淺論“微時(shí)代”下的新聞標(biāo)題制作

劉 哲

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

淺論“微時(shí)代”下的新聞標(biāo)題制作

劉 哲

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，很多新聞標(biāo)題抓人眼球，贏得了非常高的點(diǎn)擊率，但也存在夸大、虛假等諸多問(wèn)題。也有不少新聞報(bào)道內(nèi)容很好，卻因?yàn)闃?biāo)題平淡而被海量新聞淹沒(méi)。新聞如何在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)?shù)赖摹拔r(shí)代”脫穎而出？標(biāo)題的作用至關(guān)重要。本文就互聯(lián)網(wǎng)背景下的新聞標(biāo)題制作，談些淺見(jiàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題；編輯；新聞標(biāo)題制作；新媒體；微信；微博

在以微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速崛起為標(biāo)志的“微時(shí)代”下，公眾所閱讀到的新聞，無(wú)論內(nèi)容還是形式，均與傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)期有很大差別。新聞表達(dá)方式的變革是必然所趨，不選擇順應(yīng)，就意味著失去讀者、市場(chǎng)和關(guān)注度。

新聞標(biāo)題作為新聞中最精辟、最重要的部分，在“微時(shí)代”中發(fā)揮著越來(lái)越鮮明的作用。一條準(zhǔn)確、簡(jiǎn)約、傳神的新聞標(biāo)題，能最大程度“勾”起受眾的閱讀欲望，進(jìn)而決定新聞的傳播范圍和效果。本文就信息時(shí)代背景下，如何令新聞標(biāo)題更出彩、更吸引讀者，以及如何避免新聞標(biāo)題誤導(dǎo)受眾，進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。

一、切忌以“斷章取義”換高點(diǎn)擊率

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中，由于網(wǎng)絡(luò)交流的匿名性，公眾獵奇窺私的欲望被放大了許多。一些不合常理乃至庸俗、低俗的新聞事件，反而會(huì)獲得極大關(guān)注，傳播范圍非常之廣。

個(gè)別網(wǎng)絡(luò)媒體為追求高點(diǎn)擊率、吸引受眾眼球，會(huì)主動(dòng)迎合部分人的低級(jí)品味，刻意制作一些稀奇古怪、駭人聽(tīng)聞或者帶有血腥、色情暗示的標(biāo)題來(lái)。例如，一家紙媒以《顱骨取下一年多，誰(shuí)能幫她裝上？》為題，報(bào)道了患者因家庭變故而缺錢(qián)進(jìn)行顱骨修復(fù)手術(shù)的事件，呼吁愛(ài)心人士捐助。但某些網(wǎng)站卻將標(biāo)題制作成《病人因欠5萬(wàn)元手術(shù)費(fèi)顱骨被摘下，一年多無(wú)人給裝上》進(jìn)行轉(zhuǎn)載，給當(dāng)事人和醫(yī)院都造成了很大的負(fù)面影響與困擾。

還有《廣東一高校要求簽自殺免責(zé)書(shū)》《市民轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)繳個(gè)稅2881萬(wàn)》等新聞標(biāo)題，采取偷換概念、刻意夸大新聞稿件中某個(gè)細(xì)節(jié)等手段，導(dǎo)致標(biāo)題與新聞報(bào)道原義嚴(yán)重不符，成了“掛羊頭賣(mài)狗肉”的假消息。此類(lèi)標(biāo)題嚴(yán)重違背準(zhǔn)確真實(shí)的首要原則，根本不算合格標(biāo)題。所以制作新聞標(biāo)題要切記，不能以“斷章取義”的方式來(lái)?yè)Q取高點(diǎn)擊率，從而迷惑、誤導(dǎo)受眾。

二、了解網(wǎng)絡(luò)文化，自覺(jué)“接地氣”

傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題制作，追求莊重、嚴(yán)肅、大方。雖然近年來(lái)隨著晚報(bào)、都市報(bào)類(lèi)媒體的發(fā)展，多數(shù)新聞標(biāo)題較之前幾年已然變得生動(dòng)活潑了不少，但仍與部分網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在著差距。

在“微時(shí)代”前提下，要制作出受歡迎和關(guān)注的新聞標(biāo)題，應(yīng)該努力跳出思維定式，主動(dòng)去學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)熱詞、新潮句式，積極了解網(wǎng)絡(luò)文化。標(biāo)題制作者只有與時(shí)俱進(jìn)、不斷提高自身素質(zhì)，才能“接地氣”，才能將新聞內(nèi)容提煉“翻譯”成最新最潮的語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。

