周秋良

網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻的特點(diǎn)、價值及發(fā)展前景

周秋良

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與寬帶的普及，網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)戲曲生存與傳播的重要平臺。在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)資源中，網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻數(shù)量龐大，內(nèi)容蕪雜，雖然不乏優(yōu)秀視頻，但魚龍混雜，極不便于點(diǎn)擊和觀賞。目前，網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻產(chǎn)生與傳播的自發(fā)性和公益性，也使得其不能進(jìn)行有效的經(jīng)營管理。豐富多彩的戲曲視頻資料不僅有效地推進(jìn)了戲曲文化的傳承，而且在自覺或不自覺中極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)戲曲的數(shù)字化進(jìn)程。戲曲欣賞極具個性化，對視頻網(wǎng)站而言，應(yīng)該有意識地將市場細(xì)分，注重戲曲資源的個性化和差異化，追求長尾效應(yīng)，以保持可持續(xù)發(fā)展。

戲曲視頻；數(shù)字化；文化傳承；長尾理論

中國傳統(tǒng)戲曲歷史悠久，資源豐富，承載著中華文化血脈，享譽(yù)世界。傳統(tǒng)戲曲的傳播與接受隨著時代的變化而不斷改變。在當(dāng)今飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)戲曲與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出一幅燦爛多姿的生存圖景。這些數(shù)量繁多的戲曲網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站的戲曲頻道、視頻網(wǎng)絡(luò)上的戲曲視頻資源等等，以文字、圖像或音視頻等多種方式，或介紹傳統(tǒng)戲曲的基本知識與相關(guān)新聞動態(tài)，為網(wǎng)民提供全面了解傳統(tǒng)戲曲的理論與現(xiàn)狀的信息；或提供傳統(tǒng)戲曲的音視頻共享與下載，為戲迷朋友創(chuàng)造了一個個性欣賞戲曲、品評戲曲的平臺。戲曲的網(wǎng)絡(luò)化生存，極大地推進(jìn)了傳統(tǒng)戲曲的傳播與保護(hù)，充分展示了戲曲文化的自信和活力。

一、網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻日益成為一種人際交往、傳播和獲取信息的重要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》指出，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，2013年底用戶規(guī)模達(dá)4.28億，與上年底相比增長15.2%，凈增5637萬人。2013年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了69.3%，較上年底提升了3.4個百分點(diǎn)[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容涉及社會各個方面，戲曲視頻僅僅是海量視頻中比較小眾化的一部分。然而，即使如此，不管是各類綜合性的視頻網(wǎng)站，還是專門性戲曲網(wǎng)站，都存儲了數(shù)量不少的戲曲視頻資料。

綜合性視頻網(wǎng)站（播客）有酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、六房間、56網(wǎng)、博客、新浪互聯(lián)星空播客（視頻分享）等等，這些網(wǎng)站存儲了大量戲曲視頻，包括許多傳統(tǒng)戲劇表演片段或者整場演出以及戲曲電影，其中尤以酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)最多。值得一提的是，網(wǎng)民常用的http://www.hao123.com/中有戲曲網(wǎng)址大全http://www.xiqu123.com/。截至2014年8月25日，該網(wǎng)站站內(nèi)統(tǒng)計(jì)有170個網(wǎng)站涉及傳統(tǒng)戲曲內(nèi)容，其中網(wǎng)絡(luò)視頻資料存儲亦非?？捎^：綜合性戲曲網(wǎng)站中包括豐富的傳統(tǒng)戲曲網(wǎng)絡(luò)視頻，在中國戲曲網(wǎng)、中國京劇藝術(shù)網(wǎng)、神州戲曲網(wǎng)、咚咚鏘中華戲曲網(wǎng)、賞戲吧等網(wǎng)站內(nèi)，戲曲視頻種類繁多，分類也較明晰，既有經(jīng)典的名段欣賞視頻，還有普通演員的演出錄像，藝術(shù)質(zhì)量也較好，基本能滿足戲迷們的觀賞欲求。此外，地方戲戲曲網(wǎng)站和一些與戲曲相關(guān)的學(xué)術(shù)視頻或網(wǎng)站貼吧中也有戲曲視頻資源，但數(shù)量不多，播放效果也不好，如此等等，不一而足。

