前列。醫(yī)院與互聯(lián)網(wǎng)媒體展開(kāi)戰(zhàn)略合作，以與騰訊大申網(wǎng)合作為例，在2014年度，醫(yī)院多次組織專(zhuān)家前往騰訊大申網(wǎng)為網(wǎng)友進(jìn)行科普知識(shí)交流，答疑解惑，為醫(yī)院進(jìn)一步的宣傳做好了鋪墊。

3.8 醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)

醫(yī)院成立輿情監(jiān)督小組，及時(shí)干預(yù)，及早消除危機(jī)影響。各科輿情監(jiān)督員組成輿情監(jiān)督小組主題，定期制定輿情報(bào)表制度。當(dāng)不可控危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，醫(yī)院及時(shí)與媒體取得聯(lián)系，盡早發(fā)布官方信息，避免謠言的出現(xiàn)與發(fā)酵;與各科室協(xié)調(diào)，確保信息發(fā)布的透明化，發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確周密，減少與社會(huì)的信息不平衡;危機(jī)事件平息后，反思總結(jié)，積累處理相關(guān)事件的經(jīng)驗(yàn);策劃活動(dòng)，挽回危機(jī)事件對(duì)醫(yī)院的負(fù)面影響。

全院聯(lián)動(dòng)的機(jī)制為醫(yī)院的宣傳工作開(kāi)展提供了重要基礎(chǔ)[5]。在各科室的支持下，醫(yī)院宣傳工作得以順利開(kāi)展，醫(yī)院宣傳效應(yīng)大大深化，以平面媒體報(bào)道為例，在2014年，《健康報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》等國(guó)家級(jí)、市級(jí)權(quán)威媒體刊登的關(guān)于該醫(yī)院的報(bào)道達(dá)到460余篇;醫(yī)院官方微信多次登上《健康時(shí)報(bào)》公立醫(yī)院官方微信排行榜前十強(qiáng);此外，《腫瘤醫(yī)院報(bào)》數(shù)度獲得“全國(guó)優(yōu)秀院報(bào)”稱(chēng)號(hào)，多篇新聞獲得衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)優(yōu)秀新聞，科室成員多次獲得“衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)優(yōu)秀通訊員”稱(chēng)號(hào)?？梢?jiàn)，全院聯(lián)動(dòng)機(jī)制能更好地促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的開(kāi)展。

[1] 嵇旭東.醫(yī)院應(yīng)樹(shù)立主動(dòng)宣傳意識(shí)的思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012，(12):107－108.

[2] 陳孟利，郭伍斌.創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作的思路[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2011，(4):16－18.

[3] 徐琨，郭晶.加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)衛(wèi)生人才，2015，(3):84－87.

[4] 喻國(guó)明，路建楠.中國(guó)健康傳播研究現(xiàn)狀、問(wèn)題及走向[J].當(dāng)代傳播，2011，(1):12－16.

[5] 莊寧.聯(lián)動(dòng)式報(bào)道在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用探索[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，11(6):91－93.