自媒體時代傳統(tǒng)媒體廣告的現(xiàn)狀與變革之路 ———基于SWOT分析法

劉林青

（彭城晚報(bào)社，江蘇徐州 221002）

摘 要：報(bào)紙、電視、廣播等當(dāng)前主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)受到來自博客、微博、微信、論壇等不斷壯大的自媒體的沖擊，而作為傳統(tǒng)媒體的主要盈利來源———廣告也受到了一定影響?；赟WOT分析法，我國傳統(tǒng)媒體廣告具有受眾廣泛、信息真實(shí)權(quán)威、具有審美特征、易于留存等優(yōu)勢，卻也因載體落伍、受眾不具針對性、互動性差、時效性差、成本高等缺點(diǎn)而面臨廣告額流失的狀況。為此，傳統(tǒng)媒體廣告必須適應(yīng)自媒體時代需要進(jìn)行變革，主動打造廣告客戶和受眾的分享平臺與互動平臺，主動策劃線上線下的互動性營銷項(xiàng)目，運(yùn)用自身網(wǎng)絡(luò)媒介，讓公眾、政府職能部門等對廣告及廣告商進(jìn)行監(jiān)督，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體廣告的權(quán)威性與公信力。

關(guān)鍵詞：自媒體；傳統(tǒng)媒體；廣告；SWOT分析法

中圖分類號：G206．2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

收稿日期：2014－11－02

作者簡介：劉林青（1976－），男，江蘇邳州人，彭城晚報(bào)社高級經(jīng)濟(jì)師，主要從事媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

Web 2．0時代，用戶成為主導(dǎo)，博客、微博、微信、論壇／BBS等等都只是一個平臺，讓每位用戶參與產(chǎn)生個人化內(nèi)容，用戶與用戶間分享各種信息資源，使得可供分享的資源變得更豐富。博客、微博、微信、論壇／BBS等便是自媒體（We Media）。自媒體首次明確被定義是在2003年7月，由美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布，是謝因波曼與克里斯威理斯兩人聯(lián)合提出的。他們的定義為：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！币?yàn)槭瞧胀ù蟊妭€體的傳播，又稱“公民媒體”或“個人媒體”。這種網(wǎng)絡(luò)交互性將數(shù)據(jù)聯(lián)合和消息傳送能力大大提高，信息快速傳播，透明度更高，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，自媒體更加深入地影響到傳統(tǒng)媒體的傳播和經(jīng)營發(fā)展。

眼下，傳統(tǒng)媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)，學(xué)術(shù)界和傳媒界有兩種觀點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體衰微論和傳統(tǒng)媒體不死論。但大部分研究者和傳媒人士認(rèn)為，在中國的國情下，以報(bào)紙、電視、廣播等為載體的傳統(tǒng)媒體不會迅速衰微，可以通過和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，完成華麗蛻變。而在這一龐大命題之下，除了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變是眾多專家學(xué)者熱議的課題之一以外，媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，特別是廣告營銷的破局突圍也是大家思考和討論較多的話題。很多研究者認(rèn)為在廣告市場上，自媒體的傳播因其受眾精準(zhǔn)、成本較低、互動分享便利、多感官體驗(yàn)以及b2b交易便捷而具有優(yōu)勢，這給傳統(tǒng)媒體的廣告市場發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)，他們給出的對策主要是融入互聯(lián)網(wǎng)媒體，用互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的方式進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的廣告營銷。對此，本文認(rèn)為有一定的可取性，但通過對比和進(jìn)行SWOT分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體廣告市場發(fā)展雖然有一些劣勢，但仍具有一定的優(yōu)勢，面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。

一、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告市場現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體中，廣播的受眾群體曾經(jīng)主要以出租車司機(jī)、駕駛員、學(xué)生、老人及特殊群體為主，受眾相對穩(wěn)定而狹窄，但由于智能手機(jī)的普及，現(xiàn)在的主力聽眾主要是出租車司機(jī)、駕駛員和老人。電視的受眾也在減少，逐漸被移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體吸引，但仍然具有很廣泛的基礎(chǔ)。報(bào)紙的讀者也在減少，甚至減少的速度超過電視觀眾，但因?yàn)檎饔喿x者的存在，相對穩(wěn)定而廣泛。

據(jù)《2013年上半年廣告市場分析》統(tǒng)計(jì)，2013年上半年，電視是唯一好于去年同期的媒體，也是推動傳統(tǒng)媒體廣告市場增長的唯一動力。報(bào)紙媒體廣告則持續(xù)衰退：2012年上半年報(bào)紙廣告下降7．3%，全年下降7．1%。2013年上半年雖然降幅收窄到6．1%，但持續(xù)下降的頹勢沒有任何改觀的跡象。雜志的廣告急轉(zhuǎn)直下，成為降幅最大的媒體，更為嚴(yán)峻的是，2013年上半年廣告資源量降幅高達(dá)21．9%。而廣播的廣告更是投放量極低［1］。

