劉志紅　鐘孟倩

（作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）

新媒體環(huán)境下電影營銷的傳播學(xué)探析——以電影《后會(huì)無期》的微博營銷為例

劉志紅鐘孟倩

（作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）

摘 要：在科學(xué)技術(shù)巨大革新的年代，不斷發(fā)展的新媒體以特有的優(yōu)勢影響著人們的生活。特別是近年強(qiáng)勢崛起的微博，以其互動(dòng)的便利性、信息的開放性、傳播的及時(shí)性等特點(diǎn)，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，成為營銷傳播的新途徑。從2013年的電影《致我們終將逝去的青春》初探網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷成功之后，我國許多新秀導(dǎo)演紛紛踏上了這條道路。2014年暑假期間的熱門電影《后會(huì)無期》，就是其中表現(xiàn)突出的一員。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影營銷；微博營銷

2014年7月24日，由韓寒導(dǎo)演，馮紹峰、陳柏霖等人主演的電影《后會(huì)無期》上映。該片在首映日拿到了7650萬的票房，最后票房突破了6億元大關(guān)，取得不俗的成績。除了“著名作家兼賽車手韓寒的電影導(dǎo)演處女作”這個(gè)名片以及各演員的票房號(hào)召力之外，其幕后團(tuán)隊(duì)成功的營銷傳播策劃對于電影的成功有著不可磨滅的功勞。在整個(gè)營銷策劃中最為重要的就是微博營銷，該電影的各類消息的發(fā)布及宣傳都是在微博上進(jìn)行的。本文以電影《后會(huì)無期》的微博營銷為例，用傳播學(xué)的專業(yè)知識(shí)探析新媒體環(huán)境下的電影營銷之路。

1 微博傳播過程的特點(diǎn)給予了電影營銷新的優(yōu)勢

在進(jìn)行信息傳播時(shí)，微博呈現(xiàn)出的是傳播模式的多級(jí)化。從第一級(jí)傳播中的人際傳播到分眾傳播再形成大眾傳播效果，完成第二級(jí)傳播。期間伴隨著的是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的增加，受眾的擴(kuò)大，信息的傳播范圍和效果也在呈幾何式放大，甚至最后將信息從微博平臺(tái)延展到其他新媒體平臺(tái)甚至是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。

正是微博傳播的這種特點(diǎn)給予了電影營銷新的優(yōu)勢。電影營銷可以利用微博傳播機(jī)制，為電影的宣傳帶來擴(kuò)大的傳播效果和影響。在微博上，不少微博大V都有多則千萬、少則百萬的關(guān)注者，這些微博用戶的一條微博通常都有上千甚至上萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)量。通過這些微博用戶的宣傳，電影的信息將得到廣泛的傳播。

以電影《后會(huì)無期》為例，作為電影營銷主體的韓寒，在整個(gè)宣發(fā)期間，共發(fā)布177條相關(guān)微博，平均轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)4萬余條。通過粉絲大量的轉(zhuǎn)發(fā)，這些微博信息將被呈幾何式地傳播出去。由于韓寒在電影宣傳時(shí)，發(fā)布的微博往往是調(diào)侃和戲謔風(fēng)格，引發(fā)了網(wǎng)友在其微博下的評(píng)論狂潮，而這些腦洞大開的“神評(píng)論”又被其他微博營銷號(hào)整理出來后，再次以微博的形式、調(diào)侃戲謔的風(fēng)格發(fā)布出去，進(jìn)行二次傳播。電影《后會(huì)無期》很好地利用了微博傳播的多級(jí)化，通過受眾眾多的微博大V進(jìn)行信息的發(fā)布和電影的宣傳，起到了傳播范圍和效果的極大化。

2 利用議程設(shè)置吸引網(wǎng)友的關(guān)注和參與

B.C.科恩曾說：“在許多場合，報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時(shí)并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人的成功的。[1]”“議程設(shè)置功能”理論的著眼點(diǎn)是信息傳播在認(rèn)知層面上的效果，即以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)系和注意力引導(dǎo)到特定的問題上[2]。

微博有著網(wǎng)絡(luò)所具備的互動(dòng)性、及時(shí)性、低門檻等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體擁有絕對話語權(quán)的局面。因此微博的“議程設(shè)置”功能有自己的特色。第一是由于微博的低門檻性，任何一個(gè)微博用戶都有可能成為議程設(shè)置的主體，議程設(shè)置的主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，設(shè)置的議題種類也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。第二，微博的及時(shí)性和互動(dòng)性，使受眾可以及時(shí)對議題的意見進(jìn)行反饋，對議題設(shè)置的效果產(chǎn)生及時(shí)的影響。第四是微博傳播過程的多極化，讓微博設(shè)置的議程有可能吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體的議程。最后微博個(gè)人的議程設(shè)置就有可能變成傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的全面的議程設(shè)置。電影可以通過在微博上進(jìn)行議程設(shè)置達(dá)到宣傳和營銷的效果。

