葛 暢

（中國(guó)傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院，北京 100024）

媒介融合趨勢(shì)下民間文化電視傳播策略探究
——以山東濰坊民間文化為例

葛 暢

（中國(guó)傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院，北京 100024）

本文以山東濰坊的民間文化為例，著重探究民間文化的電視傳播策略，以及電視媒體在傳承和傳播民間文化上的價(jià)值與作用，以期在媒介融合趨勢(shì)之下，提出如何利用電視媒體并結(jié)合更加多樣的媒介方式，進(jìn)一步傳承和傳播優(yōu)秀的民間文化與民間藝術(shù)，推動(dòng)更多優(yōu)秀的民間文化走向世界。

媒介融合；電視傳播策略；民間文化

一、民間文化的電視傳播現(xiàn)狀分析

民間文化是“主要依靠口頭傳承在民間鄉(xiāng)土社會(huì)世代相傳、與民眾日常生活和精神世界息息相關(guān)”的文化形態(tài)，它在我國(guó)有著悠久的歷史，以口頭傳播作為主要傳播和傳承手段，具有鮮明的地方性和草根性特點(diǎn)。在大眾傳媒時(shí)代，特別是在全球化背景之下，傳統(tǒng)文化不斷受到外來(lái)文化的沖擊。民間文化因其流傳方式的獨(dú)特性與地域性等特點(diǎn)，在延續(xù)與發(fā)展等方面都受到了一定的挑戰(zhàn)。如何使中華民族的優(yōu)秀民間文化重新煥發(fā)生機(jī)與活力，是值得每一位藝術(shù)工作者深思的問(wèn)題。民間文化是民族精神和民族凝聚力的載體，是發(fā)展先進(jìn)文化的精神資源和社會(huì)根基，近年來(lái)，國(guó)家也在不斷加大優(yōu)秀民間文化保護(hù)的力度。與民間文化自身傳播的局限性相比，電視媒體作為傳播力度大、影響范圍廣的媒介，在保護(hù)和傳播民間文化的進(jìn)程中，具有義不容辭的責(zé)任，應(yīng)發(fā)揮重要的作用。

目前民間文化的電視傳播主要通過(guò)以下兩種方式：第一，以紀(jì)錄片、專題片和電視報(bào)道等形式，真實(shí)地記錄民間文化的表演形式等，通過(guò)電視的視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)其自然的狀態(tài)。第二，以舞臺(tái)形式的方法重現(xiàn)，即通過(guò)舞臺(tái)表演的藝術(shù)加工，利用電視手段進(jìn)行播出，在重現(xiàn)過(guò)程中注重其藝術(shù)美感的提煉與升華。而針對(duì)電視傳播對(duì)民間文化的影響方面，在業(yè)內(nèi)也存在著兩種截然不同的看法：一種觀點(diǎn)認(rèn)為電視傳播這種視覺(jué)媒介給民間文化傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。電視媒介可以拓展民間文化的生存空間，擴(kuò)大民間文化的受眾對(duì)象和范圍，并改變受眾對(duì)民間文化的感知方式等。因此，民間文化在電視傳播中是有積極意義的。［1］而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為電視文化擠壓了民間文化，地方民間文化的衰落，媒體有著不可推卸的責(zé)任。電視所代表的文化壓抑、排擠民間文化，民間文化的生存空間被擠壓，在電視文化的霸權(quán)下只能艱難地生存。原汁原味的民間文化因其地域差異、節(jié)奏較慢等問(wèn)題，不得不退出“黃金檔”的節(jié)目與頻道。因此，地方民間文化的原生態(tài)市場(chǎng)即刻被媒體化的傳播市場(chǎng)所掠奪，只能以“獵奇”的元素成為傳播對(duì)象。［2］

筆者認(rèn)為，電視傳播對(duì)傳統(tǒng)民間文化在傳承和傳播方面起到了很大的推動(dòng)作用。電視加深了各種文化之間的交流互動(dòng)，在引進(jìn)與吸收外來(lái)優(yōu)秀文化的同時(shí)，我們也可以傳播與輸出的自己文化。充分利用電視傳播渠道，將豐富的民間文化藝術(shù)及獨(dú)特的民俗文化資源，以專題片、紀(jì)錄片、電視文藝片、電視劇等方式參與文化信息交流，擴(kuò)大和宣傳民間文化的知名度和覆蓋面。這些都為民間文化的傳播構(gòu)建了一個(gè)非常好的宣傳與發(fā)展的平臺(tái)，為我們的傳統(tǒng)文化打造了一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)民間文化而言，利用好電視媒體的傳播渠道，可以達(dá)到傳承和傳播自身的良好效果。電視媒體這個(gè)平臺(tái)在媒介融合的環(huán)境下，將繼續(xù)發(fā)揮其先天的傳播優(yōu)勢(shì)，也將會(huì)成為媒介整合新趨勢(shì)中的主力軍。因此，應(yīng)把握媒介融合的機(jī)遇，借助電視媒體的平臺(tái)，與時(shí)俱進(jìn)地傳播民間文化。

