侯麗敏　楊敏炎　魯　婷

（華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海200237）

基于關(guān)鍵事件技術(shù)的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為影響因素研究

侯麗敏楊敏炎魯婷

（華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海200237）

[摘要]本文運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)，建立了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為影響因素的分類框架，包含消費(fèi)者個(gè)性特征、產(chǎn)品、營(yíng)銷刺激和情境等四大類因素，并進(jìn)一步識(shí)別了影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素和非關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買大多數(shù)由多個(gè)因素共同作用而促發(fā)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后的總體滿意度水平較高。本研究對(duì)于零售企業(yè)從產(chǎn)品、營(yíng)銷刺激和情境等方面加強(qiáng)工作，促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買行為具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]關(guān)鍵事件技術(shù)沖動(dòng)購(gòu)買影響因素

一、問(wèn)題的提出

杜邦公司在20世紀(jì)50年代對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)購(gòu)買非計(jì)劃性的物品，并稱這些非計(jì)劃購(gòu)買的物品為消費(fèi)者因沖動(dòng)性而購(gòu)買的物品。沖動(dòng)性購(gòu)買行為作為一種常見的現(xiàn)象被多數(shù)學(xué)者和營(yíng)銷專家進(jìn)行研究始于20世紀(jì)60年代。學(xué)術(shù)界有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)買的定義最早由Stern提出，他認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是消費(fèi)者立即響應(yīng)沖動(dòng)的意念并付諸實(shí)際行動(dòng)的一種非理性行為，即簡(jiǎn)單地將沖動(dòng)性購(gòu)買與非計(jì)劃性購(gòu)買定義等同。①Stern and Hawking，“The Significance of Impulse Buying Today”，Journal of Marketing，vol26（April），1962，PP.59-62．之后的學(xué)者大多是在Stern對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的研究目的對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買做了不同的定義。Piron對(duì)相關(guān)的沖動(dòng)性購(gòu)買定義進(jìn)行了歸納，他認(rèn)為應(yīng)從三方面對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行界定，即非計(jì)劃性、情感和行為的時(shí)間性。他認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是消費(fèi)者受到一定的刺激，發(fā)生情感反應(yīng)而釆取的一種立即的、非計(jì)劃性的購(gòu)買。①Prion F..，“Defining impulse purchasing”，Advances in Consumer research，vol18（1），1991，PP.509-514.陳銘慧在總結(jié)了學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買定義的基礎(chǔ)上，認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為通常是在足夠大的外在環(huán)境刺激下，消費(fèi)者的潛在需求被激發(fā)后產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的、忽然的、偶發(fā)的沖動(dòng)和欲望。②陳銘慧：《溝通策略、消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為之影響》，“國(guó)立”臺(tái)灣大學(xué)博士學(xué)位論文，2002年。學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)表達(dá)雖然有所差異，但總體來(lái)說(shuō)都認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買是一種突然發(fā)生的、難以抵制的和帶有享樂(lè)性的復(fù)雜購(gòu)買過(guò)程，是指消費(fèi)者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發(fā)而產(chǎn)生的一種突發(fā)的、非計(jì)劃性的、未經(jīng)深思熟慮的、帶有強(qiáng)烈情感反應(yīng)的購(gòu)買行為。

