食品安全問題的媒體效應——基于“道德恐慌”的視角

主要研究應用倫理學。

黃秋穎

(蘇州科技學院 教育與公共管理學院，蘇州 215009)

摘要：道德恐慌是社會沖突理論的重要概念，其揭示了人們在社會活動中的對抗性行為和關系，其中媒介庫存中固有的報道模式是形成群體性恐慌的主要來源。在食品安全問題頻發(fā)的今天，需要辯證的看待新聞報道，通過了解道德恐慌運作機制來控制恐慌情緒的蔓延，在理性的基礎上進行應對措施。

關鍵詞：道德恐慌；媒介庫存；食品安全

一、“道德恐慌”與媒體的關聯(lián)

隨著數(shù)字化時代的一步步逼近，不少中外學者開始關注媒介與道德之間的關聯(lián)?？死锼沟侔?Christian)在《媒介公正：道德倫理問題真的不證自明嗎？》中用了78個媒介倫理的案例來表達大眾媒介不僅提供日常操作的禁忌尺度，也建立了充滿敬畏的內心評判。更重要的是，所有這些都會成為合力中的一種平衡和牽引，以此來改變此在的生活世界[1]。查斯·克里徹(Chas Critcher)在《道德恐慌與媒介》一書中分析研究了媒介，尤其是各種流行報刊在道德恐慌中所扮演的角色，幫助分析和理解政客，公眾和壓力集團如何面對社會秩序的新威脅。他認為，道德恐慌仍然是一個有用的分析工具，但是需要與更廣闊的理論思考建立起系統(tǒng)的聯(lián)系，特別需要關注的是風險社會理論和話語分析理論[2]。道德恐慌是分析媒介隱性意識形態(tài)導向的有利工具。同時，技術主義對社會普通階層的大規(guī)模滲透拓展了道德恐慌的實施手段和其效果，但其同時也制造出了諸多悖論。技術主義本身不但成為了道德恐慌得以傳遞的新根源，主流社會控制群體和精英階層也紛紛借用道德恐慌策略來謀取利益，而這會引發(fā)出基于尚未得到解決的舊有道德恐慌之上的新的恐慌性事件。那么，道德恐慌究竟源自哪里，它生成和消褪的規(guī)律是什么？在經(jīng)歷了大眾媒介幾十年的發(fā)展和衍生后，數(shù)字化時代下又應該如何警惕和防范？

“道德恐慌”(moral panic)一詞，最早出現(xiàn)在英國社會學家卓克·揚(Jock Young)的《吸毒者》(The Drug-takers)一書中。他運用“道德恐慌”概念說明突發(fā)性的、針對假設的“犯罪潮流”或者其他假設的社會失序與社會崩潰等證據(jù)而引發(fā)非理性大眾憂慮與警告，而媒介則被視為具有擴大這種“恐慌”的傾向。

道德恐慌是社會主流價值群體因感到對當下普遍的道德觀念和社會秩序的威脅而產(chǎn)生的一種焦慮情緒。需要說明的是，“道德恐慌”中的“恐慌”并不是個人的恐慌，而是集體的或人群的恐慌?！翱只拧币辉~被“道德”所限定。它是集體或人群共同經(jīng)歷的，被某種事件共同激發(fā)的，具有共同指向性的一種社會文化或道德現(xiàn)象?！暗赖驴只拧迸c“道德規(guī)范”相關，通過建構偏離群體或對象、貼標簽式的方法來呈現(xiàn)“好”與“壞”的簡單二元對立。

查斯·克里徹(Chas Critcher)認為，如果“道德的”這個形容詞是有含義的，那么，“道德恐慌”必須不斷把自己從恐慌與其他問題中區(qū)分開來。界定一場體現(xiàn)道德觀念的“恐慌”涵蓋三個方面：一是必須聚焦于一個群體、一種情況或一種行動中與生俱來的、與之共存的偏離行為；二是必須涉及一種能感知到的威脅，這是一種對于道德規(guī)則的全面威脅，而不僅僅是一種局部問題；三是必須最終將這種威脅投射到最基本的好與壞的詞組上[2]。

