劉貴梅

（池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系，安徽池州247000）

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，促使了新媒體的全面發(fā)展。在三網(wǎng)融合背景下，受眾收視習(xí)慣的不斷改變情況下，無(wú)論是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，還是以傳統(tǒng)媒體為媒介的電視，以及不受觀看時(shí)空限制的移動(dòng)媒體，都在競(jìng)爭(zhēng)中探求各自的發(fā)展生存空間。在這樣技術(shù)變革的時(shí)代，大多數(shù)年輕人不再是以傳統(tǒng)電視作為收視電視節(jié)目的唯一途徑，而是更加傾向于個(gè)性化較強(qiáng)的移動(dòng)媒體形式，例如智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備觀看喜愛的電視節(jié)目。本文從電視節(jié)目中較常見的三種類型節(jié)目：綜藝節(jié)目、電視劇、廣告投放，分析對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體間，資源共享，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)的跨屏現(xiàn)象進(jìn)行分析。

1 內(nèi)容為王時(shí)代，綜藝節(jié)目的跨屏傳播

綜藝節(jié)目是作為電視節(jié)目的電視代表之一，也是受關(guān)注度較高，節(jié)目?jī)?nèi)容較豐富多樣的節(jié)目形態(tài)。隨著科技的不斷發(fā)展，作為傳統(tǒng)電視節(jié)目的生存環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，受到新媒體為代表的巨大沖擊，以及作為受眾收視習(xí)慣的改變，都影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。作為傳統(tǒng)電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都有自己的品牌節(jié)目，節(jié)目符合該衛(wèi)視的風(fēng)格形象定位，為迎合受眾都相互競(jìng)爭(zhēng)，各展所長(zhǎng)。例如：湖南衛(wèi)視為代表的綜藝節(jié)目有《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等等受關(guān)注度較高的一系列綜藝節(jié)目；浙江衛(wèi)視推出的《中國(guó)好聲音》以及引進(jìn)韓國(guó)版權(quán)的《奔跑吧，兄弟》等較受好評(píng)的綜藝節(jié)目；東方衛(wèi)視也推出了自主創(chuàng)作的《女神的新衣》綜藝節(jié)目等。綜上所述，各大衛(wèi)視之間為迎合受眾需求，都各自使出看家本領(lǐng)，每個(gè)衛(wèi)視都有各自的品牌節(jié)目，這些綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)媒介中播放都有固定時(shí)段固定周期播出。

隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，新媒體具有實(shí)時(shí)、共享、互聯(lián)的特點(diǎn)，影響著電視傳媒市場(chǎng)。另一方面，受眾收視習(xí)慣的改變，受眾不再是被動(dòng)的接受，而變?yōu)橹鲃?dòng)地搜索自己喜愛的電視節(jié)目。各大衛(wèi)視看到了新媒體帶來(lái)了巨大沖擊，也抓住了它所具有的優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生了多屏聯(lián)動(dòng)、跨屏傳播現(xiàn)象。如愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)與各大衛(wèi)視之間的合作，采購(gòu)獨(dú)播版權(quán)，如騰訊視頻斥資2.5億拿下了2014年浙江衛(wèi)視的第三季《中國(guó)好聲音》綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；愛奇藝斥資2億取得了湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱播綜藝節(jié)目的版權(quán)；搜狐視頻獲得了深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》的播出版權(quán)。

從而，受眾可以隨時(shí)隨地觀看喜歡的電視節(jié)目，移動(dòng)終端的興起促使了電視節(jié)目的跨屏傳播現(xiàn)象，受眾可以一邊上網(wǎng)一邊通過(guò)平板電腦在臥室或者辦公室進(jìn)行收看，不再受到傳統(tǒng)電視的時(shí)空限制。作為以上較成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，不但具有豐富的視屏資源，還有形式內(nèi)容豐富多樣的各種節(jié)目，能夠滿足不同受眾的觀影需求，如一些觀眾喜愛韓國(guó)的綜藝節(jié)目，《Running Man》、《我們結(jié)婚了》、韓國(guó)版《爸爸去哪兒》都可以通過(guò)愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看，同時(shí)這些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)還迎合了移動(dòng)媒體的個(gè)性需求，推出符合受眾個(gè)性需求的APP終端。新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了資源的共享及跨屏傳播。

