商務(wù)英語廣告翻譯中的美學(xué)傳遞

蔣麗平

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院外語系，廣東廣州510990)

商務(wù)廣告的目的是為了銷售產(chǎn)品，商務(wù)廣告翻譯是為商務(wù)廣告服務(wù)的。英語商務(wù)廣告翻譯是應(yīng)用翻譯的一個重要分支，具有很強的實用性。翻譯商務(wù)英語廣告時，應(yīng)注意廣告英語的獨有特點，根據(jù)需要靈活變通，并提供準確的譯文。作為公共宣傳的一種模式，廣告具有十分明確的目的性。這種目的性決定了廣告在宣傳過程當中所采取的形式。廣告語言作為一種商業(yè)性語言，其基本任務(wù)是傳遞信息、推銷商品或提供服務(wù)。廣告的商業(yè)目的決定了廣告語言的內(nèi)容和形式表現(xiàn)都圍繞這一基本任務(wù)，因此商業(yè)性是廣告語言的一大特征。［1］如今的廣告信息浩如煙海，人們每天都會受到廣告信息的刺激。然而，實際上很多廣告信息并沒有引起受眾的真正關(guān)注?，F(xiàn)代傳播學(xué)的“選擇和有限影響”理論和“利用與滿足”理論認為，由于人們的文化程度、心理等因素的差異，受眾對媒體信息的需求和利用是不同的，他們會根據(jù)各自的需求選擇信息，對許多信息視而不見、聽而不聞。這就決定了廣告語言必須切合受眾的文化心理和審美情趣，利用各種語言和言語的有效手段或形式，在茫茫的廣告海洋中搜獲受眾，尤其是目標受眾的注意力，提供受眾感興趣的信息。語言的美感可以影響他們的態(tài)度或消費觀念，誘發(fā)他們的購買欲望［2］。商務(wù)英語廣告大多采用優(yōu)美的形式，使接受者在享受美的過程中不知不覺地移情并接受信息。本文從美學(xué)的角度出發(fā)，通過幾則商務(wù)廣告翻譯實例，嘗試性地探討廣告翻譯中如何實現(xiàn)美的傳遞。

一、從商務(wù)英語廣告翻譯看廣告審美

(一)何為廣告美

曾經(jīng)有很多人試圖給美下定義。19世紀英國著名的浪漫詩人濟慈認為“美即真，真即美?！睂嵱弥髁x者認為有用就是美［3］。也有人認為健康就是美，美就是健康?？梢娒赖臉藴适亲兓?，因人而異。那么，對于廣告來說，什么是美呢?我們都知道廣告具有很強的功利性、目的性，因此可以認為實用就是廣告的美學(xué)內(nèi)涵。廣告是怎樣體現(xiàn)這種美學(xué)內(nèi)涵的呢?我們通過下面的廣告分析廣告美如何得以實現(xiàn)。

例1:Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear(請嘗甜玉米，包您穗穗開懷)［4］

這則英語廣告的美主要就體現(xiàn)在from ear to ear這個短語上。這條短語至少有三個引申的意思:其一，from ear to ear是條固定習(xí)語，指笑得開懷的樣子;其二，ear為玉米的量詞;其三，ear為year的諧音詞。讀者讀到這則廣告時，會被from ear to ear這條短語所體現(xiàn)的多重含義感染，對這條短語所體現(xiàn)的多重美感留下深刻的印象。利奇曾經(jīng)說過“一個詞的聯(lián)想意義決定是否選用這個詞，而這個詞的理性意義卻使這個詞降低到附屬地位?！保?］由此可見，詞的非理性意義在應(yīng)用的時候具有很大的價值。廣告用語就是利用詞的引申意義產(chǎn)生美感。下面再看譯作中所體現(xiàn)的美感。譯者通過“穗穗開懷”這條短語非常貼切地再現(xiàn)了原語的美感。首先，穗穗與歲歲諧音，并且穗是玉米的量詞，再現(xiàn)了from ear to ear這條短語所體現(xiàn)第二和第三條美感。其次，穗穗(歲歲)開懷與歲歲平安相聯(lián)系，而歲歲平安是一條固定短語，從這一點上來說，穗穗開懷所體現(xiàn)的美感可以與from ear to ear這條固定習(xí)語媲美。因此，可以說穗穗開懷與from ear to ear通過語言表達形式產(chǎn)生一種形式美。這種形式美還遠遠不是這則廣告美的全部內(nèi)容。這則廣告所提供的信息our sweet corn(甜玉米)本身也提供了一種內(nèi)容上的美，所以說廣告美是內(nèi)容美與形式美的完美結(jié)合。

