劉翠紅（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌. 330031）

以SWOT分析微信公眾號(hào)熱

劉翠紅
（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌. 330031）

摘 要：微信的迅速發(fā)展讓很多人“瘋狂”，一些企業(yè)和個(gè)人將微信公眾平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，相信抓住了微信就抓住了未來(lái)發(fā)展的主流。本文運(yùn)用SWOT理論，分析微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇以及存在的不足和威脅，分析狂熱下的微信公眾號(hào)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；SWOT

通過(guò)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以向用戶(hù)推送新聞、營(yíng)銷(xiāo)信息等，到達(dá)率百分之百。很多企業(yè)和個(gè)人將微信作為新的契機(jī)，相信微信公眾號(hào)能夠使他們更清楚的了解用戶(hù)需求，更方便的與用戶(hù)溝通。隨著越來(lái)越多的公眾號(hào)誕生，信息涉及面更加廣泛，對(duì)同類(lèi)公眾號(hào)用戶(hù)可選擇性更廣。微信公眾號(hào)以一種全新的閱讀和溝通方式聯(lián)系了運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)，成為運(yùn)營(yíng)商的新寵，它為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇的同時(shí)，面對(duì)大量公眾號(hào)扎堆現(xiàn)象我們也應(yīng)該正視它的弱點(diǎn)與所面臨的威脅。

一、微信公眾號(hào)SWOT分析

（一）微信公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)（Strength）

成本低廉，形式多樣。微信公眾平臺(tái)依賴(lài)于微信，微信作為一款免費(fèi)的軟件，流量消耗低，通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息無(wú)須支付昂貴的廣告費(fèi)或版面費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商直接將信息傳送給用戶(hù)，不需要花費(fèi)大量的資源對(duì)受眾進(jìn)行定位。到目前為止微信公眾號(hào)多達(dá)幾百萬(wàn)個(gè)，涉及面廣泛，生活類(lèi)、新聞?dòng)嵪㈩?lèi)、美容時(shí)尚類(lèi)、學(xué)習(xí)類(lèi)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣選擇適合自己的公眾號(hào)。

信息針對(duì)性，用戶(hù)閱讀自由性。微信公眾平臺(tái)向用戶(hù)傳送信息是一對(duì)一的形式，只要用戶(hù)關(guān)注了公眾號(hào)，信息就能傳送給用戶(hù)。微信不同于微博，瀏覽微博時(shí)關(guān)注的對(duì)象傳送的信息都會(huì)在同一界面瀏覽到。用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣選擇要閱讀的信息和文章，其他人包括好友不會(huì)知道你所關(guān)注的公眾號(hào)及所閱讀過(guò)的文章。對(duì)于用戶(hù)覺(jué)得愿意分享的話題用戶(hù)可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將某些內(nèi)容分享給好友或者分享到朋友圈，閱讀與否由好友自己決定。

注重互動(dòng)性，信息傳送“人性化”。微信公眾平臺(tái)信息發(fā)布突破一般的信息傳遞形式，信息傳送形式不僅包含文字、圖片、視頻，還有語(yǔ)音信息，公眾號(hào)與用戶(hù)之間可以像聊天一樣，用戶(hù)輸入關(guān)鍵字或者“語(yǔ)言提醒”公眾平臺(tái)就會(huì)推送相應(yīng)的內(nèi)容。公眾號(hào)不斷升級(jí)后，微信公眾號(hào)可以設(shè)計(jì)自己的欄目，用戶(hù)通過(guò)欄目可以更精細(xì)地找到公眾號(hào)推送過(guò)的信息。例如，打開(kāi)“水木年華”公眾號(hào)，欄目分為“精選”、“商城”、“導(dǎo)航”，通過(guò)“精選”可以找到其推送過(guò)的比較好的文摘。

（二）弱勢(shì)（Weakness）

定位不精確、內(nèi)容混雜、同質(zhì)化嚴(yán)重?！叭绾纬晒ν孓D(zhuǎn)微信服務(wù)號(hào)”、“如何運(yùn)用微信盈利”，部分微信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)立公眾號(hào)更多的是在微信龐大的用戶(hù)量的吸引下創(chuàng)立的，微信官方也推出一些企業(yè)公眾號(hào)成功案例來(lái)吸引運(yùn)營(yíng)者，招商銀行、華爾街見(jiàn)聞等這些公眾號(hào)成功運(yùn)營(yíng)的“明星”讓一些運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信盈利充滿向往。運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容沒(méi)有精確的定位，將一些覺(jué)得能夠吸引眼球的內(nèi)容混雜在同一個(gè)平臺(tái)推送給用戶(hù)，一部分可能初期內(nèi)容定位較為精確，逐漸的由于運(yùn)營(yíng)效果不理想，內(nèi)容開(kāi)始偏離化。

