王 昭

（上海師范大學 人文與傳播學院，上海200234）

自2014年1月以來，中國智能手機等移動終端的使用率、上網(wǎng)率紛紛超過PC客戶端，標志著中國正式邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動時代的到來驅動了互聯(lián)網(wǎng)社交的流行，更帶動了網(wǎng)絡自媒體的大發(fā)展，中國的視頻廣告也迎來了嶄新的發(fā)展機遇。種種跡象已經(jīng)表明，中國視頻廣告的創(chuàng)作已經(jīng)來到一個即將發(fā)生巨變的關鍵路口。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體發(fā)展脈絡及其生態(tài)觸摸

雖然沒有確切的名詞界定，也無法確認是誰先使用了微媒體這一名詞，但隨著微博、微信等移動社交媒體在中國逐漸興起，以“微媒體”或“移動媒體”概括智能移動平臺類媒體已然成為2013－2014年國內學界、業(yè)界最流行的方式。來自中國知網(wǎng)文獻檢索的結果顯示，2013年有4篇以“微媒體”直接作為題名的學術類文章，其中來自清華大學新聞傳播學院的仇筠茜首次使用了“微媒體環(huán)境”這一名詞。次年，即2014年以“微媒體”直接作為題名的學術類文章達到25篇，其中以“微媒體時代”命名的文章有12篇，以“微時代”命名的文章有13篇，相關文章則有30篇。與此同時，2013年以“移動媒體”直接作為題名的學術類文章有4篇，相關文章有18篇；2014年以“移動媒體”直接作為題名的學術類文章有19篇，相關文章則有68篇，其中南京師范大學的李冰潔則在題目中使用了“移動媒體時代”這一名詞。而在最近一次的百度搜索的結果中，以“微媒體”為關鍵字的搜索結果約有13，700，000個，“移動媒體”則有64，000，000個。那么，究竟該用“微媒體”還是“移動媒體”來概稱今日新媒體之集體樣貌，同時，這種新媒體環(huán)境又會對視頻廣告產(chǎn)生怎樣的影響呢？

從指代范圍來看，盡管“微媒體”大部分時間里是被默認為智能手機、平板電腦（PAD）端媒體的總稱，然而由于這些軟件同時還兼有通過PC機登陸的網(wǎng)頁版，因此，從尺寸的角度來看，“微媒體”并不總是指“微小”的媒體。之所以存在“微媒體”與“移動媒體”這樣同義卻不同名的現(xiàn)象，正是由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的新老階段更迭所致。總的來看，無論是微媒體還是移動媒體，它們都是一種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體形態(tài)，與電臺媒體、紙媒、電視媒體等非互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)媒體是有本質區(qū)別的。在中國互聯(lián)網(wǎng)的語境中，微博與微信這兩家媒體的集體走強，以及智能手機平臺類軟件的袖珍化，則是人們心目中“微媒體”名詞產(chǎn)生的重要原因。另外，從媒體產(chǎn)生的角度來看，“微”不過是人們對信息閱讀便攜化要求外在的體現(xiàn)，歸根結底，經(jīng)濟全球化所引發(fā)的人類大遷徙，以及工業(yè)文明中人們對于效率的追逐才是催生移動通訊走向智能化的根本動力，于是今日媒體發(fā)展之關鍵點則應落在“可移動”這一屬性上，故而所謂的“微媒體”更應該是一個從以臺式機終端為代表的互聯(lián)網(wǎng)時代向以手機等智能移動終端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉變時期的過渡式名稱，與之相對，“移動媒體”的稱謂則更具有當代精神。