以電影《后會(huì)無期》為例，它很成功地利用了微博的“議程設(shè)置”功能，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間拋出可以引起廣泛討論的話題，吸引受眾的眼球，讓受眾積極參與討論的同時(shí)，關(guān)注到電影的信息。在韓寒進(jìn)行電影宣傳的期間，一個(gè)話題讓韓寒多了一重身份：“國民岳父”。這源于韓寒在微博上曬出女兒照片后，網(wǎng)友表現(xiàn)出了對其女兒強(qiáng)烈的喜愛之情，于是戲稱韓寒“岳父”。“國民岳父”這個(gè)微博話題有700多萬的閱讀量，網(wǎng)友在關(guān)注“國民岳父”韓寒的同時(shí)也會(huì)很自然地關(guān)注到他的電影。在電影上映的當(dāng)天，《新京報(bào)》投放了整版的廣告，并打出“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了”“全國女婿祝電影《后會(huì)無期》票房橫掃”的廣告語將“國民岳父”這一話題推向高潮，也為電影《后會(huì)無期》起到了很好的宣傳效果。

3 發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳

在傳播學(xué)中，意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物[2]。微博意見領(lǐng)袖就是指活躍在微博這一媒體上，通過積極主動(dòng)傳播觀點(diǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論信息的、擁有眾多追隨者且具有較強(qiáng)話語影響力的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)[3]。

電影在微博上進(jìn)行營銷就可以借助微博意見領(lǐng)袖的作用，傳遞電影的信息給受眾，引導(dǎo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。在微博上，大V就是很好的意見領(lǐng)袖，這些微博名人的粉絲數(shù)都是百萬甚至千萬級(jí)別，在粉絲心中有很大的認(rèn)可度。因此可以利用這些微博名人的名人效應(yīng)，引導(dǎo)粉絲，使其為

電影作宣傳，以達(dá)到電影營銷的目的。

以電影《后會(huì)無期》為例，韓寒本身就是一個(gè)意見領(lǐng)袖。電影《后會(huì)無期》的消費(fèi)人群主要是出生于20世紀(jì)80后和90年代初的人，而韓寒自己就是眾多80后心中的“精神領(lǐng)袖”，而且他自己的微博粉絲就有近4千萬，所以是為電影做宣傳的最好人選之一。除此之外，韓寒還發(fā)揮了自己在娛樂圈良好的人脈資源，邀請了文青界紅人賈樟柯等人客串、沉寂多年的樸樹為其唱主題曲。這些人都在其各自的領(lǐng)域有很大的影響力，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，為電影營銷取得了不錯(cuò)的效果。不少微博名人也為其宣傳助威，如姚晨、鄧超、劉同、何炅等，甚至不少主流媒體的微博賬號(hào)也為其宣傳，如央視新聞等。這些沒有參與電影的名人或媒體為其在微博上行進(jìn)行電影宣傳，既可以減少電影的營銷意味，又能達(dá)到更好的意見領(lǐng)袖式的營銷效果。

4 進(jìn)行口碑營銷吸引受眾進(jìn)影院

口碑營銷是指“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”（王德勝，2005）。微博上的口碑營銷就是通過微博用戶在微博上對商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和信息的傳播，將商品的信息傳遞給其粉絲即受眾，從而促使其購買行為產(chǎn)生的營銷方式[2]。

電影微博營銷就可以利用這一特點(diǎn)，進(jìn)行口碑營銷，從而達(dá)到電影宣傳和引導(dǎo)受眾進(jìn)影院的效果。在微博上有不少知名的專業(yè)影評(píng)人以及草根出身的微博影評(píng)紅人，這些人在微博上有不小的影響力，他們對電影的意見和看法很有可能會(huì)影響受眾對電影的態(tài)度。除此之外，普通人的觀影意見同樣會(huì)影響大眾的選擇，微博的低門檻讓每一個(gè)都可以為電影打分、評(píng)價(jià)，所以發(fā)動(dòng)普通人為電影寫影評(píng)、曬票根可以讓普通觀眾為電影進(jìn)行口碑營銷。

除了一些明星為影片作宣傳之外，還有不少影評(píng)人為電影寫影評(píng)、搖旗叫好，如周黎明、鸚鵡史航等；許多導(dǎo)演也毫不掩飾對電影的夸贊，如張一白等；還有其他極具影響力的豆瓣用戶和知乎用戶都在微博上為電影進(jìn)行宣傳好評(píng)，形成了良好的口碑效應(yīng)。不僅如此，電影官微對普通觀影人的影評(píng)也進(jìn)行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)演韓寒也在微博上與普通觀眾進(jìn)行了互動(dòng)。因此這種以口口相傳的方式聚集起來的口碑好評(píng)成為話題后，就以幾何式增長的速度和數(shù)量傳播出去，吸引觀眾自發(fā)地走進(jìn)電影院，帶來了極好的營銷效果。

5 總結(jié)

通過對電影《后會(huì)無期》微博營銷的傳播學(xué)分析，可以發(fā)現(xiàn)，微博的特殊傳播過程讓信息快速而廣泛地傳播，便利的“議程設(shè)置”功能讓承載電影信息的話題深入人心，強(qiáng)大的微博意見領(lǐng)袖作用引導(dǎo)粉絲自動(dòng)為電影宣傳，而全面的口碑營銷則讓受眾自覺走進(jìn)影院。最后電影營銷大獲全勝。

在新媒體時(shí)代，微博在信息傳播方面有著巨大的優(yōu)勢，其交互性、便捷性、及時(shí)性等特點(diǎn)為電影的宣傳營銷提供了非常好的條件。但是并非所有的電影都適合微博營銷模式，這需要根據(jù)電影受眾的定位和需求來決定。因此，如何巧妙地利用好新媒體為電影做營銷，還需要中國電影人去探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]B C Cohen. The Press and Foreign Policy[M].Princeton University Press,1963:13.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.

[3]王艷.民意表達(dá)與公共參與：微博意見領(lǐng)袖研究[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)院研究生院,2014.