文|鄭直 數(shù)字100市場研究公司研究副總裁

2014年飲料品牌終端鋪貨率報告

文|鄭直 數(shù)字100市場研究公司研究副總裁

終端面積越小，品牌存在率越低，而越能占領(lǐng)小型終端，品牌的銷售能力則越強，競爭力則越強。

“再好的產(chǎn)品，再多的廣告，如果終端渠道沒有鋪貨或低質(zhì)量地鋪貨，都會使所有營銷努力前功盡棄?！币苍S這句話在互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)?shù)赖慕裉?，顯得比較傳統(tǒng)和保守，但對于快速消費品企業(yè)來說依然適用，并且會長期適用，特別是像飲品這樣的“超級”快速消費品。

2014年8～9月，數(shù)字100在全國10個城市進行終端售點抽樣調(diào)查，對飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、奶茶/咖啡、植物蛋白飲料等品類進行800多個售點的檢查。通過檢查，希望可以讓企業(yè)客觀地了解目前線下渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)終端問題，找到提升機會。

第一，根據(jù)圖1顯示：飲用水，農(nóng)夫山泉全國領(lǐng)先，怡寶在華南地區(qū)優(yōu)勢明顯，新秀恒大冰泉來勢洶洶；包裝果汁，美汁源、統(tǒng)一、康師傅三足鼎立；碳酸飲料，雪碧、可口可樂、百事可樂品類領(lǐng)先，新品怡泉+C鋪貨達42%；茶飲料，康師傅茶飲料鋪貨高達96%，是所有品類的鋪貨標(biāo)桿。通過這些數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)領(lǐng)先的品牌鋪貨率最高可以達到96%（康師傅茶飲料），較高水平可以達到80%～90%，大部分品牌鋪貨率處于較低的水平，在20%～40%，可見，對于這些知名品牌，鋪貨率的提升空間也是巨大的。如果能提升在終端的鋪貨水平，對于銷量的貢獻會非常明顯，因為對于飲品這類消費品來說，消費者的選擇是相對隨機隨意的，因此能否占領(lǐng)終端，長期看會一直是影響品牌發(fā)展的核心因素。

圖1 飲用水、茶飲料、碳酸飲料及包裝果汁品牌終端鋪貨率

圖2 涼茶、奶茶及植物蛋白飲料品牌終端鋪貨率

有關(guān)報告的一些解釋和說明：

報告反映的問題：本報告為鋪貨率報告，體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)，即終端的覆蓋率，不等同于產(chǎn)品的銷售量，也不等同于認(rèn)知美譽等品牌指標(biāo)。

抽樣城市：北京、上海、廣州、濟南、石家莊、鄭州、武漢、重慶、杭州、福州的城區(qū)（主要選擇一二線城市，兼顧區(qū)域分布，新城市會陸續(xù)增加）。

渠道定義：

大賣場——自選方式購買，配備推車或筐籃方便客戶購物，配備有10個以上收銀機,營業(yè)面積在3000平方米以上的大型賣場，如家樂福、沃爾瑪、樂購、永旺等。

中型超市——自選方式購買，通常80%以上經(jīng)營食品及日用品，規(guī)模500平方米以上，如京客隆、物美等。

便利店——通常為24小時營業(yè)，自選方式的售貨方式，配備筐籃方便客戶購物，商品單價較高，以提供便利為主的商店，大多連鎖經(jīng)營，如7-11、好鄰居等。

小賣店——個體經(jīng)營的小型小賣店/士多店，自選或非自選方式購買，面積較小，有50%以上空間出售飲料煙酒和食品，包括食雜店、售貨亭、煙酒專賣、自營小超市等。

第二，根據(jù)圖2顯示，涼茶飲料，加多寶罐裝、瓶裝均領(lǐng)先行業(yè)；奶茶、咖啡飲料，統(tǒng)一奶茶表現(xiàn)強勢，領(lǐng)先幅度較大；植物蛋白飲料，品類整體鋪貨不高，銀鷺、露露處于領(lǐng)先。

很明顯，不同類型的渠道鋪貨率發(fā)展不均衡。通過分析發(fā)現(xiàn)，小賣店品牌“存在率”僅為34%，即如果市面上有10個主要品牌的話，僅僅有3.4個會出現(xiàn)在小賣店的貨架上，可見由于小賣店面積有限，終端競爭極為激烈，競爭性鋪貨更加明顯；而大賣場的品牌“存在率”為70%，品牌間相對相安無事。而且我們可以看到這樣的規(guī)律，終端面積越小，品牌存在率越低，而越能占領(lǐng)小型終端，品牌的銷售能力則越強，競爭力則越強。如何更多占領(lǐng)小型渠道，是擺在各個品牌面前的挑戰(zhàn)。

啟示

在與很多傳統(tǒng)企業(yè)溝通時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)都更加重視互聯(lián)網(wǎng)，不僅在傳播上更多地利用互聯(lián)網(wǎng)，在渠道商上也開始發(fā)展電商，都在擔(dān)心有一天一個名不見經(jīng)傳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來一個跨界打劫。但很多傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)更多的只是將電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)播放，增加電商銷售渠道而已，在產(chǎn)品理念、用戶交互理念等并未升級，因此大多數(shù)還處于互聯(lián)網(wǎng)思維運用的初級階段。

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己是必行之路，但如何利用好互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵，如何保障好成功的根本更是核心。對于傳統(tǒng)快消企業(yè)來說，線下渠道即是成功的核心，如果只是一味地追逐互聯(lián)網(wǎng)，而在自己的根本能力上止步不前，渴望走捷徑，一定是行不通的。對于傳統(tǒng)消費品企業(yè)來說，正確認(rèn)知傳統(tǒng)渠道的重要性，保障好傳統(tǒng)渠道的競爭力，并用互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)營銷，做好產(chǎn)品，加強與消費者的交互互動，才是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)。

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