湯瑾瑜 陳征遠(yuǎn) 孫志宜

（合肥師范學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230601）

本文意在對版面設(shè)計(jì)在直郵廣告中的運(yùn)用進(jìn)行探討?！叭凰墒蟆钡膹V告宣傳采用了直郵廣告種類中的新形式——網(wǎng)頁廣告與手機(jī)信息的形式進(jìn)行宣傳，在版面設(shè)計(jì)上也不能局限于固定的版面模式，運(yùn)用發(fā)展與創(chuàng)新多元化的版面設(shè)計(jì)，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢，給受眾群體帶來視覺、聽覺等全方位體驗(yàn)。面對當(dāng)前激烈的市場競爭，“三只松鼠”的直郵廣告如何能在眾多廣告宣傳中脫穎而出受到受眾群體的青睞與優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)密不可分。巧妙地編排版面、合理地抓住受眾群體的消費(fèi)心理，在版面設(shè)計(jì)上注入更多的情感因素是“三只松鼠”直郵廣告版面設(shè)計(jì)未來應(yīng)該注重分析與探討的問題。

一 版面設(shè)計(jì)在直郵廣告中的表現(xiàn)形式及創(chuàng)新應(yīng)用

版面設(shè)計(jì)是受眾群體接受目標(biāo)事物之前所接觸的、可以代表產(chǎn)品形象的第一視覺表現(xiàn)形式。隨著文字的出現(xiàn)，版面設(shè)計(jì)在受眾群體的生活中的重要性也逐漸突顯出來。經(jīng)過漫長的時(shí)代變更，宣傳廣告的種類在逐漸增加，版面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式也在不斷地發(fā)展、完善，由幾種基本的表現(xiàn)形式不斷地修改、創(chuàng)新以適應(yīng)當(dāng)代社會的審美要求。

直郵廣告是一種比較特殊的廣告形式，它擁有針對性強(qiáng)、形式自由、利于商家直接控制等優(yōu)點(diǎn)。為了直郵廣告能夠更全面的突出產(chǎn)品，版面設(shè)計(jì)一般在直郵廣告中有幾種固定的表現(xiàn)形式，其中最常見的一種就是圖像式。圖像化的版面設(shè)計(jì)方便受眾群體快速閱讀，讓受眾群體能夠直接明了的找到自己想要了解的信息、內(nèi)容，節(jié)省了閱讀的時(shí)間與精力，符合現(xiàn)在快速閱讀的時(shí)代背景。新型的設(shè)計(jì)版面逐漸在直郵廣告中嶄露頭角——版面“留白”[2]設(shè)計(jì)。這種刻意的“留白”設(shè)計(jì)在現(xiàn)有的有著清新、文藝、高貴等元素的產(chǎn)品宣傳中發(fā)揮著相當(dāng)完美的優(yōu)勢。面對緊張的生活壓力，快速的生活節(jié)奏，越來越多的受眾群體潛意識的“逃避”大量的文字信息、圖片信息，在繁忙的工作中已經(jīng)看夠了“黑壓壓”的一片，那么在工作、學(xué)習(xí)之余，刻意的“留白”就讓受眾群體從視覺上就感到格外放松與悠閑。有了這樣輕松的感覺，受眾群體也才有繼續(xù)閱讀下去的興趣。

在“留白”設(shè)計(jì)中，文字的編排通常就被看作是點(diǎn)、線、面的編排，多以左對齊、居中、右對齊的方式排列，文字間距或非常寬松或十分緊湊的。文字占整個(gè)版面可能僅有四分之一的面積或是更少，在視覺上沒有過多壓力，給受眾群體足夠的空間感。在“留白設(shè)計(jì)”中文字通常不再具有較強(qiáng)的識別性，但在字體上會做特別的考究。留白設(shè)計(jì)中的色彩多以灰色調(diào)為主，清新淡雅，符合設(shè)計(jì)風(fēng)格并為受眾群體營造出遠(yuǎn)離城市喧囂的氛圍。留白設(shè)計(jì)為的是給受眾群體帶來更多情感體驗(yàn)，與受眾群體產(chǎn)生共鳴。但是在產(chǎn)品宣傳方面，留白設(shè)計(jì)沒有傳統(tǒng)的版面設(shè)計(jì)那樣能夠在有限的版面里提供給受眾群體足夠多的產(chǎn)品信息。信息量的缺失是留白設(shè)計(jì)的一大弊端。留白設(shè)計(jì)注重情感設(shè)計(jì)，利用情感這一因素抓住受眾群體的關(guān)注度，以求受眾群體對產(chǎn)品的進(jìn)一步了解。

