張萬勝

(荊州市中心醫(yī)院，湖北省荊州市434020)

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，國家宏觀政策加大對縣、鄉(xiāng)、村三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的扶持，強調(diào)縣級醫(yī)院的龍頭作用;同時，由于省級大醫(yī)院設(shè)備條件和技術(shù)實力處于領(lǐng)先水平，抗風(fēng)險能力強;而處于這上下之間的地市級醫(yī)院將來的生存和發(fā)展就非常值得關(guān)注。有挑戰(zhàn)就有機遇，有市場就有競爭，如何讓市場營銷融入醫(yī)院的管理，成為地市級醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的強心劑，值得地市級醫(yī)院管理者思考和探索。

1 地市級醫(yī)院引入市場營銷的意義

1.1 我國醫(yī)院市場營銷的現(xiàn)狀

市場營銷產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)，觀念形成于20世紀(jì)50年代，因此，現(xiàn)代意義上的市場營銷，是從制造業(yè)發(fā)展和演變而來的。由于我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，因此，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，無論是政府、衛(wèi)生行政部門還是醫(yī)療機構(gòu)都對醫(yī)療服務(wù)的的商品性和市場化認(rèn)識不足，醫(yī)院市場營銷觀念淡薄，營銷觀念落后[1]。進入21世紀(jì)，中國加入世界衛(wèi)生組織，國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場逐步開放，醫(yī)療行業(yè)的格局由單一的公有制變成了公有制為主體的多種所有制并存的模式，醫(yī)院之間的競爭加劇，但作為非營利性的地市級醫(yī)院，對于市場營銷也是“猶抱琵琶半遮面”，既要彰顯醫(yī)院的公益性質(zhì)，又要通過市場營銷手段增加醫(yī)療市場份額，保障醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 地市級醫(yī)院所面臨的挑戰(zhàn)

一是國家推進社會力量參與公立醫(yī)院改革，民營醫(yī)療機構(gòu)和外資醫(yī)療機構(gòu)的的興起，搶占了部份醫(yī)療服務(wù)市場;二是縣級醫(yī)院發(fā)展勢頭強勁，縣級醫(yī)院隨著國家投入的增加，其住院條件明顯改善，病床數(shù)明顯擴大;另外，縣級醫(yī)院隨著對口支援工作的深入和高檔次醫(yī)療設(shè)備的引進，服務(wù)能力和醫(yī)療水平大幅提高;三是省級大醫(yī)院開始注重市場營銷，省級醫(yī)院擁有精湛的醫(yī)療技術(shù)、精良的醫(yī)療設(shè)備、優(yōu)秀的專家團隊;四是市內(nèi)各大醫(yī)院競爭白熱化;五是城市公立醫(yī)院改革推動構(gòu)建基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動的分級診療模式;六是醫(yī)保和農(nóng)村合作醫(yī)療推行總額預(yù)付、按病種付費、按服務(wù)單元付費等，使醫(yī)保和農(nóng)合的住院結(jié)算率逐年降低，壓縮了公立醫(yī)院的利潤空間，甚至使某些公立醫(yī)院處于虧損的邊緣。

1.3 市場營銷是地市級醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展，離不開充足的病源。市場營銷活動的主要目標(biāo)是分析醫(yī)療環(huán)境，進而確定目標(biāo)市場，提高醫(yī)院的市場占有份額，進而提高醫(yī)院的經(jīng)濟效益和社會效益[2]。而特定時期內(nèi)病人的資源是有限的，地區(qū)性醫(yī)療資源也相對恒定，要達(dá)到病人總量的增加，地市級醫(yī)院必須樹立市場競爭意識，將市場營銷理念融入醫(yī)院的日常管理中，創(chuàng)新性的開展各種營銷活動，根據(jù)公立醫(yī)院改革的相關(guān)政策不斷調(diào)整市場營銷策略，以滿足和引導(dǎo)患者的就醫(yī)需求。

2 地市級醫(yī)院市場營銷的策略

醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動和管理過程[3]。它包括總體市場分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定，以及中長期營銷策略活動等。醫(yī)療市場是一個特殊的市場，醫(yī)療服務(wù)是一種提供健康產(chǎn)品的服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的對象是人，而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量不同于工廠的產(chǎn)品，沒有一個固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以醫(yī)院必須認(rèn)清就醫(yī)顧客的醫(yī)療需求，掌握醫(yī)療服務(wù)的特點，有效合理且最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療需求。

