施　欣

(湖南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

?

論廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象及其對(duì)策

施欣

(湖南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

[摘要]針對(duì)廣告中出現(xiàn)的夸耀消費(fèi)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等不良現(xiàn)象以及虛假?gòu)V告橫行、“三俗”廣告泛濫等倫理失范現(xiàn)象，應(yīng)樹(shù)立正確的“三觀”，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和風(fēng)清氣正的廣告環(huán)境，加強(qiáng)廣告行業(yè)自律和道德建設(shè)，以規(guī)范和促進(jìn)廣告業(yè)健康快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]廣告；倫理失范；對(duì)策

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.004

一、廣告及其重要作用

廣告，是通過(guò)一定的大眾媒體向公眾推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)，以達(dá)到增加了解和信任、促進(jìn)生產(chǎn)和流通以及擴(kuò)大銷售和規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目的的一種常見(jiàn)而有效的促銷形式、營(yíng)銷手段和品牌打造、形象塑造的方式，包括廣告主、廣告受眾、廣告媒介等要素以及廣告制作、廣告發(fā)布、廣告代理等流程。[1]廣告是繁榮經(jīng)濟(jì)、拓展市場(chǎng)、勾連商客、連接兩個(gè)市場(chǎng)(即買賣雙方)不可或缺的工具，是物質(zhì)充裕、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)繁榮的風(fēng)向標(biāo)和指示儀，在一定程度上成為國(guó)家富饒、人民豐裕、市場(chǎng)運(yùn)行良好的象征，代表著經(jīng)濟(jì)繁榮、生產(chǎn)有序、物質(zhì)豐富，且與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正比例，其本身即是一種知識(shí)密集、人才聚集、技能匯集與資金麇集的經(jīng)濟(jì)類型和產(chǎn)業(yè)，而且廣告業(yè)仍處于發(fā)展上升期，未來(lái)我國(guó)廣告發(fā)展空間非常巨大，并可保持較長(zhǎng)一段時(shí)間的提升。

事實(shí)上，廣告越來(lái)越多地圍繞在人們身邊，潛移默化地影響著人們的生活，無(wú)可辯駁地成為現(xiàn)代人生活的一部分。有的廣告語(yǔ)甚至成為人們的口頭禪，有的廣告時(shí)段(畫面)長(zhǎng)久地停留在人們腦海里。而且，廣告在反映人們生活方式、消費(fèi)模式的同時(shí)，也深刻地改變著人們的生活方式、審美情趣、消費(fèi)模式、行為方式。幾乎每一種文化新潮和流行時(shí)尚，都是經(jīng)由廣告宣傳而成為大眾文化和人們生活的亮點(diǎn)，比如牛仔褲、萬(wàn)寶路香煙等。這種日積月累的影響甚至?xí)羁谈淖內(nèi)藗兊乃枷肱c觀念、語(yǔ)言與行為、性格與情感。

二、廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的表現(xiàn)

當(dāng)今廣告存在大量不良現(xiàn)象和不健康因素，如“三俗”導(dǎo)向、過(guò)度娛樂(lè)化、虛假?gòu)V告盛行等，致使廣告在人們心目中的地位比較低下，甚至不少人對(duì)廣告持有一定的偏見(jiàn)與誤解，帶著一種排斥與抵觸的心理。這折射出當(dāng)前廣告良莠不齊、泥沙俱下的情況，值得警示和反思。當(dāng)然，正如每個(gè)硬幣都有正反兩面，廣告同樣存在著利弊的兩面，既不能過(guò)分褒揚(yáng)，也不宜過(guò)于貶低，而要一分為二地辯證看待。廣告的負(fù)面影響和倫理失范現(xiàn)象，即廣告中傳遞的價(jià)值誤區(qū)或道德缺陷主要表現(xiàn)為：