但“道德恐慌”作為一種社會現(xiàn)象，其意義和影響并不僅僅停留在字面上的理解，也不能單純地將焦點置放在人們的焦慮之上。事實上，“道德恐慌”更應該被看作是一個社會過程，它有其自身的發(fā)生、發(fā)展和衰落的歷史演變階段，同時，它也是一個多種社會機構和群體互動的過程，即，圍繞浮現(xiàn)出來的某種社會議題做出不同的反應，并展開互動和爭議。

二、道德恐慌下的媒介庫存

根據(jù)斯坦利·科恩(Stanley Cohen)的博士論文《民間魔鬼與道德恐慌》(Folk Devils & Moral Panics)，“道德恐慌”的進程模式包含首尾相繼的七個環(huán)節(jié)或步驟：出現(xiàn)(emergence)，媒介庫存(inventory)，道德衛(wèi)士，專家(experts)，處理和解決方式，消褪(fade)和社會遺留(legacy)[3]。查斯·克里徹(Chas Critcher)在對其研究中在關于“道德恐慌”內涵的基礎上建立起了一個道德恐慌的“詮釋模式”。他指出：“之所以提出這個模式不是因為要為其爭得理論的正當性，而是將其當作一種具有啟發(fā)意義的工具。這個工具的意義在于它對一個特定的事件所能揭示與未能揭示的一樣多?！盵2]在新聞報道上，媒體不僅挖掘并呈現(xiàn)被表征了的現(xiàn)實，與此同時也帶有自身的倫理道德和價值取向。一般而言，多數(shù)傳播媒介似乎都會成為傳播壞消息的淵藪，這與人們在接受新鮮消息時首先需要滿足生理需求的狀態(tài)不無關系。暴力的、血腥的、災難的畫面和新聞通常能夠滿足受眾對于生理的需求。那么，在連綿不絕，甚至首尾相接的道德恐慌現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和衰落過程中，必然會有相對固定的生成規(guī)律。而這個規(guī)律集中體現(xiàn)在道德恐慌的七個進程中便是媒介庫存的積累和運用。

“媒介庫存”(inventory)所意指的是，大眾媒介可利用的使這一問題變得顯著起來的多種方式。但媒介常常通過一種模式化和象征化的報導來完成。它主要關涉到四種策略，即“夸張”，將小范圍的數(shù)值和事件影響擴展到整個社會層面；“扭曲”，對事件具體的物象進行有悖于原意的理解和發(fā)布；“預言”，根據(jù)已有的事件現(xiàn)象隨意預測類似的未發(fā)生事件；“象征”，即當中下層媒介的程序化、陳規(guī)化、夸張和歪曲等特點能夠被高端媒體所復制，媒介作為一個整體來對議題進行反應，“象征”便產(chǎn)生了。單一媒介的議程如果不能迫使或說服其他的媒介接受并跟進報道的話，媒介之間很難達成某種程度上的一致性而產(chǎn)生范圍性的影響；只有當某一部分的利益成為了一個普遍的媒介議程時，道德恐慌的發(fā)生才有可能。

在周而復始的道德恐慌循環(huán)之中，媒介總是通過較長一段時間內積累下的輿論反應及社會主流價值規(guī)律導向和過去所選取的群體性事件作為模板和參考對象，對接下來的類似事件進行簡單的拼貼和復制。長期以往，導致媒介庫存內被標簽化了各種類型事件的應對措施、報道角度和道德評價。倘若是政府機構，抑或是一些處理緊急事件的相關部門在面對突發(fā)性事件或是不確定性事件時，一系列固定的應對措施能夠給事件本身降低因匆忙和緊張帶來的恐慌感和錯誤感。然而在面對一些新型的突發(fā)性事件中，媒介只是一味地從媒介庫存中提取舊有的規(guī)律和法則，則完全無法較為完整、妥帖地報道和傳遞突發(fā)的群體性事件。在緊急應對措施尚未完全建立之時，民眾的恐慌性情緒將會很難平復。

三、食品安全問題報道的道德恐慌及其成因

食品安全是關乎民生及社會穩(wěn)定的一件大事。然而隨著市場經(jīng)濟替代計劃經(jīng)濟將食品生產(chǎn)加工交托于市場后，食品安全問題便如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。進入新世紀以來，從2003年初的阜陽奶粉事件到2005年初的蘇丹紅事件，從2006年9月的瘦肉精事件再到2008年再次爆發(fā)的三聚氰胺毒奶粉事件，幾乎每年都會有全國性的食品安全危害事件發(fā)生，并且都伴有不同程度的人員傷亡。連續(xù)性的食品安全問題使得民眾對每天都不得不面對的食品選擇產(chǎn)生了懷疑和焦慮。在食品安全規(guī)范條例無法覆蓋整個中國大地之時，媒介面對食品安全問題所采取的報道將會成為影響民眾情緒的重要因素。

