呂 臣，彭淑貞

（1.泰山學院旅游學院，山東泰安271021；2.對外經濟貿易大學國際商學院，北京100029）

中國產品海外形象評價指標體系構建研究

呂 臣1，2，彭淑貞1

（1.泰山學院旅游學院，山東泰安271021；2.對外經濟貿易大學國際商學院，北京100029）

全球經濟已經進入產品海外形象競爭時代。中國產品海外形象如何進行評價，如何構建中國產品海外形象評價指標體系勢在必行。通過簡要回顧中國產品海外形象提升動因及驅動因素，設計與構建出3個形象層次12大形象要素的評價指標體系，并借助專家打分法和AHP方法，計算相應指標權重。最后對中國產品海外形象提升戰(zhàn)略提出對策建議。

產品海外形象；指標體系；層次分析法

目前，全球經濟已進入產品海外形象及其國際知名品牌競爭時代。一個國家產品海外形象與品牌作為一種新的戰(zhàn)略資源，集成了技術、質量、管理、服務誠信、文化等各種綜合能力，是企業(yè)全球核心競爭力的具體體現(xiàn)。對于一個企業(yè)、一個民族、一個國家而言，產品及其品牌海外形象至關重要，意味著世界各國人民對國家或企業(yè)的信任與信心。但是，目前中國提升產品海外形象在發(fā)展知名品牌中處于不利地位，且進展緩慢。國內關于產品海外形象研究主要集中在產品形象內容、產品形象設計、產品形象識別等。曹陽[1]、王興元[2]、賀立和孟沛欣[3]、姚干勤、阮文杰和錢抒[4]認為產品形象包括核心層、形式層以及附加層三個層次；劉鋼[5]、陳根[6]將產品形象分為核心產品形象與外圍產品形象；黃欣[7]、徐江華和張敏[8]圍繞產品設計進行系統(tǒng)設計，實現(xiàn)企業(yè)總體形象目標的細化，包括基本要素設計與應用要素設計；羅慶[9]、沈法[10]等認為產品形象識別系統(tǒng)由產品基礎系統(tǒng)、產品應用基礎系統(tǒng)和產品應用推廣系統(tǒng)構成，將產品形象視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化?？傮w來看，圍繞產品評價方面的研究還比較少。中國產品海外形象與國際知名品牌理論與發(fā)展戰(zhàn)略尚處于起步階段，從產品海外形象與國際知名品牌戰(zhàn)略定位、策略、推廣、延伸、保護、危機處理等環(huán)節(jié)均處于緩慢進展狀態(tài)。[11]后金融危機時代世界經濟需求與增長的大調整、大轉換、大變革對我國產品海外形象提升形成了新的倒逼機制。發(fā)達國家強勢產品與國際知名品牌嚴峻而強大的技術壁壘、文化壁壘、貿易壁壘等使我國提升產品海外形象發(fā)展國際知名品牌面臨嚴峻的國際挑戰(zhàn)。美國、歐盟等實體經濟回歸也為我國發(fā)展國際知名品牌提升產品海外形象提供了歷史性的戰(zhàn)略機遇?；谖覈a品海外形象戰(zhàn)略動因與驅動因素，構建中國產品海外形象評價指標體系，成為當前我國新時期“走出去”戰(zhàn)略的重中之重。

1 中國產品海外形象評價指標體系構建的戰(zhàn)略動因及驅動因素

根據(jù)前期研究成果，從國家整體視角，要素條件，產業(yè)及相關與支持產業(yè)轉型升級，公司的戰(zhàn)略、組織和競爭對手構成的三種內生因素與需求條件、戰(zhàn)略機遇和政府作用構成的三種外生因素成為中國產品海外形象評價指標體系戰(zhàn)略動因。具體為：關于中國產品研發(fā)和制造需要的人力資源、自然資源、知識資本、資本資源、基礎設施等因素；關于中國產品在全球價值鏈（網(wǎng)絡）的位勢，及中國產品遞送、交付和營銷過程所需的全球供應鏈和全球營銷網(wǎng)絡的支持與匹配程度等因素；關于重點企業(yè)的產品結構、組織結構、技術結構、企業(yè)文化、營銷活動、市場占有率等因素；關于海外市場需求的多元化和異質性、需求層次提升、需求數(shù)量的季節(jié)或其他周期性波動等因素；關于中國在國際舞臺上的總體經濟和政治形象聲譽不斷提升，中國文化國際影響力和受歡迎程度增強等；發(fā)達國家通過政策調節(jié)、政策支持和政策引導，發(fā)揮杠桿作用[12]等政府要素。