(一)超前消費(fèi)，過(guò)度消費(fèi)。目前，銀行卡透支、負(fù)債累累(甚至是高利貸)的人不在少數(shù)，借了這家補(bǔ)那家、疲于奔命的“月光族”時(shí)有耳聞，花得比掙得多、花錢如流水的大有人在。近年來(lái)，人們的消費(fèi)觀念改變很大，甚至被徹底顛覆?！靶氯?，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，“勤是搖錢樹(shù)，儉為聚寶盆”，這樣的消費(fèi)觀似乎漸行漸遠(yuǎn)，更被“時(shí)尚一族”、“非主流”們嘲笑為老土和落后的消費(fèi)理念。在一些追求前衛(wèi)的“新人類”中，過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。廣告在其中起了推波助瀾的作用，誤導(dǎo)了大眾的價(jià)值觀和消費(fèi)觀?！皬V告就是一個(gè)妖艷的女子，花枝招展地引誘你去花錢”，可謂不無(wú)道理。廣告注重宣傳商品所代表的社會(huì)地位、階層屬性，強(qiáng)調(diào)擁有其的時(shí)尚品位、奢侈豪華、高雅成功，無(wú)非是為了迎合人們追趕時(shí)尚、炫耀矜夸的心理——消費(fèi)者希望借助不斷購(gòu)買現(xiàn)代化產(chǎn)品而改變自身形象，躋身上流社會(huì)，彰顯社會(huì)地位。比如《天下無(wú)賊》里開(kāi)寶馬的小偷，保安對(duì)其不聞不問(wèn)，甚至敬禮。在廣告的影響下，有些人甚至不惜借貸、偷盜、搶劫、欺騙來(lái)追求廣告所推崇的商品或服務(wù)，所引起的無(wú)節(jié)制物欲和大手大腳的消費(fèi)，令人擔(dān)憂。試想，如果人們長(zhǎng)期被包圍在一種主張唯我獨(dú)尊、自我放縱和物質(zhì)主義的價(jià)值體系泥淖中，將是一件十分悲哀和非常危險(xiǎn)的事情。

(二)奢侈揮霍，不懂珍惜。中國(guó)奢侈品專業(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)“財(cái)富品質(zhì)研究院”的數(shù)據(jù)顯示：2014年，中國(guó)全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到 1060億美元(約合人民幣6400多億)，同比增長(zhǎng)4%。這意味著中國(guó)人購(gòu)買了全球46%的奢侈品，超過(guò)美國(guó)、日本等世界發(fā)達(dá)國(guó)家，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)和全球奢侈品市場(chǎng)的最大買家。[2]中國(guó)成為世界奢侈品大國(guó)，廣告在其間擔(dān)任了一個(gè)不光彩的角色。廣告引誘或攛掇人們無(wú)限制地消費(fèi)、無(wú)休止地購(gòu)買，乃至不顧自身消費(fèi)能力去消費(fèi)(包括奢侈品)，不少人養(yǎng)成了一擲千金、揮霍無(wú)度的壞習(xí)慣，并且不以為恥，反以為榮。據(jù)媒體報(bào)道，2006年，杭州一家酒店推出一桌高達(dá)19.8萬(wàn)元的“天價(jià)餐”，其中一道菜是用100只小雞的舌頭做的，其他部分則丟棄。[3]這無(wú)疑是一種暴殄天物的做法，打著促進(jìn)消費(fèi)、刺激內(nèi)需的幌子，行鋪張浪費(fèi)之實(shí)，助奢侈萎靡之風(fēng)。又如許多房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)“尊榮”、“貴族”、“豪享”等廣告訴求，助長(zhǎng)了奢侈攀比之風(fēng)，導(dǎo)致“貴族式”、“土豪式”消費(fèi)層出不窮。