二 圖像語言與“三只松鼠”版面設(shè)計(jì)

圖像作為設(shè)計(jì)的語言主要目的是把產(chǎn)品的內(nèi)在、外在形象傳達(dá)給受眾群體，讓受眾群體充分的了解產(chǎn)品的屬性、特征。在信息時(shí)代的今天，受眾群體對圖像表達(dá)的理解與控制正在不斷地加強(qiáng)，面對大規(guī)模、高精度、個(gè)性化視覺傳達(dá)的社會需求，圖像以生動快速直觀以及跨語言障礙的傳播特征得到了更加廣泛的重視和應(yīng)用。在受眾群體進(jìn)行廣告閱讀時(shí)，第一眼看到了便是圖像，然后才是標(biāo)題，最后才會是對正文的閱讀。所以圖像在直郵廣告中具有重要的意義。醒目的圖像設(shè)計(jì)如同文章的標(biāo)題一樣重要，吸引住受眾群體的眼球才能夠繼續(xù)讓受眾群體繼續(xù)往下看。在圖像表達(dá)上主要分為實(shí)物圖像與裝飾圖像，實(shí)物圖像通常又采用插畫和寫真攝影的表現(xiàn)手法?！叭凰墒蟆边\(yùn)用的就是插畫與寫真相結(jié)合的表現(xiàn)形式?！叭凰墒蟆钡膌ogo 采用的就是插畫的表現(xiàn)手法，以可愛的松鼠為原型，附加上夸張的表情、動作，在產(chǎn)品第一形象上就拉近了與受眾群體的距離。其次以插畫作為每期版面的主題背景，為受眾群體營造出故事的氛圍，吸引受眾群體，并引導(dǎo)他們繼續(xù)跟著“故事”往下看。在受眾群體一邊看圖的同時(shí)一邊逐一的了解每個(gè)產(chǎn)品?！叭凰墒蟆碑a(chǎn)品的介紹采用寫真攝影的手法，這樣顯得更加穩(wěn)妥、真實(shí)，讓受眾群體看到實(shí)際物體，對產(chǎn)品有更直截了當(dāng)?shù)囊曈X感受，印象深刻。裝飾圖像在“三只松鼠”的版面設(shè)計(jì)上并不突出，主要是襯托主體，這也符合版面設(shè)計(jì)的基本原則，突出重點(diǎn)，主次分明。裝飾圖像一般起著輔助的作用，與產(chǎn)品主題相呼應(yīng)并有助于讓版面具有形式感，讓受眾群體深入了解該產(chǎn)品或該公司時(shí)能夠感受到設(shè)計(jì)者的用心。

三 色彩語言與“三只松鼠”版面設(shè)計(jì)