綜觀現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)世界的戲曲視頻，基本呈現(xiàn)出以下三個特點(diǎn)：

1.數(shù)量龐大，但內(nèi)容蕪雜。網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻既有戲曲演出實(shí)況的視頻，也有與戲曲演員相關(guān)的視頻，還有從戲曲電視節(jié)目轉(zhuǎn)化而來的視頻，不但數(shù)量多，而且包含的內(nèi)容非常廣泛。在此，我們以中國京劇藝術(shù)網(wǎng)為例來作具體說明。中國京劇藝術(shù)網(wǎng)（http://www.jingjuok.com）是中國京劇門戶網(wǎng)站，是我國目前最大的公益戲曲網(wǎng)站，設(shè)有京劇新聞、京劇視頻、京劇知識、京劇人物、京劇唱段、名家官網(wǎng)、京劇演出、京劇商品等欄目，其視頻資料主要集中在京劇視頻欄目（http://www.jingju.com/video/ index.html）中。京劇視頻又細(xì)分為梨園百家、京藝劇場、藝海拾貝、曲藝雜談、教與學(xué)、視頻新聞、票友分享、京劇專輯等8個鏈接欄，其中“藝海拾貝”和“票友分享”為今日我頭牌，共有2410個視頻，最早上傳的視頻是2007年7月，最晚上傳的一個視頻資料是2014年7月。其所包含的視頻數(shù)量、基本內(nèi)容及上傳起訖時間統(tǒng)計(jì)如表1。

表1　中國京劇藝術(shù)網(wǎng)視頻統(tǒng)計(jì)表

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在中國京劇藝術(shù)網(wǎng)視頻中心2410個視頻中，包括了舞臺演出、名家訪談、名家活動、新聞報(bào)道、知識講座等多方面的內(nèi)容。在這里可以觀看戲曲演出的影像，欣賞戲曲名段，領(lǐng)略名家風(fēng)采，了解戲曲從業(yè)人員的相關(guān)情況，還可以獲取傳統(tǒng)戲曲知識，對傳統(tǒng)戲曲的發(fā)展和戲曲藝術(shù)的特點(diǎn)作綜合把握，等等?？梢哉f，通過這里的種種戲曲視頻資料，可以讓我們比較全面地了解戲曲發(fā)展的來龍去脈和戲曲演出的臺前幕后。當(dāng)然，這還僅是數(shù)量眾多的戲曲網(wǎng)站中的一個，其他網(wǎng)站中的戲曲視頻也許不一定有這么豐富，這么整齊，但窺一斑而知全豹，我們由此可以想象網(wǎng)絡(luò)世界中戲曲視頻數(shù)量之多，內(nèi)容之雜。

