文/李文杰

虛假?gòu)V告與媒體的法律責(zé)任

文/李文杰

近年來(lái)虛假?gòu)V告案件頻發(fā)，嚴(yán)重危害社會(huì)發(fā)展，不僅損害了廣告受眾的利益，還使部分經(jīng)營(yíng)者遭受經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)上的損失，甚至成為廣告業(yè)發(fā)展的桎梏，降低社會(huì)道德底線(xiàn)。媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中擔(dān)任發(fā)布者的角色，如果忽視管理，就會(huì)加速虛假?gòu)V告的傳播，造成虛假?gòu)V告泛濫的現(xiàn)象。因此，面對(duì)虛假?gòu)V告的傳播，媒體存在著一定的法律責(zé)任。本文結(jié)合實(shí)際案例，探討虛假?gòu)V告中媒體的法律地位、媒體法律責(zé)任的立法現(xiàn)狀，以及媒體如何面對(duì)法律責(zé)任制度缺漏。

虛假?gòu)V告 媒體 法律責(zé)任 應(yīng)對(duì)路徑

2015年，根據(jù)國(guó)家工商總局發(fā)布的2014年度擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序案件數(shù)據(jù)顯示，虛假?gòu)V告、虛假宣傳等案件達(dá)到2.67萬(wàn)件，占擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序案件總數(shù)的4.06%。2015年上半年，國(guó)家工商總局共查處虛假?gòu)V告和虛假宣傳等案件8822件，占擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序案件的4.4%，虛假?gòu)V告、虛假宣傳案件持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)，虛假?gòu)V告問(wèn)題已經(jīng)成為社會(huì)公眾最為關(guān)注的問(wèn)題，從虛假?gòu)V告涉及的領(lǐng)域來(lái)看，食品、藥品和醫(yī)療服務(wù)等成為虛假?gòu)V告案件頻發(fā)的主要領(lǐng)域，引起各級(jí)政府的高度重視。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下，為促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，廣告業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇。廣告是一把雙刃劍，真實(shí)的廣告能夠保證消費(fèi)者的利益，虛假的廣告則會(huì)使消費(fèi)者遭受生命和財(cái)產(chǎn)損害，甚至危害全社會(huì)的發(fā)展。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)中，廣告無(wú)疑影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)決策。雖然廣告主和代言人對(duì)于虛假?gòu)V告應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任，但是也不能忽略媒體在虛假?gòu)V告案件中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，因?yàn)槊襟w作為廣告的發(fā)布者和傳播者，與廣告有著不可分割的聯(lián)系。因此，實(shí)施虛假?gòu)V告與媒體的法律責(zé)任的探討，具有現(xiàn)實(shí)的必要性。

一、虛假?gòu)V告中媒體的法律地位

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，但是由于廣告法制化建設(shè)不完善，并且廣告業(yè)內(nèi)部存在管理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，致使虛假?gòu)V告案件頻發(fā)。而媒體在虛假?gòu)V告的制作和傳播過(guò)程中，無(wú)疑起到了助推的作用。因此，作為虛假?gòu)V告發(fā)布者的媒體被推上了被告席。

我國(guó)法律法規(guī)對(duì)作為發(fā)布者的媒體權(quán)力和義務(wù)進(jìn)行了明文規(guī)定，權(quán)利和義務(wù)是相輔相成的。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，廣告發(fā)布者是在廣告活動(dòng)中承擔(dān)廣告發(fā)布行為的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。其包括利用報(bào)刊、電視、廣播等媒體發(fā)布廣告。《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定媒體作為廣告的發(fā)布者，承擔(dān)著在受理廣告業(yè)務(wù)以及對(duì)廣告?zhèn)鞑サ穆氊?zé)。媒體能夠在法律規(guī)定的范圍內(nèi)自由發(fā)布廣告，媒體既然對(duì)廣告擁有發(fā)布和傳播的權(quán)利，那么就有維護(hù)社會(huì)公共道德底線(xiàn)和公共利益的義務(wù)。

在廣告活動(dòng)中，廣告受眾購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品，是基于對(duì)媒體的信任，廣告受眾和媒體之間就形成了相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。廣告受眾具有知情權(quán)，媒體有拒絕發(fā)布虛假?gòu)V告的義務(wù)，保護(hù)廣告受眾合法利益不受損害。如果媒體在明知廣告存在虛假性的情況下，依然選擇發(fā)布廣告，出現(xiàn)法律權(quán)利和義務(wù)的失衡，那么就需要受到法律法規(guī)的制裁。