2.1 實施品牌戰(zhàn)略，提升核心競爭力

醫(yī)院的中心工作是醫(yī)療服務(wù)，患者選擇醫(yī)療機構(gòu)，最關(guān)注的是醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)。醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療機構(gòu)的核心，在本地區(qū)如果沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢，醫(yī)院的市場營銷根本無從談起，當(dāng)然還包括醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)療費用等多方面的內(nèi)容。醫(yī)院品牌是醫(yī)院最寶貴的財富，是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得患者的法寶。在市場經(jīng)濟條件下，要想在市場競爭中立于不敗之地，醫(yī)院所開展的一切工作都要圍繞如何更好地為就診顧客服務(wù)?；颊哌x擇醫(yī)院一定會選擇社會信譽度高、專家知名度高、廣大人民群眾口碑好的醫(yī)院就診，所以樹立品牌意識，打造名院、名科、名醫(yī)是市場觀念在醫(yī)院管理中的重要體現(xiàn)。

2.2 實施全員營銷戰(zhàn)略，延伸服務(wù)內(nèi)涵

醫(yī)院全員營銷，就是醫(yī)院全體員工都來關(guān)心醫(yī)院經(jīng)營，參與醫(yī)院營銷活動，成為醫(yī)院營銷的主體?，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)是從顧客的利益出發(fā)，只有為顧客創(chuàng)造更多的價值，醫(yī)院才能獲得更多的價值，才能實現(xiàn)醫(yī)院的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)院員工是醫(yī)院與醫(yī)療市場之間的紐帶，在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員接觸的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門接觸的時間，所以醫(yī)院營銷不僅僅是醫(yī)院市場部門的事，它應(yīng)該是醫(yī)院全體員工的事，需要醫(yī)院所有部門互相配合，全體員工共同參與。醫(yī)院在通過開展義診、會診、健康講座等各種形式的活動對社會和公眾進行外部營銷的同時，更要注重內(nèi)部營銷，讓全體員工更好地為患者服務(wù)。

2.3 實施差異化營銷戰(zhàn)略，擴大市場份額

我國醫(yī)療市場也正在由“賣方市場”走向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療服務(wù)進入市場參與競爭已是歷史的必然，如何在競爭激烈的醫(yī)療市場中“鶴立雞群”，實施差異化營銷戰(zhàn)略會收到奇特的效果。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。實施差異化營銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)，并對市場營銷全過程進行管理和控制，更重要的是注意顧客的反饋意見。作為提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院，要想擴大市場份額，首先要對醫(yī)療市場進行總體分析，要了解本地區(qū)所有醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)量、位置分布情況、床位數(shù)、人均費用等信息，為醫(yī)院確定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù);同時還要對明確的競爭對手進行詳細(xì)的分析，弄清優(yōu)勢和劣勢，要了解本地區(qū)疾病譜的變化和患者人群的情況，準(zhǔn)確定位市場，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和方案，力爭最大限度的發(fā)揮優(yōu)勢，減少劣勢。

3 地市級醫(yī)院市場營銷的實踐探索

3.1 樹立全員營銷意識，重視科主任的作用

醫(yī)院職工是患者的直接接觸者，了解患者的真實需求，讓每位職工加入到市場營銷中來，不但可以提高其服務(wù)質(zhì)量，而且使?fàn)I銷策略更貼近實際，易于操作。同時，更應(yīng)重視科主任在市場營銷中的作用，作為科主任不僅要有?？圃煸?，還要懂得管理，善于營銷。營銷不同于推銷，它要考慮當(dāng)前利益，也應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益和整體利益。一個好的科主任要具備管理營銷意識、市場營銷意識、質(zhì)量營銷意識和情感營銷意識。

3.2 確定目標(biāo)市場，適時調(diào)整市場策略

醫(yī)院要了解市場，了解市場和顧客的特點和需求，就要按照市場營銷的原理進行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場和市場定位[4]。采用 SWOT分析醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，同時，優(yōu)勢和劣勢也是此消彼長，要不斷調(diào)整市場策略，才能以不變應(yīng)萬變。SWOT分析發(fā)現(xiàn):荊州市中心醫(yī)院的優(yōu)勢是品牌、技術(shù)、人才、設(shè)備、文化等方面;劣勢是同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，醫(yī)療技術(shù)不是絕對領(lǐng)先，醫(yī)保報銷比例低于縣級醫(yī)院;機會是國家重視對地市級區(qū)域醫(yī)療中心的投入，明確其在在基本醫(yī)療服務(wù)、急危重癥和疑難病癥診療等方面的骨干作用;威脅是縣級醫(yī)院的快速發(fā)展，服務(wù)能力和水平提高很快，宏觀政策提倡分級診療，控制轉(zhuǎn)診比例，大病不出縣等使病人來源堪憂。只有揚長避短，針對不同的市場，制定不同的策略，開展有針對性的市場營銷活動，才能確保市場占有率。