三種內生因素與三種外生因素的戰(zhàn)略動因，本文將中國產品海外形象評價指標體系構建的主要驅動因素分為：（1）質量驅動，即提升產品質量水平和質量一致性；（2）創(chuàng)新驅動，即提升技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的能力；（3）服務驅動，即通過提供完善的售后服務和附加值服務、優(yōu)化服務流程、提升服務人員的專業(yè)素質、強化服務響應，提升中國產品的海外形象；（4）品牌驅動，即打造領導性品牌，并提升品牌資產，特別是品牌的社會性和象征性價值；[13]（5）定位和營銷傳播驅動，即通過整合營銷傳播改變中國產品整體低端的市場定位，逐漸向中、高端市場發(fā)展；（6）文化驅動，由于對一個國家產品的認同，往往與對一個國家文化的認同相關，因此，應積極在海外市場宣傳中國及中國文化，為中國產品走入海外市場創(chuàng)造良好的文化氛圍。

2 中國產品海外形象評價指標體系構建

中國產品海外形象評價指標體系驅動因素是產品海外形象評價指標體系構建的基本依據(jù)與出發(fā)點，而中國產品海外形象的評價指標是其戰(zhàn)略行為效果的具體體現(xiàn)。目前國際上尚未有得到公認的產品海外形象評價的模型和指標體系，但是與產品形象密切相關的品牌形象和國家形象則存在較多可借鑒的評價模型與評價指標體系。國外公認的國際知名品牌評價機構有Interbrand、世界品牌實驗室、WPP集團旗下的明略行、《金融世界》雜志、AC尼爾森公司、《福布斯》雜志等，它們形成的各具特色的國際知名品牌形象評價機制，通過對品牌形象模型和評價指標系統(tǒng)的評價條件、評價原則、評價內容、評價程序等內容進行比較分析。同時，借鑒國際經濟學、國家競爭力研究和來源國形象研究，[14]特別是Martinez[15]等對國家形象從政治、經濟和科技三方面的多維度建構。國內，關于產品海外形象評價的研究，主要有王興元[2]、黃欣[7]等。王興元通過構建綜合產品形象系統(tǒng)來定量測定產品形象的大小，認為綜合產品形象系數(shù)由核心產品形象系數(shù)、形式產品形象系數(shù)和附加產品形象系數(shù)加權得到。黃欣認為產品形象評價系統(tǒng)框架是以產品的內外評價因素為基礎，具體包括內部評價因素、企業(yè)形象評價、國家形象以及外部評價因素。針對我國產品海外形象的評價更少。本文在比較分析、互補融合的基礎上，試圖考察基于多種視角（如，基于政府視角[16]、基于財務視角和基于消費者視角[17]）和多種方面的模型對構建中國產品海外形象評價指標體系具有借鑒意義、應用潛力和管理啟示，進而探索與形成我國與國際接軌的產品海外形象評價模型與評價指標體系。

2.1 中國產品海外形象評價指標體系特征研究

構建中國產品海外形象評價指標體系，除應遵循科學性、全面性、合理性和可行性的原則，綜合反映中國產品海外形象評價指標構建和提升的動因與要素目標，特別注重評價中突出以下兩個特點：（1）突出主線。明確提出以市場為基礎，以政府引導、推動、監(jiān)督為保證，以企業(yè)為主體，以提升中國產品國際價值為遠景，以全球用戶滿意為宗旨。中國產品海外形象評價指標體系構建應明確核心形象、外圍形象和社會形象3個層次，并在相應12個形象要素的具體目標上突出主線。這些要素目標抓住了中國產品海外形象評價指標體系構建的關鍵環(huán)節(jié)。（2）突出導向作用。指標體系的確定充分考慮其導向作用。如符合國家從產品“制造中心”向“研發(fā)、創(chuàng)新和設計”中心轉化，促進中國產品向價值鏈高端推進的戰(zhàn)略思路。同時，具體指標體系還充分考慮了這些指標的可統(tǒng)計性、可評估性，且盡量采取可量化指標，有助于企業(yè)進行中期評估和國家進行長期監(jiān)測，促進其更加有效地得以執(zhí)行。