(三)金錢至上，物欲橫流。一些廣告中帶有色情、暴力、兇殺、欺詐、恐怖等情節(jié)或內(nèi)容，人們的思想變得唯“錢”是舉、利益至上，一切向“錢”看，為“人民幣”服務(wù)，引發(fā)了道德滑坡、理想喪失等社會(huì)問(wèn)題。為了滿足無(wú)限的物質(zhì)欲望、消費(fèi)欲望，人們拼盡全力弄錢，不擇手段搞錢，甚至鋌而走險(xiǎn)，漸漸墜入物欲橫流的深淵，成為金錢的奴隸，形成一股拜金主義的歪風(fēng)邪氣。廣告語(yǔ)“某某牌香煙，廳局級(jí)的享受”，與此類似的廣告很常見(jiàn)。這種簡(jiǎn)單的赤裸的物欲刺激，無(wú)疑是一種迎合消費(fèi)者的利益行為，一種低級(jí)趣味的感官刺激，其背后則是商業(yè)目的在作祟，時(shí)間一長(zhǎng)將誤導(dǎo)人們墜入“節(jié)約可恥、浪費(fèi)光榮、奢侈萬(wàn)歲、消費(fèi)至上”等道德敗壞的深淵。除此之外，追求享樂(lè)的不良消費(fèi)習(xí)氣對(duì)青少年尤其是在校學(xué)生帶來(lái)許多負(fù)面影響。

三、廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的對(duì)策

其實(shí)，廣告只是一種工具或手段，其本質(zhì)無(wú)非是一種傳播現(xiàn)象或傳播行為，它本身沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)之分，關(guān)鍵看怎么利用它，利用它做什么。它既可以是一位傳播“真善美”的好朋友，也可能是一位發(fā)布“假大空”的教唆犯。與其一味反感厭惡，倒不如進(jìn)行疏導(dǎo)規(guī)范，使廣告越來(lái)越好，越來(lái)越精采。規(guī)范廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象，可以從以下幾個(gè)方面入手：

(一)樹(shù)立正確的“三觀”。人們不能放松自己人生觀、世界觀、價(jià)值觀的學(xué)習(xí)與改造，媒體及其工作者更不能忽略“三觀”的建設(shè)，要堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，比如大力提倡“光盤行動(dòng)”。對(duì)于琳瑯滿目、紛繁復(fù)雜的廣告現(xiàn)象、廣告訴求及其商品或服務(wù)，人們要有自己的區(qū)分力、判斷力、辨別力，不能人云亦云、亦步亦趨，更不能全盤接受，應(yīng)該明辨是非，自覺(jué)抵制不良廣告，不受非法廣告的誘惑。例如堅(jiān)決反對(duì)和抵制某些非法組織通過(guò)小廣告、小冊(cè)子、“牛皮癬”等形式，傳播一夜暴富、一夜情、貸款、賭博等虛假信息，甚至是違法犯罪的信息。在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，人們應(yīng)該保持昂揚(yáng)向上的工作、學(xué)習(xí)勁頭，杜絕沉迷于物質(zhì)的泥淖中不能自拔，杜絕沉溺于享樂(lè)的泥潭中迷失自我。

(二)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建立和諧社會(huì)的價(jià)值體系。廣告應(yīng)更多地觀照人們當(dāng)前的消費(fèi)狀況，把合理的科學(xué)的消費(fèi)理念傳遞給受眾，不能為了追逐利益，將市場(chǎng)和金錢作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，迎合部分受眾的低級(jí)趣味，而大肆傳播廣告的負(fù)面價(jià)值。比如安徽省就曾出現(xiàn)許多私營(yíng)電視臺(tái)，為了贏得市場(chǎng)、招攬受眾、獲得巨利，利用各種形式的廣告招攬客戶，播出大量色情、暴力、反動(dòng)、低俗的節(jié)目吸引觀眾。[4]廣告內(nèi)容與思想應(yīng)代表時(shí)代發(fā)展和社會(huì)前進(jìn)的方向，應(yīng)擔(dān)負(fù)起提高受眾文化素質(zhì)和引導(dǎo)正確消費(fèi)的職責(zé)。媒體也要牢記社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并身體力行地落實(shí)下去，促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建以及和諧社會(huì)價(jià)值體系的建立，使廣告?zhèn)鬟f正確的價(jià)值觀。

