□竇 舟

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場化程度的不斷提高，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已不能適應(yīng)新的市場經(jīng)濟形勢和農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的需要。永州市的農(nóng)業(yè)對于整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著突出的貢獻(xiàn)，但由于永州市農(nóng)業(yè)發(fā)展不平衡，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)不完善等問題，這些因素都制約著永州市農(nóng)業(yè)的發(fā)展?；诖耍疚膶τ乐菔修r(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行了探討，希望能對優(yōu)化永州市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的實踐起到一定的指導(dǎo)作用。

一、永州市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體以散戶為主。當(dāng)前，在永州的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，參與農(nóng)產(chǎn)品流通活動的主體包括私營者、農(nóng)戶以及一些農(nóng)民合作組織。就比重方面來看，在農(nóng)產(chǎn)品流通中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是農(nóng)戶，他們的數(shù)量較多，比較分散。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常都是以家庭作為單位，其規(guī)模較小，處在分散狀態(tài)中，許多農(nóng)戶都是在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品，他們在農(nóng)產(chǎn)品流通中處在起點環(huán)節(jié)上，他們?yōu)殇N售商供應(yīng)商品，但并不會和銷售商構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，更不會簽訂契約，構(gòu)成利益共同體。

(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)揮主導(dǎo)作用。近年來，永州市的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅度增多，流通渠道日益受阻，為解決該問題，當(dāng)?shù)卣⒘艘慌r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。從20 世紀(jì)80年代初至今，這類市場不斷增多，并且發(fā)展迅猛，據(jù)永州市相關(guān)部門統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):截至2014年，該市農(nóng)產(chǎn)品億元批發(fā)數(shù)量為11個，在湖南省中所占比重為3．4%，交易額約為45億元，在湖南省所占比重為1．5%［1］。但觀察這些批發(fā)市場可知，許多市場缺少完善的基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)功能不全面，一些市場主要是露天交易。這類批發(fā)市場暴露出的缺陷和不足較多，例如結(jié)算服務(wù)、物流服務(wù)、信息提供、輻射能力等。

(三)農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以“農(nóng)貿(mào)市場”為主。當(dāng)前，永州的消費者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費時主要選擇農(nóng)貿(mào)市場。最近幾年，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全投入的關(guān)注不斷增多，一些連鎖店和超市數(shù)量不斷增多，但它們搶占的市場份額較少。就農(nóng)產(chǎn)品種類來講，水產(chǎn)品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品多是在農(nóng)貿(mào)市場中銷售，花卉、糧油等深加工的農(nóng)產(chǎn)品，多是在超市、專賣店和連鎖店中銷售［2］。

(四)渠道傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)。就交易方式來講，現(xiàn)貨交易和人貨同行是永州農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式，銷售商在市場上堆放產(chǎn)品，吆喝叫賣，消費者挑選產(chǎn)品與銷售者議價，采用現(xiàn)金交易方式。現(xiàn)代交易方式所占份額較少，如信用交易、委托交易、拍賣交易、網(wǎng)絡(luò)營銷等。銷售者缺少網(wǎng)絡(luò)營銷意識，所以，必須盡快調(diào)整交易方式。

二、永州市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

(一)渠道上游主體缺乏競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，上游主體多是由生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地和農(nóng)戶構(gòu)成，他們是農(nóng)產(chǎn)品的供給源。當(dāng)前永州的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產(chǎn)經(jīng)營，農(nóng)戶的規(guī)模較少，他們在參與市場競爭時難以發(fā)揮自身優(yōu)勢。一些在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面發(fā)揮帶動作用的企業(yè)未在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，故農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模和銷售范圍并不大，農(nóng)戶多是自行銷售農(nóng)產(chǎn)品［3］。此外，永州生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的主體未建立完善的合作經(jīng)濟組織，目前存在的一些合作組織發(fā)揮的作用較小，當(dāng)前經(jīng)營者和農(nóng)戶建立的只是買賣關(guān)系。

(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能不完善。近年來，永州的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展趨勢，這類市場的數(shù)量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規(guī)模小，交易次數(shù)少，許多批發(fā)市場未建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無法提高檔次，許多市場都采用出租攤位的方式，市場的管理措施不科學(xué)，缺少全面的服務(wù)功能。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，批發(fā)市場必須發(fā)揮紐帶作用，將零售市場和初級市場聯(lián)系在一起［4］。二是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場缺少完善的功能，大部分市場都只能發(fā)揮交易場所的作用，一些市場可以發(fā)揮倉容功能，客商可在這類市場中轉(zhuǎn)存貨物。還有一些市場引入了服務(wù)機構(gòu)，例如運輸公司、銀行等，能夠為客戶提供運輸和金融服務(wù)，但大部分市場并不具有這些功能。

