新疆大學(xué)旅游學(xué)院 曹倩 田曉霞

1 引言

移動電子商務(wù)，是指利用Internet的移動通信技術(shù)和其它信息處理技術(shù)有機(jī)結(jié)合來進(jìn)行的一種電商活動。網(wǎng)站電子商務(wù)以個(gè)人電腦為主界面，是“有線的電子商務(wù)”；移動電子商務(wù)則是通過PDA、手機(jī)等能裝進(jìn)口袋里的移動終端來完成電子商務(wù)活動，它集安全服務(wù)、金融交易、招投標(biāo)、購物、信息、拍賣和娛樂等多種服務(wù)功能于一體。近些年來，在移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展與三大智能手機(jī)操作系統(tǒng)WP、Android、IOS不斷創(chuàng)新的雙重驅(qū)動下，移動網(wǎng)絡(luò)得到了巨大的發(fā)展空間，并呈現(xiàn)出傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式向移動互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變的趨勢。截至2012年12月底，中國智能手機(jī)上網(wǎng)用戶的數(shù)量為4.2億，相比2011年底增加約6440萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比，由2011年底的69.3%提升至74.5%[1]。而從2012年8月至2013年2月，使用PC網(wǎng)頁的用戶下降了15.4%，PC端領(lǐng)域一直處在一個(gè)下降趨勢[2]。

中國在線旅游規(guī)模增長空間巨大。中國在線旅游規(guī)模在2012年達(dá)到1708.6億，至2014年達(dá)到2782億元，中國在線旅游的規(guī)模飛速增長，但在線旅游市場在整個(gè)旅游市場中所占份額卻不足10%，這與其他發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家相比尚存在較大差距(在線旅游市場在歐美發(fā)達(dá)國家占整個(gè)旅游市場的60%～70%，即使在印度也已經(jīng)達(dá)到30%左右的比率)。在線旅游業(yè)正逐步向移動旅游過渡發(fā)展，擁有優(yōu)秀產(chǎn)品資源的核心OTA，如機(jī)票業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)等將在這一進(jìn)程中扮演核心角色。2013年，為致力于移動終端業(yè)務(wù)的開展，攜程成立了第五大事業(yè)部——移動事業(yè)部，至此以前的“鼠標(biāo)+水泥”直接轉(zhuǎn)為“大拇指+水泥”。在線旅游的一系列發(fā)展趨勢都充分表明，旅游發(fā)展的新時(shí)代將在移動互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)行和展開，線上線下共生發(fā)展的新時(shí)代來臨。

2 旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游電商發(fā)展迅速

在線旅游運(yùn)營商迅速壯大崛起，而其中以攜程等為主要代表，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013Q1中國在線旅游市場同比增長28.7%，交易規(guī)模達(dá)452.7億；其中OTA市場同比增長22.1%，營收規(guī)模達(dá)24.3億；在線旅游OTA市場格局穩(wěn)定，攜程以47%的份額穩(wěn)居第一。國內(nèi)在線旅行社出現(xiàn)在十年前，初期線上旅行社的產(chǎn)品大多以無需人員現(xiàn)場提供服務(wù)的、標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品和機(jī)票產(chǎn)品為主，現(xiàn)在，當(dāng)?shù)赜?、團(tuán)隊(duì)游、自由行等都已成為主流產(chǎn)品，吃、住、行、娛、購、游等各種旅游需求都有對應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，自我采購資源、提供服務(wù)、研發(fā)產(chǎn)品，供應(yīng)商聯(lián)盟組織、目的地服務(wù)機(jī)構(gòu)，隨時(shí)融入到旅游活動中，為旅游者提供一站式服務(wù)并保障服務(wù)質(zhì)量。旅游電商已成為國內(nèi)旅行社行業(yè)的重要成員，及行業(yè)的領(lǐng)先者和發(fā)展方向的代表。以旅游電商攜程為例，2012年，攜程旅游贏得世界旅游交易會全球獎，這是入選全球旅游貢獻(xiàn)最高獎的唯一中國企業(yè)。攜程旅游開始進(jìn)入“集團(tuán)化”的新階段，并且初步形成覆蓋港澳臺和境內(nèi)的全國性旅行社集團(tuán)，在境內(nèi)成立14家全資旅行社公司，旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全國60多個(gè)城市，從而全面布局大中華區(qū)域、在兩岸三地都擁有領(lǐng)先企業(yè)。同時(shí)，攜程是國內(nèi)旅游電子商務(wù)企業(yè)線上線下經(jīng)營狀況最好的企業(yè)之一，它和e龍網(wǎng)占有在線旅游市場75%的份額[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品預(yù)訂占45%左右的市場份額，旅游電商市場交易規(guī)模占旅游總收入的10%，而中國旅游協(xié)會和中國旅游研究院發(fā)布的2012年度“中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)”名單顯示，旅游電商占據(jù)五分之一的排行榜席位。因此，在線旅游具有巨大的發(fā)展空間和能力。

