張 培 劉 婧

(1.西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川 成都 610041;2.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 問題的提出

川菜是我國著名的四大菜系之一，因其悠久的歷史，豐富的文化內(nèi)涵，川菜已成為四川旅游資源不可或缺的重要組成部分。然而，長期以來，由于信息的不對稱，川菜的外在形象已經(jīng)產(chǎn)生了偏差，一提及川菜，多數(shù)人的第一反應(yīng)便是“麻”和“辣”，甚至認(rèn)為川菜就是“麻辣燙”或者火鍋就是川菜，這樣的誤解不利于川菜文化及川菜產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。基于此，本文擬在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，對川菜市場形象進(jìn)行游客感知的抽樣調(diào)查，進(jìn)而探討如何改變川菜的不良市場形象，以期為川菜產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供理論支撐。

2 游客感知理論綜述

在國外，游客感知是學(xué)術(shù)界比較感興趣的研究對象，相關(guān)研究內(nèi)容主要涉及游客感知的測評模型、游客感知的影響因素、旅游感知形象、旅游行為模式等四個(gè)方面。其中，在游客感知形象方面，Gunn和Roger Vaughan是比較典型的研究者。Gunn(1992)曾把游客形成的感知形象概括為兩種，一是潛在游客還未到旅游目的地之前形成的感知形象，即所謂的原生形象;二是游客實(shí)地旅游之后形成的形象，即誘導(dǎo)形象［1］。Roger Vaughan(2001)對游客感知的研究則是結(jié)合博物館形象展開的［2］。

與國外研究比較而言，國內(nèi)游客感知的相關(guān)研究明顯滯后。較早進(jìn)行此領(lǐng)域研究的保繼剛(1988、1996)認(rèn)為游客對旅游目的地形象的感知受到感知距離和目的地人文因素的影響［3-4］，另外一位學(xué)者王家駿(1997)認(rèn)為游客的期望與偏好對旅游感知形象有一定的影響，如果兩者的差異越大，潛在游客選擇的可能性越?。?］;王磊，趙西萍(1999)等從旅游主體和客體的角度，探討了實(shí)際發(fā)射性、傳播發(fā)射性、個(gè)體化、社會(huì)化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關(guān)系［6］;宋章海(2000)對旅游感知形象的策劃內(nèi)容、方法和評價(jià)體系以及旅游形象的可感知性和不可感知性進(jìn)行了研究，并提出了應(yīng)用旅游形象要素進(jìn)行營銷策劃的觀點(diǎn)［7］;馮曉琳(2012)對湖北省博物館游客感知進(jìn)行了專門的調(diào)查研究［8］。

3 川菜市場形象的游客感知調(diào)查

3.1 調(diào)查目的

本次調(diào)查主要是為外來游客了解川菜市場形象認(rèn)知度，真實(shí)反映川菜在市場中的競爭狀況，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為川菜市場的發(fā)展和營銷推廣提供科學(xué)的依據(jù)。

3.2 調(diào)查方法

課題組采用了深度訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，以實(shí)地調(diào)查為主，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為輔，既重視定性研究，也重視定量研究，深度訪談設(shè)計(jì)了較為詳細(xì)的訪談提綱，問卷調(diào)查則設(shè)計(jì)了易于操作的問卷題型。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要是為了規(guī)避來川游客空間距離上的局限性，使受眾所在地理位置相對分散，從而減小因地理位置等特殊原因所造成的信息誤差，為之后的數(shù)據(jù)分析提供更可靠的科學(xué)依據(jù)。

3.3 調(diào)查范圍

課題組主要選取了成都寬窄巷子、錦里、金沙遺址、杜甫草堂、熊貓基地及都江堰等游客較為集中的景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查則主要通過問卷星、第一調(diào)查網(wǎng)等網(wǎng)上問卷調(diào)查開放平臺進(jìn)行抽樣調(diào)查。