2008年9月，三鹿奶粉經(jīng)查其16個奶粉樣本中15個監(jiān)測出三聚氰胺成分，并經(jīng)媒體跟蹤報道有多名嬰兒因使用三鹿奶粉而患有腎結石病。危機發(fā)生后，國內主流媒體對該產(chǎn)業(yè)進行了大范圍的調查報道，使得國內奶制品行業(yè)嚴重受挫。據(jù)統(tǒng)計，當年國內三大乳業(yè)公司(伊利股份、光明乳業(yè)、蒙牛乳業(yè))巨額虧損近30億元[4]。盡管政府及相關監(jiān)管部門系列出臺了有關政策清查了乳制品行業(yè)并保證了奶粉生產(chǎn)的安全性，但事關嬰幼兒成長的問題一直持續(xù)至今。2011年央視的《每周質量報告》調查顯示，仍有近7成的中國民眾不敢使用國內奶粉。2013年3月初香港出臺了史上最嚴限購令，嚴格規(guī)定在港人均購買奶粉數(shù)量?？梢妵鴥让癖妼τ趪a(chǎn)奶粉的質量因三聚氰胺事件而形成的恐慌久久不能散去。

無獨有偶，2009年，連陷“水源門”和“捐款門”風波的飲料業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉又在11月由?？谑泄ど叹直銎淦煜?種商品總砷和二氧化硫超標。事件一經(jīng)披露就在全國市場引起軒然大波。雖經(jīng)一系列復檢結果顯示3種送檢產(chǎn)品全部合格，但農(nóng)夫山泉當年的產(chǎn)品銷量也嚴重受挫。而在2014年3月由《京華時報》挑起的農(nóng)夫山泉“標準門”更是讓該領域的龍頭老大倍受打擊。在不斷被媒體曝光后，即便產(chǎn)品本身并無質量問題“虛驚一場”，民眾也會因之前媒體報道先入為主的印象而產(chǎn)生擔憂的情緒。而籠罩在這種情緒下受困的決不僅僅是問題產(chǎn)業(yè)的利潤和信譽問題，更是包括民眾在內整個社會所滋生的不信任狀態(tài)所導致的一系列恐慌情緒的蔓延。

從一系列的食品安全報道案例中不難看出，在面對不確定事件和突發(fā)性事件時，媒體的報道是民眾獲取信息的主要渠道，而報道內容和角度也左右著民眾對事件的看法。而由媒介主導的道德恐慌事件無疑是其長期形成的媒介庫存所決定的。主要導致媒介庫存中運作規(guī)律偏離的成因主要有以下三點：

(一)曖昧的真實

陳力丹在《傳媒假事件》一文中提到，任何傳媒在進行新聞傳播的過程中都存在著三種真實，即社會真實，即客觀真實；媒介真實，即傳媒所呈現(xiàn)的事件情境；受眾真實，即受眾主觀所感受到的外界真實[4]。往往受眾所了解到的真實與實際的本源真實大相徑庭，而從媒介報道事件到受眾理解新聞中卻并不包含虛假成分。事實是，相關事件只有經(jīng)媒介的策劃、組織和推動下才能發(fā)生，即，媒介并不是在報道真實，而是在建構“社會真實”。這種“客觀存在”被媒介同時建構和報道著的，是一種暖昧的社會真實。

自2003年初的阜陽“大頭娃娃”奶粉事件到2008年的三聚氰胺事件，連續(xù)對國產(chǎn)奶粉進行負面報道后，民眾對國產(chǎn)奶粉的印象一落千丈，不惜高價買入進口奶粉甚至前往香港進行搶購。盡管社會真實是，經(jīng)過相關部門的嚴加把關后，國內奶粉質量連年來都未有質量不過關的現(xiàn)象，但經(jīng)歷媒體的“狂轟亂炸”后，媒介真實所闡述的是市場上的國產(chǎn)奶粉質量存在許多隱患。而受眾解讀新聞后的真實就變成了國產(chǎn)奶粉全都不可信。從本源真實到受眾真實中，所傳遞的渠道越多，二者的偏差就越大。

