楊曉涵

（中央美術(shù)學(xué)院 藝術(shù)管理學(xué)系，北京 100102）

當(dāng)代藝術(shù)語境下藝術(shù)家推廣個(gè)人品牌的思考

楊曉涵

（中央美術(shù)學(xué)院 藝術(shù)管理學(xué)系，北京 100102）

摘要：當(dāng)代藝術(shù)極大地縮小了大眾與藝術(shù)之間的鴻溝，藝術(shù)家不再隱于畫室默默創(chuàng)作，而成為了在經(jīng)濟(jì)繁榮的社會(huì)舞臺(tái)上，賺足了大眾的眼球上的藝術(shù)明星。從“酒香不怕巷子深”的口碑相傳到藝術(shù)家個(gè)人品牌營銷的戰(zhàn)略部署，這個(gè)過程無不與當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的制度完善，人民藝術(shù)修養(yǎng)的提升，藝術(shù)家身份的轉(zhuǎn)換息息相關(guān)。藝術(shù)家看似隨意的藝術(shù)行為實(shí)則深謀遠(yuǎn)慮，在當(dāng)代藝術(shù)語境下，藝術(shù)家個(gè)人品牌不再個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)家；個(gè)人品牌；畫廊營銷；商業(yè)活動(dòng)

隨著國內(nèi)藝術(shù)品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，藝術(shù)市場(chǎng)體制的不斷更新與完善，藝術(shù)家的個(gè)人品牌也隨之成為這個(gè)時(shí)代的寵兒。從美院畢業(yè)展上初出茅蘆的新生代到國際巡展研討會(huì)上的老字號(hào)，每個(gè)人藝術(shù)生涯的起起伏伏似乎都遵循著個(gè)人品牌營銷的游戲規(guī)則。個(gè)人品牌的概念絕不僅限于廣告公司或者公關(guān)活動(dòng)公司口中的某一個(gè)產(chǎn)品。個(gè)人品牌與一個(gè)人的價(jià)值、能力以及個(gè)人魅力息息相關(guān)，影響著一個(gè)人的職業(yè)、社會(huì)關(guān)系以及一生的名譽(yù)。它其實(shí)從古至今一直影響并推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展。幾年前，我們認(rèn)知中的個(gè)人品牌，絕大多數(shù)為電影明星、歌手以及名人政要。然而在今天，個(gè)人品牌的觸角已觸及藝術(shù)界，并迅速的在這個(gè)封閉而又信息高度集中的圈子中展現(xiàn)前所未有的獨(dú)特光芒。無論是藝術(shù)家本人還是與畫廊或企業(yè)共同打造的“藝術(shù)家個(gè)人品牌”，通過在市場(chǎng)中的恰當(dāng)營銷，從而獲得更大的商業(yè)利益已經(jīng)成為一種常態(tài)。一個(gè)好的“藝術(shù)家個(gè)人品牌”可以突出其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，并且在這個(gè)訊息四通八達(dá)的社會(huì)迅速傳播。當(dāng)下，藝術(shù)家個(gè)人品牌已經(jīng)不再個(gè)人化了。

