修寧君

（東北師范大學，吉林 長春 130117）

淺析國產(chǎn)中小成本電影整合營銷傳播策略

修寧君

（東北師范大學，吉林 長春 130117）

我國的中小成本電影近些年來發(fā)展迅速，取得了不小的成功，但是由于在整合營銷傳播上仍然存在不少的問題。本文主要就我國中小成本電影的整合營銷傳播進行探討，再找出其中的問題后提出幾點有關整合營銷傳播的策略，以促進我國中小成本電影的發(fā)展。

中小成本電影；整合營銷；策略

一、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵與特征

（1）內(nèi)涵。整合營銷傳播最初源于美國，雖然經(jīng)過了近些年的發(fā)展，但是有關整合營銷傳播的概念至今沒有一個被廣泛認同的標準，需要根據(jù)政治、經(jīng)濟、文化、市場環(huán)境的不同制定不同的相關策略。營銷只有通過傳播才有可能實現(xiàn)，而整合營銷傳播就是將營銷與傳播這兩個不同的概念和事物進行了有機的結(jié)合。整合營銷傳播理念顛覆了傳統(tǒng)的觀念，將大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個人傳播，由固定的媒體計劃變成了以消費者的需要和時機而動態(tài)調(diào)整的計劃。整合營銷傳播的中心思想是企業(yè)通過與消費者的溝通，在滿足消費者需求的前提下確定企業(yè)的有關營銷策略，然后再通過不同的現(xiàn)代化傳播手段達到宣傳的目的，進而實現(xiàn)高收益、低成本的企業(yè)戰(zhàn)略目的。

（2）特征。整合營銷傳播理論不僅僅運用于電影產(chǎn)業(yè)，所以其在電影行業(yè)中的應用有其自身的特征，其關鍵特征大致有：1）在指導思想上以觀眾為中心。在電影的每一個環(huán)節(jié)上都將觀眾的需求作為核心地位進行考量。2）在影片品牌上注重建立與宣傳，通過品牌形象的樹立吸引觀眾的觀影意愿。3）運用多種平臺的傳播工具，盡可能地擴大觀影群體。4）關注對電影價值鏈的整合與拓展，最大限度地開發(fā)其經(jīng)濟價值。

二、國產(chǎn)中小成本電影的整合營銷傳播

所謂中小成本電影，指的是投資額在100萬到8000萬人民幣之間的電影。從《瘋狂的石頭》在2006年上映后引起的巨大轟動，到《人在囧途之泰囧》，再到2013年的《致我們終將逝去的青春》《北京遇上西雅圖》，我國的中小成本電影可謂是取得了不斷的進步，競爭力不斷增強，取得了以小博大的票房紀錄。但是，在中小電影繁榮發(fā)展的過程中也仍然還存在不少營銷傳播方面的問題。由于受到資金的限制，我國的中小成本電影在整合營銷傳播方面的意識仍然比較單薄，需要完善的地方還很多，主要表現(xiàn)在以下一些方面：對市場的了解比較淺薄，在忽視了市場需求的同時還過分注重對自我的表達；在營銷方面，多關注發(fā)行放映階段，而對制作、籌備階段的工作宣傳的則很少；在整合營銷的手段上也比較單一，無法遍及更多的觀眾人員，同時也不能很好地傳播所要傳達的信息，正是這些問題的存在使得中小成本電影仍然很難普遍得到觀眾的認同。

三、國產(chǎn)中小成本電影的整合營銷傳播策略

（1）品牌的建構(gòu)與宣傳。品牌是一種無形的資產(chǎn)，對國產(chǎn)的中小成本電影而言，要取得成功的關鍵武器就是注重對其品牌的建構(gòu)。作為一種生命周期短、非實物的特殊商品，電影的品牌通常體現(xiàn)在演員和導演、系列影片的形成以及相關衍生品的品牌，在激烈競爭的電影市場，中小成本電影必須形成自己一套獨特的品牌價值體系并最終留給觀眾屬于自己的品牌形象。在建構(gòu)了品牌之后，還應對品牌進行宣傳并在宣傳中通過揚長避短的方式將自身的品牌優(yōu)勢發(fā)揮到極致。例如，電影《小時代》主打“作家導演”郭敬明與其同名小說之品牌；《瘋狂的賽車》主打黑色幽默喜劇與其“瘋狂”系列之品牌。這種成功就是在建立已有的品牌優(yōu)勢上運用品牌宣傳帶來的票房效果。

