昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 高國祥 劉子昂

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具體是指：農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的沒有或經(jīng)過少量加工，在常溫下不能長期保存的農(nóng)產(chǎn)品，包括新鮮的蔬菜、新鮮的水果、新鮮水產(chǎn)品、新鮮的蛋肉奶以及零售環(huán)節(jié)的加工延伸產(chǎn)品，不包括罐頭等大工業(yè)生產(chǎn)的包裝食品。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性和易變質(zhì)性，收獲季節(jié)性采摘的時(shí)限性以及鮮活度，這些方面都影響著產(chǎn)品的銷售，鮮活的農(nóng)產(chǎn)品的這些特性影響著供應(yīng)鏈的營銷。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在營銷途徑中主要分為：生產(chǎn)者農(nóng)戶的營銷途徑，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷途徑和零售終端營銷形式。在生產(chǎn)者農(nóng)戶的營銷渠道中多數(shù)農(nóng)戶從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的小規(guī)模生產(chǎn)，自己到附近的城鎮(zhèn)進(jìn)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品的直銷方式，不是穩(wěn)定可靠地營銷方式，目前由發(fā)改委、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門聯(lián)合成立的各部門推行“農(nóng)超對接”的新型營銷模式，在這種模式下中間的環(huán)節(jié)較少，流通的時(shí)間短，費(fèi)用低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠以較好的新鮮度和合適的價(jià)格面對超市的消費(fèi)者，是發(fā)達(dá)國家比較成熟的營銷模式。在大型農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷途徑中龍頭企業(yè)在產(chǎn)品的品牌培育，銷售渠道的形成，先進(jìn)的營銷渠道規(guī)劃可以大大提高產(chǎn)品的銷售。在直營品牌店和大中型的超市及企事業(yè)單位中團(tuán)購進(jìn)行大批量的銷售。零售終端的市場中，各類的農(nóng)貿(mào)市場和傳統(tǒng)的集市是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷渠道。

在新鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，至少有4個(gè)當(dāng)事方。他們在營銷渠道中的主要職能是：種植者，合作社，批發(fā)商和零售商。單個(gè)的種植者以生產(chǎn)水果和蔬菜為主；種植業(yè)者組建的合作社則負(fù)責(zé)種植者產(chǎn)品的收購和營銷；批發(fā)商負(fù)責(zé)把食品運(yùn)給國內(nèi)外客戶，并且同時(shí)兼并貿(mào)易和物流兩個(gè)職能；零售則具有分銷功能，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的門戶。

為了銷售其產(chǎn)品，種植者會(huì)選擇不同的渠道，可能會(huì)涉4個(gè)當(dāng)事方中的一個(gè)或者多個(gè)。在一種營銷渠道中只有兩方組成：單個(gè)種植者直接向零售商售賣。這個(gè)渠道在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在，但不常見，因?yàn)樯a(chǎn)者和零售之間存在規(guī)模差異，大多數(shù)零售商傾向于與數(shù)量有限的供應(yīng)商合作，而不是單個(gè)的種植者個(gè)人，或者是因?yàn)榉N植者并不愿意自己執(zhí)行銷售智能。第二種營銷渠道又種植者、批發(fā)商、零售商組成。通過種植者那里購買后再給零售商，批發(fā)商同時(shí)擁有收購和分銷的功能。在第三種類型的銷售渠道中，種植者把營銷和收購功能委托給種植業(yè)者組織的合作社。當(dāng)合作社執(zhí)行營銷功能職能時(shí)，種植業(yè)者就可以集體收益于營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及強(qiáng)大的議價(jià)能力，同時(shí)單個(gè)種植者可以專心從事生產(chǎn)。在第四中營銷渠道中，沒有獨(dú)立的批發(fā)商，合作社直接與零售商貿(mào)易。

圖1 新鮮農(nóng)產(chǎn)品中的4種營銷渠道

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中國外經(jīng)驗(yàn)顯示，以合作社拍賣為主導(dǎo)的治理結(jié)構(gòu)較為先進(jìn)和實(shí)用。根據(jù)交易成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)推理方法，治理結(jié)構(gòu)的普及就是一個(gè)效率指標(biāo)，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，效率高的結(jié)構(gòu)會(huì)把效率的結(jié)構(gòu)逐出競爭范圍。同時(shí)組織生態(tài)學(xué)認(rèn)為，在變異、選擇及保留的不斷演化進(jìn)程中，只有有效率的組織形式才能得以生存。在農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中。對于種植者來說，純碎的市場管理不是一種有效的選擇，因?yàn)榻灰踪M(fèi)用會(huì)導(dǎo)致種植者和交易者之間的保險(xiǎn)專用資產(chǎn)和信息不對稱。交易成本高居不下是因?yàn)榉N植者必須花費(fèi)時(shí)間和精力調(diào)查和滿足市場需求條件，但是對于市場來說需求具有不穩(wěn)定性，因?yàn)樾枨蠛凸┙o是在不斷變化的。

