李 娜

一、引言

在20 世紀(jì)后期中國(guó)改革開(kāi)放、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代背景下，中國(guó)大陸廣告語(yǔ)言研究取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，很多學(xué)者（如于根元、曹志耘等）都對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了定位、理論、原則和歷史等方面的探討，明確了廣告語(yǔ)言是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的重要內(nèi)容。于根元先生說(shuō)：“廣告語(yǔ)言屬于應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)里社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的分支學(xué)科，因?yàn)樗陌l(fā)展變化等跟社會(huì)發(fā)展變化等的關(guān)系很密切?！雹儆诟骸稄V告語(yǔ)言概論》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2007年版。

蓋伊·庫(kù)克（Guy Cook，1951-）曾經(jīng)言及：“一則廣告就是一個(gè)文本。”②Cook.G.，The Discourse of Advertising. London： Routledge，2001，pp.1-17.信息性和說(shuō)服性是廣告文本的重要特性，但是廣告文本傳遞的不僅僅有關(guān)于商品或者服務(wù)的信息，還有消費(fèi)理念，以引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助其更好地接受購(gòu)買(mǎi)暗示，達(dá)到情感認(rèn)同。例如，玉蘭油的廣告詞“Love the skin you are in（愛(ài)自己的肌膚）”，并沒(méi)有直涉商品的具體信息，但是它所傳遞的是一種生活態(tài)度和生活價(jià)值觀，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了這種態(tài)度和價(jià)值觀后，就會(huì)更容易記住或者購(gòu)買(mǎi)這種品牌。因此，廣告文本的創(chuàng)建會(huì)體現(xiàn)文本創(chuàng)建者的價(jià)值取向，這種取向也折射出廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖。

本文對(duì)于玉蘭油同一款產(chǎn)品在美國(guó)和中國(guó)所投放的兩則廣告進(jìn)行剖析，試圖從意向態(tài)度的角度解釋廣告文本的生成機(jī)理。這兩則廣告是同一產(chǎn)品“玉蘭油彩帶沐浴霜（Olay Radiance Ribbon Body Wash）”在美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)投放時(shí)所做的廣告。第一則廣告來(lái)源于2007年六月份的Ladies’ Home Journal，該期刊是以休閑娛樂(lè)為主的期刊，針對(duì)的是中產(chǎn)階層的讀者，尤其是女性讀者，里面有大量關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的信息。第二則廣告來(lái)源于2008年9月份的《瑞麗時(shí)尚》，該期刊針對(duì)的讀者群和信息量都和前者相似。所以從這兩份期刊中所選取的廣告有基本相似的目標(biāo)消費(fèi)群體。本文的研究目的在于：試圖通過(guò)玉蘭油廣告文本這一媒體語(yǔ)言范例，從意向態(tài)度的角度分析廣告創(chuàng)作者作為認(rèn)知主體，是如何基于不同的文化心理進(jìn)行語(yǔ)言選擇的，從而更好地觀察廣告文本的生成機(jī)理，理解廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，以及它和社會(huì)意識(shí)形態(tài)之間存在的關(guān)系。

二、漢英廣告語(yǔ)言共性與特性

（一）漢英廣告語(yǔ)言共性

很多學(xué)者都從不同的角度，對(duì)于廣告語(yǔ)言的特征進(jìn)行過(guò)闡述，其側(cè)重點(diǎn)都有所不同。有的側(cè)重于其商業(yè)特點(diǎn)，有的側(cè)重于其交際功能，有的側(cè)重于其語(yǔ)用功能。在眾多的研究者中，蓋伊·庫(kù)克可謂是集大成者。

蓋伊·庫(kù)克為廣告文本總結(jié)出如下特點(diǎn)①Cook.G.ed，The Language of Advertising（Volume I）. London： Routledge，2008.：