沖動(dòng)性購(gòu)買是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象：在商場(chǎng)和超市的消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中占據(jù)著很大的比例，研究表明幾乎所有的消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)至少一次的非計(jì)劃購(gòu)買。③Iyer，“The Effects of Situational Factors on Store Grocery Shopping Behavior：The Role of Store Environment and Time Available for Shopping”，Journal of Consumer Research，1989，PP.236-248.而且，新產(chǎn)品的銷售更多的是通過(guò)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的。④Sfiligoj E.，“Helping the Little Guy to Merchandise”，Periscope，vol52，1996，PP.78-89.近年來(lái)，隨著全天候零售業(yè)（例如便利店）發(fā)展、自動(dòng)取款機(jī)的密布、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起、信用卡消費(fèi)的激增、享樂(lè)性消費(fèi)觀念的盛行，以及商家采用更科學(xué)的促銷策略、產(chǎn)品擺設(shè)和商店氛圍，沖動(dòng)性購(gòu)買呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭。⑤Kacen J J and Lee J A，“The Influence of Culture on Impulsive Buying Behavior”，vol12（2），Journal of Consumer Psychology，2002，PP.163-176.沖動(dòng)性購(gòu)買能夠促進(jìn)消費(fèi)，在短期內(nèi)提升商業(yè)業(yè)績(jī)。一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買能夠滿足消費(fèi)者當(dāng)前的享樂(lè)欲望，作為舒緩消費(fèi)者消極情緒的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，讓消費(fèi)者感到愉悅與興奮。⑥Rook，Dennis and Meryl Paula Gardner，“Effects of Impulse Purchases on Consumers’Affective States”，Advances in Consumer Research，vol15，1987，PP.127-130．還有一些學(xué)者研究表明，消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買之后會(huì)產(chǎn)生諸如失望、后悔、自責(zé)、焦慮和罪惡等負(fù)面情緒。⑦張運(yùn)來(lái)、龐毅、張水：《沖動(dòng)購(gòu)買對(duì)零售商和生產(chǎn)商忠誠(chéng)的影響》，《商業(yè)研究》2011年第11期。⑧Rook D，F(xiàn)isher R J. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior，Journal of Consumer Research，Vol22（December），1995，PP.101-131.由于對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為很難用經(jīng)典的消費(fèi)行為決策模型來(lái)解釋，對(duì)該行為的探索既具有挑戰(zhàn)性，又極富理論和現(xiàn)實(shí)意義。⑨熊素紅、景奉杰：《沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素新探與模型構(gòu)建》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2010年第5期。因此，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行深入研究，特別是對(duì)引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的關(guān)鍵因素即動(dòng)因進(jìn)行研究，成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。⑩朱華偉、黃敏學(xué)：《高瞻遠(yuǎn)矚導(dǎo)致自控還是沖動(dòng)：自我建構(gòu)與沖動(dòng)購(gòu)買》，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第2期。

有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素的文獻(xiàn)研究主要集中在營(yíng)銷刺激、情境及個(gè)體特征三個(gè)方面?！?1熊素紅、景奉杰：《沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素新探與模型構(gòu)建》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2010年第5期。其中，營(yíng)銷刺激因素包括促銷與降價(jià)的刺激、背景音樂(lè)、產(chǎn)品陳列以及觸摸等○12王麗麗、呂巍、黃靜、江麟：《基于捆綁價(jià)格促銷的沖動(dòng)性購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)作用研究》，《軟科學(xué)》2012年第3期。情境因素包括購(gòu)物傾向、自我控制等等○13朱華偉、黃敏學(xué)：《高瞻遠(yuǎn)矚導(dǎo)致自控還是沖動(dòng)：自我建構(gòu)與沖動(dòng)購(gòu)買》，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第2期。個(gè)體特征包括沖動(dòng)性購(gòu)買商品的類別、包裝、品牌等也是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的重要因素。○14常亞平、朱東紅、李榮華：《感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的作用機(jī)制研究》，《科研管理》2012年第3期。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)雖然對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素進(jìn)行了一些研究，但更多地聚焦于對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿而不是行為的研究。對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的重要程度，或者說(shuō)哪些因素是影響沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素也沒有得到足夠的重視。而且，現(xiàn)有研究結(jié)論關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買行為的后果并不一致，有些認(rèn)為會(huì)讓消費(fèi)者愉悅、對(duì)消極情緒具有調(diào)節(jié)作用，而有些研究則認(rèn)為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生自責(zé)、后悔等情緒。本論文運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)，探討影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)鍵影響因素，并進(jìn)一步探討沖動(dòng)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者滿意與不滿意的影響，以期拓展相關(guān)的研究。