由此可見，跨屏傳播現(xiàn)象出現(xiàn)的原因：一方面是由于觀眾收視習(xí)慣的改變所致，在傳統(tǒng)收視媒體時(shí)代，觀眾大多圍坐在客廳或者臥室收看定時(shí)播放的電視節(jié)目，收到時(shí)空的限制。而現(xiàn)如今隨著移動(dòng)終端設(shè)備的興起，受眾可以隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目，不再受制于時(shí)空所限制。另一方面，受眾對(duì)娛樂(lè)文化的需求日益增長(zhǎng)，不再是傳統(tǒng)的一味接受，在收看傳統(tǒng)電視節(jié)目時(shí)，受眾沒有選擇的權(quán)利，電視節(jié)目播什么受眾就要看什么；而隨著網(wǎng)絡(luò)與電視的融合，大多數(shù)受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端選擇自己喜愛的電視節(jié)目，為此各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也將電視節(jié)目分為許多類別，電視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)漫作品等等不同種類的電視節(jié)目可以滿足不同受眾的不同需求。這些原因是跨屏傳播的必然，也是未來(lái)在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端三網(wǎng)融合下，電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)資源共享、有效傳播的必經(jīng)之路。

2 娛樂(lè)時(shí)代，韓劇、熱播劇的跨屏傳播

電視劇作為電視節(jié)目中娛樂(lè)性較強(qiáng)，受歡迎度較高的一種節(jié)目形態(tài)。在近些年來(lái)，也成為各大衛(wèi)視搶占收視市場(chǎng)的一種手段，如各大衛(wèi)視搶占優(yōu)質(zhì)電視劇播出權(quán)，造成了播出內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，觀眾打開電視每個(gè)電視臺(tái)都在播放同一部電視劇的現(xiàn)象。另一方面，從電視劇的收視群體結(jié)構(gòu)來(lái)分析，不再是大齡化的受眾群體為主要主體。隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體可以滿足受眾高自由度的選擇以及跨屏傳播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，受年輕人的喜愛，年輕一代受網(wǎng)絡(luò)文化影響較大，也比較容易接受這種個(gè)性化服務(wù)，逐漸成為電視劇收視群體之一。電視劇之所以受歡迎，除了具有較輕松娛樂(lè)的功能外，還具有豐富多樣的類型，如古裝劇、抗戰(zhàn)劇、軍旅劇、醫(yī)療劇、都市情感劇、農(nóng)村題材電視劇、家庭倫理劇、青春偶像劇、情景喜劇等電視劇類型，這些類型的電視劇可以滿足不同年齡層次的不同觀影需求。年輕受眾群體在消費(fèi)需求上個(gè)性化程度比較高，只要是其喜歡的，他們就愿意點(diǎn)擊觀看。有一些電視劇也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱播，才在電視熒屏上不斷播放。如：《愛情公寓》的播放，也是有網(wǎng)絡(luò)受眾點(diǎn)擊率較高，才在電視銀屏上不斷播放。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可謂是傳統(tǒng)電視媒介的先期投放市場(chǎng)，可以較好地把握觀眾的興趣，投其所好。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供個(gè)性化便捷服務(wù)，可以使一些優(yōu)質(zhì)電視劇獲得更多的播出平臺(tái)。衛(wèi)視熱播的一些較優(yōu)秀的電視劇，具有較強(qiáng)的時(shí)段性，要求觀眾坐在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)收看，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端可以較靈活地便捷收看。

同時(shí)，受到韓流文化的影響，韓劇的熱播也呈現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)化播出的態(tài)勢(shì)。韓劇之所以受年輕受眾的喜愛，其原因之一是借助網(wǎng)絡(luò)地平臺(tái)播出，符合他們的觀影習(xí)慣；另外，韓劇常選擇具有較高人氣的俊男美女演員，以及具有時(shí)尚流行元素，大大地有助于韓流文化的宣傳。一部《來(lái)自星星的你》的播出在愛奇藝播放量占27.8億次，它的成功在于以上因素，利用愛奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，吸引了廣大追求時(shí)尚的年輕受眾，同時(shí)也開創(chuàng)了韓劇同時(shí)段直播的先河，網(wǎng)友可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)觀看到劇情的發(fā)展，并通過(guò)微博等熱門話題實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外，像優(yōu)酷這樣發(fā)展較成熟的視屏網(wǎng)站，除了具有許多最新的韓劇獨(dú)播權(quán)，還具有自己的自制劇，如受網(wǎng)友關(guān)注的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》等自制劇，愛奇藝也有推出自制劇《靈魂擺渡》、《廢材兄弟》等網(wǎng)絡(luò)劇，充分豐富網(wǎng)友的娛樂(lè)生活，也為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。從不同程度上滿足受眾的個(gè)性化需求，從而確立了自己的網(wǎng)絡(luò)終端客戶群。因此，跨屏傳播形成了觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容個(gè)性化程度高、優(yōu)化的營(yíng)銷運(yùn)作模式，這樣為一些電視劇提供了多渠道的播出平臺(tái)，也為網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)獲得了知名度和回報(bào)。