我們生活在五彩繽紛的世界里，色彩知覺對我們?nèi)祟惥哂袠O其重要意義。色彩有著其自身的情感屬性，它能影響我們的情緒和狀態(tài)，并產(chǎn)生特定的心理作用，產(chǎn)生共鳴與吸引力，在視覺藝術(shù)中有不可忽略的藝術(shù)價(jià)值。并且人的視覺對色彩也有著特殊的敏感性，特別是原色與鮮亮的顏色放在同一個(gè)版面中產(chǎn)生的對比，會引起受眾群體的格外注意。在直郵廣告這種特定的廣告版面中獨(dú)特的色彩能夠吸引住受眾群體的眼球，喚起受眾群體對色彩的審美情感。法國學(xué)者蓋伊·墨奇說：“要是你對一件平常的黃衣服看上一眼，哪怕只是一秒鐘，那么，在短短一剎那，你的視網(wǎng)膜中的電子大約要振動50 萬億次——這個(gè)振蕩數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過四大洋的波濤在4000 年里沖擊世界所有海洋的次數(shù)和總和?！盵1]可見色彩在視覺接受中的重要性。利用色彩的吸引力來吸引受眾群體是直郵廣告版面設(shè)計(jì)中必要的條件。在直郵廣告的版面設(shè)計(jì)中，通常選擇純度較高的色彩，盡量減少對復(fù)色的使用。使用一些能夠使受眾群體產(chǎn)生情緒波動的色彩。利用色彩的吸引力來吸引受眾群體是直郵廣告版面設(shè)計(jì)中必要的條件。在直郵廣告的版面設(shè)計(jì)中，通常選擇純度較高的色彩，盡量減少對復(fù)色的使用。使用一些能夠使受眾群體產(chǎn)生情緒波動的色彩。色彩在實(shí)際生活中具有一定的說服力，而這種說服力一般是由受眾群體的經(jīng)驗(yàn)與聯(lián)想產(chǎn)生的。如高檔飾品通常會用黑色、金色、銀色作為大色塊，在色彩上就突出了產(chǎn)品的特性，給人以高貴、冷艷、時(shí)尚的感覺。理財(cái)產(chǎn)品的版面設(shè)計(jì)一般都會采用藍(lán)色系作為主導(dǎo)色彩，給受眾群體穩(wěn)重、可靠的感覺。色彩在視覺上同樣給受眾群體傳達(dá)出一些基本的信息量，像食品類的廣告大部分會用到紅色、橙色、綠色等，使受眾群體產(chǎn)生食欲，而綠色在一般情況下給受眾群體傳達(dá)處的信息就是安全的、無污染的。不同的色彩會給受眾群體帶來不一樣的視覺體驗(yàn)和心理體驗(yàn)，同樣的色彩也會給受眾群體帶來不一樣的心理體驗(yàn)，根據(jù)受眾群體的情感經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)、理念的不同，色彩的把握在受眾群體心理的感受也是不盡相同的，這一點(diǎn)也是版面設(shè)計(jì)過程中比較難以掌握的一點(diǎn)。

在“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)版面中一般采用的就是與主題相關(guān)的顏色作為版面的背景，以便于幫助受眾群體一起進(jìn)入營造的情景氛圍。除此之外，“三只松鼠”也會有特定的代表顏色：原木色。版面中絕大部分的原木色，給人感覺就是與“樹”與“自然”有關(guān)，首先符合了產(chǎn)品的特性。用赭石等棕色系列的色彩作為輔助色，版面整體呈現(xiàn)暖色調(diào)。版面中的插畫有特定的情境設(shè)計(jì)，花園、草地、森林、天空等畫面色彩搭配協(xié)調(diào)，風(fēng)格統(tǒng)一。綠色、藍(lán)色的運(yùn)用恰到好處，給人留下自然、清新的感受。“三只松鼠”的logo 設(shè)計(jì)中選擇了純度較高的顏色，顏色干凈，明度高，在眾多標(biāo)示中脫穎而出，奪人眼球。“三只松鼠”的版面設(shè)計(jì)中采用了大量的純色設(shè)計(jì)，在視覺上讓人直接聯(lián)想到自然，告訴人們“松鼠家”的產(chǎn)品都是自然的、環(huán)保的，可以讓人放心食用。

四 文字語言與“三只松鼠”版面設(shè)計(jì)

文字通常都是信息的傳遞，但在直郵廣告中文字是與受眾群體之間情感的交流。字體的設(shè)計(jì)能夠反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)，有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的字體往往能夠成為品牌的標(biāo)志，具有良好的識別性，也能成為品牌獨(dú)有的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)對受眾群體的吸引力。直郵廣告設(shè)計(jì)中字體的應(yīng)用需要選擇對應(yīng)合理的字體形式，才能與產(chǎn)品相呼應(yīng)，同時(shí)能夠強(qiáng)化廣告形象的氣質(zhì)。在直郵廣告中文字的設(shè)計(jì)也決定了信息傳達(dá)的有效性。在文字字體的大小、色彩上不斷進(jìn)行比較，有助于直郵廣告在宣傳時(shí)呈現(xiàn)給受眾群體準(zhǔn)確明了的信息，便于受眾群體閱讀與記憶。