從以上廣告翻譯可以看出，不管是中文廣告還是英文廣告，都通過廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容美和形式美傳達信息，使讀者移情，說服接受者產(chǎn)生行動，最后實現(xiàn)廣告的功利性目的。因而實用性、功利性就是廣告美的實際內(nèi)涵，而形式美與內(nèi)容美是廣告美所包含的主要內(nèi)容。

(二)美在廣告翻譯中的定位

廣告美是實現(xiàn)廣告目的的一種主要手段、主要功能。要弄清美在廣告功能中的定位，就必須先弄清廣告有哪些主要功能。廣告主要有三大功能:信息功能、審美功能、說服功能，信息功能是實現(xiàn)其他兩大功能的基礎(chǔ)，審美功能是提供信息、實現(xiàn)說服功能的途徑，說服功能是信息與審美相結(jié)合所要達到的目的［6］。

通過對例1的廣告翻譯進行分析，我們了解廣告審美在翻譯中的定位。如果廣告沒有提供信息，或者提供毫無意義的審美素材，就無法達到說服別人的目的。因此，在廣告翻譯中，信息的轉(zhuǎn)換仍然是基礎(chǔ)，不可忽視。翻譯廣告的時候也要盡量忠實地把原廣告的信息翻譯過去。如上面的翻譯事實所示，原廣告是推銷玉米的廣告“Try our sweet corn”，翻譯成中文廣告以后，還是推銷玉米“請嘗甜玉米”。廣告內(nèi)容的實質(zhì)不能改變，所以在翻譯的過程中還是體現(xiàn)了忠實性。

其次，由于廣告是一種單向的公眾宣傳活動，沒有強制性，帶有很大的隨意性，因而必須注重所表達的內(nèi)容與形式的審美效果，否則難以引起公眾的注意，實現(xiàn)其目的。廣告審美不僅要注重廣告的內(nèi)容，而且要注重表達的形式。在廣告翻譯的過程中尤其要注意原廣告形式美的傳遞。在上面這則廣告翻譯的實例中，from ear to ear就體現(xiàn)了多重美感，在翻譯成漢語以后也基本上保持了這種美感。在翻譯廣告的過程中，如果原廣告之美有所丟失，譯者必須通過其創(chuàng)造性行為進行審美補償。

例2:Where there is a will，there is a way.Where there is a way，there is Toyota(車到山前必有路，有路必有豐田車)

原廣告通過仿擬(Parody)家喻戶曉的習(xí)語，在廣告中產(chǎn)生一種大家都很熟悉的聲韻美、意韻美，進而拉近廣告與受眾的心理距離。如果把這則廣告直譯為“有意志，就有出路;既有出路，就有豐田車”，原廣告的美就會丟失，廣告也就不能帶來應(yīng)有的效應(yīng)。為了達到廣告本來應(yīng)該達到的效果，必須對廣告的美進行補償。最終，譯語通過采用漢語的習(xí)語結(jié)構(gòu)，使原廣告的美在譯語中得以補償。

有時為了審美效果，甚至可以在譯語廣告中增加形式美感。

例3:Good to the last drop.－MAXWELL COFFEE(滴滴香濃，意猶未盡?！準纤偃芸Х?

