張 琦

(中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京100024)

當(dāng)下物質(zhì)豐富、精神相對(duì)匱乏的社會(huì)環(huán)境衍生了相對(duì)浮躁的媒體環(huán)境，許多電視臺(tái)為爭(zhēng)取收視率競(jìng)相“山寨”國(guó)外的節(jié)目，頻道之間模仿之風(fēng)盛行。表演選秀類(lèi)真人秀逐漸缺乏創(chuàng)新，節(jié)目呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。從《超級(jí)女聲》、《加油好男兒》、《我型我秀》、《快樂(lè)男聲》，到近一兩年的《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好歌曲》、《出彩中國(guó)人》等，節(jié)目形態(tài)已基本雷同化。這時(shí)，親子互動(dòng)真人秀《爸爸去哪兒》的播出為真人秀節(jié)目市場(chǎng)注入了新鮮血液。根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《爸爸去哪兒》首播當(dāng)晚全國(guó)網(wǎng)收視率1.1，所占收視份額為7.67，城市網(wǎng)收視率則為1.46，所占收視份額為6.45，在同一時(shí)段所有綜藝節(jié)目中獲得收視第一的好成績(jī)。

一檔電視真人秀節(jié)目走紅的背后，必定有多方面的深層原因，節(jié)目定位對(duì)于節(jié)目傳播效果的重要意義是其中不可忽視的因素。筆者對(duì)比相關(guān)類(lèi)型節(jié)目與相關(guān)研究，對(duì)電視真人秀節(jié)目定位進(jìn)行分析，試圖梳理出電視真人秀節(jié)目定位的規(guī)律，為此類(lèi)節(jié)目進(jìn)行更加清晰的定位，以滿(mǎn)足受眾需求、發(fā)揮媒介功能、提高傳播效果提供借鑒。

一、電視真人秀與電視節(jié)目定位

(一)電視真人秀的概念

電視真人秀，即 Reality TV或 Reality Show，又叫真實(shí)電視。電視真人秀是電視娛樂(lè)節(jié)目的一種形態(tài)，“是對(duì)自愿參與者在規(guī)定情境中，為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)行為的記錄和加工”。［1］“真”與“秀”是電視真人秀節(jié)目雙重性質(zhì)的體現(xiàn)，即真實(shí)性與表演性。電視真人秀節(jié)目既具有紀(jì)錄片式的紀(jì)實(shí)性，又擁有既定情境與規(guī)則下的戲劇性，是在預(yù)設(shè)情境與框架中的真實(shí)展現(xiàn)。

(二)電視節(jié)目定位的概念

電視節(jié)目定位，是指電視節(jié)目的制作人員對(duì)節(jié)目的目的和宗旨所作的事先規(guī)劃，以及在對(duì)媒體市場(chǎng)調(diào)研的前提下對(duì)播出節(jié)目的目標(biāo)受眾、節(jié)目形式、內(nèi)容思想、風(fēng)格樣式等的劃定。電視節(jié)目定位是電視節(jié)目策劃與媒體決策的首要環(huán)節(jié)，是對(duì)一檔節(jié)目服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式以及服務(wù)效果的前期規(guī)劃。精準(zhǔn)而獨(dú)特的節(jié)目定位是節(jié)目取得良好傳播效果的基石。

二、電視真人秀節(jié)目的定位

定位理論最早出現(xiàn)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)中對(duì)“定位策略”的解釋是:所謂定位策略，即營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用多種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略，如根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性、使用時(shí)機(jī)、使用者的類(lèi)別、所要滿(mǎn)足的需求、競(jìng)爭(zhēng)者以及不同的類(lèi)型來(lái)定位。［2］每一種產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前都需要進(jìn)行定位，電視真人秀節(jié)目作為媒介產(chǎn)品的一種，同樣需要準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特的定位。定位理論在電視真人秀節(jié)目中的合理應(yīng)用，能夠使媒介產(chǎn)品在媒介市場(chǎng)上取得核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得最佳傳播效果。

電視真人秀節(jié)目的定位需立足于滿(mǎn)足受眾的精神文化需求，在洞察社會(huì)文化的基礎(chǔ)上，采取合理的方法進(jìn)行深入的受眾、媒介、市場(chǎng)分析，把握歷史規(guī)律、媒介規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行合理定位。與此同時(shí)，可以根據(jù)自身?xiàng)l件采取合適的策略，如差異化策略、創(chuàng)新性策略、迎頭定位策略等，以更好地發(fā)揮媒介功能，提高傳播效果，獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為，電視真人秀節(jié)目的定位主要包括受眾定位、內(nèi)容定位和形式定位三個(gè)方面。