（1）求新求異；（2）以影響受眾的行為為目；（3）經(jīng)常改換形式；（4）不是嚴(yán)肅作品；（5）不是受眾主動(dòng)要求的；（6）以雜志報(bào)紙、電視電臺(tái)等傳播工具為載體；（7）所用語(yǔ)言有正式的也有非正式的，語(yǔ)氣既可親又鄭重；（8）常以象表意；（9）依附于其他文本；（10）常受到社會(huì)的、道德的、美學(xué)的批評(píng)；（11）常制造歧義；（12）常引發(fā)爭(zhēng)論；（13）形式多樣，主要表達(dá)工具是畫(huà)面、音樂(lè)和語(yǔ)言；（14）語(yǔ)言有書(shū)面的、有口頭的、也有以歌唱為形式的；（15）強(qiáng)調(diào)對(duì)亞語(yǔ)言的運(yùn)用；（16）講求對(duì)隱含意義、模糊意義和比喻意義的表達(dá)；（17）常用排比手法；（18）常用性別詞匯；（19）講求用典；（20）用時(shí)簡(jiǎn)短；（21）常變策略；（22）身價(jià)受所依附的文本的影響；（23）使人愉悅；（24）玩代碼游戲；（25）有演示性和重復(fù)性；（26）講求語(yǔ)言藝術(shù)，語(yǔ)言受客戶需求的制約；（27）對(duì)新技術(shù)和新媒體接受快；（28）必要時(shí)會(huì)創(chuàng)造需求；（29）銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品，還有生活方式；（30）是大眾交際的形式之一。

這些特征幾乎涵蓋了之前的研究者對(duì)于廣告語(yǔ)言特征所做的所有論述，屬于比較有代表性的總結(jié)。我們通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，有一些是屬于上位性的特點(diǎn)，比如求新求異（1），其具體表現(xiàn)形式可以是通過(guò)經(jīng)常改換形式（3）、改換語(yǔ)域（7）、制造歧義（11）、多樣化形式（13）、多樣化語(yǔ)體（14）、用典（19）、代碼游戲（24）、用新技術(shù)新媒體（27）等來(lái)實(shí)現(xiàn)；還有使人愉悅（23），其具體表現(xiàn)形式可以有非嚴(yán)肅作品（4）、以象表意（8）、運(yùn)用亞語(yǔ)言（15）、運(yùn)用模糊語(yǔ)言（16）、排比手法（17）、代碼游戲（24）等，另外其目的性（2）是通過(guò)勸服受眾（5）、利用載體（6）、創(chuàng)造需求（28）、推介產(chǎn)品和生活方式（29）等來(lái)實(shí)現(xiàn)?？偠灾?，它的基本特點(diǎn)就是交際性（30）。

作為一種交際性文本，廣告文本創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)，以及受眾在解讀時(shí)，必然在很大程度上受到交際意圖的影響。在解讀文本意義的時(shí)候，人們往往會(huì)假設(shè)話出有因，而這些原因需要在解讀過(guò)程中找到。這里所假設(shè)的話之“出因”，可以理解為廣告創(chuàng)作者的意向。對(duì)于廣告文本的意向性解讀有助于我們認(rèn)識(shí)廣告文本生成的形成機(jī)制和當(dāng)時(shí)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

（二）漢英廣告語(yǔ)言特性

不同國(guó)家的廣告，由于根植于不同的文化和社會(huì)土壤，針對(duì)具有不同民族心理的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，它們所使用的語(yǔ)言必然具有不同的特征。曹志耘說(shuō)：“各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。國(guó)家之間廣告語(yǔ)言的差異，不僅僅是語(yǔ)言文字上的差異，更重要的是它體現(xiàn)著各國(guó)社會(huì)文化和民族心理的特點(diǎn)?！雹俨苤驹牛骸稄V告語(yǔ)言藝術(shù)》，長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社，1992年版。

對(duì)漢英兩種語(yǔ)言中的廣告進(jìn)行對(duì)比研究，一方面可以幫助我們突破囿于一種語(yǔ)言的局限，觀察到更有普適性的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言運(yùn)用，豐富和發(fā)展語(yǔ)言學(xué)的理論和研究方法；另一方面，廣告語(yǔ)言的發(fā)展變化等與社會(huì)發(fā)展變化等的關(guān)系很密切②于根元：《廣告語(yǔ)言概論》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2007年版。，對(duì)漢英兩種文化中的廣告語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比，可以幫助我們從新的角度觀察兩個(gè)文化環(huán)境的發(fā)展變化，更深入地了解語(yǔ)言和社會(huì)文化之間的具體關(guān)系。