譯語廣告通過采用漢語中常見的四字結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生一種抑揚頓挫的聲韻美，并且體現(xiàn)了一種文化層面上的對稱美。這種創(chuàng)造性的譯法說明了廣告翻譯與其他文體的翻譯有所區(qū)別，也就是人們常常所說的“The end justifies the means”。

說服功能是信息功能和審美功能結(jié)合所產(chǎn)生的結(jié)果，說服效果的好壞往往取決于信息質(zhì)量和審美的誘惑性。在翻譯廣告的過程中，必須實現(xiàn)忠實性與創(chuàng)造性的完美結(jié)合，用譯語受眾喜聞樂見的形式把信息在譯語中表現(xiàn)出來［7］。

廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容美與其表達內(nèi)容美時所采用的形式美構(gòu)成了廣告審美的主要內(nèi)容。在翻譯廣告的過程中，廣告的內(nèi)容美就是廣告所傳達的信息應(yīng)該比較忠實地在譯語中表達出來，否則就不能達到傳達信息的目的。另一方面，廣告的形式美也被提到了與內(nèi)容美同等重要的位置，需要譯者采用各種手段，把原廣告的形式美復(fù)制過去，或在譯入語中創(chuàng)造出新的形式美，從功能上達到同等的效果，否則就在某種程度上降低廣告的說服功能，難以實現(xiàn)廣告的預(yù)期目的。很多人談?wù)搹V告審美，實質(zhì)上只談?wù)搹V告的形式美，把形式美當成廣告美的全部，這是一種片面的觀點。廣告審美應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的完美結(jié)合。

二、中西方審美觀在廣告審美中的差異

中英兩國人的審美觀差異性較大，不僅在深層的文化層面上體現(xiàn)出差異性，在文化載體——語言的層面上也體現(xiàn)了差異性。

(一)文化層面的審美差異性

中西方人在思維、價值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對美的評判標準也體現(xiàn)了較大的差異性。西方人崇尚個性，追求事物所體現(xiàn)的個性美;中國人崇尚共性，追求事物所體現(xiàn)的整體美。西方人同中求異，追求變動的美、不對稱的美;中國人異中求同，追求整體協(xié)調(diào)所體現(xiàn)的穩(wěn)定的美、對稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實美;中國人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術(shù)美、朦朧美。西方人注重空間的真實性，強調(diào)現(xiàn)實美、細節(jié)美;中國人注重時間的久遠性，強調(diào)歷史美、經(jīng)驗美。西方人崇尚個體的平等性，強調(diào)個體的特色美;中國人崇尚權(quán)威，強調(diào)權(quán)威的絕對真理性［8］。

(二)廣告審美中的審美差異性

英語廣告“Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear”采用口語化的語言表達廣告的內(nèi)容?？谡Z是一種非常隨意的語言，是個體之間進行平等交流的一種表現(xiàn)，所以這則廣告體現(xiàn)了英語廣告尊重個體平等的美學(xué)內(nèi)涵。這樣的廣告還有很多，如:

例4:Focus on life(Olympus)

例5:For the road ahead(Honda)

例6:Make yourself heard(Ericsson)

漢語廣告在某中程度上更加注重對稱美，強調(diào)語言的藝術(shù)性，所以常?？梢钥吹揭恍┰娀恼Z言在廣告中得以應(yīng)運，例如:

例7:與書為友，天長地久(叢書廣告)

例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)

從例7、例8可以發(fā)現(xiàn)漢語廣告更加注重感性美，崇尚藝術(shù)的辭藻。因此，在翻譯英語廣告的過程中，英語語言所體現(xiàn)的非對稱美，需要采用漢語中對稱美進行轉(zhuǎn)化，否則難以實現(xiàn)功能對等。

(三)中西方美感的差異性

首先，兩種語言的語音美感差異性很大。商務(wù)英語通常通過壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語音的揚抑格、抑揚格等來體現(xiàn)語言的美感。例如:

例 9:Never late on Father’s Day.

例10:Better late than the late.