2014年4月19日，由清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心牽頭，聯(lián)合國內(nèi)外學(xué)術(shù)界眾多專家學(xué)者共同編撰的《傳媒藍(lán)皮書·中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》在北京發(fā)布。報(bào)告指出，2013年，傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為6．4%，低于同期GDP增速。其中，報(bào)紙廣告同比下降8．1%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過兩位數(shù)。該《報(bào)告》預(yù)計(jì)，根據(jù)目前報(bào)業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀，中國報(bào)業(yè)市場未來5年有可能縮減一半［2］。

與傳統(tǒng)媒體的受眾下滑不同，我國的網(wǎng)民人數(shù)在增長，而且手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量增速更快，這也推動了自媒體的廣告營銷日趨繁榮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今年初發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45．8%，較2012年底提升3．7個百分點(diǎn)。2013年中國新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)73．3%。而2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5．27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46．9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83．4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80．9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。

事實(shí)上，在2011年我國報(bào)紙媒體的廣告規(guī)模就被互聯(lián)網(wǎng)媒體超越。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2011年我國報(bào)紙媒體的廣告規(guī)模達(dá)到453．6億元，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)511．9億元。根據(jù)艾瑞咨詢在今年初發(fā)布的2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1 100億元，同比增長46．1%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L速度，整體保持平穩(wěn)增長。

二、傳統(tǒng)媒體廣告市場發(fā)展的SWOT分析

和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場競爭，傳統(tǒng)媒體的廣告市場存在一些劣勢和威脅，但傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢依然非常明顯，未來發(fā)展仍然具有機(jī)會。所以，本部分將使用SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，繼續(xù)通過比較的方法，來分析傳統(tǒng)媒體廣告在競爭具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

（一）競爭優(yōu)勢

1．受眾的廣泛性

相比新興的自媒體，傳統(tǒng)媒體的受眾更為廣泛，具有感情基礎(chǔ)。另一個導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾廣泛的原因是，隨著科技技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的競爭，紙質(zhì)媒介、廣播和電視的生產(chǎn)成本降低。第三個原因是，絕大部分人已養(yǎng)成通過傳統(tǒng)媒體獲取新聞的思維定勢和行為習(xí)慣。基于以上三點(diǎn)，本文認(rèn)為受眾的廣泛性是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的首要優(yōu)勢［3］。

2．專業(yè)和權(quán)威性

在自媒體時代，專業(yè)性和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢，這也體現(xiàn)在廣告領(lǐng)域。在當(dāng)前的中國，新聞的黨性原則也決定了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，所以廣告客戶甚至很多自媒體發(fā)展已經(jīng)很完善的APP或電商平臺，最終還是選擇回歸傳統(tǒng)媒體的廣告市場。報(bào)紙，無論是黨委機(jī)關(guān)報(bào)還是都市類報(bào)紙，其發(fā)展都是處于黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)之下。在報(bào)紙面臨新媒體的沖擊時，黨和政府為了新聞事業(yè)的健康有序發(fā)展，會在政策上支持報(bào)紙與新媒體融合，支持報(bào)紙借助新媒體的技術(shù)，推動傳統(tǒng)媒體事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)媒體是以傳播新聞為第一要義，雖然廣告為傳統(tǒng)媒體提供了主要的經(jīng)濟(jì)支撐，但廣告客戶對媒體選擇的主要要素還是發(fā)行量或收視（聽）率。而發(fā)行量或收視（聽）率很大程度是由新聞內(nèi)容專業(yè)和權(quán)威所決定的。目前傳統(tǒng)媒體基本都具有素質(zhì)過硬的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，憑借傳播的單向性，對于受眾接收什么樣的新聞內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)按照一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了篩選，最大限度保證了新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確。但缺少業(yè)內(nèi)自律，發(fā)布的信息真?zhèn)坞y辨，久而久之，受眾便有了自媒體發(fā)布的信息不可信的印象，這也影響了自媒體廣告投放的效果。

3．審美優(yōu)勢及其他優(yōu)勢

相比互聯(lián)網(wǎng)信息，傳統(tǒng)媒體刊載的信息便于留存歸檔，廣播電視節(jié)目同樣可拷貝保存平面媒體廣告，突出創(chuàng)意，注重設(shè)計(jì)美感和藝術(shù)手法，會考慮人眼及其他感官的舒適度、愉悅度，具有審美優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)媒體，特別是平面媒體還具有收藏增值的價值，這一優(yōu)勢也是廣告客戶不能忽視傳統(tǒng)媒體的原

因之一。

（二）競爭劣勢

1．目標(biāo)受眾定位不夠精準(zhǔn)