3.3 以活動帶動市場營銷，促進溝通和交流

近年來，醫(yī)院創(chuàng)新性地開展了一系列的活動，如“首席專家巡訪”“荊醫(yī)情二醫(yī)行”“新業(yè)務(wù)、新技術(shù)推介”“博士團下基層”“情系家鄉(xiāng)故鄉(xiāng)行”“省級重點?？蒲不蒯t(yī)療”“荊醫(yī)專家坐診周”等大型活動，既擴大了醫(yī)院的品牌影響力，又推出了?？坪蛯＜遥鲞M了科室與科室、醫(yī)生與醫(yī)生之間的溝通和交流，同時也提升了基層醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)水平和服務(wù)能力。

3.4 順應(yīng)國家醫(yī)改宏觀政策，構(gòu)建醫(yī)療聯(lián)合體

維護公立醫(yī)院的公立性，有效緩解群眾看病難、看病貴的問題，減輕患者負(fù)擔(dān)是公立醫(yī)院改革的的基本目標(biāo)。醫(yī)院以對口支援為著力點，嘗試與3所縣人民醫(yī)院共建城鄉(xiāng)醫(yī)療聯(lián)合體，與3個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和7個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站建立城市醫(yī)療聯(lián)合體。通過管理、技術(shù)的幫扶，各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，大型醫(yī)療設(shè)備的共享，專家的派駐等形式進行合作共建，既彰顯了醫(yī)院的公益性，又提高了其服務(wù)能力，同時又開拓了市場，提高了醫(yī)院的市場份額。

3.5 推進醫(yī)院精細(xì)化管理，增加談判籌碼

隨著全民醫(yī)療保障的實施，醫(yī)院與第三方機構(gòu)的合作與博弈也成為常態(tài)。第三方機構(gòu)如醫(yī)保局、新型農(nóng)村合作醫(yī)療辦公室、商業(yè)保險機構(gòu)等，出于對自身利益和基金安全的考慮，對醫(yī)療機構(gòu)提出了更高的要求。醫(yī)院提出的“三降一合理”控費目標(biāo)，即降低平均費用、降低藥占比、降低耗材占比，合理治療與檢查收到了明顯的效果。2015年上半年，出院患者平均費用同比下降了7.09%，藥占比同比下降6.69%，住院患者平均藥費下降了14.67%。通過精細(xì)化管理，既增加了與第三方機構(gòu)的談判籌碼，又提高了醫(yī)院含金量，保障了醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

3.6 注重市場宣傳，特別是新興媒體的運用

市場宣傳的作用不言而喻，加強院內(nèi)外宣傳，能提高醫(yī)院的知名度[5]。作為大型公益醫(yī)院宣傳應(yīng)側(cè)重于品牌、?？啤＜?、專業(yè)知識等方面，要充分利用院內(nèi)的電子屏、電視、展牌、健康教育專欄進行廣泛宣傳。同時，更應(yīng)關(guān)注新興媒體的宣傳作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的快速發(fā)展，醫(yī)院的官網(wǎng)、微信、微博平臺的宣傳就顯得尤為重要。醫(yī)院及時更新升級了官網(wǎng)，建立了微信、微博平臺，及時發(fā)布最新消息，在傳播內(nèi)容上要緊扣群眾關(guān)注與需求，把群眾普遍關(guān)注的醫(yī)學(xué)疑問、多發(fā)疾病、認(rèn)識誤區(qū)等內(nèi)容作為服務(wù)性宣傳的首要目標(biāo)。

地市級醫(yī)院肩負(fù)本區(qū)域內(nèi)基本醫(yī)療服務(wù)，疑難危重癥的診療，公共衛(wèi)生、社會突發(fā)事件的醫(yī)療救治任務(wù)，為了更好的為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，在充分履行公益職能，實現(xiàn)社會效益的同時，應(yīng)該高度重視其經(jīng)營狀況。醫(yī)院作為經(jīng)營性的實體，經(jīng)濟效益是其可持續(xù)發(fā)展的基石，只有高度重視市場營銷在醫(yī)院實際運營中的作用，才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

[1] 李小龍，商斌，田婷，等.大型軍隊公立醫(yī)院的市場營銷實踐[J].中國醫(yī)院，2011，15(5):50－52.

[2] 江秀鳳，項國安.公立醫(yī)院市營銷存在的問題及其對策探討[J].醫(yī)學(xué)理論與實踐，2015，28(3):416－417.

[3] 陳曦，陳秀春.醫(yī)院市場營銷存在的問題及其對策研究[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2010，7:447－449.

[4] 趙衛(wèi)衛(wèi).市場定位:醫(yī)院市場營銷的關(guān)鍵[J].中國醫(yī)院，2006，10(7):46－48.

[5] 岑元柏.新醫(yī)改開勢下大型醫(yī)院市場營銷的實踐與體會[J].中國醫(yī)藥指南，2012，10(27):384－385.