2.2 線下傳統(tǒng)旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，全國旅行社國內(nèi)旅游營業(yè)收入1762.11億元，同比減少6.19%；國內(nèi)旅游組織12855.72萬人次，同比減少10.53%；全國旅行社國內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游所占份額分別為73%、19%、8%，分別同比減少3個(gè)百分點(diǎn)、增長4個(gè)百分點(diǎn)、減少1個(gè)百分點(diǎn)。我國的大多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，真正以資產(chǎn)紐帶緊密聯(lián)系的全國性旅行社網(wǎng)絡(luò)或集團(tuán)還很少。

從旅行社發(fā)展規(guī)?？?，1991～2013年旅行社數(shù)量由1561增加到26054家，2013年同比增長4.45%，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，但增速卻從2001年開始降低(2001年之前增速約為20%，直到2011年僅為3.98%)。總體而言，旅行社行業(yè)增速先高后低的主要原因是行業(yè)利率和旅游市場的共同結(jié)果。一方面，旅行社進(jìn)入門檻低，不斷增加的旅游需求刺激了旅行社規(guī)模的迅速擴(kuò)張和營業(yè)收入的增加。另一方面，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，旅行社間主要依靠價(jià)格競爭來爭奪客戶，從而行業(yè)利率降低，反過來使得新進(jìn)入者增速降低。

從旅行社經(jīng)營模式看，部分大型旅行社已意識到垂直分工的重要性，但整個(gè)行業(yè)未形成層次分明的垂直分工體系。我國旅行社依然處于由水平分工、水平分工到垂直共存的過渡階段。

3 移動電商背景下旅游電商的特征分析

3.1 旅游電商服務(wù)解決了旅游者用最低成本滿足偶發(fā)需求問題

移動互聯(lián)網(wǎng)讓旅游者解決以碎片時(shí)間滿足偶發(fā)需求的問題，這正是旅游者青睞在線旅游服務(wù)的一個(gè)重要原因。力度越來越大的在線旅游在旅游旺季降低了旅游者的出行成本。目前，旅游電商已搭建自己的旅游網(wǎng)站，并且積極開發(fā)手機(jī)終端APP。今年春節(jié)黃金周攜程網(wǎng)的最大亮點(diǎn)是在各類旅游度假產(chǎn)品中，來自網(wǎng)站和手機(jī)客戶端的預(yù)訂量占到近80%，手機(jī)客戶端的預(yù)訂人數(shù)相比去年增長超過100倍。然而，線下傳統(tǒng)旅行社雖設(shè)有信息技術(shù)中心，但基本只是網(wǎng)管概念，與旅游電商投入大量資金開發(fā)的系統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。

3.2 旅游電商目標(biāo)客戶具有很強(qiáng)的“吸金力”

旅游電商霸主攜程網(wǎng)的目標(biāo)客戶是以商務(wù)及休閑旅游客人為主，其中休閑旅游客戶占其客戶總數(shù)的12%，商務(wù)客人占到了88%[3]。而這部分客戶正好是中高端旅游消費(fèi)者主體，具有很強(qiáng)的“吸金力”。對于線下傳統(tǒng)旅行社，由于其線上平臺沒搭建完善，且仍以線下為旅行社的發(fā)展主體，故依舊將主要客戶群體僅放在單位集體、旅游團(tuán)體。但由于《旅游法》的推出和智慧旅游年的到來，這類客戶群數(shù)量明顯下降。