3.4 樣本與抽樣

課題組共發(fā)放了650份問卷(包括網(wǎng)上調(diào)查問卷200份)，收回問卷498份，回收率76.6%。其中，有效問卷453份，無效問卷45份，分別占樣本總數(shù)的69.7%和6.9%，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。在問卷調(diào)查之前，課題組邀請了17位游客和6名旅游研究學(xué)者進(jìn)行了深度訪談。根據(jù)訪談結(jié)果，對調(diào)查問卷進(jìn)行了修正，從而得到正式的調(diào)查問卷。由于人力、物力的限制，此次調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣的方式，并確定樣本(被調(diào)查者)90%以上為外來入川游客。

3.5 調(diào)查結(jié)論

3.5.1 人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查者的性別上，男性占55.4%，女性占45.6%，男性多于女性;在年齡結(jié)構(gòu)上，年齡段多集中在26～60歲之間，占了樣本數(shù)的66.9%;從受教育程度來看，本科比例最高，占37.5%;從來川旅游次數(shù)看，1次游客最多，比例高達(dá)46.9%。

3.5.2 關(guān)于川菜的第一印象

提及川菜的第一印象，接受訪談的游客表述主要是麻辣，并且他們會(huì)自發(fā)聯(lián)想到“油辣辣的紅辣椒(二荊條、小米辣)”“熱氣騰騰的火鍋”等場景。在問卷調(diào)查過程中，課題組給出的備選答案(多選題)也驗(yàn)證了多數(shù)游客對川菜的第一印象是“辣”(約占 55.1%)，其次是“麻”(約占42.7%)，再次是“油”(約占 36.5)或“咸”(31.4%)，認(rèn)為川菜等同火鍋的居然約占6.3%。

3.5.3 關(guān)于川菜的了解程度

在被調(diào)查者中，除川內(nèi)游客外，外來入川游客對川菜的了解程度還是有一定的差距，受訪游客表示對川菜“比較了解”的只占樣本總數(shù)的17.5%，且其中多數(shù)是重慶、貴州等省市游客，多數(shù)受訪游客表示“川菜的名氣比較大，畢竟是四大菜系嘛，但不怎么了解”，其比例高達(dá)46.3%。這也驗(yàn)證了其了解程度較低的現(xiàn)狀。

3.5.4 關(guān)于了解川菜信息渠道

在被調(diào)查者中，多數(shù)游客是在從小到大耳濡目染的認(rèn)知環(huán)境及各種報(bào)刊書籍、網(wǎng)絡(luò)媒介、他人介紹中了解到川菜及川菜文化的，其比例約占樣本數(shù)的89.8%，畢竟川菜在全國各地的普及率還是比較高的。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，通過博客、微信等了解川菜成為了受訪游客來四川旅游之前的必修課，其比例約占66.3%。在來四川之前，約91.2%的受訪游客表示曾“親自品嘗”過當(dāng)?shù)卮ú损^的菜肴，至于菜肴是否與正宗川菜一致則沒有評判依據(jù)。或許，這正是游客產(chǎn)生川菜第一印象的重要原因。

3.5.5 關(guān)于川菜的色、香、味、形

接受訪談和問卷調(diào)查的部分資深游客認(rèn)為，川菜色澤紅潤，香氣四溢，能夠誘發(fā)食欲，但擔(dān)心菜肴里面加有色素，有個(gè)別受訪游客甚至提到幾年前的蘇丹紅事件。川菜素有“百菜百味”之稱，川菜的麻辣鮮香一次又一次在刺激人們的味蕾，所以不少受訪游客表示愿意品嘗一下傳統(tǒng)的地道川菜，但最好做些改良。在“麻辣”“魚香”“怪味”“家?！钡却ú丝谖哆x項(xiàng)中，受訪游客選擇家常味的比例高達(dá)57.6%。進(jìn)一步訪談得知，這部分受訪游客認(rèn)為家常味應(yīng)該是微辣、微麻，他們能夠接受微辣但不能接受麻味(尤其是境外游客)，畢竟辣味是整個(gè)中餐的一大趨勢，但不能太辣，主要原因在于擔(dān)心腸胃受不了，擔(dān)心上火。從地域分布來看，北京、上海、廣州等地的受訪游客表示出這種擔(dān)憂(約占52.5%)。從性別屬性來看，年輕女性(約46.9%)明顯更加擔(dān)心川菜上火、油膩或引發(fā)痘痘等一系列問題，但對改良后的川菜接受程度較高。

