張 杰

從輝煌到偉大有多遠(yuǎn)？
——從騰訊品牌危機(jī)看情感認(rèn)同對品牌延伸的影響

張 杰

[摘 要]作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊的品牌價值逐年提升，但該品牌始終與對產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，對社會的價值關(guān)聯(lián)度不高，同時，又不斷遭遇山寨、壟斷的質(zhì)疑。本文對比騰訊與阿里巴巴對品牌維護(hù)的差異，從品牌延伸理論中消費者情感認(rèn)同的角度出發(fā)，探尋騰訊要從業(yè)績輝煌的公司到成為一家偉大的公司，在品牌延伸上還有哪些空間。

[關(guān)鍵詞]騰訊；品牌危機(jī)；品牌延伸；美譽度；情感認(rèn)同

[作 者]張杰，上海交通大學(xué)。

騰訊作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，從1999年成立以來，其品牌知曉度、品牌價值不斷攀升。但是從2010年起，騰訊不斷受到了來自行業(yè)內(nèi)以及消費者的質(zhì)疑，人們認(rèn)可騰訊是個知名品牌，認(rèn)可其在業(yè)內(nèi)的輝煌成就，愿意使用其產(chǎn)品，但是若提起品牌美譽度、好感度，騰訊往往不在被提及的品牌之列。那么，騰訊的品牌管理究竟出了什么問題？

一、騰訊的品牌危機(jī)回顧

（一）危機(jī)之一：行業(yè)不認(rèn)同

2010年7月，《計算機(jī)世界》發(fā)表了一篇題為《“狗日的”騰訊》的封面文章，申討騰訊在其產(chǎn)品線上的擴(kuò)張行為以及產(chǎn)品推廣過程中的強(qiáng)制綁定等不合理要求。文章提到：“在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，騰訊幾乎沒有缺席過任何一場互聯(lián)網(wǎng)盛宴。它總是在一開始就亦步亦趨地跟隨，然后細(xì)致地模仿，然后決絕地超越?！?/p>

從新聞報道的業(yè)務(wù)規(guī)范的角度看，該報道對于騰訊的解讀和形象闡釋顯然并不全面，煽動性地放大了其攻城略地的野蠻，忽略了其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的貢獻(xiàn)。但是從文字中也可看出，顯然騰訊的發(fā)展模式并不符合行業(yè)對一個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的要求。

（二）危機(jī)之二：消費者不認(rèn)同

2010年11月3日傍晚6點，騰訊宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，必須卸載360軟件才可登錄QQ。這樣前所未有的逼迫用戶二選一的方式，不但引發(fā)了業(yè)界震動，更引起了相當(dāng)多網(wǎng)友的不滿。輿論幾乎一邊倒地同情360，抨擊騰訊。關(guān)于騰訊涉嫌違約、涉嫌壟斷、侵犯用戶權(quán)益的討論也是甚囂塵上。盡管事后騰訊等來了法院對360侵權(quán)的判決，但是騰訊的品牌形象卻在相關(guān)信息不對稱的情況下不可避免地受到損傷。

人民網(wǎng)發(fā)布的輿情報告指出，2010年是企業(yè)輿情危機(jī)的井噴年。由于3Q大戰(zhàn)，騰訊成為2010年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中聲譽損耗最大的品牌。

二、為什么一家業(yè)績輝煌的企業(yè)不能贏得用戶的尊敬？

在品牌研究中，“品牌美譽度”（或“公眾美譽度”）是品牌力的重要組成部分之一，它代表著市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，是企業(yè)形象塑造的重要組成部分。因此，與品牌知名度相比，美譽度更加重要。知名度只代表消費者“知道”這個品牌，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用體驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認(rèn)定的程度，代表著消費者的心理感受和情感認(rèn)同。一般來說，一個品牌只要在消費者那里形成美譽度，也就相當(dāng)于形成了消費者的忠誠度。

而騰訊在長期以來的發(fā)展中，卻忽視了品牌美譽度的打造。

（一）工程師的低調(diào)企業(yè)文化——重功能，輕宣傳

騰訊是以技術(shù)起家的企業(yè)，CEO馬化騰極度關(guān)注用戶體驗的“超級產(chǎn)品經(jīng)理”角色廣受贊譽。騰訊公司無論是技術(shù)部門還是產(chǎn)品部門，查看用戶對產(chǎn)品的反饋幾乎是每日的必修課。員工往往關(guān)注的也是如何解決技術(shù)問題，如何滿足用戶的功能性需求。而同時，騰訊基于自身的媒體屬性以及海量用戶群，很少進(jìn)行品牌宣傳，往往是將新產(chǎn)品與即時通訊工具捆綁推出強(qiáng)制進(jìn)行推廣。領(lǐng)導(dǎo)人馬化騰每年接受的采訪也微乎其微，整個公司對產(chǎn)品的曝光也都往往限制在行業(yè)內(nèi)新聞?？梢婒v訊對品牌延伸的宣傳投入幾乎為零，對品牌宣傳很不重視。