(一)電視真人秀節(jié)目的受眾定位

電視真人秀節(jié)目的受眾就是電視真人秀節(jié)目的信息接受者群體，即節(jié)目的觀眾。受眾資源是媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要資源，是媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心和基礎(chǔ)。電視真人秀節(jié)目，面對(duì)的是不同年齡、性別、職業(yè)、品位、愛(ài)好、經(jīng)歷和素養(yǎng)的廣泛的受眾群體，節(jié)目擁有準(zhǔn)確的受眾定位才能對(duì)受眾收視需求的特點(diǎn)、偏好、方式、規(guī)律等進(jìn)行有針對(duì)性的分析，才能產(chǎn)出高質(zhì)量、高美譽(yù)度的媒介產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定可觀的受眾群。

1.受眾細(xì)分，確定受眾性質(zhì)，把握核心受眾群體，關(guān)注游離性受眾與隨機(jī)受眾

受眾細(xì)分既是對(duì)受眾性別、年齡、職業(yè)、教育程度等人口學(xué)因素的細(xì)分，對(duì)受眾地理因素的細(xì)分，對(duì)受眾行為的細(xì)分，也是對(duì)受眾心理需求的細(xì)分。受眾定位就是要在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上確定核心受眾、邊緣受眾、游離性受眾與隨機(jī)受眾。

《爸爸去哪兒》親子互動(dòng)真人秀的節(jié)目定位決定了其核心受眾定位為適齡婚育群體，節(jié)目受眾定位總體偏向年輕化?！栋职秩ツ膬骸酚H子互動(dòng)的節(jié)目特點(diǎn)同時(shí)決定了其收視主體從個(gè)人擴(kuò)展到家庭，受眾也不僅僅局限某一特定愛(ài)好或需求的群體，而是可以囊括熱衷?shī)蕵?lè)元素、有偶像崇拜心理同時(shí)活躍于新媒體平臺(tái)的年輕受眾，以及有懷舊、感恩、家庭情結(jié)的老年群體。其中中老年群體是該節(jié)目的邊緣受眾。節(jié)目的受眾定位越細(xì)致，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)越精準(zhǔn)。核心受眾群的各項(xiàng)指標(biāo)與節(jié)目的廣告投放關(guān)系密切，是影響節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的重要決定因素。同時(shí)，游離性受眾與隨機(jī)受眾也是電視真人秀節(jié)目從定位一開(kāi)始就要關(guān)注的。采取合理的措施穩(wěn)定游離性受眾與隨機(jī)受眾，也能形成一股有力的收視力量。

2.依托頻道品牌與明星資源開(kāi)發(fā)潛在受眾

依托擁有忠誠(chéng)受眾群的電視頻道能夠幫助節(jié)目獲取頻道維度的穩(wěn)定受眾群。一個(gè)有力的頻道品牌所擁有的潛在受眾能量是巨大的。湖南衛(wèi)視本身?yè)碛写罅康墓潭ㄊ鼙娙海偌由现芪迨c(diǎn)檔的黃金時(shí)間，使得《爸爸去哪兒》在節(jié)目一開(kāi)始就擁有了受眾優(yōu)勢(shì)。依托于湖南衛(wèi)視穩(wěn)定的受眾群和強(qiáng)大的品牌力量，《爸爸去哪兒》得以收視上漲。此外，節(jié)目中明星的符號(hào)身份，為整個(gè)節(jié)目帶來(lái)了明星背后的粉絲受眾群。

(二)電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容定位

內(nèi)容致勝是電視真人秀節(jié)目成功的基石。電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容定位是在兼顧傳播目的和受眾需求的基礎(chǔ)上對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容取材、節(jié)目性質(zhì)、節(jié)目?jī)?nèi)涵、節(jié)目?jī)r(jià)值觀等多個(gè)方面的綜合考量。

1.內(nèi)容取材把握真實(shí)性原則

真人秀節(jié)目對(duì)真實(shí)性的要求與其他藝術(shù)作品與節(jié)目形式不同，要求的不僅僅是“藝術(shù)真實(shí)”，節(jié)目在紀(jì)實(shí)的拍攝過(guò)程中要把握“生活真實(shí)”以及更為重要的“情感真實(shí)”。