三、 意向性和語(yǔ)言活動(dòng)

心智哲學(xué)以分析哲學(xué)和語(yǔ)言哲學(xué)為基礎(chǔ)，秉承認(rèn)知科學(xué)的涉身哲學(xué)觀，以心智活動(dòng)為對(duì)象，視語(yǔ)言活動(dòng)為心智活動(dòng)的反映，并試圖通過(guò)語(yǔ)言發(fā)現(xiàn)人類(lèi)心智機(jī)制。而意向性則是其中的重要概念，也是當(dāng)代心智哲學(xué)家們研究的重要領(lǐng)域。

何為意向性？弗蘭茲·布倫塔諾（F·Brentano，1838-1917）在19 世紀(jì)的時(shí)候?qū)ⅰ耙庀颉保╥ntentional）這一專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)引入哲學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域。他認(rèn)為，意向性是用來(lái)區(qū)分物理現(xiàn)象和心理現(xiàn)象的、是心靈活動(dòng)的一種特征。③胡賽爾：《邏輯研究ii／1》，倪梁康譯，上海：上海譯文出版社，2006年版，第431 頁(yè)。哲學(xué)家胡賽爾（E·Hussle，1859-1938）在其基礎(chǔ)上把這一意向性的概念改造為哲學(xué)概念。胡賽爾認(rèn)為，語(yǔ)言本身不能產(chǎn)生意義，其意義主要源于意識(shí)中給予意義的意向行為，意義是與人的意識(shí)活動(dòng)緊密相連的。作為符號(hào)的語(yǔ)言本身只是物理現(xiàn)象，只有憑借意識(shí)授予才能夠獲得意義。④Hussel，E. Formal and Transcendental Logic （Cairns，D.，trans） . The Hague： Nijhoff，1969，pp.168-176.

英國(guó)心智哲學(xué)家塞爾（J·Searle，1932-）是將意向性理論運(yùn)用到語(yǔ)言研究中的著名心智哲學(xué)家。他認(rèn)為，意向性活動(dòng)和言語(yǔ)行為在結(jié)構(gòu)層次上有相似性，是“人們指向或關(guān)于（about）客觀世界的物體和事態(tài)的心智能力”⑤Searle，J. Intentionality： An Essay in the Philosophy of Mind. Cambridge： Cambridge University Press，1983，pp.6-9.，因此，意向性具有“關(guān)指性”，而意向如同信念、欲望、希望和恐懼等，是意向狀態(tài)的一種。⑥Searle J. Making the Social World. New York： Cambridge University Press，2010，p.25.國(guó)內(nèi)對(duì)于心智哲學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的跨域研究進(jìn)行比較早的學(xué)者徐盛桓則是這樣解釋的：“意向性是用人的需要來(lái)改造、規(guī)范物的形式，以滿足人的需要?！雹咝焓⒒福骸对捳Z(yǔ)理解的意向性解釋》.《中國(guó)外語(yǔ)》2006年第4 期，第33-37 頁(yè)。他進(jìn)一步建議，意向性包涵了意向內(nèi)容和意向態(tài)度兩項(xiàng)內(nèi)容，語(yǔ)言活動(dòng)是意向態(tài)度和意向內(nèi)容相互作用的結(jié)果。意向態(tài)度決定意向內(nèi)容的選擇，之后，意向內(nèi)容實(shí)現(xiàn)意向態(tài)度。意向內(nèi)容和意向態(tài)度共同構(gòu)成意向性。⑧徐盛桓：《意向性解釋視閾下的隱喻》，《外語(yǔ)教學(xué)》，2013年第1 期，第1-6 頁(yè)。他還具體提出了“意向性框架”（intentional frame）解釋意向性的具體運(yùn)作機(jī)理：