2.2 中國產品海外形象評價指標體系構建的量化體系特征水平

它是反映在一定時期內中國產品海外形象評價指標體系構建活動和努力所要達到的定量水平。本文認為，應分層次和分類別來研究：（1）基本的評價量化標準。中國產品在海外市場形象的各項指標，特別是核心形象要素，應高于所在海外市場法律和法規(guī)所要求的標準。這是最低水平的評價標準；（2）較高的評價量化標準。當某產品領域全面參與國際競爭時，與中國產品所在海外市場最優(yōu)秀的競爭產品或替代產品的各項量化的指標體系對比，進而比較、分析、判斷，作為中國產品在未來一定時期內海外市場形象評價指標體系所要達到的水平；（3）差異化的評價量化標準。對于一個比較成熟的產品領域，中國產品海外形象評價應全面綜合、系統(tǒng)，特別是應關注外圍形象和社會形象的評價；而對不太成熟的產品領域的量化指標，有選擇性地開展評價會更適宜些，特別是側重核心形象構建的量化和評價，從核心形象入手，形成構建產品海外形象的階梯。

2.3 構建中國產品海外形象評價指標體系

加快中國產品海外形象的創(chuàng)建和提升，首先要建立一整套以市場為基礎，以企業(yè)為主體，以政府引導、推動、監(jiān)督為保證，以提升中國產品價值為遠景，以全球用戶滿意為宗旨，并與國際接軌的中國產品海外形象評價指標體系。

圖1 中國產品海外形象提升戰(zhàn)略評價指標模型和評價指標體系的研究框架

根據(jù)當前對產品形象的最新認識，產品海外形象主要由三部分組成：產品的內在品質形象、外在視覺形象和社會形象。在全球價值鏈下，產品社會形象的重要性不斷提高，社會形象已經成為很多行業(yè)的產品進入全球市場的重要因素。國際組織、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和非政府組織都對產品的社會形象給予了高度關注。聯(lián)合國于1999年發(fā)起全球契約，國際標準化組織于2010年11月正式發(fā)布社會責任國際標準ISO 26000，這些都會對企業(yè)及其產品的社會形象產生重要影響。中國產品在“走出去”過程中面臨復雜多樣的社會責任相關問題，產品社會形象面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如何利用在國際上有影響力的社會責任倡議和標準，特別是聯(lián)合國全球契約和ISO 26000，結合中國實際情況，尋求適合中國企業(yè)的社會責任促進路徑，來引導企業(yè)承擔社會責任、改善產品社會形象，對于我國產品海外整體形象提升具有重要意義。

本文就評價指標體系如何做到公認的評價原則、統(tǒng)一的評價模型、科學的評價指標體系、嚴格的評價程序、有序的監(jiān)督與管理等問題展開探索。依據(jù)中國產品海外形象的三個層級，本文設計與構建出包括3個形象層級、12個形象要素評價指標體系。形象層級指核心形象、外圍形象和社會形象方面。核心形象要素指產品質量、產品技術水平、產品服務、產品功能、產品品種規(guī)格；外圍形象要素包括產品商標、產品廣告、產品包裝、產品附件（如說明書）。社會形象要素指產品理念、精神及文化。在中國產品海外形象的評價指標體系中，有5項產品核心形象的評價指標，4項產品外圍形象的評價指標，3項產品社會形象的評價指標。

3 應用層次分析法確定我國產品海外形象評價指標權重

基于上述建立的指標體系以及模型，通過層次分析法對評價指標進行計算，最終確定各級指標的權重以及指標權重總排序，更加直觀地體現(xiàn)指標權重系數(shù)。

3.1 中國產品海外形象評價指標權重的確定

根據(jù)層次分析法對模糊判斷矩陣進行計算，通過有關專家對各個層次指標進行相對重要性比較，得出最終模糊判斷矩陣群，進而進行一致性檢驗。具體運算過程如下：

（1）判斷矩陣T-A

判斷矩陣 T-A的權重系數(shù)，W=[0.2640 0.4215 0.3145]，λmax=3.0265，CI=0.01325，RI= 0.52，CR=0.02548＜0.1，滿足一致性檢驗。

（2）判斷矩陣A1-Aij

判斷矩陣 A1-Aij的權重系數(shù)，W=[0.3495 0.2882 0.3623]，λmax=3.0066，CI=0.0033，RI= 0.52，CR=0.00635＜0.1，滿足一致性檢驗。