3.3 旅游電商實(shí)施旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

景區(qū)門票成為今年手機(jī)移動端預(yù)訂增幅最大的產(chǎn)品。旅游電商企業(yè)開始對多家景區(qū)提供返現(xiàn)，部分景區(qū)的返現(xiàn)力度高達(dá)50%～100%，目前，OTA開始轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，將門票這類旅游產(chǎn)品作為整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈的抓手。此前，代理景區(qū)門票一直是線下傳統(tǒng)旅行社的重要職能。某在線旅行社推出“全透明”簽證代理服務(wù)，并且把“簽證費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”的明細(xì)展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，并充分利用OTA的傳統(tǒng)優(yōu)勢，完善增幅較大的產(chǎn)品自由行，OTA一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新使得線下傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型迫在眉睫。線下傳統(tǒng)旅行社行業(yè)的唯一優(yōu)勢產(chǎn)品為出境游產(chǎn)品。今年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)同比增長18.1%，達(dá)到472.5萬人次，隨著境外旅游市場對中文接待服務(wù)的重視、出游者素質(zhì)的提升及信息便利程度的進(jìn)一步改善，這一優(yōu)勢只是暫時(shí)的。

3.4 旅游電商不斷加大旅游資金投入

在資金投入方面，線下傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社各自有著完全不同的運(yùn)營模式。電商企業(yè)有資本驅(qū)動的特征，但線下傳統(tǒng)企業(yè)只有發(fā)展到成熟階段才會考慮資本運(yùn)作。一般來說，旅游電商拿到一輪融資后，不會將盈利作為重點(diǎn)考慮，而是為快速占有盡可能多的市場份額而不惜重金投入。例如，今年年初開始，攜程斥資2億元為景區(qū)門票的拓展提供“彈藥”，在價(jià)格戰(zhàn)的攻勢下，景區(qū)門票成為今年春節(jié)移動端預(yù)訂增幅最大的產(chǎn)品。

3.5 旅游電商重視線下旅行社旅游危機(jī)及服務(wù)處理的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面

危機(jī)在包含著風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)又包含著機(jī)遇，失敗的處理危機(jī)將會使危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)，而成功的處理則會將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇[5]。在這方面的處理中，傳統(tǒng)旅行社擁有強(qiáng)大的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這是旅游電商略為欠缺的。通過對以往事故的研究分析發(fā)現(xiàn)，應(yīng)急處理越及時(shí)有效，事故造成的損失相對就越小[6]。訓(xùn)練有素的導(dǎo)游及管理團(tuán)隊(duì)能憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)及扎實(shí)的專業(yè)知識及時(shí)處理危機(jī)，并在事后贏得良好的口碑宣傳。旅游電商擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系網(wǎng)，事后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)處理，但是因?yàn)闆]有專業(yè)導(dǎo)游，處理過程相對繁瑣與低效。從消費(fèi)者角度而言，線上雖然便捷，但最終還是要回到線下服務(wù)，尤其是高端的定制旅游和售后，到實(shí)體店面當(dāng)面交流更能為旅游者提供完善和滿意的服務(wù)。

4 O2O電子商務(wù)模式

O2O電子商務(wù)模式具有四大要素：國際級權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、獨(dú)立網(wǎng)上商城、全面社交媒體與客戶在線互動及在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣。簡單說，一種代表性觀點(diǎn)即：企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店兩者，并且兩者全品類價(jià)格相同，即可稱為O2O。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O是B2C(Business To Customers)的一種特殊形式。