(二)媒體的匆忙報道

新聞專業(yè)主義要求報道新聞時要恪守客觀、中立、平衡得標準。盡管絕對的新聞客觀真實因客觀條件所限幾乎無法實現(xiàn)，主觀上的不作為和盡力卻實現(xiàn)不了有著天壤之別。拉斯韋爾指出：“傳遞信息，監(jiān)督環(huán)境，提供教育和娛樂是大眾傳媒的四大功能。”[5]可見，除了發(fā)揮監(jiān)督社會和預警功能，為公眾的利益提供警示性的消息，尤其在面對突發(fā)的群體性事件時，媒介為了追求具有較高新聞價值的信息，往往會“搶新聞”。

在信息爆炸時代，即時消息已開始用分，甚至是秒來計算新聞的時效性。在面對突發(fā)的重大事件時，一旦媒體稍稍維持等待最權威消息就可能意味著失去了最佳報道時機而處于持續(xù)被動的狀態(tài)。然而，類似食品安全問題、地震、火災等災難性事件突發(fā)時，倘若僅僅一味追逐新聞的時效性就草率發(fā)布新聞，很可能會因事件本身的不確定性和易變性而成為“假新聞”。在外部大環(huán)境發(fā)生大變動并且呈現(xiàn)出一種非常規(guī)的狀態(tài)時，大眾幾乎完全依賴并相信媒體所發(fā)出的報道來做出判斷，新聞媒體為了追求時效性而忽略對事件背后的社會背景、社會矛盾和社會心理等問題進行調查和闡述，這不但不能消除大眾對外部環(huán)境的不確定性，反而將一些社會問題越描越黑[6]。在前文提到的有關農(nóng)夫山泉的“砒霜門”和“標準門”事件中，正是媒體為了搶得第一發(fā)布時間而輕信了單一部門的數(shù)據(jù)和言辭，并沒有等待和查證更權威的結果就發(fā)布新聞，導致了新聞烏龍的尷尬情況，并造成了非常嚴重的社會恐慌情緒。新聞業(yè)的本職工作仍然是服務受眾，維護整個社會的和諧穩(wěn)定。如果單一的追求新聞時效性而全盤放棄諸如新聞客觀性、準確性，進而引發(fā)新聞倫理等一系列隱患和問題，那么就得不償失了。

(三)霸權政治

在道德恐慌的發(fā)展進程中，公眾會在媒體及其他國家機器的引導下，在廣泛的社會領域和參與事件中對與主流價值觀相違背的異常舉止，甚至是犯罪行為達成一致性的認識，即社會共識，同時在最廣泛的層面上認同這些行為能夠威脅，或是具有潛在因素而形成對社會秩序的嚴重威脅。傳媒不僅具有“為善服務”的導向功能，相反，它也可以成為“為惡服務”的有力手段，如果政府或者有關部門不加以控制，則后者的可實現(xiàn)性勢必會超越前者占據(jù)主導地位[7]。

造成道德恐慌的原因除了真實本身的不確定性和媒體因追逐商業(yè)利益而追逐時效性外，政府監(jiān)管，或者說意識形態(tài)的霸權控制也是極為重要的一個方面。一旦發(fā)生了緊急性事件，世界各地政府的反應和應對措施似乎都大同小異。在這一方面上需要引用一個看似毫不相干的概念——常識。葛蘭西認為，構成“常識”的基本元素通常是一些獨立的、毫無聯(lián)系的概念，這些概念有的來自現(xiàn)實經(jīng)驗，但更多的是早先的社會意識所遺留下來的。這就是葛蘭西所說的“痕跡”——“歷史過程中留下的無數(shù)不曾經(jīng)過有條件的編輯，而凝聚在一起的痕跡”。由于“常識”缺乏內在意義上的一致性和邏輯上的連續(xù)性，因而常常具有意義的矛盾性，并“反映衡量尺度、立場和權力上的分離”。主導意識所具有的廣泛包容性，為從屬階級的日常經(jīng)驗提供了一種普遍意義上的解釋，并因此限制了從屬階級自身意識的產(chǎn)生與發(fā)展。因此，“在語境化的判斷中，普遍規(guī)則的‘例外’并不常常產(chǎn)生能夠挑戰(zhàn)‘統(tǒng)治意識’的絕對霸權的相反意識形態(tài)，并導致另一種以整個社會改革為目的的斗爭策略”。相反，從屬階級的意識會隱藏并融合到主導框架之中，激烈的斗爭和妥協(xié)被利益的歸化和高壓的政策所稀釋，從屬階級與統(tǒng)治階級之間甚至會在特定階段形成跨階級的聯(lián)盟。這也就是“常識”在社會贊同的形成過程中所起的粘合劑的作用。