二、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）關(guān)鍵事件技術(shù)

關(guān)鍵事件技術(shù)由美國(guó)匹茲堡大學(xué)心理學(xué)教授Flanagan于1954年提出，是研究者針對(duì)某個(gè)特定的領(lǐng)域或者主題搜集故事或者關(guān)鍵事件，并采用內(nèi)容分析法對(duì)其中有效或者無(wú)效的行為進(jìn)行分類處理,深入分析后得出研究結(jié)論的方法。目前，該方法被廣泛應(yīng)用于教育、管理、零售、服務(wù)接觸以及關(guān)系管理等領(lǐng)域，重點(diǎn)應(yīng)用于人力資源的績(jī)效評(píng)估、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定、衛(wèi)生科學(xué)研究等領(lǐng)域，其信度和效度也一再得到檢驗(yàn)和證明。關(guān)鍵事件技術(shù)的實(shí)施首先是確定分析單位，之后進(jìn)行類別開發(fā)、類別確認(rèn)及信度檢驗(yàn)，最后再進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。通過(guò)了信度和效度檢驗(yàn)的分類結(jié)果是可被采信的。

（1）分析單位

關(guān)鍵事件技術(shù)能使研究對(duì)開放式問(wèn)題的回答進(jìn)行有意義的分類，使建立在寬泛基礎(chǔ)上的回答成為更相關(guān)、更可取的信息點(diǎn)。①Flanagan John C.，“The Critical Incident Technique”，Psychological Bulletin，vol51（july），1954，PP.327-57.利用關(guān)鍵事件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的第一步就是要決定分析的基本單位即分析單位，并對(duì)分析單位進(jìn)行編碼。

圖1關(guān)鍵事件技術(shù)分類程序

（2）類別開發(fā)、類別確認(rèn)及信度檢驗(yàn)

將問(wèn)卷分成分類樣本和確認(rèn)樣本兩類，按圖1所示的程序?qū)Ψ治鰡挝贿M(jìn)行分類。如果A與B之間的信度超過(guò)0．8，那么他們的分類結(jié)果就成為標(biāo)準(zhǔn)。②Latham，Gary and Lise M.Saari，“Do People Do What They Say？Further Studies on the Situational Interview”，Journal of Applied Psychology，Vol.69（4），1984，PP.422-427.兩位新的裁判（C和D）將上述關(guān)鍵事件（或行為）分到裁判A和B得出的大類和小類中。在這一過(guò)程中，裁判C和D盡可能開發(fā)新的種類。如果C與D裁判間的信度超過(guò)0．8，他們的分類結(jié)果就會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)相比較。最終，第五個(gè)裁判（裁判E）進(jìn)行最后的分類。如果裁判E與上述分類結(jié)果的一致性超過(guò)0．8，進(jìn)入確認(rèn)樣本的分類過(guò)程。

裁判A和B將確認(rèn)樣本產(chǎn)生的關(guān)鍵因素按照之前根據(jù)分類樣本形成的分類體系進(jìn)行分類，并且注意是否可以開發(fā)出新的種類。裁判C和D重復(fù)A和B的工作，并最后做裁判間的信度檢驗(yàn)，如超過(guò)0．8，分類工作結(jié)束，并在此基礎(chǔ)上建立分類體系。

（3）內(nèi)容效度

Flanagan，Ronan and Latham認(rèn)為當(dāng)確認(rèn)樣本中的關(guān)鍵行為能夠完全被劃分到分類樣本中所開發(fā)出來(lái)的大類或者小類中時(shí)，說(shuō)明關(guān)鍵事件分類體系的內(nèi)容效度是令人滿意的。①FlanaganJohnC.，“TheCriticalIncidentTechnique”，Psychological Bulletin，vol51（july），1954，PP.327-357.②Ronan，William W. and Gary P.Latham.，“The Reliability and Validity of The Critical Incident Technique：A Colser Look”，Studies in Personnel Psychology，vol6（1），1974，PP.53-64.