(三)建立健全相關(guān)法律法規(guī)。國(guó)家和有關(guān)部門應(yīng)盡快制定和完善各種法律法規(guī)，規(guī)范和引導(dǎo)廣告業(yè)的運(yùn)行。盡管《中華人民共和國(guó)廣告法》早已頒布實(shí)施，但有法不依、違法未糾的現(xiàn)象還時(shí)有存在，甚至某些別有用心的人利用法律的漏洞打擦邊球或鉆空子，所以要牢牢扎緊法律的籬笆，切實(shí)將廣告納入法制化、規(guī)范化的軌道。同時(shí)，應(yīng)該盡快頒布《廣告法(修正案)》、《廣告法司法解釋》和《廣告法實(shí)施細(xì)節(jié)》等司法解釋和實(shí)施細(xì)則，補(bǔ)充和完善與廣告行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)等各項(xiàng)規(guī)章制度，加大對(duì)虛假、“三俗”廣告的預(yù)防與懲處力度，做到違法必糾、違規(guī)必罰。

(四)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和風(fēng)清氣正的廣告環(huán)境。要引導(dǎo)和督促?gòu)V告業(yè)界自尊自愛(ài)、自立自警，承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立起良好的行業(yè)形象，從而營(yíng)造良好的廣告業(yè)行風(fēng)和積極向上的社會(huì)風(fēng)氣。其一，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)廣告主(商)制作并發(fā)布積極上進(jìn)、有教育意義、有知識(shí)含量、有藝術(shù)感染力、有思想穿透力、有傳播到達(dá)力的廣告。其二，堅(jiān)決打擊和制裁各種不良廣告、非法廣告、“三俗”廣告，限制和取締其公開(kāi)或小道傳播，對(duì)相關(guān)廣告主(商)及發(fā)布機(jī)構(gòu)予以處罰，進(jìn)一步提高廣告業(yè)準(zhǔn)入門檻和違法違規(guī)成本，大力推行實(shí)時(shí)監(jiān)督和有效糾正的體制機(jī)制，建立廣告行業(yè)的追懲制度和淘汰機(jī)制。

(五)加強(qiáng)廣告行業(yè)自律和道德建設(shè)。行業(yè)規(guī)范與道德自律是廣告業(yè)自我約束與管理的有效手段。廣告行業(yè)應(yīng)時(shí)刻自覺(jué)繃緊行業(yè)自律這根弦，盡快制訂出臺(tái)全國(guó)性的廣告行業(yè)規(guī)范或章程，引導(dǎo)媒體、媒體工作者、廣告商自覺(jué)遵守，承擔(dān)起把關(guān)人的角色，增強(qiáng)行業(yè)自律的自覺(jué)性，健全廣告準(zhǔn)入機(jī)制，并結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，大力弘揚(yáng)先進(jìn)文化。同時(shí)，受眾也應(yīng)增強(qiáng)識(shí)別、判斷、甄選能力，自覺(jué)抵制和反對(duì)一切有害的、不健康的廣告，以核心價(jià)值觀建設(shè)為抓手，進(jìn)一步提高審美水平、欣賞能力，培養(yǎng)高級(jí)趣味，摒棄低俗趣味。受眾的審美水平、欣賞能力提高了，將倒逼廣告創(chuàng)意與制作越來(lái)越精良。

(責(zé)任編輯陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1]李志剛. 廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)[M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2004: 2.

[2]李意安. 2014中國(guó)奢侈品報(bào)告[EB/OL]. [2015-06-14]. http://www.eeo.com.cn/2015/0202/272056.shtml.

[3]董碧水. 奢侈消費(fèi)挑戰(zhàn)中國(guó)國(guó)情[N]. 中國(guó)青年報(bào)，2008-03-24(7).

[4]“安徽出現(xiàn)非法私人電視臺(tái)”情況基本屬實(shí)[N]. 大眾日?qǐng)?bào)，2011-03-22(5).

[中圖分類號(hào)]G206.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5454(2015)05-0019-03

[作者簡(jiǎn)介]施欣(1984-)，男，江西宜春人，湖南師范大學(xué)新聞傳播(歷史文化)學(xué)院2014級(jí)博士研究生。研究方向：中國(guó)近現(xiàn)代新聞傳播史。

[收稿日期]2015-06-24

·新聞與傳播理論·