當(dāng)前，虛假?gòu)V告泛濫，電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體負(fù)有無(wú)法推卸的責(zé)任。虛假?gòu)V告泛濫不僅標(biāo)志著媒體社會(huì)責(zé)任感的缺失，還有一些媒體開(kāi)始成為虛假?gòu)V告的傳聲器，蔑視法律權(quán)威，知法犯法。

二、虛假?gòu)V告中媒體法律責(zé)任的立法現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告作為一種傳遞經(jīng)濟(jì)信息的方式深入到了生活方方面面，同時(shí)，一些虛假?gòu)V告也摻雜了進(jìn)來(lái)。而媒體作為虛假?gòu)V告的發(fā)布者，必然要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。為此，我國(guó)政府不僅在《中華人民共和國(guó)廣告法》中作出了準(zhǔn)確的規(guī)定，還在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》等相關(guān)法律法規(guī)中對(duì)媒體責(zé)任和義務(wù)做了明確規(guī)定。

1.民事責(zé)任方面的立法現(xiàn)狀。所謂的民事責(zé)任，就是媒體在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的過(guò)程中，違反相關(guān)民事法律法規(guī)后，必須擔(dān)負(fù)的民事法律后果。在虛假?gòu)V告案件中，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》的相關(guān)規(guī)定，依法核實(shí)廣告信息內(nèi)容，判定媒體是否承擔(dān)民事責(zé)任。如果媒體為了牟取暴利，違反法律規(guī)定，在明知廣告信息存在虛假不實(shí)的情況下，仍然發(fā)布虛假?gòu)V告，損害受眾合法權(quán)益，就必須承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。除了《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》以外，《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條及《民法通則》中都明確規(guī)定了媒體發(fā)布虛假?gòu)V告所應(yīng)該承擔(dān)的民事責(zé)任。

2.行政責(zé)任方面的立法現(xiàn)狀。所謂行政責(zé)任，是指媒體在進(jìn)行廣告活動(dòng)中，因沒(méi)有履行相關(guān)廣告法律法規(guī)的義務(wù)，而必須擔(dān)負(fù)的法律后果。在虛假?gòu)V告案件中，媒體因?yàn)榘l(fā)布虛假?gòu)V告而需要受到相應(yīng)的行政處罰。對(duì)廣告信息過(guò)分夸大，實(shí)際上已經(jīng)違反了相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體應(yīng)當(dāng)接受相應(yīng)的行政懲處。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的媒體通常依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》中第三十七條的第二條規(guī)定、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中第二十四條的第二條規(guī)定進(jìn)行行政處罰。一般是通過(guò)沒(méi)收媒體發(fā)布虛假?gòu)V告的違法收益，停止發(fā)布虛假?gòu)V告的業(yè)務(wù)，通報(bào)批評(píng)、責(zé)令公開(kāi)整改等方式對(duì)媒體進(jìn)行處罰。

3.刑事責(zé)任方面的立法現(xiàn)狀。所謂的刑事責(zé)任，是指媒體在從事廣告發(fā)布任務(wù)的過(guò)程中，因違反刑事法律法規(guī)的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的刑事法律結(jié)果。當(dāng)前，在虛假?gòu)V告案件中，媒體承擔(dān)刑事責(zé)任的案例并不多，但是我國(guó)在《中華人民共和國(guó)刑法》中第二百二十二條和第二百二十三條對(duì)虛假?gòu)V告犯罪進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)定，指出對(duì)于從事虛假?gòu)V告宣傳活動(dòng)的單位責(zé)任人及相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行處罰，一般會(huì)受到兩年以下的拘役或者有期徒刑，或者進(jìn)行罰金懲罰。據(jù)國(guó)家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，從2015年4月底到8月22日，全國(guó)各地共查處違法廣告3973件，責(zé)令停止發(fā)布的有3602件，包括擬罰沒(méi)款共計(jì)5356.31萬(wàn)元。

三、媒體如何面對(duì)法律責(zé)任制度缺漏

結(jié)合當(dāng)前發(fā)生的虛假?gòu)V告案件，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)虛假?gòu)V告違法案件都是以民事訴訟的形式進(jìn)行的。但由于媒體自身地位的特殊性，以及法律制度存在漏洞，導(dǎo)致無(wú)法有效地對(duì)媒體進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽吞?。因此，在我?guó)不斷加大對(duì)虛假?gòu)V告懲治力度的情況下，媒體自身也應(yīng)正確地面對(duì)法律責(zé)任制度的缺漏，完善自身建設(shè)，避免成為虛假?gòu)V告的助推者。