簡(jiǎn)言之，意識(shí)是人的頭腦對(duì)于客觀物質(zhì)世界的反映，是感覺(jué)、思維、等各種類(lèi)心理過(guò)程的總和。而心智哲學(xué)認(rèn)為，人的一切意識(shí)活動(dòng)都是主體針對(duì)心智活動(dòng)中一個(gè)特定客體所進(jìn)行的思維、言語(yǔ)或者行動(dòng)等的對(duì)象性活動(dòng)。意向性作為人意識(shí)的核心內(nèi)容，具體指認(rèn)知主體關(guān)指和表征事物、屬性、事態(tài)的能力，是一切意識(shí)活動(dòng)的發(fā)端，并貫穿于這一活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，表現(xiàn)為意識(shí)活動(dòng)中認(rèn)知主體對(duì)對(duì)象的注意、過(guò)濾、選擇、表征時(shí)的心理狀態(tài)，并呈現(xiàn)判斷、評(píng)價(jià)、表征的功能。在意向性的框架中，涉及意向內(nèi)容和意向態(tài)度。前者指主體“關(guān)指”的內(nèi)容，后者指主體的心理感受。而意向態(tài)度有三個(gè)次范疇：心理狀態(tài)、心理估量和心理取向。心理狀態(tài)是指相信、知道、懷疑、害怕、希望、熱愛(ài)等等的心理感受，心理估量是指人對(duì)于某行為對(duì)象是否先于另外對(duì)象的判斷；心理取向是對(duì)意向內(nèi)容的對(duì)象選擇某種方式加以作用。

作為一種有選擇性的工具，意向性使得語(yǔ)言的運(yùn)用展現(xiàn)出“利己”的傾向：語(yǔ)言主體在對(duì)外部對(duì)象進(jìn)行注意、定位、過(guò)濾、選擇和表征的過(guò)程中，總是習(xí)慣于從自我視角觀察世界、關(guān)心自我、保護(hù)自我，使用的語(yǔ)言也是最大程度上貼近自我，包括使自己更加適應(yīng)并且融入特定的社團(tuán)集體，或使所用的語(yǔ)言更符合特定的文化習(xí)俗，最終拉近自己和他人的距離。

在廣告語(yǔ)言這種特殊文本的構(gòu)建中，廣告創(chuàng)作者的意識(shí)活動(dòng)是其核心內(nèi)容，而意向性作為意識(shí)活動(dòng)的要素，貫穿了其全過(guò)程。由于廣告文本的獨(dú)特性質(zhì)是以說(shuō)服、影響受眾為目的，從而達(dá)到引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)的目的，該文本的構(gòu)建過(guò)程就體現(xiàn)出明顯的“利己性”特征。我們?cè)谙挛闹芯蛷囊庀蛐越忉尩慕嵌龋ㄟ^(guò)對(duì)于玉蘭油廣告文本從意向性結(jié)構(gòu)框架各次范疇的觀察，揭示其產(chǎn)生機(jī)理。

四、玉蘭油廣告文本的意向性解釋

玉蘭油的同一款產(chǎn)品“玉蘭油彩帶沐浴霜（Olay Radiance Ribbon Body Wash）”在美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)投放時(shí)設(shè)計(jì)了相似而又不同的廣告。下文將分別分析它們所采用的廣告策略，以及在意向性理論框架中的投射。

（一）英文廣告文本分析

如前所述，這則英文廣告來(lái)源于2007年六月份的Ladies’ Home Journal。全文如下：

Olay body wash

標(biāo)題：Wrap your skin in a more youthful glow

文本：

Turn on the lights on your skin—help bring back a more youthful glow. New Radiance Ribbons is the first body wash that’ s，of course，moisturizing. But then，it has an added ribbon of moisturizer with light enhancers that gives you glorious，glowing skin.

廣告語(yǔ)： Love the skin you’re in.

