⊙邢錢荔［寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院， 浙江 寧波 315211］

新媒體語(yǔ)境下人物傳記片《黃金時(shí)代》的啟示

⊙邢錢荔［寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院， 浙江 寧波 315211］

2014國(guó)慶節(jié)檔期最受爭(zhēng)議的電影《黃金時(shí)代》由導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)，湯唯、馮紹峰主演，在第51屆金馬獎(jiǎng)中獲得最佳劇情片、最佳導(dǎo)演、最佳原著劇本、最佳女主角、最佳女配角五大提名。該片的宣傳推廣令人印象深刻卻在票房上遭遇“滑鐵盧”，這其中關(guān)系到受眾的接收、影片定位不準(zhǔn)確、影片過(guò)長(zhǎng)、檔期選擇失誤等很多因素，造成了反差極大的觀影效果，本文試加解讀。

新媒體語(yǔ)境 受眾 定位 營(yíng)銷

一、《黃金時(shí)代》的“熱議”與“冷門”

電影《黃金時(shí)代》講述了一代文人的眾生相。雖然多在講蕭紅的后半生，卻反映了一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，在那樣一個(gè)動(dòng)蕩的年代，充滿了一群為愛(ài)情執(zhí)著、為友情犧牲、為理想奮斗的一群人，如同黃金一般寶貴?！盁嶙h”和“冷門”二詞卻又共存于這部電影中。20世紀(jì)八九十年代，中國(guó)的小說(shuō)仍講求宏大歷史敘事，譬如《白鹿原》《豐乳肥臀》《平凡的世界》。但新世紀(jì)開(kāi)始，片段化敘事和唯美化敘事，便開(kāi)始紅火起來(lái)。蕭紅熱，與這一點(diǎn)歷史走向，有直接關(guān)系。《呼蘭河傳》等作品，正是片段化敘事和唯美敘事的。這一點(diǎn)文學(xué)審美的流變，歷朝歷代都是如此。此外，電影上映前對(duì)其影片里的價(jià)值觀進(jìn)行了星火燎原式的傳播與營(yíng)銷，形成了受眾的觀影期待?！袄溟T”指的是《黃金時(shí)代》擁有7000萬(wàn)的投資成本，上映16天累計(jì)票房卻只有4638.61萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于此前百度大數(shù)據(jù)對(duì)其2億元票房的預(yù)測(cè)，在商業(yè)上的頹勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。新媒體語(yǔ)境下對(duì)中國(guó)電影制作理念、視聽(tīng)藝術(shù)的表達(dá)的變化以及對(duì)電影傳播有什么樣的影響？在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的殘酷沖擊環(huán)境下，人物傳記片的成功是否由票房為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及如何在這個(gè)市場(chǎng)中生存下去？應(yīng)該具備什么樣的電影創(chuàng)作理念和營(yíng)銷手段去突出重圍？這是本文所思考的內(nèi)容。

二、電影《黃金時(shí)代》的定位與營(yíng)銷

評(píng)價(jià)一部電影的優(yōu)劣，我們不僅要考量其票房，更要考量電影本身的藝術(shù)性以及妥當(dāng)?shù)恼蠣I(yíng)銷手段。以下筆者憑著這兩點(diǎn)考量因素試加分析。