一、當(dāng)代藝術(shù)與商業(yè)品牌結(jié)合

當(dāng)代藝術(shù)與商業(yè)品牌結(jié)合不僅是一場(chǎng)視覺的饕餮盛宴，而且還是一場(chǎng)利益雙贏的高挑戰(zhàn)游戲。我們最耳熟能詳?shù)谋闶侨毡舅囆g(shù)家草間彌生（Yayoi Kusama）與奢侈品牌路易斯威登（Louis Vuitton,簡稱LV）的合作。2012年2月到6月，倫敦的泰特現(xiàn)代美術(shù)館（Tate Modern）舉辦了草間彌生迄今為止最大規(guī)模的個(gè)展。這場(chǎng)高品質(zhì)的世界級(jí)當(dāng)代藝術(shù)展覽的獨(dú)家贊助商是LV。展覽之后，LV新一季度的產(chǎn)品開始正式上線銷售，并逐漸席卷世界各地的頂級(jí)購物區(qū)，正如LV的設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Jacob所說：“這是一場(chǎng)真正的合作，LV的字母圖形遇上了草間彌生的圓點(diǎn)?！盵1]同年的夏天，不僅倫敦最老牌的商場(chǎng)Se1fridges的入口豎起一座幾乎3米高的巨形的草間彌生雕像。那個(gè)夏天，整個(gè)時(shí)尚界的潮流都被草間彌生標(biāo)志性的紅點(diǎn)所覆蓋。當(dāng)人們?cè)诿佬g(shù)館或藝術(shù)媒體的傳播中體驗(yàn)過草間彌生的藝術(shù)，并對(duì)其神經(jīng)質(zhì)的“無限量的點(diǎn)”過目不忘之后。LV通過自己的時(shí)尚商品把人們的視野拉回帶有草間彌生的藝術(shù)圖案的皮包、服裝、鞋子以及各種配飾上。這時(shí)候，人們并不覺得自己購買的一個(gè)普通的奢侈品皮包，而是覺得自己購買的是一件藝術(shù)品。毫無懸念，LV在與藝術(shù)家合作的過程中不僅通過辦大型的展覽，使得草間彌生的個(gè)人品牌獲得良好的大眾效應(yīng)，而且在商品營銷上通過自己精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，獲得了良好的利潤回報(bào)。不難看出，富有獨(dú)特個(gè)人品牌的藝術(shù)家與精準(zhǔn)的商業(yè)品牌恰到好處的結(jié)合，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及給觀眾的體驗(yàn)是全方位的。

二、藝術(shù)家個(gè)人品牌對(duì)流行文化的影響

藝術(shù)與時(shí)尚是渾然天成的孿生兄弟，而時(shí)尚媒體又往往是掌握流行趨勢(shì)的喉舌。在這個(gè)信息無限發(fā)達(dá)的時(shí)代，世界任何一個(gè)角落爆發(fā)的藝術(shù)事件，都有可能被時(shí)尚媒體挖掘出來，成為當(dāng)年的主題。一個(gè)不得不舉的例子，便是當(dāng)代藝術(shù)的超級(jí)明星達(dá)明安·赫斯特（Damien Hirst）。赫斯特有著超乎尋常的能力把自己打造成一個(gè)超級(jí)藝術(shù)明星。他最廣為人知的藝術(shù)作品之一便是那造價(jià)百萬英鎊的鉆石骷髏頭雕塑，當(dāng)被采訪到他的這個(gè)藝術(shù)品時(shí)，[2]赫斯特表示，他很喜歡骷髏，但他的很多朋友對(duì)藝術(shù)并沒有深刻的了解，但還是對(duì)他的這個(gè)鉆石骷髏頭雕塑十分感興趣，并且這個(gè)作品的受歡迎程度極高，甚至影響了時(shí)尚界，現(xiàn)在骷髏已經(jīng)成為最流行的時(shí)尚元素之一了?！爱?dāng)我開始創(chuàng)作，我想改變世界。”這是赫斯特在泰特美術(shù)館展覽期間對(duì)媒體發(fā)表的言論。雖然很多人質(zhì)疑他的藝術(shù)，但不得不承認(rèn)，郝斯特作品以其特有的藝術(shù)形式突破著傳統(tǒng)藝術(shù)的界限。他的每一次出擊都炙手可熱，他早已成為各大拍賣行爭搶的對(duì)象甚至?xí)r尚流行的風(fēng)向標(biāo)。藝術(shù)事件會(huì)影響當(dāng)年的流行文化，甚至之后的復(fù)古潮流。

三、藝術(shù)家個(gè)人品牌成為企業(yè)文化的軟實(shí)力

藝術(shù)家的個(gè)人品牌，有時(shí)候不僅代表著個(gè)人。越來越多的企業(yè)不滿足于單一的公關(guān)形象，把目光投向了藝術(shù)家的社會(huì)影響力。通過贊助藝術(shù)項(xiàng)目的形式樹立自己良好的品牌形象。例如汽車企業(yè)梅賽德斯奔馳不僅贊助和收藏中國當(dāng)代藝術(shù)家的作品，例如青年攝影師陳漫，同時(shí)還與北京今日美術(shù)館合作希望促成更多的國際交流合作。在這個(gè)過程中，不僅豐富了企業(yè)收藏，更重要的是讓自己的企業(yè)形象與藝術(shù)家的個(gè)人品牌相結(jié)合，以一種更親民的方式展現(xiàn)在公眾面前。