在Web2．0時代，最大的一個特點(diǎn)就是用戶為主導(dǎo)，而這恰好與廣告客戶的終極目標(biāo)契合。所以廣告客戶根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群在自媒體上進(jìn)行廣告投放，這遠(yuǎn)比在傳統(tǒng)媒體上無目標(biāo)地傳播廣告信息要更為精準(zhǔn)。

2．信息傳播很難實(shí)現(xiàn)直接互動

互聯(lián)網(wǎng)，互動性是其最大的優(yōu)勢，而這恰恰也是傳統(tǒng)媒體的最大劣勢。無論哪類傳統(tǒng)媒體，最終和用戶互動都需要借助信件（郵件）、電話、短信、微信、微博、QQ、網(wǎng)站／論壇留言板，APP客戶端來進(jìn)行，這種“二傳手”式的互動，相比互聯(lián)網(wǎng)上直接及時的互動，會挫傷受眾的互動積極性。

3．廣告效果的有效性難以直接衡量

傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊娀?，不如網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾具有一定的精準(zhǔn)性，這就決定了傳統(tǒng)媒體的廣告效果要比網(wǎng)絡(luò)媒體難以衡量，比自媒體則更難以衡量。

廣告效果的有效性最直接的測量標(biāo)準(zhǔn)是市場銷量在廣告投放前后的反應(yīng)。幾乎所有的廣告投放客戶在投放廣告前，對廣告效果都會有一個預(yù)判，但廣告投放在傳統(tǒng)媒體上，廣告客戶的預(yù)判并不精準(zhǔn)，因?yàn)檫@受投放時期發(fā)行量／收視（聽）率、目標(biāo)客戶的閱讀率／收視（聽）率等因素的影響。由于自媒體可以直接向目標(biāo)客戶推送廣告，所以廣告效果的預(yù)判一般較為精準(zhǔn)。

在廣告信息傳播后，因目標(biāo)受眾使用傳統(tǒng)媒體的不可控性，所以其投放有效性需要觀察期較長，而在這一段時期內(nèi)的銷售額變化會受到除廣告之外的價格、促銷、購買渠道等各種因素的綜合影響。廣告投放的有效性很難明確。

自媒體廣告在傳遞過程中，可以通過網(wǎng)絡(luò)支付平臺直接進(jìn)行商品或服務(wù)的購買，這是最直觀體現(xiàn)廣告效果的。但傳統(tǒng)媒體無法直接通過自身載體來完成，必須通過線上或線下付款，盡管最終商品或服務(wù)可以通過物流按時送達(dá)用戶手中，但在這一點(diǎn)上仍然毫無優(yōu)勢可言。

4．傳播時效性差、表現(xiàn)方式較落伍

和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有無法掩蓋的另一劣勢是信息無法及時傳播。利用微信，很多小微店主忙里偷閑發(fā)上一條宣傳推廣的信息到“朋友圈”，也許只在于手指劃幾下屏幕的時間，但這卻可以促成眾多用戶接收到此信息，如果這其中的部分用戶再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，幾輪下來，一條短短的廣告可能被眾多用戶瀏覽，甚至幾個月間一直在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)。這種交互的傳播方式是傳統(tǒng)媒體無法做到的。另外，除了電視等視頻類媒體廣告可以讓受眾感官體驗(yàn)產(chǎn)品，其他傳統(tǒng)媒體的廣告很難實(shí)現(xiàn)這樣一種效果。但即使這樣，互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬換裝之類已經(jīng)應(yīng)用到了淘寶等電商平臺中，這讓潛在客戶可以化虛擬為真實(shí)，通過輸入一些數(shù)值就可以體驗(yàn)試衣效果，從而更容易決定是否購買該產(chǎn)品。自媒體平臺植入這類3D虛擬體驗(yàn)功能后，其廣告客戶就會有更多方式更好地呈現(xiàn)其產(chǎn)品，讓潛在用戶體驗(yàn)。這是傳統(tǒng)媒體這一平臺無法提供給廣告客戶的［4］。

（三）面臨的機(jī)遇

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出兩種媒體深度融合的觀點(diǎn)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的廣告市場轉(zhuǎn)型也需要互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，一體發(fā)展形成立體多樣、融合發(fā)展。這對于傳統(tǒng)媒體而言是一種新的機(jī)會，可以讓受眾既是新聞的受眾，又是廣告客戶的消費(fèi)者，也可以讓傳統(tǒng)媒體、新興媒體和廣告客戶的品牌價值得到提升，以實(shí)現(xiàn)三方共贏。