例如，《三秦都市報(bào)》報(bào)道將被解救的黑熊送往成都接受治療的事件時(shí)，擬定標(biāo)題為《千里赴蓉，只為活出個(gè)熊樣》。此標(biāo)題既簡(jiǎn)要概括出新聞事實(shí)，同時(shí)又通過(guò)“活出個(gè)熊樣”激起了讀者好奇，一下子就從眾多新聞事件中跳脫了出來(lái)，令人印象深刻。還有《雙層巴士九月底“重出江湖”》《后半年征房產(chǎn)稅，這只是“傳說(shuō)”》等標(biāo)題，這些標(biāo)題借用了電影、網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)，既貼切地傳遞出新聞報(bào)道的核心要素，也更加生動(dòng)，得到受眾點(diǎn)贊幾乎是必然的事情。

三、注重聯(lián)系對(duì)比，凸顯標(biāo)題特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞標(biāo)題制作更應(yīng)該學(xué)會(huì)“借力”和“四兩撥千斤”。也就是通過(guò)諧音、比喻、擬人以及同其他新聞事件聯(lián)系、對(duì)比等方法，令新聞標(biāo)題收到更明顯的先聲奪人和耐人尋味的效果。

李娜在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽獲得單打冠軍后，《楚天都市報(bào)》等媒體曾擬定過(guò)《“娜”才叫玩味》《亞洲有李，娜更精彩》等標(biāo)題。標(biāo)題抓住“娜”、“那”諧音的特點(diǎn)，讓“那更精彩”轉(zhuǎn)身變成“娜更精彩”，本來(lái)意思并未削弱反而加強(qiáng)，一語(yǔ)雙關(guān)，頗值玩味。

還有些新聞標(biāo)題，特點(diǎn)也非常突出。例如，《賊膽大！警車(chē)面前飛身?yè)尠?，“賊膽大”既可以當(dāng)成形容語(yǔ)，也可以理解為“賊，膽大”，表達(dá)內(nèi)容更加鮮明突出。再如《喝多了窗戶當(dāng)門(mén)，小伙“飛”下七樓》，“飛”字描述出新聞當(dāng)事者的狀態(tài)，讓人一望便頗為揪心，迫不及待地去讀新聞內(nèi)容。

今年“十一”黃金周期間，青島38元一只天價(jià)蝦的新聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，幾乎無(wú)人不曉。近日，海南又爆出宰客事件，倘若以《扇貝15元1份變1個(gè)》為標(biāo)題，則有些平白無(wú)奇，很快會(huì)淹沒(méi)在新聞“海洋”中。然而編輯巧妙地將此事與青島38元大蝦“掛鉤”，擬定標(biāo)題為《三亞再現(xiàn)天價(jià)蝦事件：扇貝15元1份變1個(gè)》，很快便引發(fā)大批網(wǎng)民關(guān)注。制作新聞標(biāo)題，既要“吃透”新聞內(nèi)容本身，還要對(duì)其他熱點(diǎn)新聞?dòng)兴私?，這樣才能擬定詼諧、“抓人”的標(biāo)題，令受眾讀出“味道”來(lái)。

四、擬題前充分考慮受眾感受

新聞標(biāo)題是給哪些群體看的？受眾對(duì)新聞標(biāo)題的心理預(yù)期是什么？讀過(guò)標(biāo)題后受眾會(huì)有怎樣的感受？?jī)?yōu)秀編輯在擬出精彩的新聞標(biāo)題前，都會(huì)認(rèn)真考慮這幾個(gè)問(wèn)題。

優(yōu)秀的新聞標(biāo)題，都是盡量從受眾的閱讀感受出發(fā)的。有媒體的組標(biāo)題是這樣的： 《國(guó)足0∶6不敵巴塞羅那 遭遇1979年以來(lái)最大敗績(jī)（肩題）臉是這樣丟的！（主標(biāo)題）》《3∶0輕松拿下韓國(guó)隊(duì) 中國(guó)女足拒絕冷門(mén)（肩題）球是這樣踢的?。ㄖ鳂?biāo)題）》，這既體現(xiàn)了理性，又在情感上站到了讀者一方，令受眾倍感親近，非常好地強(qiáng)化了新聞傳播的效果。

此標(biāo)題在受眾心理預(yù)期和感受方面下的功夫，實(shí)在是值得學(xué)習(xí)的。如果能切實(shí)考慮到讀者的處境、情緒、期待，在確保真實(shí)性原則的首要前提下，盡可能兼顧受眾的各種情況，必然會(huì)讓令新聞標(biāo)題更加出彩，也更易為讀者接受。

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劉哲（1986—），男，河北邢臺(tái)人，在職研究生，記者。