（二）快速搶占的市場策略——重擴(kuò)張，輕同行

隨著15年的不斷發(fā)展，騰訊旗下的100多個產(chǎn)品基本

涵蓋了目前互聯(lián)網(wǎng)最熱的應(yīng)用。

在大多數(shù)人看來，騰訊在新產(chǎn)品研發(fā)上，一直是什么火做什么，什么用戶成長迅速做什么，互聯(lián)網(wǎng)的熱門產(chǎn)品騰訊從不缺席。在認(rèn)定一個目標(biāo)后，它善于利用自己對用戶的理解，加上QQ客戶端的推送能力去攻城拔寨，這種進(jìn)攻通常進(jìn)行得悄無聲息，讓該領(lǐng)域的原有耕耘者措手不及。業(yè)內(nèi)每興起一個新的產(chǎn)品形式，都會在猜測騰訊啥時候進(jìn)入該領(lǐng)域，因為騰訊給人帶來的印象一直是：走自己的路，讓別人無路可走。

于是，業(yè)內(nèi)同行往往痛恨騰訊，一是不知道騰訊何時就會成為自己的競爭對手，二是不知騰訊啥時候會將用戶快速掠奪走。而對于騰訊而言，不管外界如何評論，只顧埋頭做自己的事。與同行也缺少溝通，更是在行業(yè)內(nèi)造成了普遍不被理解的現(xiàn)狀。

（三）品牌宣傳誤區(qū)——重規(guī)則，輕情感

從幾次騰訊的品牌危機(jī)來看，一直以來，騰訊對互聯(lián)網(wǎng)上反對的聲音不夠重視，負(fù)面輿論不及時消化，有著“清者自清”的書生意氣。在“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)時，騰訊雖然發(fā)出兩封致用戶的公開信，自認(rèn)為把道理和邏輯講得很清楚，卻因為其本身行為是與公眾利益相沖突，與公眾之間建立的情感紐帶不足，自然打動不了公眾。而面對常規(guī)的競爭時，騰訊更多也是從是不是遵守規(guī)則，有沒有違法這個角度看問題，忽視與用戶、媒體的情感維系。

因此，“3Q大戰(zhàn)”中，表面是騰訊公關(guān)手段失效，但實質(zhì)是騰訊的整體戰(zhàn)略、與公眾的溝通都出現(xiàn)了很大問題，導(dǎo)致其品牌信譽度和美譽度受損。

三、品牌打造：從輝煌到偉大還有多遠(yuǎn)？

綜上所述，騰訊現(xiàn)在面臨的問題是，一家迅速成長、贏得國內(nèi)外知名度的公司，和它品牌美譽度之間的嚴(yán)重不對稱。騰訊是一家有著輝煌業(yè)績的公司，但不是一個偉大的公司。

（一）從阿里巴巴看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何提升品牌價值

同樣作為互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提到阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，人們往往都是從正面角度來認(rèn)可其品牌：帶來的購物便捷性，創(chuàng)造了新的就業(yè)崗位，對社會有巨大的貢獻(xiàn)等。但其實在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，阿里巴巴數(shù)次都牽涉道德領(lǐng)域，如銷售假貨的質(zhì)疑，如違反三年不收費的承諾等，但每一次危機(jī)都能平安度過。是什么支撐著阿里巴巴的品牌在社會上得到如此多的認(rèn)可？他們又是如何在品牌延伸上進(jìn)行打造的呢？

1.始終保持公司領(lǐng)導(dǎo)人的正面曝光。通過不斷宣傳阿里巴巴領(lǐng)導(dǎo)者馬云個人創(chuàng)業(yè)之路的艱難和堅持，始終保持其積極的正面形象。參加《贏在中國》等一系列節(jié)目，塑造青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的形象。

2.始終強(qiáng)調(diào)品牌對社會的貢獻(xiàn)。淘寶的所有廣告，都是以促進(jìn)就業(yè)、鼓勵中小賣家積極創(chuàng)業(yè)、推動物流行業(yè)發(fā)展、通過打通阿里巴巴和淘寶，推動中國制造到中國創(chuàng)造等為主題，不斷強(qiáng)調(diào)其對社會的貢獻(xiàn)。