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究按照關(guān)鍵事件技術(shù)的要求，結(jié)合消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談等方法，設(shè)計(jì)了一系列問(wèn)題以研究影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的因素。首先讓問(wèn)卷填答人回想最近一次（通常是指6個(gè)月之內(nèi)）沖動(dòng)購(gòu)買的經(jīng)歷。這一問(wèn)題的設(shè)計(jì)主要為達(dá)成以下目的：（1）允許填答者自己選擇沖動(dòng)購(gòu)買事件；（2）讓填答者回想最近一次相關(guān)事件可以防止其只描述富有戲劇性或印象深刻的事件;（3）最近的事件能夠被很好地記憶并被回憶。問(wèn)卷的主體部分是一系列探求性問(wèn)題，包括：（1）你沖動(dòng)性地購(gòu)買了什么？什么原因引發(fā)了你沖動(dòng)購(gòu)買行為？（2）沖動(dòng)購(gòu)買過(guò)程中，你都做了什么？心里是如何想的？（3）沖動(dòng)購(gòu)買過(guò)后你的感覺如何？要求問(wèn)卷填答者盡可能以描述性語(yǔ)言客觀地、詳細(xì)地講述整個(gè)沖動(dòng)購(gòu)物事件的過(guò)程，不需要加以主觀地分析和評(píng)論。

Flanagan認(rèn)為“如果問(wèn)題的回答包括詳實(shí)和精確的細(xì)節(jié)，通常表明信息是準(zhǔn)確的。含混的回答往往意味著事件沒有被很好地記憶以及一些信息可能是不準(zhǔn)確的”。③FlanaganJohnC.，“TheCriticalIncidentTechnique”，Psychological Bulletin，vol51（july），1954，PP.327-357.所以，信息的詳實(shí)與否代表了數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低。

（三）數(shù)據(jù)收集

關(guān)鍵事件技術(shù)可以通過(guò)訪談或問(wèn)卷的方式收集信息。訪談方式與問(wèn)卷方式相比，能夠獲取更加豐滿和詳細(xì)的信息，但在時(shí)間、精力等方面的成本比較高。而且訪談方式的有效性取決于訪談員的水平和能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)的訪談員可能會(huì)對(duì)訪談對(duì)象的回答產(chǎn)生影響和偏誤，從而影響信息的可靠性和真實(shí)性。本研究則通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，10名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的本科生采用“滾雪球（snowballing）”的方法，利用他們的人脈收集問(wèn)卷，每人負(fù)責(zé)收集30份。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述

本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷216份，回收率為72%。剔除無(wú)效問(wèn)卷8份，有效問(wèn)卷為208份。調(diào)查對(duì)象的具體描述見表1。

（二）數(shù)據(jù)處理與分析

（1）分析單位

本研究的分析單位為引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。在208個(gè)沖動(dòng)購(gòu)買事件中，共分離出631個(gè)關(guān)鍵因素。

（2）類別開發(fā)、確認(rèn)和信度檢驗(yàn)

將1-108份問(wèn)卷（含350個(gè)關(guān)鍵行為）作為分類樣本，將109-208份問(wèn)卷（含281個(gè)關(guān)鍵行為）作為確認(rèn)樣本，按圖1所示的流程進(jìn)行分類。在分類過(guò)程中，A與B裁判間的信度為82.3%，C 與D裁判間的信度達(dá)到83.5%，E的總體平均裁判信度非常令人滿意，高達(dá)85.6%。在類別確認(rèn)過(guò)程中，并沒有出現(xiàn)新的類別，說(shuō)明樣本數(shù)量足夠。最終，C與D裁判間信度達(dá)到令人滿意的88.5%。

（4）內(nèi)容效度

在本研究中，確認(rèn)樣本的分類和歸類過(guò)程中都沒有出現(xiàn)新的種類，說(shuō)明本研究具有較高的內(nèi)容信度。最終，得出如圖2所示的影響消費(fèi)者（顧客）沖動(dòng)購(gòu)買因素的分類體系。