必須指出的是，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)在當下雖然具有時間重疊性，但兩者之間存在的本質性內涵差異卻會對視頻廣告的制播機制產(chǎn)生不同的影響。首先，從硬件的角度來看，臺式機或者移動型筆記本電腦是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的載體，更是互聯(lián)網(wǎng)的基礎入口，因而通過這兩種機器登陸的主流網(wǎng)頁被稱為“門戶網(wǎng)站”；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，互聯(lián)網(wǎng)的基礎入口則被引向智能手機這一硬件平臺。今日流行的智能手機，是從當年的掌上電腦（Pocket PC）演變而來，其名稱也揭示了智能手機的本質——即帶有通訊功能的袖珍電腦。自2008年蘋果公司iPhone3G的發(fā)布以及競爭者谷歌公司T－Mobile G1相繼推出以來，智能手機的用戶數(shù)量逐年穩(wěn)步增加，市場研究公司IDC2在今年發(fā)布的2015年最新預測顯示，2014年平板手機出貨量以1.75億部超筆記本電腦，2015年平板智能手機將以3.18億部的出貨量遠超平板電腦2.23億部的出貨量①2014年平板手機出貨量1.75億部超筆記本電腦.硅谷網(wǎng)，http：／／www.guigu.org／news／shujubaogao／2014090453258.，這就等同于宣告移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來。智能手機的到來實現(xiàn)了人們處理電子文件方式的變革，即從固定地點工作的方式變成隨時隨地的工作方式，這從一個角度勾勒了當代都市人日益碎片化的生活形態(tài)，并為信息傳播短小化、簡潔化的趨勢提供了注腳。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展極大地提高了智能手機這一小屏幕硬件的使用率，擠占了大屏幕硬件平臺上的媒體生存空間，因而勢必會對視頻的播放以及制作形式提出新的要求。2014年成為智能手機屏幕趨同化發(fā)展的元年，在眾多廠商加入大屏幕手機陣營的威脅下，iPad市場不斷萎縮，直到蘋果公司iPhone6新產(chǎn)品的發(fā)布，不僅成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下智能手機以絕對壓倒性力量成為小屏幕世界硬件核心代表的又一標志性事件，還成為啟動移動媒體與網(wǎng)頁媒體主次關系翻轉的關鍵按鈕：對于包括廣告在內的眾多視頻內容，網(wǎng)頁媒體的傳播份額將會下降；同時移動媒體中的硬件代表——智能手機的屏幕尺寸將成為視頻廣告制播最重要的標準。

其次，從信息溝通者相互間關系的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)時代里培育了人們?yōu)跬邪钍降娜踹B接信息交流習慣，即陌生人間通訊往來的養(yǎng)成；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，由于移動網(wǎng)絡技術有取代2G通信技術的傾向②中移動難回高利潤時代，傳統(tǒng)短信業(yè)務利潤下降.http：／／finance.ce.cn／rolling／201310／24／t201310241658548.shtml.，于是以強連接為代表的熟人間傳播則迅速駛入線上，這從一個側面解釋了微信朋友圈為什么會迅速獲得成功，也同時暗示了以微信為代表的移動社交媒體將會成為視頻廣告播出的潛力平臺。

二、全球移動媒體的集體轉型

美國《廣告時代》ADAge雜志評選出的2014年度最具影響力媒體人物祝偉③他還是前麥肯光明上海北京分公司總經(jīng)理，現(xiàn)在成立了秒針系統(tǒng)第三方大數(shù)據(jù)營銷技術公司。認為，由當代移動互聯(lián)網(wǎng)技術催生出的全球移動媒體，是人類歷史上第四次傳播革命中的重要技術產(chǎn)物，其歷史價值并不亞于當年符騰堡印刷機的發(fā)明④2014亞洲數(shù)字營銷峰會AMDS－視頻分會場的現(xiàn)場發(fā)言，中國上海，2014年12月3日。，對此本文不僅持贊同態(tài)度，而且認為這場移動革命動搖了世界媒體專制的壁壘，繼而推動了包括歐美等所謂民主國家在內的民主發(fā)展。

亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中提出，西方文明的本質是大憲章（Magna Carta）而不是大漢堡；此外，社會多元主義以及個人主義在西方現(xiàn)代化進程中扮演了重要角色，并與俄羅斯、奧斯曼帝國等其他非西方社會中市民社會的貧困、貴族的虛弱和中央集權的官僚帝國形成了鮮明的對比。本文則認為，亨廷頓的這一觀點不過是一個理想主義者的表述，作為西方主義延伸的新大陸，美國雖然宣稱自己是個人權利和自由傳統(tǒng)的西式民主繼承者，但在現(xiàn)實中，壟斷利益集團卻從未停止過對民主的攻擊，西方傳統(tǒng)媒體世界就是一個典型。自工業(yè)革命以來的一百年里，盡管各種反思、批評之聲不絕于耳，關于媒體反壟斷的行動卻沒有取得太多收效，反而隨著經(jīng)濟全球化的資本運作不斷滋生出新的媒體寡頭。失控的電視廣告投放不僅是傳統(tǒng)媒體時代的頑疾，就連以臺式機網(wǎng)頁為代表的新媒體也同樣沒能逃出這一商業(yè)魔咒。不可否認的是，廣告是經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，可以作為衡量社會中企業(yè)活躍程度以及人民生活質量的一個指標，甚至還是評價媒體強弱的一個重要指標。但無限度投放的廣告在滿足了財團利益的同時卻嚴重干擾了個體消費者的生活體驗。就在移動媒體革命發(fā)生的前夜，這種沖突似乎已經(jīng)達到一種不可調和的狀態(tài)。不僅傳統(tǒng)紙媒、電視媒體被廣告包圍，甚至網(wǎng)頁這樣的數(shù)字媒體也有重蹈覆轍的危險——世界諸多重要新聞網(wǎng)站無一幸免地被廣告淹沒［1］，于是消費者只能在內容追求和抵抗廣告的矛盾中前行。然而就在互聯(lián)網(wǎng)轉向移動互聯(lián)網(wǎng)的這一歷史時刻，移動社交革命的到來激活了普通人自由表達的廣闊平臺，在人們涌向移動社交網(wǎng)站的同時，壟斷媒體也受到了最沉重的打擊。