2.優(yōu)質(zhì)視頻不少，但魚龍混雜。網(wǎng)絡(luò)上海量的戲曲視頻資料，給廣大戲迷們提供了豐富的視圖信息。應(yīng)該說，其中也不乏比較優(yōu)質(zhì)的視頻資料，這些視頻主要集中在酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等幾個大型的綜合性視頻網(wǎng)站中。如利用搜索引擎查找經(jīng)典昆曲《牡丹亭》的相關(guān)視頻，時長30分鐘以上的視頻約有484個，其中土豆網(wǎng)就有219個，優(yōu)酷網(wǎng)也有177個，二者占了82%①數(shù)據(jù)來源：http://v.baidu.com/v?word=昆曲《牡丹亭》，2015年3月2日。。網(wǎng)絡(luò)中優(yōu)秀視頻很多都是經(jīng)典劇目的經(jīng)典演出，如京劇曲庫目前就收錄了從20世紀(jì)初至今的4156段唱腔，而且每天都在增加；梨園經(jīng)典中收錄了共400多出京劇的全場錄音，其中僅《四郎探母》一劇就收錄了從1936年到2006年的24個錄音版本。不過，由于這些珍貴的視頻資料大都是網(wǎng)友提供的，網(wǎng)站并未對其進(jìn)行合理的歸類整理，戲曲視頻和其他熱度視頻混雜呈現(xiàn)，嚴(yán)重影響了這些優(yōu)質(zhì)戲曲視頻的有效傳播。而一些專業(yè)戲曲網(wǎng)站上的視頻資料倒是進(jìn)行了大致的分類整合，但由于其視頻技術(shù)沒有綜合視頻網(wǎng)站專業(yè)，其視頻圖像質(zhì)量又大都不夠精細(xì)。如上述中國京劇藝術(shù)網(wǎng)上的視頻，雖然數(shù)量有2400多個，但這些視頻的整體質(zhì)量卻比較粗糙，有時甚至視頻名目與視頻內(nèi)容都不統(tǒng)一。

3.免費(fèi)提供，但點(diǎn)擊率高低不一。網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻基本上對公眾都是不收費(fèi)的，靠免費(fèi)服務(wù)器或單位支持或主辦網(wǎng)站的網(wǎng)友自己掏錢來維持經(jīng)營。這種公益性質(zhì)，無疑從一定意義上推高了視頻的點(diǎn)擊率，一些戲曲視頻網(wǎng)站的經(jīng)典曲目或經(jīng)典欄目點(diǎn)擊率居高不下，比如梨園春56網(wǎng)（http:// www.56.com/w13/album-aid-9243275.html），截至2014年8月25日，其總點(diǎn)擊率達(dá)到了數(shù)十萬次，其中的“梨園春少兒擂主特輯”（下文簡稱“擂主特輯”）一個視頻的點(diǎn)擊率為55246次，“第十四屆小梅花獎”視頻點(diǎn)擊率為51693次，“2011年春節(jié)戲曲晚會”點(diǎn)擊率為50338次，“2011梨園春全國戲迷擂臺賽總決賽”點(diǎn)擊率為32103次。如此等等。當(dāng)然，戲曲視頻的點(diǎn)擊率也因人而異，高低不一。一般而言，戲曲綜藝類視頻點(diǎn)擊率均比較高，而具體的曲目視頻特別是一些不出名的曲目點(diǎn)擊率則相對偏低。比如上面提到的幾個視頻基本上是戲曲比賽或晚會類的節(jié)目，觀賞性強(qiáng)，所以點(diǎn)擊率高；而純粹的戲曲演出視頻的點(diǎn)擊率則較低，如京劇《小上墳》點(diǎn)擊率僅為3882次，約為“擂主特輯”點(diǎn)擊率的7%，淮劇《孟姜女·過關(guān)》點(diǎn)擊率更只有862次，約為“擂主特輯”點(diǎn)擊率的1%。當(dāng)然，從整個戲曲視頻點(diǎn)擊量可以看出，雖然當(dāng)下傳統(tǒng)戲曲的票房現(xiàn)象不好，但戲曲在網(wǎng)絡(luò)上卻別有一番天地，戲曲的網(wǎng)絡(luò)化、大眾化應(yīng)該是戲曲發(fā)展的一條康莊大道。

綜上所述，雖然目前網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻的發(fā)展已經(jīng)漸成氣候，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，但如何有效地對其進(jìn)行歸類整合，又如何進(jìn)一步提高視頻的質(zhì)量和點(diǎn)擊率、播放量，對視頻網(wǎng)站而言，尚有極大的可提升的空間。

二、網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻與戲曲傳承

就當(dāng)下已有的網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻資料而言，因?yàn)橐殉蹙咭?guī)模，并和網(wǎng)民基本形成了一種互動效應(yīng)，其對戲曲藝術(shù)的發(fā)展和戲曲文化的傳承已經(jīng)產(chǎn)生了非常積極的作用。