線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)，O2O是旅游業(yè)的發(fā)展方向和本質(zhì)要求。O2O不僅通過在線平臺整合線下資源，帶來線下消費(fèi)，而且通過信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，從而提升價(jià)值和效率，這是其核心特征。線下旅行社和旅游電商應(yīng)該充分利用這種模式尋求更好的發(fā)展，并且針對O2O模式更好地開展實(shí)施可行的發(fā)展策略。

5 移動電商時(shí)代旅行社線上線下共生發(fā)展策略

5.1 旅游電商與線下傳統(tǒng)旅行社形成戰(zhàn)略合作，深化O2O模式

基于信息化平臺下的中小型企業(yè)合作具有非常重要的意義。中小型企業(yè)在實(shí)踐方面利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段進(jìn)行了各式各樣的合作，政府管理部門也積極支持、引導(dǎo)中小型企業(yè)的信息化發(fā)展，社會各類IT企業(yè)和電信運(yùn)營商也積極推行其處理方案[6]。

旅游電商需要更加完善與開放網(wǎng)上平臺布局與運(yùn)作，包括與線下企業(yè)深化合作發(fā)展O2O模式，同時(shí)不斷鞏固自身服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢。利用服務(wù)和品種齊全的產(chǎn)品優(yōu)勢，把更多的線下合作旅行社的產(chǎn)品經(jīng)過包裝和整合提供給更多的消費(fèi)者。反過來，線下旅行社可以利用其優(yōu)勢資源為旅游電商提供更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，吸引更多的旅游者并且促進(jìn)對其產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，在旅行社官網(wǎng)上還可以放上有戰(zhàn)略合作的旅游電商鏈接，提高旅游電商企業(yè)訪問量擴(kuò)大其潛在客戶量。最重要的關(guān)于地接方面，旅游電商和線下旅行社成功整合，則能節(jié)約線下成本提高線上口碑。

5.2 重視移動電商、智慧旅游的價(jià)值，不僅僅把它當(dāng)做營銷手段

中小型旅行社也應(yīng)該效仿成功的線下旅行社構(gòu)筑新的商業(yè)模式，可以從建立自己旅行社的官網(wǎng)開始，官網(wǎng)僅僅是相關(guān)信息、介紹相關(guān)旅游產(chǎn)品信息、旅游目的地視頻展示、在線私人個(gè)性化旅游定制服務(wù)并整合自家平臺上收集到的客戶搜索信息。在傳統(tǒng)模式下，旅行社很難對單一客人的個(gè)性化需求做出回應(yīng)。但在移動終端時(shí)代，不管何時(shí)何地，個(gè)性化旅游需求很容易得到實(shí)現(xiàn)，這不僅順應(yīng)了散客化出行的大趨勢，并且私人定制的高收益也是旅行社所期望的。同時(shí)，線下旅行社可以在有戰(zhàn)略合作的旅游電商手機(jī)APP上放上其鏈接，以此提高官網(wǎng)訪問量，擴(kuò)大知名度。

5.3 培養(yǎng)懂信息技術(shù)、懂旅游，并且將兩者妥善結(jié)合的人才

對于旅游電商而言，它擅長的是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面，然對于線下旅行社而言，它擅長的是旅游服務(wù)方面。至于懂得將兩者妥善結(jié)合的人才則是少之又少。因此，重現(xiàn)代化信息技術(shù)培訓(xùn)，積極應(yīng)對信息技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)；應(yīng)以感情留住人，以待遇留住人。然而許多企業(yè)對薪酬控制存在錯誤認(rèn)識，認(rèn)為控制薪酬就是盡可能降低員工的工資水平。同時(shí)由于企業(yè)工會無法真正參與擬訂與企業(yè)員工切身利益相關(guān)的重大決策，員工的薪酬及增幅均由企業(yè)單方面決定。這種做法不僅使得企業(yè)招收的員工難以達(dá)標(biāo)，同時(shí)可能引發(fā)消極怠工甚至跳槽等一系列負(fù)面行為。因此，加大資金投入，提供組織保障，完善培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)強(qiáng)、專業(yè)知識扎實(shí)的旅游人才隊(duì)伍。