（3）判斷矩陣A2-Aij

判斷矩陣 A2-Aij的權重系數(shù)，W=[0.2691 0.2024 0.1949 0.1941 0.1395]，λmax=5.0468，CI= 0.0117，RI=1.12，CR=0.01045＜0.1，滿足一致性檢驗。

（4）判斷矩陣A3-Aij

判斷矩陣A3-Aij的權重系數(shù)，W=[0.2772 0.2747 0.2620 0.1860]，λmax=4.1113，CI=0.0371，RI=0.89，CR=0.04169＜0.1，滿足一致性檢驗。

3.2 最終權重的確定

通過對評價指標各級權重的計算且對其進行分層確定，把分層確定的權重通過計算進行層次總排序。以上各指標權重向量是中國產品海外形象評價指標權重，為中國產品海外形象評價指標的量化以及戰(zhàn)略績效評價實踐提供了基礎和條件。

3.3 簡要分析與討論

對于中國產品海外形象評價指標體系構建總目標而言，各指標所占權重大小依次為核心形象A2（0.4215）、外圍形象 A3（0.3145）、社會形象 A1（0.2640）。由此可知，核心形象乃是中國產品海外形象評價指標體系構建的根本落腳點。對于核心形象，產品質量權重最高（0.1134）；對于外圍形象，產品商標權重最高（0.0872）；對于社會形象，產品文化權重最高（0.0956）。在層次總排序中，對于中國產品海外形象評價指標體系構建總目標而言，二級指標權重位于前五位的依次是產品質量（0.1134）、產品文化（0.0956）、產品理念（0.0923）、產品商標（0.0872）、產品廣告（0.0864）。

表1 指標權重的總排序

4 對策與建議

根據(jù)本文構建的中國產品海外形象評價指標體系、權重的確定等提出以下對策。

4.1 加強產品海外推廣提升中國產品海外形象

構建產品海外形象溝通推廣系統(tǒng)，拓展產品海外形象溝通推廣發(fā)展路徑，基于ISO 26000新社會責任標準，增強社會責任意識，通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動提升企業(yè)公眾形象，間接提高企業(yè)經濟效益。加強產品海外形象提升中的政府推廣作用，利用國事訪問和國際會議等對本國產品形象進行推廣宣傳，并利用駐外商會、駐外使館經濟處等官方半官方機構在目標市場國家推介本國知名品牌。

4.2 完善企業(yè)政策體系提升中國產品海外形象

企業(yè)采取的政策和戰(zhàn)略對本企業(yè)產品有直接影響，根據(jù)競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)可能采用成本領先、差異化和集中化三種戰(zhàn)略在國際市場競爭，在不同國家進行具體商業(yè)活動時也需要符合當?shù)卣凸妼ζ髽I(yè)的期望。從企業(yè)政策角度促進公司產品海外形象的提升。

4.3 降低文化沖突風險提升中國產品海外形象

基于原產國文化影響其產品海外形象，要加強產品原產國文化理念、結構要素與特征研究，將文化整合融于產品原產國形象中。[18]加強與當?shù)厝诤?，強化風險評估與防范意識，建立科學的風險管理體系，有效地最大限度地降低跨國經營中文化沖突造成的各種風險。調查顯示，[19]海外民眾最認同的十大中國元素是熊貓、長城、成龍、中國美食、故宮、龍、茶葉、中國功夫、瓷器，而對京劇、孔子、旗袍、奧運場館、姚明、中醫(yī)中藥、天安門廣場和漢字等中國元素的喜歡程度較低。通過強化對企業(yè)引導和服務、建立評價體系和獎勵機制、開展試點工作、加強和改進宣傳工作等途徑，通過選擇符合海外消費者期望的文化元素促進我國產品海外形象提升。

4.4 強化國家形象認知提升中國產品海外形象

國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合。國家形象對于消費者產品評價的正向影響以及作用路徑已經在很多文獻中被驗證（比如，Han[20]，Roth[21]）。經過改革開放30多年的發(fā)展及時代的快速變遷，我國的國家形象已經有了巨大改變。國家形象構建并不完全是一種國際行為，相反一個國家在國際社會中的形象更多的是一種國內政治和國內事務的延伸，提升國家形象是一個復雜的系統(tǒng)工程。為此，可通過出口、政府職能管理、文化、國民素質、旅游以及移民、投資環(huán)境等途徑提升國家形象。其次，加強提升國家形象的媒體傳播策略，可通過增強我國國際傳播能力提高國際傳播話語權；通過積極外交公關，對外傳播我國負責任大國的形象；通過策劃全球性媒介事件，塑造和平、發(fā)展的國家形象以提高國際地位，提升國家形象。[22]