1.網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻有利于戲曲藝術(shù)的數(shù)字化保存。文化遺產(chǎn)保護(hù)學(xué)者們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，文化遺產(chǎn)的保護(hù)——無論是物質(zhì)的，還是非物質(zhì)的，都應(yīng)該也必須面臨著數(shù)字化的局面。“新興的文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)技術(shù)，是基于當(dāng)今數(shù)字化時代文化遺產(chǎn)保護(hù)所面臨的新環(huán)境、新問題、新思路而發(fā)展起來的，并成為正在逐漸形成和完善中的新知識集成和研究領(lǐng)域。我們置身于數(shù)字化時代，數(shù)字化在文化遺產(chǎn)保護(hù)中的作用和應(yīng)用前景已經(jīng)日趨顯著和寬廣，世界文化遺產(chǎn)保護(hù)有賴于數(shù)字化管理和呈現(xiàn)?！盵2]（P1）戲曲作為一種中國獨(dú)特的視覺藝術(shù)，一種亟需搶救性保護(hù)的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，尤其需要對其進(jìn)行數(shù)字化保存。我們知道，人類接受和傳播信息的兩種主要途徑是用眼看和用耳聽。據(jù)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)，人類獲取信息的83%來自視覺，11%來自聽覺[3]（P15）?？梢?，綜合了文字、圖形、圖像、動畫等多種表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)視頻，是更加貼近人類觀念的傳播方式，它符合人類便捷獲取信息的需求。也就是說，網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻這一數(shù)字化傳播形式，更適合于傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)和傳承。當(dāng)然，最重要的是，戲曲的本質(zhì)特征是現(xiàn)場復(fù)活式的活態(tài)存在，特別需要以音像俱全的形態(tài)保存。傳統(tǒng)戲曲固有的傳承方式主要是靠傳承人的口傳心授，許多戲曲表演程式、基本表演規(guī)則等都是通過老藝人親授。但是現(xiàn)在，傳統(tǒng)戲曲的延續(xù)遇到了危機(jī)。尤其在當(dāng)下的院校教學(xué)制度下，教學(xué)模式基本脫離了傳統(tǒng)的口傳心授，戲曲演員的培養(yǎng)都是批量式的，演員的表演也很難形成有影響力的獨(dú)特風(fēng)格。而且一個演員能演的戲曲曲目很少，以前梅蘭芳、周信芳等可以上演數(shù)百個折子戲，如今的青年演員多只會三五個。舞臺上能演的戲曲曲目、表演絕活越來越少，很多經(jīng)典的戲曲表演正面臨失傳。如以前京劇演出中的唱、念、做、打、舞、手、眼、身、心、步“五功五法”表演，都有各行當(dāng)各名家的絕藝，如著名演員王鴻壽通過耍髯口、耍帽翅、耍水袖，以及大段的唱，表現(xiàn)了《雪擁藍(lán)關(guān)》《醉軒撈月》《梁灝夸才》等戲曲中韓愈、李白、梁灝三人的不同性格，惟妙惟肖，堪稱一絕。他在《醉軒撈月》中表現(xiàn)李白騎龍上天，“當(dāng)李白左手執(zhí)杯，右手水袖向右平直展開，髯口隨向右甩，而且飄起來，左帽翅不住地顫動，觀眾看清了這是逆風(fēng)飛行，而且是左側(cè)風(fēng)向右邊吹。反之，右手執(zhí)杯，左手水袖向左平直的展開，髯口隨向左甩，而且飄動起來，右帽翅不住地顫動，觀眾看清這是右側(cè)風(fēng)向左吹。當(dāng)他把水袖向前伸直展開，髯口向前飄起來，兩個帽翅前后顫動時，觀眾看清了這是順風(fēng)駕云！”[4]（P58）以髯口、帽翅等不同角度的變化來表現(xiàn)隨風(fēng)而起、順風(fēng)而飛天的飄逸，現(xiàn)在的戲曲表演中很少能見到這樣的絕活了。因此，該如何解決許多失傳的演出程式呢？或許，聲像兼?zhèn)涞膽蚯曨l資料的制作與保存，讓戲迷特別是后期的戲曲藝人有了更便捷的觀賞、學(xué)習(xí)與觀摩的機(jī)會，是解決這些難題的有效方式之一。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻現(xiàn)在基本上還處于一種資料搜集、存儲的狀態(tài)，如何從無序到有序，進(jìn)行合理的歸類和整合，如何提高視頻的質(zhì)量，增加清晰性和完整性，特別是建成那種在線的數(shù)字化虛擬博物館，還有很長的一段路要走，但數(shù)字化是對戲曲進(jìn)行搶救性保存與保護(hù)的最佳途徑與必然之路。