二、民間文化的電視傳播案例研究

以山東濰坊民間文化為例，從1984年開(kāi)始，濰坊首先舉辦了國(guó)際性的“中國(guó)濰坊風(fēng)箏節(jié)”。30年以來(lái)，經(jīng)過(guò)與各級(jí)媒體在一系列文化藝術(shù)活動(dòng)合作，特別是與中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）的長(zhǎng)期合作，使濰坊民間文化走向了世界，在國(guó)內(nèi)外具有了更高的知名度和廣泛的影響力。因此，在2006年，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）又制作播出了《走遍中國(guó)——走進(jìn)濰坊》專題片。其中《走遍中國(guó)》之《風(fēng)箏傳奇》通過(guò)媒體的視角，把傳統(tǒng)風(fēng)箏和當(dāng)代風(fēng)箏及相關(guān)的民間藝術(shù)（楊家埠木版年畫(huà)、剪紙等）進(jìn)行了充分的展示，真正書(shū)寫(xiě)了濰坊作為世界風(fēng)箏都的風(fēng)箏傳奇。節(jié)目播出后引起了國(guó)內(nèi)外各界及媒體的廣泛關(guān)注，經(jīng)濟(jì)效益和文化影響力逐步顯現(xiàn)，對(duì)于推介中國(guó)傳統(tǒng)民間文化和宣傳濰坊具有十分重要的意義。通過(guò)媒體的一系列宣傳活動(dòng)，讓我們?cè)俅握J(rèn)識(shí)了民間文化的獨(dú)特魅力，文化自信得到了進(jìn)一步提升。

濰坊風(fēng)箏節(jié)已走過(guò)30年了，伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程一步步地發(fā)展起來(lái)，從30年前第1屆國(guó)際風(fēng)箏節(jié)不足百人參加，到現(xiàn)在的100多個(gè)國(guó)家及國(guó)內(nèi)31個(gè)省市的近萬(wàn)人的參與，并衍生出了“中國(guó)濰坊壽光國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)”這一新的最具影響力的國(guó)際性蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌展會(huì)，觀眾和旅游人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)人次，電視傳播在其中發(fā)揮了巨大的作用。電視媒體節(jié)目創(chuàng)造性地宣傳了民間文化，利用電視傳播突破了地域限制，集中展示了優(yōu)秀的民間文化，使濰坊當(dāng)?shù)卦诮?jīng)濟(jì)、文化、旅游、城市建設(shè)等方面都得到了巨大的發(fā)展，真正做到了“風(fēng)箏牽線、文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的顯著成果。“風(fēng)箏牽線”，是通過(guò)與中央電視臺(tái)和地方臺(tái)的一系列合作，使濰坊風(fēng)箏打響了國(guó)際知名度，中國(guó)風(fēng)箏開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，廣泛參與民間文化交流活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，濰坊風(fēng)箏受到了許多國(guó)家的邀請(qǐng)，不斷在國(guó)外舉辦民間藝術(shù)巡回展，如在2012年赴韓國(guó)釜山舉辦了濰坊風(fēng)箏及民間藝術(shù)巡回展等。如此頻繁的文化交流活動(dòng)，達(dá)到了“銀線連四海、風(fēng)箏傳友誼”的目的，極大地帶動(dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“文化搭臺(tái)”，即電視媒體通過(guò)對(duì)風(fēng)箏會(huì)及一系列民間文化活動(dòng)的電視傳播，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代優(yōu)秀文化帶出了國(guó)門(mén)，成為世界了解中國(guó)、了解中國(guó)文化的窗口，并使濰坊風(fēng)箏和木版年畫(huà)被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！敖?jīng)濟(jì)唱戲”是通過(guò)電視媒體傳播的影響力，帶動(dòng)了招商引資和國(guó)內(nèi)外投資的熱潮。從最初幾百萬(wàn)元的投資，到現(xiàn)在每年幾百億元的簽約項(xiàng)目，彰顯了民間文化與電視媒體相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。

三、媒介融合趨勢(shì)下民間文化電視傳播策略探究

電視紀(jì)錄片、電視劇和其他類型的電視節(jié)目是民間文化傳播的主要題材和方式，在媒介融合趨勢(shì)下，通過(guò)電視媒體與新媒體、電商平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)民間文化類主題APP等，可使民間文化的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益得到進(jìn)一步的發(fā)展。