4.5 實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略提升中國產品海外形象

在當今經濟全球化激烈競爭條件下，企業(yè)產品是否擁有核心競爭能力已成為該企業(yè)產品或品牌能否在國際市場競爭中取勝，并成為國際知名品牌的決定性因素。發(fā)達國家國際知名品牌企業(yè)，為提升產品海外形象，擁有和保持該企業(yè)品牌的國際競爭力，就必須時刻通過增加企業(yè)品牌的技術含量和價值含量，增強該企業(yè)品牌的自主創(chuàng)新動力與能力。中國企業(yè)品牌，包括一些大型“國家隊”企業(yè)的品牌，普遍缺乏擁有國際競爭力的自主創(chuàng)新能力。為此，應實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，突破發(fā)達國家的低端鎖定與發(fā)展國際知名品牌瓶頸，提升中國產品海外形象。

4.6 健全知識產權保護體系提升中國產品海外形象

近幾年來，我國與世界經濟體的貿易糾紛主要是圍繞技術壁壘、商標侵權、專利費索取等知識產權展開的。建立知識產權保護體系，從保護、維權、應對三個機制完善我國企業(yè)對于出口產品的知識產權保護。首先，建立綜合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府三方主導的知識產權保護體系，加強與強化政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)在知識產權保護機制中的角色、職能和相互關聯(lián)。以市場細胞企業(yè)為基礎，以保護消費者權益為核心，以行業(yè)協(xié)會為中介平臺，將企業(yè)知識產權訴求通過行業(yè)協(xié)會向政府反映，共同建立健全企業(yè)知識產權保護機制。其次，建立健全知識產權保護體系維權機制。企業(yè)在國際市場上將不可避免面對各種知識產權糾紛，政府通過政府間對話等構建集行政、司法、預警等為一體的維權機制，優(yōu)化知識產權維權路徑，減少企業(yè)維權成本，提高企業(yè)維權效率。最后，建立健全知識產權保護體系應對機制。通過對知識產權糾紛的利益相關者進行知識、技巧與方法等方面的應對機制的培訓與教育，增強知識產權保護體系應對機制建設。

4.7 建設危機應對機制提升中國產品海外形象

全面分析歸納當前企業(yè)突發(fā)事件的基本特征及其相應的基本情況，重點依托突發(fā)危機事件的概念、特征及分類，突發(fā)危機事件中媒體的作用和影響，分析危機事件的四個生命周期，加強突發(fā)危機事件應對機制建設。[23]根據(jù)不同國家在產品危機中應對策略的經驗教訓，結合我國產品海外危機的特點，從預警體系建立、危機實時應對策略以及后期危機控制策略等方面，構建我國企業(yè)應對產品危機的完備機制。

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Establishment of Evaluation Index System of Overseas Image of Made-in-China Products

LV Chen1，2,PENG Shu-zhen1
（1.School of Tourism,Taishan University,Taian 271021,China;2.Business School,University of International Business and Economics,Beijing 100029,China）

The global economy has entered the competition era of overseas image of products.It is imperative for China to evaluate overseas image of products and establish evaluation index system of overseas image of products.Through a brief review of motivation and driving factor in the overseas image promotion of made-in-China products,the article designed and established the evaluation index system including three image levels and twelve image elements.It calculated the corresponding index weight with the methods of expert scoring and AHP.Finally,it put forward some countermeasures and suggestions about how to promote the overseas image of made-in-China products.

overseas image of products;index system;analytic hierarchy process(AHP)

F253.9

A 【文章編號】1674-2362（2015）06-0022-05

（責任編輯 朱慧娟）

2015-05-20

國家社會科學基金項目（15CJY073）；山東統(tǒng)計學重點課題（KT14049）；山東省藝術科學重點課題（2014308）；山東省高校旅游與資源環(huán)境重點實驗室項目

呂 臣（1981—），男，山東濟寧人，泰山學院講師，對外經濟貿易大學國際商學院博士研究生，主要從事產業(yè)升級與產業(yè)政策、公司治理研究；彭淑貞（1974—），男，山東泰安人，泰山學院旅游學院院長，教授，碩士生導師，主要從事區(qū)域環(huán)境變化與旅游可持續(xù)發(fā)展研究。