2.網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻創(chuàng)新了戲曲文化賡續(xù)與傳承的方式。多倫多傳播學(xué)派學(xué)者哈羅德·英尼斯認(rèn)為，真正的文明應(yīng)該具有的特質(zhì)是：“文化在時間上延續(xù)并在空間上延展。一切文化都要反映出自己在時間上和空間上的影響。”[5]（P113）質(zhì)言之，文化若能實(shí)現(xiàn)在時間上和空間上的影響，也就是文明的延續(xù)。戲曲文化是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要內(nèi)容，也是華夏文明寶庫中的瑰寶之一。結(jié)合高科技數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)而產(chǎn)生的戲曲網(wǎng)絡(luò)視頻，既是對戲曲這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)，延長其在時間上的影響，同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的無限延伸，也能夠擴(kuò)大戲曲藝術(shù)的空間影響，使戲曲藝術(shù)打破語言文化的藩籬，走出國門，走向世界。值得一提的是，戲曲的數(shù)字化和視頻化，還能有效地培養(yǎng)年輕的觀眾。一直以來，戲曲藝術(shù)的受眾群體基本定位在中老年人群，在數(shù)字化時代，都市的消費(fèi)群體以年輕人為主，他們的消費(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、精神需求皆有別于中老年群體，倘若戲曲能夠以年輕人喜聞樂見的視頻形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行數(shù)字化保存，就能夠在一定程度上吸納熱衷于上網(wǎng)的年輕人，使他們在互動中親近戲曲藝術(shù)，并進(jìn)而在親近中熱愛戲曲藝術(shù)，培養(yǎng)一批年輕的戲曲愛好者甚至票友。這無疑也從時間上和空間上實(shí)現(xiàn)了戲曲文化的影響，對戲曲文化的傳播，其意義也是不可低估的。

網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)對戲曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，涉及內(nèi)容廣泛，“除了將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的物品、制作工藝流程等通過視頻技術(shù)的方式將其展現(xiàn)出來之外，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)技術(shù)方面，還包括了數(shù)字化的虛擬博物館技術(shù)、虛擬文物的修復(fù)技術(shù)、復(fù)原演變技術(shù)、物品的圖案技術(shù)和工藝品技術(shù)的設(shè)計(jì)流程系統(tǒng)技術(shù)、數(shù)字化的故事編排技術(shù)以及講述技術(shù)，以戲曲和民族舞等為代表的舞蹈編排技術(shù)和聲音驅(qū)動技術(shù)”[6]。就戲曲而言，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)最突出的影響，就是保存了大量與戲曲相關(guān)的聲像信息，并讓這些聲色兼?zhèn)涞男畔⒃诰€傳播，讓這些可視的影像資料成為戲曲文化傳播的重要載體。