如果將經(jīng)歷數(shù)字化變革之前的《紐約時報》與以Facebook、Twitter為代表的移動社交網(wǎng)站做一番比較，最明顯的特征是后兩者的顯性廣告位數(shù)量明顯要少得多，移動版的因面積較小則更為明顯。盡管廣告也是Facebook和Twitter重要的收入來源，但他們對廣告投放的處理方式卻體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的公平之道，這與傳統(tǒng)媒體對信息的控制是有本質差異的。移動社交網(wǎng)站以賬號的方式平均分割了信息的表達空間，于是普通人也能獲得與重要人物、機構以及廣告主相同面積的表達空間。在傳統(tǒng)媒體那里，信息的版面位置決定了信息的重要性，而其重要性又往往是由信息發(fā)出者的身份、地位以及金錢所決定的。與之相比，今日手機閱讀提供了一種非線性的閱讀方式，這大大減弱了媒體通過對版面位置安排議事日程的控制力，信息是否具有傳播力將直接由內容的精彩程度決定，于是改變了舊世俗中話語的權利模型，創(chuàng)造了一個由普通個體組成、以平等精神為核心的信息園地，這不啻在信息傳播界掀起了一場“羅密歐和朱麗葉革命”［2］。正是在這個基礎上，一個真正圍繞大眾需求而生產(chǎn)的媒體市場才能革命性地誕生，并在無意間觸發(fā)了全球媒體集體轉型潮的開關。

三、中國移動媒體發(fā)展與社會信用重建

宏觀地看，這場全球移動媒體浪潮還創(chuàng)造了很多地區(qū)式產(chǎn)物，中國移動媒體市場便是其一。雖然中國加入移動互聯(lián)網(wǎng)社交革命的時間相對滯后，但卻在短時間內開創(chuàng)了一個以微博、微信為代表的移動媒體市場，并頗具特色地推動了中國社會評判體系從“政府式口碑”向“大眾式口碑”的價值轉變。應該說，視頻廣告的敘事語言一直與社會評價體系有密不可分的關系。從視頻廣告的角度來看，政府式口碑以上世紀80年代類似“省優(yōu)部優(yōu)”的廣告語最為典型。然而，隨著中國特色市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種國家主義口號逐漸被地區(qū)行會推薦以及商業(yè)名人代言所代替，但卻因部分名人經(jīng)濟、道德腐敗等事件的爆出，以及受到缺少改革的體制所限，民眾逐漸喪失了“聽地方政府說”、“聽名人說”的信心，于是產(chǎn)生了社會輿論導向失靈的局面。最終微博的誕生賦予了缺少體制身份的普通人參與報道真相的機會與平臺，這種“聽知情群眾講真話”很快成為一種人心所向。

如果把過去十年來中國發(fā)生的一些看似不相干的事件關聯(lián)起來，則會發(fā)現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的驅動下，一股新的社會性潮流正在形成：2005年，中國傳播學界實證主義研究方法開始流行；2006年中國第一批淘寶店主開始學習用圖片進行遠程銷售的技術；同年，以刑偵化的手段揭露明星私生活的風行工作室成立；2009－2010年，中國微博因揭露強拆以及近距離接觸明星而迅速走紅，網(wǎng)絡口碑逐漸成為淘寶的商業(yè)基礎并為之獲得了1.7億注冊用戶；2012年，人們開始通過大眾點評網(wǎng)的桌面以及手持設備應用搜索可信的商戶，隨后以真人解答為特色的“知乎”網(wǎng)絡社區(qū)火了起來，并在2013－2014年逐步成為人們尋找答案的另類場所；與此同時，遭到京東超級快遞沖擊的淘寶網(wǎng)找到了海淘這個救命稻草，借國外優(yōu)質產(chǎn)品尤其是母嬰產(chǎn)品的口碑留住了消費者，而京東卻沒有因速度留住客戶，反而因假貨、次品問題引發(fā)了一場不小的消費危機；此時，風行鐵證般的圖像舉證讓明星的不檢生活登上頭條，郭美美在微博上的曝光則揭開了腐敗的裙邊。于是一條明晰的社會線索正在展開：移動媒體的社交化觸發(fā)了中國實事求是原則的回歸，并以刮骨療傷的方式挽救了瀕臨崩潰的社會信心。