圖2消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買影響因素模型

（三）消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素分析

1.消費(fèi)者個(gè)性特征

消費(fèi)者作為商品交易最重要的需求方，其自身的一些特征是導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買行為的重要因素。

（1）顧客個(gè)性與購(gòu)物傾向

從顧客的購(gòu)物傾向上看，有較強(qiáng)沖動(dòng)購(gòu)物傾向的顧客往往更容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。以下是兩名填寫問(wèn)卷者關(guān)于這方面關(guān)鍵行為的描述：我非常喜歡購(gòu)物，購(gòu)物會(huì)給我?guī)?lái)很多的樂(lè)趣，所以不知不覺就買了一大堆東西；我對(duì)新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，只要是新產(chǎn)品，我都希望把它買下。

（2）支付能力和購(gòu)買頻率

擁有一定支付能力的顧客，其在購(gòu)物時(shí)不會(huì)考慮是否能夠負(fù)擔(dān)，對(duì)花錢沒有控制，這樣更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。從購(gòu)買頻率上看，研究人員發(fā)現(xiàn)，具有較低購(gòu)買頻率的商品往往具有較高沖動(dòng)性購(gòu)買比例。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：只要是在我支付能力之內(nèi)并且我喜歡的物品，我都希望把它據(jù)為己有。

（3）自我控制能力

自我控制能力的強(qiáng)弱將導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買頻率的不同，往往自我控制能力弱的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)我看見自己喜歡的東西時(shí)，我就忍不住想把它買回家，最終我真的得到了它。

（4）顧客心境與情趣

愉悅心境也可以在一定程度上鼓勵(lì)消費(fèi)者有意識(shí)地通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為來(lái)延長(zhǎng)愉悅的心境體驗(yàn)。由商品或購(gòu)物環(huán)境而引發(fā)的積極情緒可以使消費(fèi)者產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望，并進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：一天，我非常高興，因?yàn)榭荚嚳剂藗€(gè)好成績(jī)，因此希望買點(diǎn)東西來(lái)犒勞犒勞下自己，結(jié)果一買就是一大堆。

2.產(chǎn)品因素

產(chǎn)品作為交易的核心，其所具有的吸引力是非常強(qiáng)大的，將會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

（1）包裝，名稱

產(chǎn)品本身的一些表現(xiàn)形式，如優(yōu)美的包裝、吸引人的名稱等，這些因素會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的關(guān)注，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)我在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，突然看見一個(gè)產(chǎn)品包裝太漂亮了，我就忍不住去看，于是就買了。

（2）廣告宣傳

針對(duì)大眾的電視廣告、戶外廣告、平面廣告，以及針對(duì)特殊群體所進(jìn)行的宣傳、展會(huì)等，能夠讓消費(fèi)者熟知某個(gè)產(chǎn)品，刺激其購(gòu)買。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：最近一直看到一潔面產(chǎn)品的廣告，一直在宣傳其產(chǎn)品是多么得好，購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品了，就想試試，看是不是真的如宣傳說(shuō)的效果那么好。

（3）品牌效應(yīng)

每一產(chǎn)品都有其獨(dú)特的商標(biāo)和品牌名，而這獨(dú)特的品牌名和商標(biāo)將給產(chǎn)品帶來(lái)不同的品牌效應(yīng)。隨著某一品牌的深入人心，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，甚至是沖動(dòng)購(gòu)買。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：我喜歡×××這個(gè)品牌，對(duì)它的手機(jī)“一見鐘情”，自己知道它待機(jī)時(shí)間短、wp7.5不成熟，可還是忍不住沖動(dòng)在淘寶買了。

3.營(yíng)銷刺激

研究顯示，80%的購(gòu)買決策是在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)作出的。零售店作為產(chǎn)品的供給方，也是交易進(jìn)行的場(chǎng)所，其提供的一些營(yíng)銷刺激因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到很大的影響。