5.4 推出旅游團(tuán)免費(fèi)WiFi

近日，隨著旅游團(tuán)免費(fèi)WIFI的問世，免費(fèi)WIFI或?qū)⒊蔀槁糜瘟刂獾膱F(tuán)隊(duì)游標(biāo)準(zhǔn)新配置。游客反映在境外旅行中等待時(shí)間，旅游團(tuán)除了聽導(dǎo)游講解，還會集體進(jìn)入“WIFI”狀態(tài)開始上網(wǎng)聊天、發(fā)微信微博、利用便捷的APP預(yù)訂租車、一日游等產(chǎn)品等。游客對免費(fèi)WIFI的服務(wù)滿意度非常高，接近100%。不過以攜程為例，免費(fèi)WIFI設(shè)備和服務(wù)前期資金投入就在1000萬元以上，因此對于這個(gè)策略的實(shí)施只有大型旅行社或旅游電商可以考慮，利用線上WIFI盡可能推廣線下產(chǎn)品。

5.5 構(gòu)建立體化溝通渠道，完善旅行社服務(wù)體系

旅行社可以通過O2O網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等渠道增強(qiáng)信息覆蓋面和影響力，包括運(yùn)用移動端智能個(gè)性化推薦、旅游團(tuán)購優(yōu)惠券等途徑，使得廣大游客在旅游時(shí)能夠更方便、快捷地做出最優(yōu)選擇和決策。

此外，旅行社還需建立一條用戶活躍性高的立體化溝通渠道，這可以通過將旅游電商自己的溝通渠道與第三方機(jī)構(gòu)力量進(jìn)行結(jié)合的途徑來實(shí)現(xiàn)。必須重視微信、微博、APP等新興營銷策略，根據(jù)這些不同信息載體的傳播對象和途徑上存在的差異，設(shè)計(jì)出具有不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳信息。此外，為了提高用戶活躍性，必須使信息內(nèi)容具有話題性和吸引力。無論是在企業(yè)微博，或者其他社會化媒體形式中，不時(shí)地拋出一些具有附著力的話題，比起一味地注重宣傳產(chǎn)品本身，往往更加能夠吸引廣大用戶的圍觀、交流和互動，達(dá)到更好的宣傳效果。

在與客戶形成良好互動的基礎(chǔ)上，將客戶引流至線下，幫助線下旅行社積攢人氣，塑造口碑。此外，必須保證線上承諾和線下服務(wù)質(zhì)量的一致性，同時(shí)借助一些具有影響力的人物對這些正面信息進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，提升企業(yè)的價(jià)值和可信度。在顧客愛好、便捷、利益、產(chǎn)品價(jià)值等不同維度與廣大顧客建立起良好的關(guān)系，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任和依賴。以上方式能夠幫助旅行社在很大程度上完善其整個(gè)服務(wù)體系。

6 結(jié)語

顯而易見，旅游電商線下旅行社都有各自的優(yōu)勢，任何一方都不可能完全取代另一方，兩者必須共存。無論是線上還是線下旅行社，都有其核心的市場競爭力。線下傳統(tǒng)旅行社為旅游者提供“面對面”的服務(wù)，深刻了解客戶需求；而旅游電商通過技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新為旅游者提供便捷的人性化服務(wù)。為了順應(yīng)移動電商的大潮流，也為了旅行社更好地深入發(fā)展，更為了彌補(bǔ)旅游電商和線下旅行社各自的不足，線上線下共生發(fā)展是勢在必行的，我們能做的就是盡可能的讓線上線下不斷融合、不斷進(jìn)步、共同發(fā)展。因此，本文基于移動電商新時(shí)代的背景下，以旅游電商和線下傳統(tǒng)旅行社兩方面入手，詳細(xì)分析旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀。以此為基礎(chǔ)，再將兩者從信息技術(shù)、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品創(chuàng)新、資金投入、危機(jī)及服務(wù)處理等五方面進(jìn)行分析，得出旅游電商具有顯著優(yōu)勢。最后，針對移動電子商務(wù)時(shí)代下旅行社線上線下共生發(fā)展提出了相應(yīng)的策略。

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