至于川菜的“形”，多數(shù)受訪游客(約75.1%)表示比較賞心悅目，但有部分見多識廣的受訪游客(約12.8%)表示，川菜和其他菜系相比，在“形”上是最差的，不能登大雅之堂，尤其和高大上的粵菜相比，川菜更加傾向于平民化。

3.5.6 關(guān)于川菜派系及特點(diǎn)

在問卷調(diào)查和深度訪談過程中，絕大多數(shù)受訪游客不能說出川菜的主要派系及特點(diǎn)，其比例高達(dá)86.7%。對于川菜上河幫(以成都、樂山為核心的蓉派川菜)、下河幫(以達(dá)州、南充、重慶為核心的渝派川菜)和小河幫(以自貢、宜賓為核心的鹽幫菜)的提法，多數(shù)受訪游客(約82.3%)表示從來沒有聽說過。即使生活在成都的四川人，對此都了解得不多。但若提及火鍋、川菜家常菜、四川小吃等，受訪游客又表示“有點(diǎn)熟悉”。因此，當(dāng)談及川菜各派特點(diǎn)時(shí)，除“麻”“辣”“油”等根深蒂固的觀念外，幾乎無人能準(zhǔn)確歸納和總結(jié)，這或許是阻礙川菜市場傳播的又一原因。

3.5.7 關(guān)于川菜的菜名及文化內(nèi)涵

前面已有論述，由于川菜在全國甚至世界上都具有一定的知名度，所以多數(shù)受訪游客(約91.9%)都能說出幾道川菜菜名，如回鍋肉、麻婆豆腐、宮保雞丁、水煮肉片、夫妻肺片、龍抄手、賴湯圓等。然而，對于上述菜名的由來，很少有受訪游客能完整地說出來(知道其文化內(nèi)涵的受訪游客比例不足19.6%)。在被調(diào)查者中，不知是語言障礙還是文化差異，國外游客對川菜菜名更是知之甚少。在成都熊貓基地，有來自美國的一個(gè)游客問起這樣一個(gè)問題:“夫妻肺片是什么意思?難道四川人要把心肺都掏出來給別人吃?”這令調(diào)查員哭笑不得。

3.5.8 關(guān)于自己最喜歡的川菜

根據(jù)問卷調(diào)查和深度訪談，受訪游客對川菜名菜的偏愛程度不盡相同。宮保雞丁、麻婆豆腐在境外和北京受訪游客中偏愛度比較高，上海受訪游客比較喜歡的是宮保雞丁和魚香肉絲，廣州游客則傾向于水煮肉片和夫妻肺片，重慶、貴州等地受訪游客比較喜歡最近幾年興起的干鍋系列、水煮系列川菜，因此除火鍋外，干鍋兔、水煮魚比較受他們的歡迎。鹽幫菜除了受成都本地市民的喜愛外，在湖南游客中也有不少粉絲。從旅游的角度講，95.7%以上的受訪游客都不約而同地表現(xiàn)出了對川菜名小吃的偏愛，對于火鍋，盡管害怕麻辣，害怕上火，但是還是愿意嘗一嘗，僅僅是體驗(yàn)一下而已。

3.5.9 關(guān)于就餐地點(diǎn)的選擇

通過問卷調(diào)查和深度訪談得知，美食是吸引游客的一大誘因，約85.9%的受訪游客表示會(huì)首選四川的特色小吃店，這與休閑度假游客注重體驗(yàn)的趨勢相符;約42.1%的受訪游客會(huì)選擇有一定知名度的連鎖餐廳，由于具有比較完善的品質(zhì)保障體系和相對整潔的就餐環(huán)境，連鎖餐廳不僅價(jià)格親民，而且在市場認(rèn)知度方面也有優(yōu)勢;在受訪游客中，多數(shù)商務(wù)游客(約77.4%)會(huì)選擇中高檔酒店進(jìn)行就餐消費(fèi)，他們更關(guān)注就餐環(huán)境和服務(wù)。本來，對于真正的休閑度假游客而言，景區(qū)餐廳由于具有便利性，按理說應(yīng)該成為他們的首選。然而，由于景區(qū)餐廳價(jià)格一般比較高，多數(shù)受訪游客(約80.3%)對此有“被宰”的感覺。