對(duì)于一部分太過(guò)急于進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商而言，他們并沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，沒(méi)有考慮用戶(hù)真正的需求，靠從網(wǎng)絡(luò)搜集的內(nèi)容拼湊起來(lái)吸引關(guān)注，大量的“心靈雞湯”充斥著公眾號(hào)，以低俗的、低質(zhì)量的話題為求吸引用戶(hù)。微信公眾號(hào)傳送的信息量有限度，一些公眾平臺(tái)懈怠于每天編創(chuàng)幾條信息，抄襲其他公眾號(hào)的內(nèi)容推給用戶(hù)，2015年年初微信上線“原創(chuàng)聲明”和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達(dá)五次者將永遠(yuǎn)封號(hào)，在一定程度上遏制了“一人原創(chuàng)，九十九人抄襲”的現(xiàn)象。但是，內(nèi)容原創(chuàng)并沒(méi)有得到很大提高，不再抄襲其他公眾號(hào)，便從做得比較好的APP、PC端選取一部分內(nèi)容轉(zhuǎn)到自己的平臺(tái)，同一天用戶(hù)可能在不同的平臺(tái)，不同的公眾號(hào)接收到同樣的信息，用戶(hù)在PC端閱讀過(guò)的內(nèi)容在微信上又看到同樣的內(nèi)容，那微信就沒(méi)有存在的必要了，微信公眾號(hào)最終變成了“微信運(yùn)營(yíng)人員去網(wǎng)絡(luò)上拷貝笑話段子湊數(shù)，把企業(yè)號(hào)變成了笑話號(hào)，自己也變成了一個(gè)笑話”。

推送信息過(guò)多，存在“標(biāo)題黨”，廣告信息泛濫等現(xiàn)象。一些運(yùn)營(yíng)商所追求的是用戶(hù)量而不是內(nèi)容的質(zhì)量和用戶(hù)接收底線，部分內(nèi)容以題目吸引用戶(hù)，打開(kāi)卻是沒(méi)有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容以及大量的廣告。大量的信息對(duì)用戶(hù)形成嚴(yán)重的干擾，“被騷擾”過(guò)度的用戶(hù)選擇屏蔽或取消關(guān)注公眾號(hào)。

與其他功能集中在同一個(gè)APP，彼此之間產(chǎn)生影響，閱讀體驗(yàn)感差。用戶(hù)好不容易在眾多的公眾號(hào)中找到一篇感興趣的內(nèi)容，在閱讀中，如果有朋友發(fā)信息過(guò)來(lái)，選擇處理信息，閱讀過(guò)程必然被打斷，繼續(xù)閱讀需要重新打開(kāi)公眾號(hào)尋找該內(nèi)容，這必然不是好的閱讀體驗(yàn)。

（三）機(jī)會(huì)（opportunity）

15年騰訊發(fā)布微信用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)道顯示微信月活動(dòng)用戶(hù)已達(dá)5.49億，微信龐大的用戶(hù)量是公眾號(hào)發(fā)展最有利的基礎(chǔ)，手機(jī)生活化浪潮掀起，人們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，習(xí)慣于不出門(mén)，依靠手機(jī)就能處理業(yè)務(wù)。生活用電用水量查詢(xún)，繳費(fèi)，出行訊息路面狀況查詢(xún)，銀行卡信息查詢(xún)等等，用戶(hù)都依賴(lài)于動(dòng)動(dòng)手指就能解決，用戶(hù)需要一個(gè)平臺(tái)能夠快捷的處理這些業(yè)務(wù)，厭倦了每次查詢(xún)都要到實(shí)體部門(mén)或者必須登錄網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)。微信服務(wù)號(hào)的垂直發(fā)展正好能夠滿足用戶(hù)的需求，到目前為止，用戶(hù)已經(jīng)可以在微信公眾平臺(tái)查詢(xún)自己想要的一些生活訊息。例如，小區(qū)服務(wù)號(hào)已經(jīng)能夠讓小區(qū)居民了解最新小區(qū)管理的規(guī)章，家庭用電用水量。微信公眾號(hào)越來(lái)越滲透生活，用戶(hù)的依賴(lài)性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