在《爸爸去哪兒》中，臺(tái)詞不是事先設(shè)定好的“劇本”，星爸們雖然受過(guò)某些方面的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，但在孩子們?cè)趫?chǎng)的情況下卻是最自然的“父親”狀態(tài)。星爸和萌娃在節(jié)目中克服了當(dāng)前真人秀不“真”的現(xiàn)狀，沒(méi)有排練，沒(méi)有身份造假，沒(méi)有過(guò)度煽情。無(wú)縫式不間斷的跟拍模式，使得所有參加節(jié)目錄制的爸爸和孩子逐漸適應(yīng)鏡頭下的生活，展現(xiàn)出最真實(shí)的生活狀態(tài)。

2.內(nèi)容定位把握獨(dú)特性原則

目前我國(guó)電視真人秀市場(chǎng)存在大量雷同的節(jié)目形態(tài)，因此節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化定位策略是獲取受眾關(guān)注的一個(gè)重要措施。電視真人秀的內(nèi)容定位需把握獨(dú)特性原則，避開(kāi)同類(lèi)節(jié)目形態(tài)，另辟蹊徑。

《爸爸去哪兒》定位為親子互動(dòng)真人秀，其內(nèi)容定位有其獨(dú)特性，在我國(guó)整個(gè)電視真人秀節(jié)目“歌唱”、“選秀”、“相親”、“求職”的大環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟。同時(shí)，《爸爸去哪兒》又作為旅游真人秀、野外綜藝秀而存在，這樣的節(jié)目性質(zhì)滿(mǎn)足了受眾求新、求異的收視心理。

3.內(nèi)容定位要體現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)涵

電視真人秀節(jié)目?jī)?nèi)容定位不僅要考慮到其娛樂(lè)功能，更重要的是其教育功能、文化傳承功能。內(nèi)容定位要傳遞健康的價(jià)值觀，兼顧文化品位與社會(huì)意義，體現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)涵。定位的深度對(duì)于受眾的文化品位提升有重要意義。正如丹尼斯·麥奎爾所言，媒介不僅僅對(duì)個(gè)人產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)也對(duì)社會(huì)文化、知識(shí)的儲(chǔ)備，乃至整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和社會(huì)準(zhǔn)則產(chǎn)生作用。好的電視節(jié)目理應(yīng)在滿(mǎn)足受眾娛樂(lè)需求的同時(shí)，照顧到其精神文化需求，為提升大眾的文化品位作出努力。

在《爸爸去哪兒》第一季第五期節(jié)目中，接受了當(dāng)?shù)匾妥迦嗣癃?dú)特的歡迎禮之后的晚上，孩子們拿起毛巾為老爸洗臉。類(lèi)似的“暖心細(xì)節(jié)”起到了社會(huì)教化作用，提升了整個(gè)節(jié)目的社會(huì)意義，是對(duì)“真”、“善”、“美”、“孝”的弘揚(yáng)。節(jié)目中此類(lèi)親子互動(dòng)在具有觀賞性、娛樂(lè)性和趣味性的同時(shí)，具有較大的教育作用。

另外，在當(dāng)下“綜藝狂歡”的現(xiàn)狀下，《爸爸去哪兒》擺脫了電視真人秀節(jié)目的類(lèi)型化模式與制造噱頭來(lái)吸引觀眾注意力的做法，不再盲目制造“全民狂歡”的氛圍來(lái)達(dá)成商業(yè)目的，而是通過(guò)溫馨的親子交流互動(dòng)的細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾，體現(xiàn)教育意義。節(jié)目中對(duì)于家庭教育、親子關(guān)系問(wèn)題的審視，對(duì)于家庭倫理、父愛(ài)教育、代際關(guān)系的探討，都加深了節(jié)目的內(nèi)涵。

(三)電視真人秀節(jié)目的形式定位

電視真人秀節(jié)目形式定位最直接的目的就是打造節(jié)目視覺(jué)效果。形式定位涵蓋了節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置、敘事策略和打造本土化節(jié)目形式等多個(gè)方面。

1.形式定位服務(wù)于節(jié)目視覺(jué)效果打造

電視真人秀節(jié)目戲劇性的沖突設(shè)置，能夠增強(qiáng)節(jié)目的視覺(jué)效果。有學(xué)者甚至認(rèn)為，真人秀節(jié)目中的沖突設(shè)置是維持該節(jié)目具有吸引力的關(guān)鍵因素，也是推進(jìn)節(jié)目敘事的強(qiáng)大動(dòng)力。［3］

《爸爸去哪兒》節(jié)目在旅行中出現(xiàn)的各種小意外，為這檔親子旅行真人秀增強(qiáng)了突發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性，臺(tái)詞與情節(jié)很難完全按照某種安排進(jìn)行，這樣的不確定性滿(mǎn)足了受眾獵奇的心理。除此以外，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)與攝影團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性拍攝、節(jié)目的創(chuàng)造性剪輯、音效和字幕的運(yùn)用、動(dòng)物的擬人化處理、主體的特征化處理，都是真人秀節(jié)目形式定位時(shí)需要考慮到的元素。

