孟俊彥

（河海大學(xué)， 江蘇 南京 210000）

1 “靶子論”背景

每當(dāng)一個(gè)新的傳播媒介出現(xiàn)的時(shí)候，“靶子論”（注1）的效果總會(huì)在某種程度上體現(xiàn)的更為突出。

在“靶子論”喧囂城上的20世紀(jì)初中期，最具有代表性的就是1938年哥倫比亞廣播公司廣播劇“火星人入侵”（注2）引起的群體性恐慌。這從一個(gè)側(cè)面正面了“靶子論”在某些特定條件下的正確性：受眾對(duì)于信息刺激只有被動(dòng)接受的可能，無法去分辨其真?zhèn)巍?/p>

而這個(gè)特定條件，需要具有以下的特征：傳播媒介是新興出現(xiàn)的媒體；媒體具有非常廣泛的基層受眾基礎(chǔ)；傳播的內(nèi)容為受眾非常關(guān)心的內(nèi)容；傳播內(nèi)容和當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境有非常大的契合性。

這里有一個(gè)非常典型的例子，被譽(yù)為中國廣告標(biāo)桿的“腦白金”廣告。腦白金廣告出現(xiàn)的2000年，是中國媒體市場(chǎng)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期。這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙雖然依然是傳媒老大，但是地位漸漸動(dòng)搖，廣播逐漸式微，網(wǎng)絡(luò)正在興起。而電視則開始井噴式的發(fā)展，一方面是家庭電視用戶大量增長(zhǎng)，一方面是電視廣告受到西方影響，各種廣告形式不斷涌現(xiàn)。另外，其時(shí)中國人家庭收入的增長(zhǎng)和物質(zhì)生活豐富讓人們更加關(guān)注自己的健康。當(dāng)時(shí)的中國這會(huì)也正在興起一股養(yǎng)生熱潮。

在這樣的背景下，橫空出世的腦白金廣播就像一顆顆子彈射向每個(gè)觀看這則廣告的受眾，所有受眾幾乎都應(yīng)聲而倒。尤其是那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，導(dǎo)致的結(jié)果就是2000年往后的幾年中，逢年過節(jié)，幾乎是人手一盒腦白金。無論其是不是真的有宣傳中的效果，但是僅僅從傳播效果來看的話，無疑是非常成功的例子，并且和“靶子論”非常契合。

2 新媒體形式下的“靶子論”

那么，時(shí)間軸進(jìn)入新世紀(jì)的今天。眼下漸漸興起的傳播媒介是以微博、微信朋友圈、各種APP和公眾號(hào)為代表的自媒體。

2.1 自媒體的特征

2.1.1 自媒體大多根植基層受眾群體，甚至有些就是老百姓自己做出來的。其代表是微博和微信的朋友圈。

2.1.2 自媒體傳播的內(nèi)容大多為受眾非常關(guān)心的內(nèi)容。這是因?yàn)槊恳粋€(gè)自媒體針對(duì)的都是特定的受眾群體，這些受眾對(duì)信息的需求具有非常大的統(tǒng)一性，對(duì)自己認(rèn)可的傳播媒介有極大的忠誠度。那么就是說，這些自媒體傳播的內(nèi)容是受眾非常關(guān)心的。

2.1.3 自媒體中信息的傳播通常都會(huì)利用當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。除了針對(duì)特定群體的信息外，自媒體還會(huì)用當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)來吸引其他受眾，以達(dá)到擴(kuò)大受眾群體的目的。

以上三點(diǎn)特征和觸發(fā)“靶子論”效果需要具備的特征具有極大的契合度。從這個(gè)角度而言，受眾對(duì)于傳播媒介所傳遞的信息在經(jīng)歷了由全面接受單一媒體信息，比如報(bào)紙和廣播；到接受多種媒體轟炸，比如20世紀(jì)末期到21世紀(jì)初期的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)；到現(xiàn)在對(duì)于信息的選擇又趨向于單一化，比如專業(yè)性的報(bào)紙、電視頻道和自媒體。

2.2 基于手機(jī)的自媒體更具優(yōu)勢(shì)

受眾對(duì)于自媒體的選擇更多是基于自己的需求，這就存在一個(gè)先入為主的現(xiàn)象。有了這樣的心理暗示，受眾對(duì)于自媒體中傳播的信息天然就帶有幾分信任，對(duì)于其提供的信息的信任程度大多數(shù)時(shí)候都高于其他媒體提供的信息。最典型的就是中老年人對(duì)于微信朋友圈傳播信息的盲目信任。在朋友圈出現(xiàn)之前，中老年人最信賴的信息傳播媒介是新聞聯(lián)播，其次是各級(jí)報(bào)紙，而當(dāng)朋友圈出現(xiàn)以后，他們對(duì)于朋友圈傳播信息的信任程度超過了新聞聯(lián)播和報(bào)紙。造成這樣情況的原因之一就是因?yàn)檫@個(gè)自媒體是他們根據(jù)自己的需要自主選擇的。

在這樣的情況之下，“靶子論”所提出的傳播理論顯然與自媒體的傳播更加契合。但是又有所不同，可以看做是“靶子論”在新媒體條件下的一種進(jìn)化。

2.3 新形勢(shì)下“靶子論”與傳統(tǒng)“靶子論”的區(qū)別

當(dāng)下的受眾接受信息的渠道較多，也較為理性，并不盲目。這于“靶子論”剛提出時(shí)候的情況區(qū)別極大。彼時(shí)的情況是信息渠道單一，受眾文化程度較低，所以受眾更容易在信息的轟炸之下應(yīng)聲而倒。而此時(shí)，信息渠道多元化，受眾文化程度較高，對(duì)于所接受信息會(huì)進(jìn)行甄別和比較。就算是受眾信任程度最高的自媒體，受眾依然會(huì)對(duì)比其他渠道獲得信息來甄別，而不是盲目的信任，受眾就不會(huì)對(duì)信息的轟炸應(yīng)聲而倒。那么，是不是說“靶子論”是錯(cuò)誤的呢？我認(rèn)為不是。

信息是子彈，受眾是靶子，這一點(diǎn)毋庸置疑。有些子彈會(huì)打的很準(zhǔn)，有些則不會(huì)，在當(dāng)今社會(huì)，就算是作為靶子的受眾，自己也會(huì)有選擇的躲避射過來的子彈。對(duì)于靶子而言，擊中自己的子彈就算不能擊倒自己，也依然會(huì)在靶子上留下醒目的痕跡。越是受眾信任的媒體，留下的痕跡就越深。甚至是那些擦肩而過的子彈，它們帶著的火藥味、刺破空氣的聲音都會(huì)在靶子上留下或深或淺的痕跡，并非完全無用。

那么就是說，無論受眾是否信任和接受，凡是他接觸過的信息都會(huì)在他的腦海里留下印象，區(qū)別只是在于程度的不同。而在特定的條件之下，這些信息都會(huì)在受眾的腦海中顯現(xiàn)出來，如果再進(jìn)一步的加強(qiáng)某些方面的信息轟炸，受眾就會(huì)在這樣高強(qiáng)度轟炸之下應(yīng)聲而倒，完全貼合“靶子論”的理論。

[1] 王序蓀;戚立夫.心理咨詢大百科全書：浙江科學(xué)技術(shù)出版社，2001-12

[2] http://www.23yy.com/2260000/2254743.shtml