（1）商品促銷

零售店的商品促銷包括買一送一、打折、降價(jià)和大減價(jià)給顧客帶來(lái)種種看得見摸得著的好處或?qū)嵒荩瑫?huì)促使顧客沖動(dòng)購(gòu)買。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在進(jìn)行低價(jià)出售，心想反正也要買，錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)就沒有下次了，趕緊買了一些書；在屈臣氏，看到打折物品，考慮到是必需的生活用品，就臨時(shí)決定購(gòu)買。

（2）店內(nèi)環(huán)境

優(yōu)美的音樂(lè)、熱情的導(dǎo)購(gòu)、便捷的支付等店內(nèi)環(huán)境會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)我進(jìn)入一家商店，其音樂(lè)很好聽，正好是我喜歡的風(fēng)格，然后我就在里面呆了好長(zhǎng)一段時(shí)間，結(jié)果結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)我買了好多東西，好些都不是必需的；在商店里，導(dǎo)購(gòu)員很熱心的服務(wù)，感覺衣服還行，不買不好意思，然后就買了；買保養(yǎng)品的時(shí)候，服務(wù)員分析以后覺得效果不錯(cuò)就買了很多；本來(lái)以為自己身上現(xiàn)金不多，不能買很多東西的，結(jié)果營(yíng)業(yè)員說(shuō)可以刷卡，果斷買了很多東西。

（3）產(chǎn)品宣傳

零售店內(nèi)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳包括售點(diǎn)海報(bào)等等。有吸引力的售點(diǎn)海報(bào)能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺刺激，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)我看到超市里有一些介紹新產(chǎn)品的海報(bào)，我就會(huì)情不自禁地去購(gòu)買，即便對(duì)這種產(chǎn)品一無(wú)所知。

（4）零售店便利性

零售店的便利性表現(xiàn)在交通便利、靠近居民區(qū)、分布廣、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等。交通便利和靠近居民區(qū)能夠解決消費(fèi)者因購(gòu)買多而不好攜帶等問(wèn)題，讓消費(fèi)者能夠更方便地購(gòu)買；分布廣以及24小時(shí)營(yíng)業(yè)可以提高消費(fèi)者的接觸度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：半夜的時(shí)候，常常會(huì)覺得肚子餓，以前的話，就咬咬牙睡著了，但現(xiàn)在有全家等24小時(shí)營(yíng)業(yè)的店，而且離家并不遠(yuǎn)，就會(huì)情不自禁地去買。

（5）商品體驗(yàn)

商品的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步地了解產(chǎn)品，讓他們對(duì)這種產(chǎn)品的味道，或者所能帶給消費(fèi)者的樂(lè)趣獲得了解，導(dǎo)致其購(gòu)買或消費(fèi)。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)我看到超市里有免費(fèi)品嘗時(shí)，就去品嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我對(duì)這種味道很喜歡，然后就買了一大堆。

表2消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買影響因素分類

4.情境因素

（1）時(shí)間因素

如果消費(fèi)者時(shí)間非常緊迫，就會(huì)直接購(gòu)買其所需要和計(jì)劃的產(chǎn)品，然后匆忙離開，但如果消費(fèi)者時(shí)間很充裕，就會(huì)接觸到更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的幾率就會(huì)上升。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：當(dāng)我沒事時(shí)，我就喜歡到商場(chǎng)里面逛，一逛就發(fā)現(xiàn)好多喜歡的東西，然后就通通買回家。

（2）參照群體

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常常會(huì)選擇結(jié)伴而行，朋友的意見會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到一定的作用。當(dāng)朋友或者導(dǎo)購(gòu)說(shuō)某件商品真的適合消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者會(huì)相信他們，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。相關(guān)關(guān)鍵行為描述為：去實(shí)體店買衣服，試了一件不錯(cuò)的衣服之后，會(huì)在店員的慫恿下，買了這件衣服；在商店購(gòu)買衣服時(shí)，朋友說(shuō)好看，我也覺得可以，然后就買了。