韓劇之所以受歡迎，一方面是在韓劇中可以看到俊男美女，滿足觀眾的視覺受到滿足感，另一方面，韓劇中編劇所編制出的美麗愛情故事也受到年輕受眾的喜愛。從受眾角度分析，在使用移動(dòng)終端設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)為年輕受眾或者是上班族。正因如此，跨屏傳播現(xiàn)象也就滿足了年輕受眾的需求?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代屬于年輕人的時(shí)代，他們的個(gè)性中向往自由、個(gè)性鮮明，對(duì)喜歡的事物也是如此。從網(wǎng)絡(luò)使用用戶調(diào)查中體現(xiàn)出大多數(shù)受眾為年輕受眾?？缙羵鞑ゲ粌H實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目資源的共享，也滿足了年輕受眾的個(gè)性化需求，在不同移動(dòng)終端上，受眾可以找到自己喜歡的節(jié)目，也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，例如在優(yōu)酷、愛奇藝等播放平臺(tái)，受眾可以一邊觀看喜歡的電視劇，一邊發(fā)表評(píng)論，或者支持喜歡的明星偶像，這樣滿足了受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，還滿足了受眾的社交娛樂(lè)，這都是跨屏傳播為受眾帶來(lái)的便利。

3 信息時(shí)代、廣告營(yíng)銷的跨屏傳播

在信息大量生產(chǎn)的新媒體時(shí)代，消費(fèi)者即受眾對(duì)信息的了解和掌握具有主動(dòng)權(quán)，會(huì)主動(dòng)地按照各自的喜好需求搜索相應(yīng)信息，遇到新鮮的趣味性較強(qiáng)的跨屏互動(dòng)廣告，他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間去體驗(yàn)，從而無(wú)形中了解了品牌或者產(chǎn)品信息。例如電視屏幕和移動(dòng)終端之間的跨屏傳播互動(dòng)，則會(huì)增加電視廣告的收視率，進(jìn)一步推廣自己的品牌。如掃描二維碼、微博微信平臺(tái)的使用，內(nèi)容與媒介的匹配變得格外重要，在許多的電視節(jié)目中都大量應(yīng)用這些媒介平臺(tái)。在東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》電視節(jié)目中，就應(yīng)用到傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的緊密結(jié)合，首先是觀眾可以通過(guò)手機(jī)掃描電視屏幕的二維碼，支持自己喜愛的明星和關(guān)注每期的節(jié)目動(dòng)態(tài)參與互動(dòng)，再者，該節(jié)目還與天貓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成聯(lián)姻，在每期節(jié)目中產(chǎn)生的女神新衣會(huì)在天貓商城中同步銷售。這檔節(jié)目的成功首先是針對(duì)當(dāng)下追求時(shí)尚的年輕族，更為重要的針對(duì)他們是網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化消費(fèi)的主體。這類人群具有典型的喜歡新鮮事物并愿意嘗試的勇氣，從而電視銀屏和移動(dòng)終端的跨屏互動(dòng)，大大地增加了電視廣告的收視率，原因是消費(fèi)者對(duì)喜歡的節(jié)目產(chǎn)生了期待，從而對(duì)電視廣告的厭惡感就會(huì)減少。