這則廣告中出現(xiàn)了大量的暗喻。比如“wrap……in a glow（把……裹在光彩中）”，我們知道，能夠進(jìn)行“wrap（裹）”的工具通常是具象的東西，如“wrap the skin in the ribbon（把肌膚裹在絲帶中）”，而這里把“glow（光彩）”當(dāng)作具象的工具使用，是一種概念替換：ribbon——glow（絲帶—光彩），之所以可以這樣替換，是因?yàn)閯?chuàng)作者本身的知識(shí)背景中已經(jīng)具備了“glowing ribbon（發(fā)光的絲帶）”可以“wrap（裹?。边@樣的基本知識(shí)，而新產(chǎn)品的名稱是“New Radiance Ribbons（玉蘭油彩帶沐浴露）”，從而將“glowing ribbon”這樣一個(gè)突顯性特征，被選擇為喻體，和“肌膚”通過(guò)“wrap（裹?。边@樣的動(dòng)作聯(lián)系在一起。同樣的暗喻也出現(xiàn)在文本中“turn on the lights on your skin（打開(kāi)肌膚的光）”，這句話有一個(gè)預(yù)設(shè)，就是假定皮膚中是存在“l(fā)ights（光）”的，這樣才能“turn on”（打開(kāi)，點(diǎn)亮）皮膚中的燈光。但是在常規(guī)的交際場(chǎng)景中，這種預(yù)設(shè)是不存在的。而后文中的“an added ribbon or moisturizer with light enhancer（有增亮劑成分的保濕成分，像添加的絲帶）”回答了這種矛盾的預(yù)設(shè)，原來(lái)創(chuàng)作者是把產(chǎn)品中的一種成分“增亮劑”（light enhancer）作為本體和“l(fā)ight”（光亮）這種喻體進(jìn)行替換，建立起了暗喻的關(guān)系。而這些比喻格都體現(xiàn)了創(chuàng)作者的意圖：把產(chǎn)品和產(chǎn)品的名稱“radiance ribbon”（彩帶）的一種凸顯特征“radiance（發(fā)光、光彩）”聯(lián)系在一起。另外，“glorious glowing（光彩閃閃）”采用了頭韻的修辭方式，更加突出“glow（發(fā)光）”這種特征，總之整個(gè)文本的設(shè)計(jì)都是圍繞“光”在進(jìn)行創(chuàng)意。

英語(yǔ)廣告創(chuàng)作者對(duì)于“光”這一意象的青睞反映出了他（她）的文化心理。我們知道宗教是西方文化的重要基石，而“光”在西方宗教文化中具有重要意義。圣經(jīng)中的《創(chuàng)世紀(jì)》開(kāi)篇就是“Then God said，‘Let there be light’； and there was light”（神說(shuō)，要有光，于是就有了光）。上帝之子耶穌也說(shuō)：“我是世界的光，跟隨我的，不行走在黑暗中，必有生命的光?！雹僖浴缎录s·約翰福音》第七章，《圣經(jīng)全本》，更新傳道會(huì)出版社，1985年版。在西方的文化心理中，“光”有著“光明，愛(ài)，溫暖”等文化意象。在這種文化心理機(jī)制下，廣告創(chuàng)作者想到用“光”這一暗喻來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作是自然而然的，也比較容易被西方受眾接受。

（二）漢語(yǔ)廣告文本分析

由于市場(chǎng)投放時(shí)間不一致，玉蘭油這款產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在中國(guó)，是在次年2008年9月份的《瑞麗時(shí)尚》。廣告文本如下：

標(biāo)題：滋潤(rùn)新奇跡持續(xù)一整天

文本：新生般的絲潤(rùn)體驗(yàn)，由創(chuàng)新科技的玉蘭油雙層彩帶沐浴霜為你實(shí)現(xiàn)，獨(dú)特性雙層乳霜結(jié)構(gòu)，有別傳統(tǒng)沐浴霜的作用方式，第一步先以白色乳霜的濃郁泡沫，為肌膚帶來(lái)深層的潔凈，第二步以粉紅乳霜，讓濃濃的滋潤(rùn)深入呵護(hù)肌膚。

