彭小年

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的困境與創(chuàng)新策略

彭小年

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

摘 要：文化傳播與媒介發(fā)展密切相關(guān)，新媒體時(shí)代給我國的傳統(tǒng)文化傳播帶來了困境。本文從分析新媒體入手，探討了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的困境，并提出新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略，以推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播在新媒體時(shí)代走出困境。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化傳播；困境；策略

文化傳播與媒介發(fā)展密切相關(guān)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在不斷革新。當(dāng)今新媒體時(shí)代的到來，構(gòu)成了全新的文化體系，對(duì)傳統(tǒng)文化傳播帶來了困境和深遠(yuǎn)影響。

1 何謂新媒體

新媒體的概念是1967年美國人戈?duì)柕埋R克率先提出的：“新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。”新媒體在當(dāng)下更多地被理解為相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視而言的，是伴隨著現(xiàn)代信息與數(shù)字技術(shù)而誕生的以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新興媒體?？镂牟ㄔ凇丁靶旅襟w”概念辨析》中指出，數(shù)字化和互動(dòng)性是新媒體的根本特征。廖祥忠在《何為新媒體》中對(duì)新媒體解讀為以“數(shù)字媒體”為核心。蘇寶華在《新媒體定義新論》中指出，新媒體是一種傳遞數(shù)字化信息的傳播介質(zhì)。

目前，新媒體主要有門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上即時(shí)通訊、博客、微博、微信、手機(jī)電視、數(shù)字電視等，主要有交互性、數(shù)字化、容量大、多樣性、多媒體、時(shí)效性、全球化等多種特征。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的困境

2.1 “數(shù)字鴻溝”的存在使傳統(tǒng)文化傳播信息不平衡

“數(shù)字鴻溝”（Digital Divide），“指的是由于地域、教育、經(jīng)濟(jì)和種族差異，不同群體在掌握和運(yùn)用電腦、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)及分享信息資源方面存在的差異，其實(shí)質(zhì)就是一種因信息落差而引起的知識(shí)分隔和貧富分化，亦可稱為‘信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝’”[1]。我國幅員遼闊，人口眾多，東中西部差別、地區(qū)差別、城鄉(xiāng)差別、貧富差距等的存在，造成傳統(tǒng)文化傳播的信息不平衡。

2.2 新媒體時(shí)代使人際傳播和文字傳播的缺失

對(duì)于文化傳播而言，人際傳播和文字傳播這些最為傳統(tǒng)的傳播方式有著重要的影響力。新媒體時(shí)代，受眾更多的是被數(shù)字化產(chǎn)品所包圍。文化傳播更多的是思想上的交流、言語上的激勵(lì)和精神上的慰藉，更多的是人與人之間、人與社會(huì)之間的情感歸屬和維系。

由于歷史承襲和淵源等各種原因，有些傳統(tǒng)文化并不適宜新媒體的傳播方式。新媒體的發(fā)展由于技術(shù)手段的優(yōu)勢(shì)促使人們更易接受并選擇新媒體，無形當(dāng)中讓部分不適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化面臨無法傳播的境地。

2.3 新媒體時(shí)代信息管制不到位

由于新媒體的發(fā)展過于迅速，加上新媒體的一些新技術(shù)手段使得目前針對(duì)新媒體的管理難上加難。致使每天大量的信息充斥于新媒體，甚至很多是虛假信息、負(fù)面信息，對(duì)傳統(tǒng)文化形成沖擊，有些不法分子甚至利用新媒體的傳統(tǒng)文化傳播獲得了渠道和工具。在信息大爆炸的新媒體時(shí)代，人們真假難辨，有時(shí)甚至很難在海量的信息中找到有用的、真實(shí)的、所需的內(nèi)容，新媒體這種暢通無阻式的傳播勢(shì)必給傳統(tǒng)文化傳播帶來不利影響。

2.4 傳統(tǒng)文化本身與新媒體的隔閡

我國傳統(tǒng)文化有著諸多自身的特點(diǎn)，世代傳承延續(xù)，源遠(yuǎn)流長，有著鮮明的民族特色，世代積淀并為大多數(shù)人所認(rèn)同，涵蓋經(jīng)濟(jì)政治、哲學(xué)宗教、文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)層面，有著強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力，形成了一種文化關(guān)系整體。傳統(tǒng)文化本身的諸多特點(diǎn)，使傳統(tǒng)文化傳播依然躺在歷史的長河中靜默，面對(duì)新媒體這種發(fā)展迅猛、突如其來的傳播媒介，要適應(yīng)需要一定的時(shí)間周期。傳統(tǒng)文化本身與新媒體之間存在一定程度上的隔閡。