習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出：“提高國家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。在5000多年文明發(fā)展進(jìn)程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚(yáng)起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。要以理服人，以文服人，以德服人，提高對外文化交流水平，完善人文交流機(jī)制，創(chuàng)新人文交流方式，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”[7]我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上的戲曲視頻就很好地實(shí)現(xiàn)了民族文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)的發(fā)展思路，不僅很鮮活地保存了戲曲文化，而且也解決了戲曲的傳播如何“活起來”、如何走向現(xiàn)代化的問題。因此，從當(dāng)下戲曲文化發(fā)展來說，戲曲網(wǎng)絡(luò)視頻是戲曲適應(yīng)傳媒變革、文化轉(zhuǎn)型時期的最佳呈現(xiàn)方式。

三、長尾理論視角下的網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻產(chǎn)業(yè)

2013年8月，國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，提出建立促進(jìn)信息消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長的長效機(jī)制，推動面向生產(chǎn)、生活和管理的信息消費(fèi)。這份文件，堪稱信息消費(fèi)發(fā)展的“強(qiáng)力助推器”，為我國未來信息消費(fèi)發(fā)展提供了方向。預(yù)計(jì)到2015年，信息消費(fèi)規(guī)模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過1.2萬億元[8]。就整個網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)視頻遂成為信息消費(fèi)的熱點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商爭奪的要地，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為熱門的行業(yè)之一。網(wǎng)絡(luò)視頻和在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動端視頻應(yīng)用、移動廣告、智能終端、互聯(lián)網(wǎng)電視等信息消費(fèi)重點(diǎn)業(yè)態(tài)融合發(fā)展、相互促進(jìn)，將成為未來發(fā)展的方向。

目前，視頻網(wǎng)站營銷最普遍、最常見的方法，就是吸引廣告商進(jìn)行片前廣告的播放。另外，為了吸引受眾經(jīng)常光顧，提高瀏覽量、點(diǎn)擊率，視頻網(wǎng)站還不斷提升技術(shù)含量，如采用視頻拖移條，改善視頻頁面，完善搜索引擎，等等，以此來吸引流量。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也會采取制造事件熱點(diǎn)、擴(kuò)大自主視頻等營銷方式來吸引受眾，擴(kuò)大影響[9]。應(yīng)該說，這些營銷手段都是行之有效的，為各自網(wǎng)站贏得了一定的市場份額。但是，現(xiàn)在的問題是，如何在資源共享、信息瞬變的網(wǎng)絡(luò)生存混戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟，通過追求內(nèi)容的差異化來搶占行業(yè)高地，尚有待各大網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商繼續(xù)思考和探索。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中提出了長尾（LongTail）理論。他告訴讀者，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。在追求利潤最大化的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動之下，很多企業(yè)注重需求曲線的頭部，卻忽視尾部，結(jié)果，實(shí)際形成了企業(yè)之間對頭部的爭奪，而對更加廣闊的尾部市場，卻有忽略之嫌。如果我們聯(lián)系長尾理論來考察我國當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：很多視頻運(yùn)營商比較重視坐落在需求曲線頂端的所謂一級市場或者少量二級市場，而對看上去蟄伏在需求曲線尾部的更加廣大的市場了解、認(rèn)識、重視不夠。也就是說，視頻網(wǎng)站更多地聚焦在一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)視頻上，高投入地爭奪影視、綜藝、娛樂等熱門視頻消費(fèi)，而對戲曲等冷門視頻消費(fèi)和小眾視頻內(nèi)容則缺乏應(yīng)有的關(guān)注。這種現(xiàn)象導(dǎo)致我們在熱點(diǎn)視頻上資源堆砌、重復(fù)、同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯，而在一些相對稀缺的視頻資源上則運(yùn)營不力，滿足不了市場的需求。由此我們以為，在整個熱鬧紛繁的視頻爭奪戰(zhàn)中，需要轉(zhuǎn)換一種思維方式，靈活地運(yùn)用長尾理論，在大家都紛紛爭奪影視、娛樂等熱門視頻消費(fèi)的VIP時，轉(zhuǎn)而專注于戲曲等冷門視頻消費(fèi)的利基（Niche），通過對市場的細(xì)分，集中力量于戲曲視頻的目標(biāo)市場，重點(diǎn)經(jīng)營戲曲視頻產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢。這樣，就極有可能在視頻網(wǎng)站的營銷方面開啟一片全新的天地。