3.品牌文化輸出，提升企業(yè)社會價值。針對淘寶的假冒偽劣、版權(quán)等一些問題，阿里巴巴建立了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機(jī)制，隨時應(yīng)對各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站，負(fù)面信息會被迅速刪除。同時始終在向外輸出文化，即馬云所提的“新商業(yè)文明”。這種文化對阿里巴巴是一個形象的全新塑造。即便在衛(wèi)哲離職事件中，在媒體上露出的郵件也是對阿里巴巴價值觀的正面?zhèn)鲗?dǎo)：“我刻骨銘心地體會到以客戶第一為首要的阿里巴巴價值觀是公司存在的立命之本!盡管我們是一家上市公司，但我們不能被業(yè)績所綁架，放棄做正確的事! ”

（二）騰訊在品牌延伸時進(jìn)行文化輸出的必要性

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其對于互聯(lián)網(wǎng)公司，品牌的傳播不僅局限在花費巨資找明星代言，通過傳統(tǒng)媒體不斷宣傳轟炸，品牌更體現(xiàn)在公司產(chǎn)品設(shè)計、營銷形式、內(nèi)部的文化、和外界的合作與溝通……其核心是企業(yè)的理想、價值觀及文化內(nèi)涵。換句話說，騰訊不應(yīng)該只有冷冰冰的產(chǎn)品，它也需要有情感的流露，有文化的輸出。

1.在品牌延伸中體現(xiàn)社會責(zé)任感。騰訊作為一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其肩上除了自身業(yè)務(wù)發(fā)展以外，承擔(dān)的社會責(zé)任也是不一樣的。傳媒專家喻國明認(rèn)為：“企業(yè)的責(zé)任有三個方面，一是專業(yè)責(zé)任，二是社會責(zé)任，三是道德責(zé)任。簡單地說，專業(yè)責(zé)任是指對用戶負(fù)責(zé)，任何做法以不損害用戶的利益為底線，往上走就是增加用戶的福利；社會責(zé)任是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的責(zé)任，對產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)任、對行業(yè)負(fù)責(zé)任，底線是任何作為都不要損害游戲規(guī)則和行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，往上走就是要開拓市場的空間和創(chuàng)新的某種啟發(fā)空間；所謂的道德責(zé)任就是對理想負(fù)責(zé)，底線是不因為我們的存在使社會變得更壞，上限就是增強(qiáng)推動社會發(fā)展的價值，掙的錢一定是干凈的有尊嚴(yán)的錢?！?/p>

騰訊坐擁數(shù)億用戶，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌延伸中，如果一味讓人覺得騰訊的產(chǎn)品僅僅是為了自身收益，而非推動社會進(jìn)步、為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的生活的話，那么這樣的品牌延伸，僅僅是利益延伸，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，則會立馬崩塌。

2.在品牌延伸中體現(xiàn)開放胸懷。隨著蘋果、安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)，現(xiàn)在各家互聯(lián)網(wǎng)公司都從原有的產(chǎn)品開發(fā)改為平臺開發(fā)，從思路上就在做不同層面的開放，其方式方法各有創(chuàng)新、各有不同，但是開放也意味著標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，這恰恰是騰訊的一個機(jī)遇。它不僅是一個市場份額的最大占有者，同時還應(yīng)該是一個市場規(guī)則、市場秩序、市場氛圍的建設(shè)者，積極投身于與各個環(huán)節(jié)共同探討戰(zhàn)略、方向、節(jié)奏，以及其中用戶體驗的實現(xiàn)。將一個人跳舞，改為帶領(lǐng)一群人跳舞。而這種建設(shè)本身既有利于自己，同時也有利于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。

除了會賺錢或者實現(xiàn)回報，要與產(chǎn)業(yè)鏈共同分享，讓大家都能賺錢，這也是開放的含義之一。

總之，騰訊作為一家行業(yè)引領(lǐng)者，只有在自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，樹立和輸出價值觀和文化，才能改變用戶、行業(yè)內(nèi)對于騰訊品牌的情感認(rèn)知。從輝煌變成偉大并不容易，前行的道路還很長，作為伴隨了大部分“80后”成長，現(xiàn)在正在伴隨更多“90后”“00后”成長的一家公司，我們期待看到更加輝煌的一天。

【參考文獻(xiàn)】

[1]贏家到王者——騰訊品牌戰(zhàn)略的行動路線圖[EB/OL]. http：//wenku.baidu.com/link?url=qmWQDDE0Y3cjEn6q1fu70 aaxmR7CApN5ciRyHRlnXCRddX0uAxu77mXLdeUGE6foCR lXpFPWIObpBOQre6C8bjMIAbiLL_edPrR5Q1Jpn33.

[2]藍(lán)獅子.一本書讀懂中國互聯(lián)網(wǎng)：X光下看騰訊[M].中信出版社，2011.