2.5 新媒體的娛樂化、碎片性沖擊著傳統(tǒng)文化傳播

“新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力就是滿足受眾群體的娛樂性需求。[2]”因此傳統(tǒng)文化傳播通過新媒體傳播就不可避免地?fù)饺電蕵沸缘某煞?。傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性自然大打折扣，對(duì)傳統(tǒng)英雄人物的塑造、對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的確立、對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的宣揚(yáng)等，都將加入娛樂化的成分，這本身就是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種扭曲。伴隨新媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)文化的簡化、解構(gòu)、快餐性消費(fèi)，使傳統(tǒng)文化成為簡單機(jī)構(gòu)的文化符號(hào)復(fù)制，難以達(dá)到文化傳播的真正效果。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略

3.1 加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與挖掘

“中華文化是歷史的沉積，是中華民族生生不息、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的不竭動(dòng)力，既推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展，又昭示著中華民族的偉大復(fù)興。它既包括物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)，也包括以非物質(zhì)形態(tài)存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)記錄著中華民族在長期歷史進(jìn)程中形成的價(jià)值觀念和審美理念，是文化延續(xù)和傳承的重要載體。[3]”面對(duì)新媒體的沖擊，我們首先要抓緊時(shí)間保護(hù)和挖掘傳統(tǒng)文化，要全面認(rèn)識(shí)祖國的傳統(tǒng)文化，取其精華、去其糟粕，使之與當(dāng)代社會(huì)相適應(yīng)，與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)，保持民族性，體現(xiàn)時(shí)代性。

3.2 宣揚(yáng)自由自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念，提高受眾素質(zhì)

新媒體時(shí)代構(gòu)筑起全新的語境時(shí)空，從根本上打破了人際交往的時(shí)空障礙，人與人之間應(yīng)本著“以人為本、和諧共存”的理念，自覺提升精神文明素質(zhì)，主動(dòng)傳播正能量，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與社會(huì)的進(jìn)步?！霸谛?/p>

媒體傳播語境下的自由與自律及社會(huì)監(jiān)管具有辯證統(tǒng)一關(guān)系。在一定意義上，自由為自律的出場(chǎng)創(chuàng)造了條件，而自律與社會(huì)監(jiān)管恰恰是自由的保障。[4]”通過提高受眾的素質(zhì)，提升文化的接受程度，削弱“數(shù)字鴻溝”的影響，通過新媒體的新興媒介手段，為傳統(tǒng)文化傳播提供更為快捷方便有效的傳播方式，使新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的方式不斷調(diào)整以更好地適應(yīng)傳統(tǒng)文化的傳播。

3.3 推陳出新，打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體空間

時(shí)代在發(fā)展，新媒體被廣大受眾所接受，人們的學(xué)習(xí)、閱讀習(xí)慣正越來越向新媒體轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)文化自身要主動(dòng)迎合新媒體時(shí)代的到來，要積極主動(dòng)占據(jù)新媒體空間，在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)、借鑒各民族文化中的精華成分，創(chuàng)造出具有特色的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，推陳出新，打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，贏得受眾的尊敬、信賴與重視，使傳統(tǒng)文化自身在新媒體的空間中有著更大的話語權(quán)。

3.4 加大對(duì)新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合的開發(fā)與應(yīng)用，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈

“加大對(duì)新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，進(jìn)一步激活文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)行、消費(fèi)的整條價(jià)值鏈。[5]”科學(xué)合理地配置新媒體資源，使傳統(tǒng)文化傳播變得更為智能化，給受眾帶來前所未有的文化體驗(yàn)，通過新媒體的技術(shù)手段，服務(wù)傳統(tǒng)文化傳播。同時(shí)整合社會(huì)資源，使傳統(tǒng)文化傳播與社會(huì)資源緊密結(jié)合，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代軟件等高新技術(shù)，融合傳統(tǒng)文化，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式、傳播方式的創(chuàng)新，拓展文化服務(wù)功能，延伸文化傳播的空間和輻射范圍。

3.5 構(gòu)建完善合理的傳統(tǒng)文化傳播渠道

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等占有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但文化傳播渠道也不能全依賴新媒體，傳統(tǒng)文化的傳播在以新媒體為主陣地的同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播渠道的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，應(yīng)以內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，為社會(huì)大眾提供有用的文化和信息，在內(nèi)容上把好關(guān)。

總之，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播面臨著一定的困境，但新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播也是機(jī)遇，我們應(yīng)該充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和挖掘，并在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新打造傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)鏈和完善合理的文化傳播渠道，在宣傳自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念下，傳播我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫英春.跨文化導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008.

[2]孔鈺欽.新媒體時(shí)代少數(shù)民族文化傳播渠道探索[J].編輯之友,2013,(8).

[3]程亮,顏復(fù)萍.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播特征與對(duì)策探究[J].中華文化論壇,2010,(4).

[4]孫宜君,葛志宏.論新媒體語境下跨文化傳播倫理困境與建構(gòu)原則[J].現(xiàn)代傳播,2013,(35).

[5]孫宜君,王建磊.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升[J].當(dāng)代傳播,2012,(1).

作者簡歷：彭小年（1984-），男，江西吉安人，重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士生。研究方向：新聞與傳播。

基金項(xiàng)目：本文系重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體時(shí)代中國傳統(tǒng)文化傳播策略研究”階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2014PY44。