（2）多平臺媒介的整合運用與傳播。在科技發(fā)達的信息時代，新的媒體平臺不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的報紙、電視不再是進行電影宣傳的唯一渠道，具有成本低廉、傳播高效并具有個性化特征的新媒體成為了國產(chǎn)中小成本電影宣傳和傳播的重要平臺。因此，國產(chǎn)中小成本電影要學會運用現(xiàn)代媒介的多種平臺并根據(jù)自身的預算通過視頻網(wǎng)站、微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等向觀眾傳遞影片的宣傳信息。例如，電影《致我們終將逝去的青春》在開拍剛開始時就建立了自己的新浪官方微博，此后從影片的籌備拍攝到上映都在微博上進行實時的播報，另外，該影片還與手機熱門游戲“找你妹”合作，推出了“致青春”主題的主體游戲，通過手機游戲開拓影片的宣傳渠道。

（3）始終貫穿以觀眾為中心的理念。在整合營銷傳播當中，其核心的理念就是以消費者為中心，而且無論是在縱向傳播還是在橫向傳播上都應該是如此的。以影片《泰囧》為例，該影片就自始至終貫穿著這種以觀眾為中心的核心理念。在影片的籌備階段，制片方就是在考察電影觀眾興趣的基礎上進行策劃的；在題材的定位上，選擇了觀眾最為喜愛和最容易接受的現(xiàn)代喜劇題材；在目標觀眾的定位上，雖然主打的是年輕觀眾但是也力求達到老少通吃，滿足各個群體觀影欣賞的要求；在劇本的創(chuàng)作上，對劇中淚點和笑點的情節(jié)出現(xiàn)都是經(jīng)過了仔細的考量的，最大程度上避免了觀眾觀影時的生硬之感；在演員的選擇方面，除了徐崢導演親自身體力行之外，還邀請了王寶強、黃渤兩位頗受觀眾喜愛的喜劇演員，而且在影片末尾范冰冰的出現(xiàn)也更是給觀眾帶去了意料之外的驚喜；在影片的發(fā)行放映階段，影片主創(chuàng)人員通過舉辦影迷見面會、首映式以及電視節(jié)目等與觀眾建立起了和諧的互動關系。由此，我們可以看出《泰囧》的成功絕不是偶然的，其全程貫穿的以觀眾為中心的理念更是值得國內(nèi)中小成本電影在進行整合營銷時應該選擇的重要策略。

四、結(jié)語

中小成本電影在上映后其票房的多少有其自身的命運軌跡，雖然其成本不是很大，但是也仍然不乏某些電影實現(xiàn)票房奇跡的狀況。這種情況與極具創(chuàng)意和縝密計劃的整合營銷傳播策略有著密切的關系，甚至可以說是關鍵。因此，中小成本電影要想實現(xiàn)自身的成功必然應該對整合營銷傳播加以重視，并學習已有成功經(jīng)驗吸收和借鑒。

［1］ 何春耕，王鵬翔.國產(chǎn)中小成本電影整合營銷傳播策略［J］.現(xiàn)代視聽，2014（10）：12-16.

［2］ 劉蘭蘭.新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索［D］.河南大學，2013.

［3］ 舒湘.新環(huán)境下國產(chǎn)電影品牌營銷攻略淺論［D］.上海師范大學，2013.

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1674-8883（2015）20-0157-01

修寧君（1991—），女，河北承德人，東北師范大學在讀碩士，研究方向：影視產(chǎn)業(yè)。