（四）存在的威脅

1．廣告價格高。客戶在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的成本高，而自媒體平臺很多推送是免費(fèi)的，比如朋友圈推送，或者因?yàn)槭切屡d事物，收費(fèi)額度都比較低。但也有研究者認(rèn)為，和廣告客戶自己研發(fā)APP客戶端，或者建立網(wǎng)站等自媒體相比，其研發(fā)、宣傳、維護(hù)更新自身的媒體就是一筆高昂的費(fèi)用，其中包含諸多信息技術(shù)人員的收入。而傳統(tǒng)媒體的廣告投放則省了這筆錢，所以向傳統(tǒng)媒體投放廣告更省錢。但本文認(rèn)為，如今很多網(wǎng)商選擇做自媒體平臺，為用戶提供發(fā)布廣告的平臺，讓研發(fā)、維護(hù)、人工成本都極大地降低，所以，傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用依然比自媒體廣告高。

2．廣告攜帶不便。傳統(tǒng)媒體，即使每天一份的報(bào)紙也有幾十個版面，受眾攜帶起來略有不便，電視更存在攜帶不便的弊端。相比而言，智能手機(jī)的便攜性和多功能性，讓移動媒體大行其道。另外報(bào)紙、傳統(tǒng)媒體一旦傳播廣告的信息量大，會令受眾感到厭煩。和自媒體的按需推送相比，任何一個自媒體平臺都是廣告信息的發(fā)布源，這也是傳統(tǒng)媒體的另一劣勢。

三、傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展的應(yīng)對措施

1．立體經(jīng)營。首先要打造全媒體復(fù)合型營銷團(tuán)隊(duì)，為廣告客戶提供線上線下、互動活動、軟文硬廣多重形式的營銷方案。要根據(jù)廣告產(chǎn)品服務(wù)，對受眾進(jìn)行細(xì)分，選好版面、頻道和自媒體平臺投放。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該運(yùn)用自身的網(wǎng)絡(luò)媒介，讓公眾、政府職能部門等對廣告及廣告商進(jìn)行監(jiān)督，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體廣告的權(quán)威性、公信力。

2．跨界整合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該進(jìn)行跨地域、跨媒體、跨行業(yè)整合，注重在公共基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放，提高自身的美譽(yù)度和品牌化。整合后的傳媒企業(yè)不是簡單的部門增加或撤并，而是要根據(jù)業(yè)務(wù)的重組，有效控制成本，從而進(jìn)行資源的重新配置，使其盡量達(dá)到最優(yōu)化。

3．機(jī)制改革。我國的傳統(tǒng)媒體有些屬于體制內(nèi)的事業(yè)單位，有些屬于事業(yè)和企業(yè)性質(zhì)均有的雙軌制單位，還有一些專業(yè)性媒體則隸屬于其上級單位。但整體而言，都未能完全進(jìn)入市場化運(yùn)營的模式。但是在傳統(tǒng)媒體的廣告方面，按照市場化運(yùn)營的阻力會很小，所以，對于廣告部門應(yīng)進(jìn)行機(jī)制改革，管理架構(gòu)要更加網(wǎng)絡(luò)化，而非傳統(tǒng)的科層制，這利于信息快速傳遞，減少會議及辦事流程。在財(cái)務(wù)監(jiān)管方面要進(jìn)行科技信息化，通過程序保證監(jiān)管到位。在用人制度方面可以采用聘用制，以績效考核進(jìn)行收入分配，要讓廣告人能上能下、能進(jìn)能出。同時還需要完善福利保障制度，在當(dāng)前競爭激烈的時期，留住人才顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

［1］姚林．2013年上半年廣告市場分析［J］．青年記者，2013（8月上）．

［2］崔保國．傳媒藍(lán)皮書·中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）［M］．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014．

［3］王永長．傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢與生存策略［J］．新聞知識，2013（7）．

［4］鄧榮芳．論體驗(yàn)時代廣告功能的轉(zhuǎn)向［J］．廣告大觀：理論版，2006（3）．

On the Present Situation and Innovation of the Traditional Media Advertising in the Era of WeMedia：Based on the SWOT Analysis

LIU Lin－qing

（Pengcheng Evening News，Xuzhou 221002，Jiangsu，China）

Abstract：The traditional mainstream media such as newspaper，television，radio etc．has been impacted by blog，microblog，WeChat，BBS etc．As the main profit source of traditional media，advertising has also been greatly influenced．Based on the SWOT analysis method，this paper analyzes the advantages of traditional media advertising which include wide audience，real authority，aesthetic characteristics，easy to retain information，and the disadvantages which include the out－of－date carrier，no pertinent and interactive，poor in time effectiveness and cost higher．Therefore，the traditional media advertising must change to meet the needs of the media age in the following respects：to make interactive platform for both the advertisers and audience；to plan the trading projects online and offline；to promote the supervision function to exert authority and credibility of traditional media advertising．

Key words：WeMedia；traditional media；advertising；SWOT analysis

（責(zé)任編輯張楠）