社會贊同是形成道德恐慌的一個重要條件，其一方面被主導意識形態(tài)所解構，一方面又表現(xiàn)為滲透在社會公眾日常生活中的種種“常識”。社會贊同是統(tǒng)治階級對從屬階級潛移默化的影響，是使從屬階級自發(fā)地接受并走進主導意識形態(tài)，實現(xiàn)“霸權”的手段。而只有當社會大多數(shù)人都普遍的持有同一種看法，認同同一種價值規(guī)律時，突發(fā)的負面道德恐慌才會孕育。社會贊同的達成可以被看作是統(tǒng)治階級與從屬階級在意識形態(tài)層面“協(xié)商”的產(chǎn)物，是道德恐慌形成的先決條件。

道德恐慌并不會因為一項政策或是個人的觀點轉變而消褪或是打破規(guī)律，也不會在很短的時間內因一次運動或是管理就煥然一新。深深嵌于整個社會的主流價值之中，道德恐慌正在用一個驚人的速度和強度占據(jù)大多數(shù)人的日常生活。而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，最讓社會擔心和焦慮的并不是某一個體事件所引發(fā)的后果和不安，而是人們在應接不暇、連續(xù)不斷的道德恐慌中失去了對事件的敏感度，對周遭事件的麻木或是對恐慌情愫滋生的漠然或許會很諷刺地降低一些因道德恐慌所引發(fā)的消極影響和不安情緒，但不加思考便隨意臆想答案將會使得更為廣泛的誤解和不信任蔓延，從而導致更嚴重的社會恐慌和動蕩。

想要從根本上有效地緩解道德恐慌對于社會的危害和影響，不只是政府，也不僅僅是媒介本身，每一個參與到新聞閱讀和傳遞的受眾在解讀新聞時就應當有自己獨立的思考，而不是任由媒體的導向而動。冷靜的思考和獨立的判斷是新時期下每一個受眾所被賦予的新要求。只有當每個人，至少是絕大部分人都能夠相對客觀地看待突發(fā)的群體性事件，道德恐慌才不至于恐慌，道德標準才不至于虛設。

參考文獻

[1]克里斯蒂安.媒介公正：道德倫理問題真的不證自明嗎[M].北京：華夏出版社，2004.

[2]查斯·克里徹.道德恐慌與媒介[M].北京：北京大學出版社，2006.

[3]Stanley Cohen.Folk Devils and Moral panics：Creation of the Mods and Rocket[M].New York：Routledge，2002.

[4]陳力丹.試論“傳媒假事件”[J].北京大學學報，2006(6)：122.

[5]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，1995.

[6]杭羽.大眾傳媒環(huán)境下的道德恐慌理論分析[J].今傳媒，2014(10)：30.

[7]郭明姬.“群體恐慌”的倫理研究[D].南京：南京大學，2013.

DOI:10.3969/j.issn.1009-8976.2015.02.017

收稿日期：2015-02-17

作者簡介：黃秋穎(1990—)，女(漢)，江蘇蘇州，在讀碩士

中圖分類號：G206.3

文獻標識碼：A

文章編號：1009-8976(2015)02-0060-04

Media effects of food safety problems
—— as the view of moral panics

HUANG Qiu-ying

(SuzhouUniversityofScienceandTechnology，Suzhou215009，China)

Abstract：Moral panic is an important concept of social conflict theory.It reveals the antagonistic behavior and relationship of people in the social activities，while the inherent report pattern in the medium inventory is the main source of mass panic.Under the situation of frequent food safety problems existing，we need to treat the news reports with dialectical view and control the spread of the panic through the understanding of moral panic operation mechanism，put forward some solutions on the basis of rationality.

Key words：moral panic；medium inventory；food safety