表2顯示分類樣本、確認(rèn)樣本以及總體樣本中各種影響因素所提及頻率的比較。總體上來(lái)看，營(yíng)銷刺激（占比36.6%）和消費(fèi)者個(gè)性特征（占比34.7%）是最為重要的兩個(gè)大類因素，其次是產(chǎn)品因素（占比16.2%）和情境因素（占比12.5%）。三個(gè)樣本顯示比較一致的結(jié)果：顧客個(gè)性與購(gòu)買傾向、自我控制能力、意見領(lǐng)袖、商品促銷、店內(nèi)環(huán)境是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的重要的子因素。

表3簡(jiǎn)單與復(fù)雜的沖動(dòng)購(gòu)買事件：引發(fā)原因占各類沖動(dòng)購(gòu)買事件的比例

（二）簡(jiǎn)單沖動(dòng)購(gòu)買與復(fù)雜沖動(dòng)購(gòu)買

表3表明了在208個(gè)沖動(dòng)購(gòu)買事件中，有25個(gè)、65個(gè)、118個(gè)分別是由單因素、雙因素、三及以上因素所引起的，占沖動(dòng)購(gòu)買事件的比例分別為12.02%、31.25%、56.73%。也就是說(shuō)由復(fù)雜因素（兩個(gè)及以上因素）所引起的沖動(dòng)購(gòu)買所占比例為87.98%。這說(shuō)明消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買需要多個(gè)因素的相互作用。能夠因?yàn)閱我蛩鼐臀櫩瓦M(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買的包括顧客個(gè)性與購(gòu)物傾向、自我控制能力、品牌效應(yīng)、商品促銷、商品體驗(yàn)等，而支付能力與購(gòu)買頻率、廣告宣傳、參照群體、店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品宣傳這些因素不能單獨(dú)地激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。

（三）消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后感覺

本次研究也對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買后感覺進(jìn)行了研究，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，沒人對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買非常不滿意，對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買表示不滿意的為9人，占4%，感覺一般的有100人，占48%，對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買滿意的有80人，占39%，對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買非常滿意的有19人，占9%，也就是說(shuō)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買能夠接受的比例高達(dá)96%（詳見圖3）。所以，沖動(dòng)購(gòu)買并非讓人感覺是被欺騙了，而更多的表現(xiàn)為可以接受和滿意的。

圖3消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買后感覺

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1.建立了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買影響因素的分類框架。本研究構(gòu)建了包括消費(fèi)者個(gè)性特征、產(chǎn)品、營(yíng)銷刺激和情境等四大類消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素。分類樣本、確認(rèn)樣本和總樣本都顯示營(yíng)銷刺激、消費(fèi)者個(gè)性特征是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的最為重要的兩大類因素。

2.激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的因素分為關(guān)鍵與非關(guān)鍵因素兩種。本研究發(fā)現(xiàn)有些因素自身就能夠促發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買，包括顧客個(gè)性與購(gòu)物傾向、自我控制能力、品牌效應(yīng)、商品促銷、商品體驗(yàn)等，是激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。而支付能力與購(gòu)買頻率、廣告宣傳、參照群體、產(chǎn)品宣傳這些因素必須與其他因素共同作用才能夠激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。

3.消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為大多是由多個(gè)影響因素共同促發(fā)的。本研究顯示復(fù)雜因素（兩個(gè)及以上因素）所引起的沖動(dòng)購(gòu)買行為所占比例為87.98%。這說(shuō)明大多數(shù)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。

4.消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買后的總體滿意水平較高。沖動(dòng)性購(gòu)買雖然是一種突發(fā)的、非計(jì)劃性的、未經(jīng)深思熟慮的的行為，但本研究顯示，僅有4%的消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買表示后悔、不滿意，96%的消費(fèi)者認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買是可以接受的或者令人滿意的。