四、藝術(shù)家個(gè)人品牌不再個(gè)人化的根源

當(dāng)藝術(shù)家個(gè)人品牌這個(gè)概念被提出時(shí)，藝術(shù)家的社會(huì)身份以及社會(huì)影響力已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。

（一）藝術(shù)家身份的轉(zhuǎn)變

藝術(shù)家個(gè)人品牌極大的大進(jìn)步在于，藝術(shù)不再像過去，只局限于為富人階層以及政權(quán)宣傳所服務(wù)。當(dāng)代藝術(shù)家可以自由的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)在與社會(huì)互動(dòng)時(shí)，贏得人們對(duì)藝術(shù)的尊重，并且影響外界。

（二）藝術(shù)家的社會(huì)影響力變得越來越大

在當(dāng)代藝術(shù)爆發(fā)之前，藝術(shù)家的社會(huì)影響力還僅限于畫廊以及拍賣行之間的流通，所發(fā)生影響的也只是藏家或政府等相對(duì)固定的群體，并沒有被大眾所關(guān)注。當(dāng)越來越多的美術(shù)館開始對(duì)外開放，藝術(shù)基金會(huì)、企業(yè)收藏開始進(jìn)入藝術(shù)圈，藝術(shù)的力量開始變得多元化，逐漸成為大眾的重要精神食糧。當(dāng)藝術(shù)家被放到公眾的放大鏡下，其獨(dú)一無二的部分會(huì)被無限的放大。英國最具有才氣的 “臥底”街頭藝術(shù)家班克斯（Banksy）就是一個(gè)很好的例子，直至今日，我們都無從知曉他的姓名、他的居住地等基本信息。關(guān)于他下一個(gè)藝術(shù)計(jì)劃出現(xiàn)的地點(diǎn)，永遠(yuǎn)成為人們追逐的熱點(diǎn)。他的神秘色彩吊足了大眾的胃口，連媒體都為之瘋狂。2011年，我以一個(gè)留學(xué)生的身份來到倫敦，朋友帶我到倫敦的老街（O1d Street）并向我介紹了班克斯。她告訴我，幾年前，這里還說很容易看到班克斯的涂鴉的，但近兩年，因?yàn)樗淖髌飞?，很多曾?jīng)的街邊涂鴉被用玻璃框保護(hù)起來，甚至被挪走。起初，班克斯的涂鴉是很個(gè)人化的，他那獨(dú)有的帶有諷刺意味的黑色幽默成為他的標(biāo)志性涂鴉。隨著他的藝術(shù)作品被人們發(fā)現(xiàn)，并且越來越受到關(guān)注，他的這種個(gè)人風(fēng)格演變成為班克斯的個(gè)人品牌。他的神秘感使得公眾對(duì)其的好奇心不斷膨脹。在電影 《從禮品店出門》[3]（英文：Exit Through the Gift Shop）講述了像班克斯這位街頭藝術(shù)家如何從無名到知名的過程。然而這部電影的核心人物之一泰瑞·庫塔 （Thierry Guetta）是富有爭議的，他通過拍攝這部影片，抓住了結(jié)識(shí)班克斯的機(jī)會(huì)，并且在其支持下完成了在洛杉磯的藝術(shù)展，展覽的最后還銷售了幾百萬的涂鴉藝術(shù)。不得不說，班克斯這個(gè)藝術(shù)家個(gè)人品牌使得泰瑞·庫塔完成了他的藝術(shù)家營銷模式。