（一）敘事角度作為一部人物傳記類電影，本片并未單一地使用時(shí)間順序，而是多以倒敘、插敘、多視點(diǎn)敘事為主，時(shí)間線偶有間斷，但雜而不亂，并不會(huì)在觀影時(shí)產(chǎn)生時(shí)間混亂的感覺(jué)。影片中用三個(gè)鐘頭的長(zhǎng)度刻畫(huà)蕭紅的苦生與悲死，有她的個(gè)人視覺(jué)，也有其親戚舊友，面對(duì)鏡頭柔聲細(xì)語(yǔ)地憶述他們所曾接觸所曾理解的這位薄命女子。先后出現(xiàn)了七八個(gè)人，每個(gè)人對(duì)蕭紅的憶記都是一塊碎片，透過(guò)多人言說(shuō)以拼貼蕭紅的拼圖，這既是電影拍攝的方便法門，也可把瑣碎細(xì)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。導(dǎo)演許鞍華摒棄了傳統(tǒng)電影敘事中以旁白的方式交代事件經(jīng)過(guò)或者轉(zhuǎn)場(chǎng)，而是讓電影人物直接面對(duì)鏡頭講敘事件的經(jīng)過(guò)。這不僅是對(duì)觀眾們能否接受這種方式的一種冒險(xiǎn)嘗試，也無(wú)疑是許式電影的一次突破。導(dǎo)演的創(chuàng)作初衷便是與其妄想呈現(xiàn)一個(gè)所謂完整故事，不如解甲歸田，讓包括蕭紅在內(nèi)的各人各自言說(shuō)，也能讓觀眾于離場(chǎng)時(shí)亦有感有言，對(duì)原本心中的蕭紅多一份獨(dú)特的理解?？梢哉f(shuō)，該影片不僅是一部關(guān)于蕭紅身世和命運(yùn)揭秘的傳記片，而且是某種與多重歷史敘述的對(duì)話。

（二）電影表現(xiàn)方式影片中有兩方面繼承了許鞍華導(dǎo)演一貫的拍攝思想。一是“畫(huà)中畫(huà)”。她喜歡采用一種畫(huà)內(nèi)景框構(gòu)圖，利用空間內(nèi)的立柱、墻壁、窗戶、門框，樹(shù)木等來(lái)形成一個(gè)新的構(gòu)圖景框，人物在新的景框中進(jìn)行表演敘事。本片便大量地使用了這一拍攝手法，如二蕭第一次見(jiàn)面前，蕭軍獨(dú)自徘徊于走廊，蕭紅站在窗戶前賞雪、抽煙，魯迅伏案寫(xiě)作，特別是電影人物面對(duì)鏡頭的直接講敘全部采用了這一手法等；同時(shí)此類構(gòu)圖拍攝取景也多是中景鏡頭，本片近、遠(yuǎn)景鏡頭較少，多以中景取景。中景敘事對(duì)觀眾的帶入感最強(qiáng)，仿佛觀者立于景中一側(cè)默默地注視著影片中發(fā)生的一切。二是隱忍敘事手法。本片整體敘事節(jié)奏較為舒緩，許多本應(yīng)作為影片的高潮片段都采用了象征性的敘事手法，如通過(guò)蕭紅眼角的傷痕表現(xiàn)蕭軍對(duì)蕭紅的家庭暴力，筆者原以為魯迅的死將會(huì)是全片的一段重頭戲，沒(méi)想到導(dǎo)演不過(guò)是通過(guò)蕭紅的哀傷流淚來(lái)表現(xiàn)魯迅的去世，甚至導(dǎo)演只通過(guò)四處逃離的難民、幾顆掉落的炮彈和幾個(gè)站在街道上的日本兵來(lái)表現(xiàn)日本人的侵略等。本片唯一一處較為激烈的片段出現(xiàn)于二蕭分手時(shí)蕭軍與端木的沖突，但是這是基于端木的回憶，而蕭軍的回憶則與之大相徑庭。這種隱忍的敘事方法，能夠讓觀眾隨著影片節(jié)奏，不經(jīng)意間積累內(nèi)在情緒。