漢語通常通過平仄對仗、壓韻、四字結(jié)構(gòu)的抑揚頓挫來體現(xiàn)語音的美感。例如:

例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)

例12:除了鈔票，承印一切(復(fù)印機廣告)

例13:尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)

其次，英漢兩種語言中有些語義由于引申意義不同，其體現(xiàn)的美感也有所區(qū)別，甚至?xí)薪厝幌喾吹拿栏?。比如說芳芳在漢語中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語FANGFANG后，代表的是一種令人產(chǎn)生恐怖的審美效果，因為FANG是一個英語單詞，其義是“狗的長牙”或“蛇的毒牙”。英語中也有些詞語的意義在漢語中可能產(chǎn)生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國香水，但“Poison”在漢語中代表的是毒藥的意思。

再次，由于英漢兩種語言的字形差異大，漢語是表義文字，英語是表音文字，所以漢英字形所表現(xiàn)的美感區(qū)別也很大。如一則漢語公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標題是反毒得壽。這則廣告充分體現(xiàn)了漢語廣告的字形美，以及漢字所帶來的語意美。由于英語是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現(xiàn)的美感就遠不如漢字豐富。

最后，英漢兩種語言句法差異很大，英漢句子所體現(xiàn)的美感也相差很大。漢語廣告多采用四字結(jié)構(gòu)，常用習(xí)語以及家喻戶曉的詩句等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)緊湊，表達的信息量大，聽起來和諧，迎合中國人崇尚感性、尊重權(quán)威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時間和空間內(nèi)散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語廣告則常常采用簡單句、省略句以及短語等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)都是一些日常生活中常用、體現(xiàn)個性化運用的句型結(jié)構(gòu)，符合西方人崇尚個性、追求平等的審美觀。

三、商務(wù)英語廣告中美的傳遞

既然英漢廣告所體現(xiàn)的美存在如此大的差距，那么如何把商務(wù)英語廣告中的美傳遞到漢語中去，進而實現(xiàn)廣告翻譯中美的功能對等呢?要解決這個問題，首先必須探討傳遞美的要素。

(一)傳遞美的理論前提

由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與原廣告競賽。因此，廣告翻譯是忠實性與創(chuàng)造性的完美統(tǒng)一。忠于原廣告的信息內(nèi)容是傳遞美的理論前提，發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力是實現(xiàn)美的傳遞的途徑。

(二)傳遞美的事實根據(jù)

廣告美的傳遞是建立在對廣告產(chǎn)品具體情況、文化背景的了解基礎(chǔ)之上的。廣告產(chǎn)品的具體情況為譯者發(fā)揮創(chuàng)造力提供了具體的現(xiàn)實語境，而對文化背景的了解為譯者的創(chuàng)造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創(chuàng)新思維，而且要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。

(三)翻譯廣告美的可操作性手段

目的論和功能對等為廣告美學(xué)翻譯提供了理論根據(jù)和方法論。通過對大量廣告翻譯事實的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規(guī)策略和變譯策略兩種形式。常規(guī)策略主要是直譯，變譯策略則主要是創(chuàng)造性翻譯。通過使用翻譯策略，可以較好地實現(xiàn)英語廣告的美感傳遞，達到正確理解英語廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。

四、結(jié)語

英漢民族在審美方面存在差異性，因此在商務(wù)廣告翻譯時必須采取必要的翻譯策略，以實現(xiàn)廣告語美學(xué)感受的傳遞，從而達到順利推銷商品或服務(wù)的最終目的。商務(wù)廣告最重要的就是要向目標語讀者傳遞原語廣告的意美、音美和形美。本文通過幾則商務(wù)廣告的翻譯實例，從英漢語言的審美差異著手，分別探討了在商務(wù)廣告翻譯中傳遞美的理論前提、事實基礎(chǔ)和可操作性的手段，認為通過一定的翻譯策略可以實現(xiàn)英漢商務(wù)廣告的美感傳遞。

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