電視頻道與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端的多維度合作有較好地優(yōu)勢(shì)，一方面，使高品質(zhì)的內(nèi)容播出平臺(tái)途徑拓寬，另一方面，對(duì)廣告招商也具有很大的吸引力，帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值。伴隨著《爸爸去哪兒》電視節(jié)目的熱播，其合作品牌如英菲迪尼、藍(lán)月亮洗衣液、伊利牛奶等品牌也名聲大噪，通過(guò)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的多維度營(yíng)銷，使這些商業(yè)品牌與節(jié)目平臺(tái)的搭建更加豐滿立體。國(guó)外的一些高端廣告主也看中了中國(guó)的移動(dòng)終端播放平臺(tái)，像香奈兒、迪奧、長(zhǎng)安福特、上海通用這些高端品牌也與愛奇藝、PPTV、優(yōu)酷等視屏網(wǎng)站合作，打造視屏廣告商業(yè)化模式。

同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在在自我品牌推廣過(guò)程中也成功的運(yùn)用廣告營(yíng)銷策略，2015年愛奇藝聯(lián)手吳奇隆打造超級(jí)IP《蜀山戰(zhàn)記》，云集了許多偶像明星的武俠劇作，顛覆傳統(tǒng)制作模式從電影、電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)漫、手游、電商六緯度立體拓展的娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)價(jià)值。并且愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還選擇一些優(yōu)秀電影進(jìn)行整合營(yíng)銷，因?yàn)殡娪笆菉蕵?lè)消遣方式之一，也受年輕受眾的喜愛。2014年，姜文的《一步之遙》與愛奇藝合作，《一步之遙》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)在愛奇藝，并且電影的衍生品《一步之遙》的游戲也在愛奇藝，以及其他的電影衍生品和電子商務(wù)都在愛奇藝。這樣的個(gè)性化十足的整合營(yíng)銷模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端的視頻提供了優(yōu)質(zhì)資源外，也為受眾提供了豐富的觀賞內(nèi)容，同時(shí)對(duì)愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌度的提升提供巨大力量。

由此可見，廣告營(yíng)銷的跨屏傳播，除了依附于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，還需要根據(jù)用戶的分布特點(diǎn)，覆蓋使用習(xí)慣的不同，以及不同年齡層次的消費(fèi)者需求，結(jié)合品牌實(shí)際需求合理選擇媒介組合，進(jìn)行整合營(yíng)銷、跨屏傳播，使得播出平臺(tái)與廣告主獲得更大的商業(yè)價(jià)值?？缙羵鞑ナ菍?shí)現(xiàn)資源共享的有效平臺(tái)，那么廣告的投放也是其途徑之一，觀眾在收看電視節(jié)目的同時(shí)，隨帶著接受這些廣告信息。各大商家都看到了其價(jià)值，隨著阿里巴巴的上市，以及年輕受眾喜愛網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種更為便利時(shí)尚的消費(fèi)。那么跨屏傳播一方面實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的有效播放平臺(tái)，另一方也促進(jìn)了廣告的投放。

4 結(jié)論

在這互聯(lián)網(wǎng)日新月異發(fā)展，新媒體技術(shù)層出不窮的時(shí)代，為了滿足受眾不斷提升的視聽體驗(yàn)需求。受眾對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的需求具有較高的個(gè)性化需求，并且主動(dòng)搜索信息滿足自我需求。促使傳統(tǒng)媒體電視的輝煌時(shí)代一去不復(fù)返，然而并不意味著傳統(tǒng)電視就此消亡，而是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端等設(shè)備進(jìn)行內(nèi)容的跨屏傳播，為消費(fèi)者提供更為便捷、個(gè)性化的收視服務(wù)。在新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，不僅為電視節(jié)目提供了更為廣闊的播出平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)增值空間，還對(duì)受眾提供了更為新鮮個(gè)性的服務(wù)，例如微博、微信互動(dòng)平臺(tái)、二維碼掃描、圖像感應(yīng)、重力感應(yīng)等跨屏互訪功能，都為消費(fèi)者提供了較為個(gè)性化的服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，也影響了廣告的營(yíng)銷整合模式、跨屏傳播，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與商家的利益共贏。

在不久的將來(lái)，多網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)將煥發(fā)著強(qiáng)大的生命力，在網(wǎng)絡(luò)如此盛行的時(shí)代，受眾可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地觀看喜愛的電視節(jié)目，彌補(bǔ)自己喜愛的最新劇集，更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在家中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利。因此，在未來(lái)，新媒體在改變著媒體的格局，跨屏傳播會(huì)成為必然，這種改變不僅改變了媒體和受眾的關(guān)系，也改變了受眾對(duì)信息接受和信息消費(fèi)。

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