3.5.10 關(guān)于知名川菜館品牌

受訪游客對知名川菜館了解得并不多，只有18.3%的受訪游客在課題組調(diào)查員的提示下勉強(qiáng)能夠說出俏江南、海底撈、菜根香、陶然居、沸騰魚鄉(xiāng)、龍抄手等知名川菜館的名字。然而，不少受訪游客(約53.3%)始終將川菜館與火鍋店混為一談，甚至認(rèn)為二者沒有區(qū)別，畢竟有的川菜館也在經(jīng)營火鍋業(yè)務(wù)。誠然，從大類來分析，火鍋確實(shí)屬于川菜的一部分，但二者絕不是等同關(guān)系。

4 川菜市場形象提升建議

4.1 重塑川菜品牌形象

四川餐飲產(chǎn)業(yè)具有極大的增長空間，國內(nèi)有咨詢機(jī)構(gòu)曾對近年來四川餐飲業(yè)的增長情況做過專門的統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示四川餐飲業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年以兩位數(shù)的速度增長。隨著旅游的縱深發(fā)展及老百姓生活水平的提高，川菜已經(jīng)成為四川人走向世界最亮的名片。作為四川的省會(huì)城市，成都長期以來享有“美食之都”“休閑之都”“最佳旅游城市”等美譽(yù)。其中，川菜的地位極其特殊，川菜已經(jīng)是成都這個(gè)旅游城市的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)之一?！奥槔薄薄氨础笔谴ú说奶厣彩窍拗拼ú宋幕占昂蛡鞒械淖璧K因素。因此，在使用川菜這張牌進(jìn)行旅游資源開發(fā)時(shí)，必須加強(qiáng)川菜文化的對外傳播和交流，重塑川菜品牌形象。

4.2 賦予川菜健康內(nèi)涵

川菜的烹制方法有煎、炒、炸、爆、熘、煸、熗、烘、烤、燉、燒、煮、燴、燜、氽、燙、煨、蒸、鹵、沖、拌、漬、泡、凍、生煎、小炒、干煸、干燒、鮮熘、酥炸、軟、旱蒸、油淋、糟醉、炸收、鍋貼等近 40種，菜品3 000種有余。麻辣風(fēng)味是傳統(tǒng)川菜最為明顯的特點(diǎn)，歷來深受美食愛好者的喜愛。但從營養(yǎng)、健康的角度看，川菜未必符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。因此，川菜必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新，既要保證川菜香氣誘人的美味，又要注重菜肴色、形及營養(yǎng)保健的搭配。

4.3 開展川菜特色旅游

川菜飲食文化博大精深，異彩紛呈，具有開展特色美食旅游最扎實(shí)的資源依托。川菜特色旅游既可以整合傳統(tǒng)川菜資源進(jìn)行改良創(chuàng)新，又可以挖掘四川民族地區(qū)的餐飲美食文化內(nèi)涵，形成以下兩個(gè)層面的美食游品牌:第一，地方風(fēng)味美食游。在川菜推陳出新的過程中，必須充分挖掘川菜文化內(nèi)涵，突出地方傳統(tǒng)特色，刺激國內(nèi)外游客前往四川品嘗美食、旅游觀光、休閑和度假的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生真正意義上的消費(fèi)行為。第二，民族餐飲美食游。四川民族地區(qū)范圍較廣，民族眾多，分布分散，民族飲食文化豐富多彩，也是川菜飲食文化不可分離的重要組成部分。但是，如果不對民族飲食文化進(jìn)行保護(hù)和傳承，任其自生自滅，最終結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致文化消亡。因此，對四川民族飲食文化資源，必須大量宣傳，系統(tǒng)挖掘、梳理、保護(hù)和創(chuàng)新。要全面理清民族飲食文化資源的類型、分布、歷史背景及這些文化資源與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的淵源關(guān)系，總結(jié)、歸納出民族飲食文化的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，也要多方搜集民族地區(qū)飲食文化的民間傳說、神話故事等資料，渲染一些民族地方特色名菜、小吃的傳奇色彩。試想，游客到民族地區(qū)旅游，邊聽、邊看、邊嘗、邊思民族飲食，一定會(huì)趣味無窮。最關(guān)鍵的是，這樣既提升了川菜市場形象，又提高了民族地區(qū)的綜合吸引力。