（三）新媒體營(yíng)銷《黃金時(shí)代》被稱是最互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，因?yàn)閮?yōu)酷土豆、百度、騰訊等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司加入了這部電影中。1.《黃金時(shí)代》是優(yōu)酷土豆旗下公司——合一影業(yè)成立后的首部聯(lián)合出品之作。作為聯(lián)合出品方，合一影業(yè)攜手星美院線開(kāi)啟“聯(lián)合超前預(yù)售”，在影片公映前一周，網(wǎng)友即可通過(guò)點(diǎn)擊優(yōu)酷、土豆平臺(tái)上的預(yù)售專題進(jìn)入星美院線完成在線購(gòu)票。2.《黃金時(shí)代》是百度推出的眾籌項(xiàng)目“百發(fā)有戲”的首期項(xiàng)目。該眾籌采用“消費(fèi)+金融”模式，收益根據(jù)實(shí)際票房而定。3.《黃金時(shí)代》是微信電影票平臺(tái)的重點(diǎn)合作項(xiàng)目。微信希望借助電影票平臺(tái)激活微信支付，提升微信用戶的消費(fèi)習(xí)慣和黏性，因此對(duì)該片寄予厚望。

影片發(fā)行方對(duì)電影的宣傳和營(yíng)銷更貼合了受眾、貼合了互聯(lián)網(wǎng)的特性，但這種努力的效果卻是微乎其微。

（四）電影市場(chǎng)回顧中國(guó)人物傳記片的演變，從著眼于政治傾向性的高大全人物形象（如《雷鋒》），到堅(jiān)持真實(shí)性原則塑造人物形象（如《董存瑞》），再到走向觀眾、貼近市場(chǎng)為策略來(lái)展示人物形象（如《孔繁森》），以當(dāng)代意識(shí)審視和再現(xiàn)了歷史，我們看到了人物傳記片的一個(gè)積極的擁抱市場(chǎng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下電影市場(chǎng)體系不完善，觀眾、尤其是年輕觀眾存在著非理性、盲目消費(fèi)的背景下，我們不能簡(jiǎn)單地以票房作為衡量人物傳記片的主要標(biāo)準(zhǔn)，更不能作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，社會(huì)傳播力、影響力也是比單純的票房本身更重要的評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，人物傳記片市場(chǎng)化運(yùn)作方面依然是一個(gè)“短板”，形式和手段都比較單一，缺乏新的亮點(diǎn)，以至于其市場(chǎng)飽和不禁讓筆者擔(dān)心會(huì)有很多影片直接從“片場(chǎng)”進(jìn)入“片庫(kù)”。①事實(shí)上該影片三小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)讓影院望而卻步，國(guó)慶期間《黃金時(shí)代》的平均排片率是8%,意味著每天《黃金時(shí)代》只能排三到四場(chǎng)。無(wú)論受眾有多喜歡這部影片，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境都是無(wú)能為力的。樂(lè)視影業(yè)CEO張昭強(qiáng)調(diào)“從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)”才是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)真正的機(jī)遇。②

（五）目標(biāo)受眾當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大的這一代年輕人，開(kāi)始日漸支配和制約電影創(chuàng)作。“網(wǎng)生代”首先改變了觀眾的結(jié)構(gòu)，觀影人群越來(lái)越年輕化。在過(guò)去，中國(guó)電影主體在30至45歲之間，但現(xiàn)在的觀眾群的平均年齡逐步從25至35歲降至15至25歲，電影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者范圍也會(huì)從影院觀眾擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)用戶。③

一般電影嚴(yán)禁演員的眼睛直視攝影機(jī)，怕造成夢(mèng)醒的效果，而《黃金時(shí)代》則是不停打斷觀眾的夢(mèng)境，干擾他們對(duì)故事情節(jié)的沉浸。這是觀看《黃金時(shí)代》受眾的第一個(gè)需要跨越的門檻。因此《黃金時(shí)代》無(wú)法滿足一般性的享樂(lè)主義，也不追求激發(fā)觀眾內(nèi)分泌的初級(jí)娛樂(lè)性，它對(duì)于觀眾的理智和精神性提出了要求。此外，這部電影還有對(duì)觀眾自身對(duì)這一時(shí)期文人的了解程度和記憶力的考驗(yàn)。于是，這部電影就必然會(huì)形成評(píng)價(jià)上的兩極分化：有自己讀解經(jīng)驗(yàn)的人從中建構(gòu)了自己心中的蕭紅和她所處的“黃金時(shí)代”，從而感到心滿意足、興趣盎然；而更多的缺乏閱讀的觀眾，則被影片漫長(zhǎng)而碎片的敘事折磨得筋疲力盡，觀后不知所云、悵然若失。因此在電影定位和營(yíng)銷時(shí)需要考慮的問(wèn)題是：蕭紅作為主角的知名度是否足夠高？她的作品和她的人生經(jīng)歷有多少觀眾熟知和了解？她能不能代表一個(gè)清晰的象征符號(hào)（比如魯迅被默認(rèn)為象征著批判精神，徐志摩被默認(rèn)為是浪漫的代名詞）？只有在回答了這些問(wèn)題后才能找到清晰的定位。