五、藝術(shù)家個(gè)人品牌利大于弊

外界時(shí)常質(zhì)疑藝術(shù)家有時(shí)會(huì)刻意迎合市場(chǎng)需求，導(dǎo)致藝術(shù)過度商業(yè)化，甚至對(duì)大眾的藝術(shù)品味產(chǎn)生不好的影響。但不可否認(rèn)藝術(shù)家的個(gè)人品牌對(duì)社會(huì)必然是有推動(dòng)作用的?！笆墚吋铀骼L畫風(fēng)格的啟發(fā)，安迪·桑德斯（Andy Saunders）以他的老款雪鐵龍轎車為原材料，創(chuàng)作出他的最新的大師之作”[4]或許在畢加索生活的年代，人們還沒有藝術(shù)家個(gè)人品牌的意識(shí)。但對(duì)于今天的大眾來說，畢加索是一位對(duì)當(dāng)代藝術(shù)有著卓越貢獻(xiàn)的偉大藝術(shù)家。直至今日，畢加索依然是當(dāng)代藝術(shù)中的偶像明星。人們甚至把“畢加索”作為一個(gè)形容詞或者一個(gè)標(biāo)志來使用，“畢加索”這個(gè)藝術(shù)家品牌已被大眾認(rèn)可。當(dāng)人們?cè)噲D去描述某一個(gè)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)或者時(shí)尚潮流時(shí)，我們通常會(huì)聚焦到那些有著獨(dú)特個(gè)人魅力的關(guān)鍵性人物身上，這就是藝術(shù)家個(gè)人品牌的魅力：創(chuàng)造獨(dú)一無二。也正是這種創(chuàng)作精神，滋養(yǎng)著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

六、結(jié)語

總而言之，在當(dāng)下的藝術(shù)形態(tài)下，藝術(shù)家的個(gè)人品牌已經(jīng)不再個(gè)人化，他們有意識(shí)或無意識(shí)的創(chuàng)造著個(gè)人品牌，正如大衛(wèi)（Davis）[5]說的：“個(gè)人品牌是大勢(shì)所趨的，它是讓人們認(rèn)識(shí)和關(guān)注你的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)該受到鼓勵(lì)與提倡?！眰€(gè)人品牌營銷可以使得藝術(shù)家更深刻的挖掘自己，讓獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)留下。與此同時(shí)，也讓觀眾更好的理解藝術(shù)家，為我們的社會(huì)創(chuàng)造更多的美好。

參考文獻(xiàn):

[1]LouisVuitton.MarcJacob’interview[EB/OL].http://www.1ouisvuit tonkusama.com/en_GB/tribute_to_creativity/The_Artist_in_ London,2012.

[2]Houseandgarden.Event[EB/OL].http://www.houseandgarden. co.uk/events/2012/apri1/damien_hirst,2012_4_3.

[3]Banksy.Exit through the gift shop[Z].Motion Picture,2010.

[4]Citroen.1938Citroen2CV6"PicassoCitroen"byAndy Saunders[EB/OL].http://www.seriouswhee1s.com/cars/1930_ 1939/top_1938_Citroen_2CV6_Picasso_Citroen_by_Andy_ Saunders.htm,2008_10_29.

[5]Davis.M.More than a name[M].London:AVA Pub1ishing SA, 2005.

（責(zé)任編輯：劉朝霞）

中圖分類號(hào)：J03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674_2109（2015）07_0048_03

收稿日期：2015_05_10

作者簡介：楊曉涵（1989_），女，漢族，碩士研究生，主要研究方向：當(dāng)代藝術(shù)。

Artist branding identity in the age of Contemporary Art

YANG Xiaohan

（Arts Administration Department，China Centra1 Academy of Fine Art，Beijing 100102）

Abstract：The gap between art and pub1ic audience has been great1y narrowed in the affect of contemporary.Artists are no 1onger hidden in their studio for painting,and become the super star in our socia1 stage.From the word_of_mouth to the strategy of artists’persona1 branding,these changes c1ose1y re1ate to the improvement of art market system and the better understanding of art from the pub1ic.In summary,persona1 branding is not persona1 any more.

Key words:Artist;Persona1 branding;Marketing of Ga11ery;Commercia1 activities