“三只松鼠”的logo 設(shè)計(jì)中“三、只、松、鼠”的字樣，采用的筆畫是圓潤的，字體樣式輕松有趣，加粗的處理手法使品牌名稱在整個(gè)logo 中一目了然，標(biāo)題性的文字或是重點(diǎn)文字都會以塊面的形式出現(xiàn)，以達(dá)到突出重點(diǎn)的效果，字號也比正文文字要大處許多，整體版面富有層次感，同時(shí)也具有很強(qiáng)的目的性。

五 視覺語言的整合性編排及“三只松鼠”版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新

在版面設(shè)計(jì)中不能僅靠圖像、文字或是色彩單一的元素來體現(xiàn)產(chǎn)品特性，也不能三者都表現(xiàn)得非常突出以至于整個(gè)版面中沒有重點(diǎn)、雜亂無章，讓人眼花繚亂，基本元素的編排一定要符合受眾群體的視覺流程。所謂視覺流程，就是受眾群體在閱讀時(shí)所產(chǎn)生的一種自然的視覺習(xí)慣。這個(gè)習(xí)慣的順序一般來說都是從左到右，從上到下，從左上到右下的流動，需要注意的是，受眾群體的視覺注意力會隨著這個(gè)流動的過程逐漸減弱。因此，在沒有特殊處理的情況下，版面的左上方和中上方是受眾群體的最佳視域，所以圖像或是主標(biāo)題一般都會位于版面的上方并占整個(gè)版面三分之一的地方，這個(gè)位置是最能吸引受眾群體的視覺區(qū)域。也是直郵廣告版面設(shè)計(jì)最常用的一種版面編排。在版面編排時(shí)，我們一定要設(shè)計(jì)出符合受眾群體消費(fèi)心理的版面，根據(jù)視覺生理特征來引導(dǎo)受眾群體的消費(fèi)心理。

版面設(shè)計(jì)中既需要強(qiáng)烈的對比也不能缺少協(xié)調(diào)。對比的表現(xiàn)手法能夠加強(qiáng)版面的表達(dá)力、彰顯產(chǎn)品自身的個(gè)性，而只有對比沒有協(xié)調(diào)，版面的風(fēng)格也不利于統(tǒng)一。

圖像與色彩有助于保持整個(gè)版面風(fēng)格的統(tǒng)一性，所謂統(tǒng)一的風(fēng)格并不是一成不變的，而是保持比較一致的基調(diào)，讓受眾群體一看就知道“這就是三只松鼠”。首先“三只松鼠”擁有自身的logo 標(biāo)識，色彩亮麗、造型可愛，在各種形式的廣告版面表現(xiàn)中其logo 都處于版面的左上角，每個(gè)分類的標(biāo)題背景圖片居于logo 的左邊，位于版面的中上方。其次背景圖像采用的都是油畫的表現(xiàn)手法，色彩層次豐富，色調(diào)比較統(tǒng)一。產(chǎn)品介紹一律采用四方形的模塊化設(shè)計(jì)，簡潔大方，讓人一目了然。雖然這是比較常用的模塊化設(shè)計(jì)，但有自身特點(diǎn)的圖像運(yùn)用讓“三只松鼠”在眾多產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，使整個(gè)品牌擁有簡潔、有趣的統(tǒng)一風(fēng)格。

[1]趙全宜,呂淑梅.廣告版面中的點(diǎn)、線、面[J].文藝?yán)碚撆c批評,2007,(6).

[2]鄭成陽.淺析平面設(shè)計(jì)中的視覺流程[J].美術(shù)大觀,2013,(8).

[3]朱健強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2000.

[4]周勝,安曉燕.直郵廣告的版面構(gòu)成及情感訴求[J].裝飾,2006,(7).