合作社拍賣的農(nóng)產(chǎn)品就是種植者一直在尋求有效的治理結(jié)構(gòu)。由于這種拍賣形式具有市場透明度高，信息成本低。買家營集拍賣場，拍賣時(shí)刻絕定價(jià)格。通過合作社拍賣，簽約費(fèi)用是不存在的，因?yàn)橘I賣雙方之間是不需要簽約合同的。通過合作社拍賣，監(jiān)管成本很低，由于種植者與買方之間的交易接近完全市場交易。如此，交易中也不存在代理問題，大大節(jié)約了相關(guān)環(huán)節(jié)的各類成本。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售物流是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地采購后，經(jīng)過加工、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)從產(chǎn)地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里的一系列的物流活動(dòng)及管理過程。

銷售物流的運(yùn)作要求較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流特性、物理特性、供求特性使其對銷售物流的要求很高，這些特殊的運(yùn)作要求構(gòu)成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售物流的特性。主要體現(xiàn)在鮮活農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)境的溫度、濕度，及裝卸作業(yè)方面和物流的實(shí)現(xiàn)性要求比較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毱?，必須要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流的費(fèi)用要求比較低，這樣才能滿足廣大消費(fèi)者。但是鮮活農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的運(yùn)作，在物流運(yùn)送中集散任務(wù)量大，存儲(chǔ)量大，難以預(yù)測和計(jì)劃。

圖2 食品市場成交額

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的交易額我們可以看出，對于如此大規(guī)模的食品流通需要更多更專業(yè)的物流設(shè)備和技術(shù)參與其中。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率最大化，不同的物流企業(yè)之間要相互的競爭，在為資源比較優(yōu)勢而展開的持續(xù)競爭中，物流企業(yè)會(huì)通過不斷地改良合作伙伴之間的關(guān)系而改善資源存量。那些占有的資源能夠使物流企業(yè)競爭效率更高的企業(yè)，可以代替其他效率低的物流企業(yè)，只有這樣在農(nóng)產(chǎn)品的配置中才能達(dá)到資源上的戰(zhàn)略性，才能夠統(tǒng)領(lǐng)全局，更好地服務(wù)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈活動(dòng)中。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈信息價(jià)值分析

供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈信息架構(gòu)的建立和管理，是農(nóng)業(yè)和食品部門在不斷增加的需求下實(shí)施食品跟蹤、追蹤和質(zhì)量保障等的前提。他們?yōu)槭称钒踩峁┍Ｕ希⒆⒁饬性谙M(fèi)者對食品質(zhì)量的需要上。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，一致性并組織實(shí)施是實(shí)現(xiàn)適當(dāng)信息構(gòu)架的最大挑戰(zhàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，尤其是有關(guān)食品安全保證和質(zhì)量保證活動(dòng)方面，先進(jìn)的管理方法要求在信息管理方面采取更積極的措施。問題的核心也在構(gòu)建新的信息平臺，新的信息平臺建立要在建立企業(yè)信息，但要注重關(guān)注消費(fèi)者的質(zhì)量保證的供應(yīng)鏈與改善風(fēng)險(xiǎn)管理和跟蹤以及追溯能力的供應(yīng)鏈之間的交流，以避免出現(xiàn)食品安全或者質(zhì)量之間的問題。

在分析供應(yīng)鏈各個(gè)企業(yè)相關(guān)的目標(biāo)時(shí)，我們可以考慮供應(yīng)鏈企業(yè)之間的聯(lián)盟戰(zhàn)略概念，戰(zhàn)略聯(lián)盟是供應(yīng)鏈中縱向聯(lián)合企業(yè)之間的專門合作協(xié)議。上下游企業(yè)之間的努力結(jié)成垂直關(guān)系和聯(lián)盟，可以使他們之間協(xié)同形成一個(gè)組織。在戰(zhàn)略聯(lián)盟的分析中，要運(yùn)用知識管理理論，它有助于理解戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的信息共享。因?yàn)樵谀承┓秶鷥?nèi)，哪些信息可以共享是模棱兩可的。而知識管理提供了全新的視角，可深入了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。另外，戰(zhàn)略聯(lián)盟為管理者創(chuàng)造一個(gè)可行方案的可能性，以及不斷地學(xué)習(xí)型組織的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。

4 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)框架的發(fā)展

在管理者和研究者討論農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中，需要用一種“語言”一個(gè)框架進(jìn)行解決，從而使我們能夠描述供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的參與者、流程、產(chǎn)品、資源和管理，以及這些要素間的關(guān)系和屬性，以便我們能夠彼此間了解。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展架構(gòu)

表1 食品市場成交額

5 結(jié)語

鮮活農(nóng)產(chǎn)品在營銷物流方面所面臨的問題，以及如何解決出現(xiàn)的各種問題，運(yùn)用理論與模型的方法將面臨的問題進(jìn)行解決。要想清楚地了解農(nóng)產(chǎn)品中的營銷以及物流還需要投入更多的精力人力來獲得更多的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，更充分地了解和國際先進(jìn)水平中的差距。

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