三、電影《黃金時(shí)代》帶來(lái)的啟示

由許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》萬(wàn)事俱備。從制作上來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》雖然沒(méi)有多少宏大的場(chǎng)面，但服裝化妝道具美術(shù)對(duì)環(huán)境的細(xì)膩建構(gòu)，音樂(lè)對(duì)情緒的渲染引導(dǎo)，畫(huà)面對(duì)氛圍的刻意營(yíng)造，都體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)電影的上乘水準(zhǔn)。④而編劇導(dǎo)演創(chuàng)作態(tài)度上的嚴(yán)謹(jǐn)和誠(chéng)懇，從人物表情到臺(tái)詞處理，從畫(huà)面構(gòu)圖到鏡頭節(jié)奏，都可以說(shuō)入木三分，然而，在票房上的失利讓很多為此片叫好的影評(píng)人大跌眼鏡，其背后蘊(yùn)涵了多層深刻的啟示和借鑒意義。首先，在狹窄的生存空間和加快的電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)，文藝片尤其是人物傳記片要積極在國(guó)際電影節(jié)中參賽，找準(zhǔn)定位和切入市場(chǎng)的對(duì)接點(diǎn)，在自身類型不占優(yōu)勢(shì)的情況下，用其他大眾化標(biāo)簽即契合商業(yè)性的“第二標(biāo)簽”來(lái)包裝自己。舉例，如：講述“計(jì)算機(jī)科學(xué)之父”阿蘭·圖靈生平故事的英國(guó)電影《模仿游戲》（The Imitation Game）在第39屆多倫多國(guó)際電影節(jié)榮獲最高榮譽(yù)“人民選擇最佳劇情片獎(jiǎng)”，為電影披上了受國(guó)際認(rèn)可的華麗外衣，無(wú)形中更會(huì)得到受眾的關(guān)注。其次，要扎根人民扎根生活，既不跟觀眾的娛樂(lè)需求徹底妥協(xié)，也要照顧到觀眾的理解能力，其重中之重是主流價(jià)值、核心價(jià)值的有效表達(dá)，即讓觀眾接受和認(rèn)同，找到與觀眾的共鳴點(diǎn)，使其具有更高的人文價(jià)值和藝術(shù)品格。最后，新媒體環(huán)境要求注重選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行分析，幫助制片人調(diào)整營(yíng)銷策略，以更為精準(zhǔn)的方式吸引更多的觀眾。電影人不僅僅是講一個(gè)好故事，更要把這故事講給更多人聽(tīng)。

① 饒曙光：《人物傳記片：類型、題材》，《解放軍藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第3期，第10頁(yè)。

②③ 張昭：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)》，《北京國(guó)際電影節(jié)之跨界——顛覆》，電影產(chǎn)業(yè)新格局論壇[EB/OL]. http：//www.douban.com/note/348589019/，20140417。

④ 尹鴻：《〈黃金時(shí)代〉為何遭遇票房慘敗》，《中國(guó)報(bào)道》2014年第129期，第86頁(yè)。

作 者：邢錢荔，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院在讀文學(xué)碩士，研究方向：文藝與新傳媒。

編 輯：張晴 E-mail：zqmz0601@163.com