（四）威脅（threat）

微信公眾號(hào)無(wú)論是用于信息推送還是營(yíng)銷(xiāo)都面臨一定的挑戰(zhàn)，微信公眾平臺(tái)被視為戰(zhàn)勝APP的新平臺(tái)，但APP的優(yōu)勢(shì)卻不可忽視，服務(wù)號(hào)一個(gè)月僅可以發(fā)送四條群發(fā)消息，訂閱號(hào)每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，APP卻完全由運(yùn)營(yíng)商自己掌握，信息量更足，內(nèi)容也更有深度，專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，所以有很大一部分用戶(hù)還是愿意在自己的手記上下載APP客戶(hù)端。微信相較于APP優(yōu)勢(shì)在于流量消耗低，不需要下載過(guò)多的APP，在微信客戶(hù)端就可以完全操作，但是隨著4G的到來(lái)，“4G以上網(wǎng)速度快著稱(chēng),而資費(fèi)方面,預(yù)計(jì)到正式運(yùn)用后,全國(guó)會(huì)整合4G的流量資費(fèi),各地將在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上推出不同的優(yōu)惠價(jià)格,但在沒(méi)有wifi覆蓋的地方,人們只能通過(guò)已開(kāi)通的流量進(jìn)行上網(wǎng),而4G時(shí)代所使用的流量只會(huì)比3G時(shí)代的更多”。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致發(fā)展，無(wú)論是APP還是手機(jī)瀏覽器在不斷地發(fā)展與變革，微信的優(yōu)勢(shì)不再是優(yōu)勢(shì)，APP與手機(jī)瀏覽器的優(yōu)勢(shì)更明顯，不知道還有多少人會(huì)選擇在微信公眾號(hào)辦理業(yè)務(wù)、獲取信息。

同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的熱潮下滋生了大量沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)，越來(lái)越多的訂閱號(hào)，訂閱號(hào)之間重疊率大，用戶(hù)得不到實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，卻被大量信息轟炸，飽和信息下出現(xiàn)“感知遲鈍”，對(duì)公眾號(hào)的興趣逐漸進(jìn)入疲乏期。可能如之前所說(shuō)的在初期公眾號(hào)打開(kāi)率90%，可是到一個(gè)訂閱號(hào)對(duì)用戶(hù)而言可能一兩個(gè)月都不會(huì)再有興趣打開(kāi)，用戶(hù)更多的愿意在需要時(shí)回到APP，瀏覽器尋找內(nèi)容。

二、SWOT分析總結(jié)

依據(jù)SWOT理論分析微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，可以看出微信公眾號(hào)的蜂擁而上，內(nèi)容含金量良莠不齊是微信公眾平臺(tái)發(fā)展的一定阻礙，微信公眾號(hào)需要加強(qiáng)整治，重視內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)，注重小領(lǐng)域的垂直化發(fā)展，滿足人們的日常生活，讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)性，才能提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。

三、微信公眾號(hào)熱還能持續(xù)多久

得用戶(hù)者得天下，微信公眾號(hào)依托微信能夠短時(shí)間擁有大量的用戶(hù)，但是并不意味著用戶(hù)是穩(wěn)定的，內(nèi)容無(wú)法滿足用戶(hù)的需求，閱讀體驗(yàn)感缺乏都會(huì)使用戶(hù)的熱情逐漸殆盡?！叭藗儾恍枰獋€(gè)性鮮明、有質(zhì)量有態(tài)度獨(dú)辟蹊徑的觀點(diǎn)嗎？需要。但是當(dāng)信息的洪流把每個(gè)人都淹沒(méi)的時(shí)候，我們抓住的更多的會(huì)是一些組織，而非個(gè)體。”用戶(hù)熱情退卻，依賴(lài)用戶(hù)而存的微信公眾平臺(tái)熱也將隨著消減，大潮之后，真正留下來(lái)的只有已經(jīng)浸入生活領(lǐng)域的部分精英級(jí)別的公眾號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉佳.微信警示公眾賬號(hào)：去營(yíng)銷(xiāo)回歸溝通本質(zhì)［DB/OL］.第一財(cái)經(jīng)，http：//www.yicai.com/news/2013/06/2760 749.html. 2013-06-06.

［2］丁麗艷.微信熱中的冷思考［J］.傳播與版權(quán)，2014（10）：96-97.

［3］Vin.繁花落后，微信的未來(lái)在哪里［DB/OL］.鈦媒體，http//www.tmtpost.com/96351.html. 2014-03-02.

［4］薛晨.身份危機(jī)背景下微信的盛行原因探究——一個(gè)符號(hào)學(xué)解讀［J］.湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（3）：101-105.

［5］唐人.微信發(fā)展的那些事兒［J］. IT經(jīng)理世界，2014（5）.

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0265-02