（一）電視媒體與新媒體合作，擴(kuò)大民間文化傳播影響力

電視媒體可與新媒體平臺(tái)合作，在播放民間文化為主題的電視節(jié)目時(shí)，通過(guò)推送一系列話題進(jìn)行熱點(diǎn)打造、設(shè)置焦點(diǎn)視頻多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣等方式，持續(xù)增強(qiáng)節(jié)目的熱度，最終形成跨媒體立體互動(dòng)的整合傳播效果，擴(kuò)大民間文化的傳播力度和影響程度。例如，可以根據(jù)節(jié)目的看點(diǎn)、引爆點(diǎn)等，通過(guò)剪輯整合其中的精彩片段，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行碎片化傳播，滿足受眾個(gè)性化的節(jié)目取向和多樣化的點(diǎn)播習(xí)慣。此外，要積極利用各種社交媒體進(jìn)行廣泛的傳播與覆蓋，讓節(jié)目擴(kuò)大二次傳播能力，達(dá)到擴(kuò)散節(jié)目影響力、提升民間文化社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（二）電視媒體與電商平臺(tái)合作，衍生民間文化產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)

電視媒體可以與網(wǎng)絡(luò)電商合作，以T2O（TV to Online）的模式，在民間文化節(jié)目播出的同時(shí)，使觀眾通過(guò)掃描屏幕二維碼或直接登錄網(wǎng)站，了解節(jié)目中出現(xiàn)的民間文化歷史或購(gòu)買(mǎi)民間文化藝術(shù)產(chǎn)品等。同時(shí)，觀眾可以通過(guò)與節(jié)目的互動(dòng)，獲得民間文化實(shí)地體驗(yàn)機(jī)會(huì)或民間文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠。以山東濰坊的民間文化為例，可以在播放介紹風(fēng)箏、年畫(huà)、布藝、剪紙等具有濰坊特色的民俗文化節(jié)目時(shí)，通過(guò)二維碼及客戶端，直接進(jìn)入網(wǎng)站了解濰坊歷史文化的詳細(xì)信息，并可進(jìn)行相關(guān)藝術(shù)產(chǎn)品的推薦。電視媒體可以通過(guò)此類方式，使民間文化的電視節(jié)目同時(shí)介入電視、電商、文化產(chǎn)品三個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，獲得衍生產(chǎn)業(yè)鏈的效益。

（三）電視媒體開(kāi)發(fā)民間文化類主題APP，形成新型特色產(chǎn)業(yè)

民間文化類電視節(jié)目可通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)APP，拓展推動(dòng)新興媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，可以開(kāi)發(fā)“民間文化體驗(yàn)”類APP，使觀眾可以隨時(shí)隨地與電視節(jié)目和文化體驗(yàn)網(wǎng)站互動(dòng)交流。也可開(kāi)發(fā)以民間文化為主題的移動(dòng)客戶端游戲APP，觀眾下載后可以在游戲中參與闖關(guān)，進(jìn)行線上抽獎(jiǎng)，最終贏得現(xiàn)場(chǎng)參與電視節(jié)目的機(jī)會(huì)或是獲得民間文化藝術(shù)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)等。例如，可以開(kāi)發(fā)游戲“風(fēng)箏高飛”，即玩家通過(guò)觸屏操作將風(fēng)箏飛上天空，利用各種技巧將風(fēng)箏飛到指定高度即可闖關(guān)成功，最終的優(yōu)勝者即可獲得風(fēng)箏實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)并獲得實(shí)地放飛體驗(yàn)機(jī)會(huì)。通過(guò)APP的開(kāi)發(fā)，可以在拓寬電視媒體的經(jīng)營(yíng)模式和利潤(rùn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以趣味性的方式調(diào)動(dòng)受眾參與性，從而推動(dòng)民間文化的傳播力和影響力，形成新型的特色產(chǎn)業(yè)。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的趨勢(shì)下，電視媒體與時(shí)俱進(jìn)地傳播民間文化，就要在繼續(xù)保持節(jié)目?jī)?nèi)容精品化與藝術(shù)化的基礎(chǔ)上，與新媒體、電商等多種新興媒體平臺(tái)合作，尋求傳播平臺(tái)和傳播方式的創(chuàng)新與突破，從而進(jìn)一步傳承和傳播優(yōu)秀的民間文化與民間藝術(shù)，推動(dòng)我國(guó)更多優(yōu)秀的民間文化走向世界。

［1]陳再紅.試論電視媒介與民間文化的相融與共生［J］.北京青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，18（4）：45-49.

［2]徐國(guó)源.“媒體作用”使民間藝術(shù)走向衰落［DB/OL］ . http：//www.zjcnt.com/Article/2006-12-27/76925.shtml . 2006-12-27.

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1674-8883（2015）24-0170-02

葛暢，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院2014級(jí)廣播電視專業(yè)藝術(shù)碩士研究生。