得益于這股實事求是原則回歸的影響，中國互聯(lián)網(wǎng)尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)中運行的視頻廣告敘事也不可避免地受到了影響，其明顯的特征之一是視頻廣告病毒化傳播的方式逐漸走向主流。由哈佛商學院畢業(yè)生Tim Draper于1996年提出的MSN病毒式營銷［3］，從一個商業(yè)概念發(fā)展到今日重要的信息傳播方式，見證了這20年來互聯(lián)網(wǎng)從烏托邦實驗室到網(wǎng)絡社交社會的深耕式發(fā)展，更迎來了歷史性的發(fā)展機遇。據(jù)維基百科的統(tǒng)計，2009年世界上有三分之二的互聯(lián)網(wǎng)觀眾至少每周訪問社交媒體網(wǎng)站［4］，F(xiàn)acebook一家就貢獻了10億活躍用戶①數(shù)據(jù)來源：Key Facts.Facebook Official Online Newsroom.http：／／newsroom.fb.com／content／default.aspx？NewsAreaid＝22.。社交網(wǎng)站的興起，把凡是能登陸網(wǎng)絡的人們激活成為一個個具備通訊功能的自媒體，無形中創(chuàng)建了一個信息流轉異常通暢的巨型信息廣場，因而等于向壟斷媒體發(fā)起嚴重挑戰(zhàn)。而下一步，F(xiàn)acebook和Google已經(jīng)開始了互聯(lián)網(wǎng)熱氣球計劃，目標是實現(xiàn)全世界更多偏遠地區(qū)的網(wǎng)絡全覆蓋，力爭讓全人類都能聯(lián)通。一旦這個計劃實現(xiàn)，阻礙信息自由傳播的另一堡壘也會被擊破，屆時人類將會迎來一個全新的信息時代。必須看到，在我們全面邁入下一個時代前，信息傳播尤其是視頻廣告信息的傳播走向病毒化將成為一個越來越明顯的趨勢，從本質的角度來看，病毒式傳播就是口碑的傳播，是實事求是的傳播，更是大眾主導的傳播。

專欄作家Mallory A.Russell在ADAge2012－2013年的年終總結里這樣寫道：“2012年成為品牌視頻廣告全面走向病毒傳播的轉折點。最后，奧美為Dove制作的《真美人速寫》視頻廣告成了最大的贏家?！倍鴱腢nruly媒體檢測報告報告顯示，該片持續(xù)成為2014年觀看人數(shù)最多的視頻廣告之一，全球總計有1億3千萬多次②數(shù)據(jù)來源：Viralvideochart.http：／／viralvideochart.unrulymedia.com／youtube？id＝XpaOjMXyJGK.的觀看記錄，456萬7千多用戶在社交網(wǎng)絡上轉發(fā)了該廣告。Dove的《真美人速寫》一片展現(xiàn)了一個FBI刑偵畫家為普通人繪制素描的故事：畫家邀請了一些普通人為其創(chuàng)作速寫，特別之處在于畫家與被畫者之間是拿簾子隔離起來的，作畫的方式是通過聽而不是看。畫家一共作畫兩次，第一次是聽被畫人描述自己的相貌而“猜測”出一副畫像，第二次是通過聽被畫人好友的描述后再次為同一個人作畫。影片末尾是被畫人觀看懸掛起來的兩組畫像的鏡頭，然后鏡頭出現(xiàn)被畫者與朋友相擁的場景，文案也陸續(xù)出現(xiàn)：“你比你想像的要美麗”。至此，本片的用意已經(jīng)非常明晰了，Dove向消費者傳遞出這樣一個信息，也許很少有人對自己的相貌滿意，但在朋友眼中你其實是相當美麗的。這支視頻廣告是在2004年Dove從“推出完美代言人”轉到“尋找普通人的美”的廣告策略以來，又一次贏獲全球高點擊率——即消費者主動傳播的視頻廣告。之前飽受贊譽的還有2007年的《蛻變》，以及2010年的《男人你們丑爆了》等。更令人意外的是，這些不以中國市場為目標投放地的境外廣告竟然卻是中國移動媒體上點擊率最高、傳播最快的視頻之一。青年學者陳騁認為，國內有相當一批視頻“搬運工”以不勞而獲的方式將國外熱門視頻轉發(fā)到國內視頻、社交網(wǎng)絡以賺取營收，這是國外視頻流入國內媒體的重要方式，但與此同時則映射了國內互聯(lián)網(wǎng)缺乏高品質原創(chuàng)視頻內容的窘境。此外，令人關注的是，這些視頻廣告在中國社交網(wǎng)站的傳播過程中不斷被加上“感人”、“令人深思”等諸多標簽。盡管傳播者有夸大其詞吸引眼球的動機，但消費者對與影片的評價卻基本與標簽一致。在一個社交的環(huán)境下，消費者的認可能夠為視頻廣告獲得傳播的動力，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，從技術上極大地減弱了傳播的難度。