(三)交易方式、結(jié)算方式落后。當(dāng)前，永州市農(nóng)產(chǎn)品的分級包裝未實現(xiàn)等級化、規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此管理費用較多，加之消費者不認(rèn)可一些先進(jìn)的交易方式，所以在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，主要采用對手交易方式。永州的農(nóng)產(chǎn)品銷售多采用協(xié)商買賣方式，消費者挑選產(chǎn)品，與銷售商議價，支付現(xiàn)金，并完成交易，這種交易方式的缺陷非常明顯:交易成本較高，且價格的公正性無法得到保證，產(chǎn)品價格未達(dá)到穩(wěn)定性要求，難以體現(xiàn)出市場供求情況，批發(fā)市場無法發(fā)揮價格形成功能，農(nóng)產(chǎn)品交易無法滿足信息化和現(xiàn)代化的發(fā)展要求［5］。在以后的發(fā)展中，批發(fā)市場的協(xié)商買賣方式和現(xiàn)金結(jié)算方式將阻礙市場的有序發(fā)展，必須盡早轉(zhuǎn)變其結(jié)算方式和交易方式。

三、優(yōu)化永州市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)想

(一)實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，提升營銷渠道上游主體競爭力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實施，既可以使永州農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的上游主體擁有較強的市場競爭力，還可以改善農(nóng)產(chǎn)品的分銷能力，使農(nóng)戶獲得更多的收益，提高加工企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的利潤收益。永州在實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提升營銷渠道上游主體競爭力時可做好如下工作。

1．創(chuàng)造推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的條件。要想實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，必須提高生產(chǎn)力水平，此外，政府也要發(fā)揮自身作用，為產(chǎn)業(yè)化的實施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為生產(chǎn)基地和龍頭企業(yè)的發(fā)展提供幫助和引導(dǎo)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營離不開主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而龍頭企業(yè)對于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)揮著積極的帶動作用，生產(chǎn)基地為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供了前提基礎(chǔ)，努力建設(shè)上述各要素，能夠從整體上提升產(chǎn)業(yè)化的水平。

2．促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須將科技作為基礎(chǔ)，借助高新技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)的經(jīng)營化發(fā)展，達(dá)到貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)供銷一體化的目的;在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時，要培養(yǎng)一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，他們要掌握先進(jìn)的操作技能和生產(chǎn)技術(shù)，在為生產(chǎn)者提供專業(yè)培訓(xùn)后，可讓他們在生產(chǎn)活動中運用科技成果，進(jìn)而使農(nóng)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

(二)加大對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)。地方政府必須科學(xué)規(guī)劃批發(fā)市場，改變當(dāng)前的管理方式，在制定城市建設(shè)規(guī)劃時，必須將批發(fā)市場的建設(shè)列入其中，按照市場的輻射范圍對其布局進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，一些批發(fā)市場規(guī)模較小，可對它們進(jìn)行合并或重組。對銷地批發(fā)市場進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，推動產(chǎn)地批發(fā)市場的建立，這類市場的建立對于農(nóng)產(chǎn)品市場體系的形成起到至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場能夠使市場和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)聯(lián)系在一起，一些批發(fā)市場實現(xiàn)了企業(yè)化經(jīng)營，這類市場可實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化功能。

(三)創(chuàng)新交易方式，注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開發(fā)。

1．推行拍賣交易。觀察其他國家的批發(fā)市場的交易方式可知，當(dāng)前拍賣交易是一種比較流行的方式。拍賣交易具有強制拍賣性，就某些農(nóng)產(chǎn)品來講，當(dāng)它們進(jìn)入到拍賣市場參與交易后，就不能在其他市場參與交易活動。同時，嚴(yán)格審查交易主體的資格，達(dá)到要求才允許參與拍賣交易。這能確保交易價格透明、公正，可防止出現(xiàn)暗箱操作，可以減少欺詐行為的出現(xiàn)，有利于交易達(dá)到公正、客觀的要求，使交易效率得到了提高，降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗。維護了雙方的合法權(quán)益，要想實現(xiàn)拍賣交易，必須建立硬件和軟件設(shè)施。

2．推行網(wǎng)上交易。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度不斷加快后，電子商務(wù)也漸漸興起，網(wǎng)上交易讓農(nóng)產(chǎn)品銷售獲得了更廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)上交易效率較高、成本低、具有公正性。消費者利用網(wǎng)絡(luò)可瀏覽各類農(nóng)產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)支付購買到自己需要的農(nóng)產(chǎn)品，這類交易成本較低，這使銷售渠道的效率得到了提高。當(dāng)前，必須積極建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在農(nóng)村地區(qū)做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，為農(nóng)戶提供培訓(xùn)，增強他們的網(wǎng)絡(luò)意識，幫助他們參與網(wǎng)絡(luò)交易。

［1］劉平平．長沙市生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究［D］．中南林業(yè)科技大學(xué)，2013，6:24～26

［2］李健．我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究［D］． 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009，12:30～34

［3］鄧蓉．關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的研究［J］． 北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報，2013，4:52～56