（二）零售企業(yè)管理啟示

在影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素中，除消費(fèi)者個(gè)性特征之外，產(chǎn)品、營(yíng)銷刺激、情境等因素都是零售企業(yè)能夠控制，并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的因素。

在產(chǎn)品因素方面，研究表明產(chǎn)品的品牌、包裝是激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的重要因素。零售企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，來(lái)挖掘商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，在有限的貨架空間上，為消費(fèi)者提供具有良好的品牌效應(yīng)和包裝效應(yīng)的產(chǎn)品及其組合。

在營(yíng)銷刺激方面，研究表明商品促銷、店內(nèi)環(huán)境和商品體驗(yàn)是激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的重要因素。零售商可以整合運(yùn)用多種促銷手段，如買贈(zèng)、樣品、折扣等；提供良好的店內(nèi)環(huán)境，如舒適的內(nèi)部裝飾、商品陳設(shè)結(jié)構(gòu)、燈光照射、音響效果等；實(shí)施感官營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷，提供消費(fèi)者觸摸、品嘗、嗅的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在感官的體驗(yàn)中獲得情感的滿足。上述方法都能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，提高消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的可能性。

在情境因素方面，研究表明時(shí)間和參考群體是激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的重要因素。零售商應(yīng)該通過(guò)提供多樣化的產(chǎn)品選擇、提供休息場(chǎng)所等方式增加顧客在店內(nèi)購(gòu)物的時(shí)間，培養(yǎng)并提升導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)，通過(guò)周到的服務(wù)與專業(yè)的建議等等方式，激發(fā)其購(gòu)買行為。

（三）研究局限及未來(lái)研究方向

本研究的局限性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，關(guān)鍵事件技術(shù)在探索性研究中廣為采用，但作為一種定性技術(shù)，雖然筆者嚴(yán)格地遵循其分析程序，很難做到百分之百的客觀；其次，研究采用問(wèn)卷填答而不是訪談方式，問(wèn)卷填答方式雖然可以減少訪談員對(duì)問(wèn)卷填寫的影響和偏誤，但如果采用訪談的方式，會(huì)獲取更加豐富、詳細(xì)的信息；再次，研究的訪談對(duì)象以年輕人居多，不能夠進(jìn)一步分析沖動(dòng)性購(gòu)買行為在不同年齡層的差異性。未來(lái)的研究可以針對(duì)不同年齡層做對(duì)比研究和分析。

（責(zé)任編輯：余風(fēng)）

The Study on the Affecting Factors of Impulsive Buying which Based on Critical Incident Technique

HOU Limin，YANG Minyan，LU Ting
（Business School，East China University of Science and Technology，Shanghai 200237，China）

Abstract:Using the critical incident technique，this study established the category framework of the factors that influence consumers’impulsive buying. These affecting factors can be classified into four categories，including consumers’personality characteristics，products，marketing stimuli and the context. Critical and non-critical factors，which will influence consumers’impulsive buying，are further identified during the research. It is also found that most of the impulsive buying is caused by multiple factors，and consumers’overall level of satisfaction is rather high after impulsive buying. The study is of great significance for the retailers to promote consumers on-the-spot purchasing behaviors from the aspects of products，marketing stimuli and context.

Key words:critical incident technique；impulsive buying；affecting factors

[中圖分類號(hào)]F713.50

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-7672（2015）06-0063-10

[作者簡(jiǎn)介]侯麗敏（1972－），女，遼寧海城人，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、企業(yè)營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)；楊敏炎（1990－），女，上海人，華東理工大學(xué)研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；魯婷（1992－），女，安徽馬鞍山人，華東理工大學(xué)研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

[基金項(xiàng)目]本文為教育部人文社科基金“參照群體對(duì)奢侈品感知價(jià)值和品牌態(tài)度影響的跨文化研究”（侯麗敏主持，編號(hào)為12YJC630060）的階段性成果。