近幾年來，雖然網(wǎng)絡(luò)自制視頻已經(jīng)起步，但毋庸諱言的是，網(wǎng)絡(luò)視頻包括戲曲視頻的主要運(yùn)作模式還是視頻分享模式，這一模式的特點(diǎn)是網(wǎng)站大多數(shù)的內(nèi)容并非經(jīng)營者提供，網(wǎng)站只是提供一個平臺，讓網(wǎng)友上傳視頻與大家分享，這種模式表面上看自由而且成本低廉，很符合網(wǎng)絡(luò)互動性和分享性的媒體特征，但實(shí)際上有其深層的缺陷：由于網(wǎng)友個人的內(nèi)容生產(chǎn)能力與大規(guī)模的媒體、影視制作公司相比是很低的，完全靠網(wǎng)友上傳的視頻，網(wǎng)站則難以吸引足夠量的受眾，而網(wǎng)友上傳其他媒體制作的視頻資源的話，又存在盜版的問題。因此，針對這一狀況，我們建議一些具有能力的視頻網(wǎng)站與其花大投入去爭奪熱門視頻的有限市場，還不如趁戲曲視頻方興未艾之際，在戲曲視頻的內(nèi)容制作與消費(fèi)策略上下足功夫，既整合網(wǎng)友上傳的戲曲視頻資源，又自制一些高質(zhì)量的戲曲視頻，注重戲曲視頻的個性化和差異化，使整個視頻信息消費(fèi)形成長尾效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)營銷之中獲得可持續(xù)的發(fā)展機(jī)遇。誠如此，一套嶄新的視頻消費(fèi)模式也將隨之崛起。

總之，傳統(tǒng)戲曲是我國的國粹，傳承著中華文化的血脈，不論它的發(fā)展遇到何種境況，總是有一批忠實(shí)的戲迷在關(guān)注它，熱愛它，癡迷它，并因此形成一個比較穩(wěn)定的受眾市場。網(wǎng)絡(luò)戲曲視頻雖然還有待進(jìn)一步的規(guī)范和整合，但它們的存在很好地推進(jìn)了戲曲文化的傳播與賡續(xù)。戲曲視頻也為當(dāng)下視頻網(wǎng)站的營銷提供了多元的發(fā)展方向，如何關(guān)注這些小眾的視頻資源，形成一個良性的長尾效應(yīng)，是一個值得視頻運(yùn)營商和理論研究者持續(xù)思索的課題。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告[EB/OL].http://wk.baidu.com/view/ 3c473752f78a6529657d5310?pcf=2&bd_source_light= 1550401#page/1/1427936832385，2014-06-13.

[2]鄭巨欣.文化遺產(chǎn)保護(hù)的數(shù)字化展示與傳播[M].北京：學(xué)苑出版社，2011.

[3]劉惠芬.數(shù)字媒體傳播基礎(chǔ)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[4]李洪春，劉松巖.京劇長談[M].北京：中國戲劇出版社，1982.

[5]哈羅德·英尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[6]王倩.利用網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)進(jìn)行戲曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)技術(shù)研究[J].電子消費(fèi)，2013，（7）.

[7]習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國著力提高國家文化軟實(shí)力[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013. htm l，2013-12-31.

[8]國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見[EB/OL]. http://www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133. htm l，2013-08-15.

[9]網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的發(fā)展及其特性[EB/OL].http://www. cnnmp.net/2013/pinpai_zhanlue_1010/21048_2.htm l，2013-10-10.

[責(zé)任編輯：陳梅云]

周秋良，中南大學(xué)文學(xué)院副教授，文學(xué)博士，北京大學(xué)中文系高級訪問學(xué)者，湖南長沙410083

G206.2

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1004-4434(2015)03-0149-05

湖南省社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)語境下的傳統(tǒng)戲曲研究”（11JD075）