2.形式定位中對(duì)場(chǎng)景與人物的預(yù)先配置

(1)場(chǎng)景配置要符合真人秀節(jié)目的主題。職場(chǎng)真人秀節(jié)目需要布置相對(duì)嚴(yán)肅的演播廳，而表演選秀類(lèi)真人秀節(jié)目需要布置開(kāi)放型的，甚至舞臺(tái)伸向觀眾席的演播廳?！栋职秩ツ膬骸纷鳛橛H子互動(dòng)類(lèi)的野外綜藝真人秀，其形式風(fēng)格是輕松愉悅的，因而場(chǎng)景配置要與節(jié)目形式相匹配。其錄制場(chǎng)景幾乎跨越了祖國(guó)的東西南北中，每個(gè)景區(qū)都有獨(dú)到的特色，如特色房屋、特色食物、特色動(dòng)物、特色的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與語(yǔ)言。

(2)電視真人秀的人物配置把握“有故事的人”。電視真人秀節(jié)目的人物主體一定要是“有故事的人”，“有故事的人”才有娛樂(lè)價(jià)值和敘事主體的資格，才能獲得受眾的關(guān)注和情感投入。恰當(dāng)?shù)娜宋锱渲媚軌蚴构?jié)目在敘事過(guò)程中獲得跌宕起伏的戲劇性與故事性。《爸爸去哪兒》人物配置決定了其既不是平民真人秀，又不是明星真人秀，是明星的平民化真人秀，星爸與萌娃的組合成為節(jié)目的最大賣(mài)點(diǎn)與看點(diǎn)。另外，人物主體的多元化也能夠增加真人秀節(jié)目的敘事效果。在《爸爸去哪兒》中，參加節(jié)目的爸爸們的背景是多元的。星爸們的年齡、性格、職業(yè)的多元化，為節(jié)目創(chuàng)造了戲劇性的可能。

3.形式定位立足本土

對(duì)于版權(quán)引進(jìn)類(lèi)節(jié)目，其形式定位不能照搬原版模式，需立足本土，符合國(guó)情。在真人秀節(jié)目的本土化改造中，要關(guān)注本土受眾的收視習(xí)慣與審美特點(diǎn)，節(jié)目所體現(xiàn)的價(jià)值觀要符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)道德倫理要求，要符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)主流價(jià)值觀。

湖南衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)了韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸!我們?nèi)ツ膬骸钒鏅?quán)，但《爸爸去哪兒》在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和形式打造上進(jìn)行了成功的本土化改造，使得節(jié)目更加符合我國(guó)的歷史文化背景、社會(huì)背景，從而更加貼近受眾心理，符合受眾的收視需求。例如節(jié)目中孩子們的年齡相對(duì)于韓國(guó)版《爸爸!我們?nèi)ツ膬骸犯?，符合受眾?duì)于孩子天真、單純的收視需求。同時(shí)，《爸爸去哪兒》更加關(guān)注的是親子之間的親情互動(dòng)，減輕了節(jié)目本身的競(jìng)賽性，更加重視情緒渲染。此外，《爸爸去哪兒》強(qiáng)化了對(duì)爸爸們回溯性采訪的部分，采訪與紀(jì)實(shí)相結(jié)合，重紀(jì)錄，輕綜藝，給觀眾更多感悟，使得節(jié)目更貼合我國(guó)社會(huì)對(duì)“感動(dòng)”的定義，符合我國(guó)受眾的收視需求。

電視真人秀節(jié)目不僅僅作為消費(fèi)文化而存在，而承擔(dān)了更多的文化內(nèi)涵與社會(huì)責(zé)任。電視真人秀節(jié)目定位的成功不完全是收視率的成功，社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)才能為其增添內(nèi)涵與深度。就像一個(gè)品牌的知名度能夠衡量品牌實(shí)力，而美譽(yù)度才是品牌致勝的關(guān)鍵。電視真人秀節(jié)目定位背后所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、所傳播的文化內(nèi)涵以及對(duì)于受眾精神品位的引導(dǎo)，才是一檔電視真人秀節(jié)目穩(wěn)住陣腳的基石。

［1］ 尹鴻，陸虹，冉儒學(xué).電視真人秀的節(jié)目元素分析［J］.現(xiàn)代傳播，2005(5):47－52.

［2］ 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004:243－245.

［3］ 陳虹.論真人秀節(jié)目的內(nèi)核——沖突［J］.新聞界，2007(4):83－85.