從某種意義上來說，盡管電視這一傳統(tǒng)媒體的代表正努力互聯(lián)網(wǎng)化，然而這一硬件制造商集體卻忽略了如何解決電視的網(wǎng)絡社交辦法，于是觀眾觀看電視的積極性依然還在下降；此外，中國最大的網(wǎng)絡視頻媒體平臺優(yōu)酷在2014年11月的亞洲數(shù)字營銷峰會上公布了即將取消強迫消費者觀看相當長片頭廣告的策略，這顯示了從互聯(lián)網(wǎng)轉向移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，市場經(jīng)過社交主義的洗禮后，互聯(lián)網(wǎng)公司正在認識到如果不盡快革除自己壟斷媒體時代的做法，就會失去觀眾。同時，當視頻廣告真正回歸到服務的位置而非強迫的角色時，視頻廣告的創(chuàng)作才會回歸到創(chuàng)意根本上來，視頻廣告敘事的價值才會重新受到重視，視頻廣告的創(chuàng)作才能走上良性發(fā)展的軌道。從最近兩年全球十大病毒視頻廣告的創(chuàng)意角度來看，“幽默”和“感動“這兩大主題依然是視頻廣告的敘事熱點，但從更微觀的視角來看，消除人與人之間的隔閡，重建尊重與信任的視頻廣告敘事，無論在西方還是中國社會都獲得了消費者的認可。從文化整體性的角度來看，視頻廣告的這艘大船正在進行人本主義化的敘事轉向，它顯示了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡社交掀起的社會思潮對媒體觀看所產(chǎn)生的某種張力。在這樣一種力量的驅使下，更多視頻廣告敘事開始從絕對的商品主義走向提供多元價值、具有一定社會擔當?shù)男律唐分髁x，從而最終回歸視頻廣告曾經(jīng)有過的文化姿態(tài)先鋒性、代表群體的當代性、影視技術的實驗性和社會思潮的顛覆性。

四、總結

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于社交媒體的作用機制，媒體播出內容的選擇權被下放至消費者手中，因而沖擊了視頻廣告的觀看和敘事方法。此外，視頻廣告的病毒式傳播將成為最重要的傳播方法。尤其在中國，視頻廣告的敘事方向將逐漸從商業(yè)惡符號轉向創(chuàng)意趣符號。作為產(chǎn)品直面消費者的一個窗口，視頻廣告所扮演的先鋒角色會再度回歸。作為創(chuàng)作者，應該跳出視頻廣告的敘事只重盈利而忽略社會價值觀念創(chuàng)新的狹小圈子，只有在這樣的基礎上，視頻廣告才能真正與觀眾建立良性互動，從而迎來一個全新的發(fā)展階段。

［1］Frédéric Filloux.News website design is plagued by too many ads.The Guardin.http：／／www.theguardian.com／media／2011／oct／31／news－website－design－ads，2011－10－31／2014－09－14.

［2］亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建（修訂版）［M］.北京：新華出版社，2010：50.

［3］Rayport，Jeffrey.The Virus of Marketing.Fast Company［J／OL］.http：／／www.fastcompany.com／27701／virus－marketing，2012－10－06／2014－09－10.

［4］Nielsen Wire.Social Networking’s New Global Footprint［J／OL］.http：／／www.nielsen.com／us／en／insights／news／2009／social－networking－new－global－footprint.html，2009－03－09／2014－09－15.