1.完善媒體行業(yè)自律機(jī)制，增強(qiáng)媒體自律意識(shí)。媒體在虛假?gòu)V告泛濫的過(guò)程中擔(dān)任發(fā)布者的角色，是虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ闹饕魍ㄇ馈楸苊馓摷購(gòu)V告肆意傳播，保護(hù)廣告受眾的利益，媒體應(yīng)當(dāng)樹(shù)立服務(wù)廣告受眾，保護(hù)廣告受眾，對(duì)廣告受眾負(fù)責(zé)的觀念，增強(qiáng)遵守法律法規(guī)的自覺(jué)性，對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的篩查。增強(qiáng)媒體行業(yè)的自律意識(shí)，不但要求媒體在發(fā)布傳播廣告的過(guò)程中要嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)，還要堅(jiān)持遵守媒體行業(yè)的職業(yè)道德，積極配合廣告監(jiān)督部門(mén)的工作，杜絕虛假?gòu)V告的傳播渠道，保障廣告受眾的利益不受侵犯。

2.建立并完善媒體信用等級(jí)制度。在加強(qiáng)法律對(duì)虛假?gòu)V告中媒體的責(zé)任追究的基礎(chǔ)上，媒體自身也應(yīng)建立起信用等級(jí)制度。將媒體信用劃分出四個(gè)等級(jí)進(jìn)行管理，廣告主可以根據(jù)媒體的信用等級(jí)進(jìn)行選擇。而在信用等級(jí)制度的約束下，媒體為獲取更多的廣告業(yè)務(wù)，就需要不斷地提高自身素質(zhì)，提升信用等級(jí)。在這種情況下，能夠有效提高媒體對(duì)廣告的審核力度，避免發(fā)布虛假?gòu)V告。據(jù)中國(guó)新聞出版網(wǎng)報(bào)道，2015年1月開(kāi)始，國(guó)家工商總局廣告司以傳統(tǒng)媒體為重點(diǎn)部署開(kāi)展虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，同時(shí)加大整治互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告力度。其中包括實(shí)施廣告信用評(píng)價(jià)，定期公布各地媒體廣告信用情況，加大違法廣告曝光力度，引導(dǎo)媒體加強(qiáng)自律，規(guī)范廣告發(fā)布內(nèi)容與行為。加強(qiáng)部門(mén)執(zhí)法聯(lián)動(dòng)，加大執(zhí)法力度，對(duì)違法廣告問(wèn)題突出的地區(qū)、媒體開(kāi)展督導(dǎo)巡視，綜合運(yùn)用聯(lián)合告誡、行政約談、行政處罰、司法追責(zé)等方式，增強(qiáng)監(jiān)管合力與實(shí)效。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體管理，限制廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為人們獲取信息的新途徑，被稱(chēng)為新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體在滿(mǎn)足人們信息需求的同時(shí)，也成為廣告主們發(fā)布廣告的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體因其覆蓋面廣，傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，為廣告主帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為虛假?gòu)V告的傳播提供了便利的渠道。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得十分重要。2015年1月，國(guó)家工商總局廣告司將研究制定互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作指導(dǎo)意見(jiàn)，進(jìn)一步總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)法辦案經(jīng)驗(yàn)；指導(dǎo)協(xié)助工商局加強(qiáng)和完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)工作，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心業(yè)務(wù)與國(guó)家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心對(duì)接、融合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體大監(jiān)測(cè)、大監(jiān)管格局。從源頭杜絕虛假?gòu)V告，維護(hù)公眾利益。

此外，我國(guó)法律對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者資格還沒(méi)有準(zhǔn)確的規(guī)定，導(dǎo)致一些媒體利用這個(gè)缺漏，從事發(fā)布和經(jīng)營(yíng)兩項(xiàng)活動(dòng)。這有悖于國(guó)際上廣告活動(dòng)模式，同時(shí)也不利于廣告業(yè)內(nèi)部的分工發(fā)展。媒體行業(yè)自身應(yīng)不斷提高媒體人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)媒體行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，明確自身職責(zé)，不介入到廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，扮演好廣告發(fā)布者的角色，推動(dòng)廣告活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

從虛假?gòu)V告案件統(tǒng)計(jì)分析中可以看出，媒體在虛假?gòu)V告?zhèn)鞑ブ衅鸬酵撇ㄖ鸀懙淖饔?，在法律法?guī)作用下，媒體難以脫逃法律的懲罰。媒體應(yīng)該加強(qiáng)管理，提高自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)廣告的篩選力度，避免違規(guī)操作，從傳播源頭上杜絕虛假?gòu)V告，維護(hù)社會(huì)公共利益不受侵犯。

本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“生態(tài)刑法的構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：NJSY14194）的階段性成果。

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