4.4 培育川菜專業(yè)人才

餐飲從業(yè)人員的專業(yè)水平是制約餐飲業(yè)尤其是地方特色餐飲得以發(fā)揚(yáng)光大的“瓶頸”。川菜品牌要走向全國、走向世界，需要大量的人才。培育川菜人才主要有餐飲企業(yè)層面和科研院校層面。2014年11月，四川2011協(xié)同創(chuàng)新中心川菜產(chǎn)業(yè)化和國際化協(xié)同創(chuàng)新中心成立大會(huì)在四川旅游學(xué)院隆重舉行。中心旨在有效整合國內(nèi)外川菜領(lǐng)域資源，建立協(xié)同創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)、科學(xué)研究三位一體的創(chuàng)新能力提升為核心，堅(jiān)持“高起點(diǎn)、高水準(zhǔn)、有特色”，集聚和培養(yǎng)一批拔尖創(chuàng)新人才，取得一批重大標(biāo)志性成果，將中心建設(shè)成為川菜領(lǐng)域的科學(xué)研究特區(qū)、人才培養(yǎng)高地、學(xué)術(shù)交流中心、社會(huì)服務(wù)平臺和文化傳承創(chuàng)新窗口。隨著這類科研機(jī)構(gòu)的建立，川菜界一定能人才輩出。

4.5 引領(lǐng)川菜走向國際

川菜在把守本地市場的同時(shí)，應(yīng)積極向外擴(kuò)張，重視外地市場、外國市場的開拓。只有在走出去的過程中才能得以提升，增強(qiáng)競爭力和市場份額。川菜產(chǎn)業(yè)化是國際化最重要的一步，這主要依靠兩點(diǎn):一是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、方法、手段對川菜進(jìn)行改良和創(chuàng)新，提高川菜的健康科技含量;二是要全面引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，走川菜企業(yè)集團(tuán)化、集約化的道路，這就要求傳統(tǒng)川菜企業(yè)必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。從全國、全球市場需求出發(fā)，突破舊的經(jīng)營理念的束縛，川菜產(chǎn)業(yè)才能從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。只有走出去，川菜品牌才能彰顯創(chuàng)新、融合的強(qiáng)大生命力。

5 結(jié)論與展望

在川菜的傳播受眾中，外來游客是最具有代表性的重要群體。外地游客對川菜的感知反映了川菜在大眾心目中的普遍印象，同時(shí)也取決于對川菜的認(rèn)識、了解程度。川菜是一個(gè)完整的風(fēng)味體系，要讓更多的人更大范圍地了解川菜并形成“食在中國、味在四川”的川菜市場形象，應(yīng)從游客感知的角度全方位系統(tǒng)解決這一問題。

［1］GunnC.Vacation scape.Austin:Bureau of Business Research［M］.Texas:University of Texas，1992.

［2］Roger Vaughan.Image of a Museum［J］.Museum Managemem and Curatorship，2001，19(3);253-268.

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［4］保繼剛.旅游開發(fā)研究——原理方法實(shí)踐［M］.北京:科學(xué)出版社，1996.

［5］王家駿.旅游決策行為研究:旅游者對旅游目的地的選擇［J］.無錫教育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，1994(3):41045.

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［7］宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討［J］.旅游學(xué)刊，2000(1):63-67.

［8］馮曉琳.湖北博物館游客感知的調(diào)查分析研究［D］.武漢:湖北大學(xué)，2012.