清潔潤(rùn)膚，兩步呵護(hù)新生般的絲潤(rùn)感受，就在你的肌膚上完美呈現(xiàn)。

廣告語(yǔ)：深滋潤(rùn)，身絲潤(rùn)，玉蘭油雙層彩帶沐浴霜。

中文版的廣告強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的“滋潤(rùn)”功能。在其文本中，為了突出這一功能，也采用了暗喻：如“新生般的絲潤(rùn)體驗(yàn)”。這句話一是說(shuō)沐浴霜施用在皮膚上就像絲綢拂在皮膚上，二是說(shuō)沐浴霜會(huì)使肌膚呈現(xiàn)新生嬰兒肌膚一樣的嬌嫩。廣告語(yǔ)的“深滋潤(rùn)，身絲潤(rùn)”，采用了韻律的修辭，既有“身”和“深”的諧音雙關(guān)，又有“滋潤(rùn)”和“絲潤(rùn)”都以“潤(rùn)”為韻腳，更加強(qiáng)化了“滋潤(rùn)”的產(chǎn)品功能。有趣的是，這里的暗喻之所以能夠發(fā)揮效用，也是創(chuàng)作者利用了產(chǎn)品的名稱“雙層彩帶”來(lái)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，只不過(guò)他（她）所運(yùn)用的是“彩帶”作為“絲綢”所具有的“滑潤(rùn)”的特點(diǎn)。這些修辭格體現(xiàn)了創(chuàng)作者的意圖：把產(chǎn)品和產(chǎn)品的名稱“雙層彩帶）的一種凸顯特征“絲綢”聯(lián)系在一起，整個(gè)文本的設(shè)計(jì)都是圍繞“絲”在進(jìn)行創(chuàng)意。

在漢語(yǔ)的文化傳統(tǒng)中，“絲”是一個(gè)獨(dú)特而有代表性的文化意象。中國(guó)自古被稱之為“絲國(guó)”，絲綢是我國(guó)古代最為重要的物質(zhì)產(chǎn)品之一，古有“絲綢之路”，通東西方商旅之途；而桑蠶絲綢作為重要的生活內(nèi)容，歷來(lái)是中國(guó)歷代詩(shī)詞歌賦的重要組成部分。如在我國(guó)的第一部詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》中，就有許多關(guān)于絲綢的篇章①曾艷紅：《唐朝絲綢物事及其意象研究》，上海師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2010年。。絲綢的美麗華貴使人們?cè)谑褂盟鼤r(shí)產(chǎn)生精神上的愉悅，這些審美經(jīng)驗(yàn)經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的積淀之后，又形成一種審美心理定勢(shì)。例如，人們習(xí)慣把美好的事物與絲綢聯(lián)系起來(lái)，出現(xiàn)了如“錦上添花”、“前程似錦”、“錦繡河山”等詞語(yǔ)。所以廣告創(chuàng)作者把“絲”作為中心進(jìn)行創(chuàng)意，把“絲滑”和女性的“肌膚”聯(lián)系起來(lái)，是受東方的審美心理積淀而致。

（三）廣告文本的意向性解釋

上文中對(duì)于玉蘭油同款產(chǎn)品所運(yùn)用的漢英不同版本廣告進(jìn)行分析之后，我們發(fā)現(xiàn)，可以把那些語(yǔ)言特征投射到意向性理論框架中。

1. 意向內(nèi)容：關(guān)指什么對(duì)象，即所關(guān)指的內(nèi)容，在英文廣告中，關(guān)指的對(duì)象是“產(chǎn)品和皮膚（對(duì)于皮膚的功效）”。

2. 意向態(tài)度：對(duì)所關(guān)指的內(nèi)容持何種態(tài)度取向，在語(yǔ)言表達(dá)的時(shí)候采用什么策略進(jìn)行表述。它又通過(guò)心理狀態(tài)（相信、知道、懷疑、害怕、希望、熱愛(ài)等感受）、心理估量（重于、先于、前于等）和心理取向（選擇語(yǔ)言方式加以作用）得到表現(xiàn)。

英語(yǔ)廣告和漢語(yǔ)廣告在面對(duì)同樣產(chǎn)品“彩帶沐浴霜”，即意向內(nèi)容相同的情況下，卻創(chuàng)作出了不同的廣告文本，讓我們從意向態(tài)度分析框架中觀察創(chuàng)作者的心理機(jī)制。

在心理狀態(tài)這一次范疇上，英語(yǔ)和漢語(yǔ)的廣告創(chuàng)作者顯然都“相信”玉蘭油該款產(chǎn)品運(yùn)用了創(chuàng)新科技，可以給使用者肌膚帶來(lái)積極的效果，“希望”消費(fèi)者嘗試。其中英語(yǔ)版本的“the first body wash that’s moisturizing”（首款滋潤(rùn)型沐浴露）和漢語(yǔ)版本中的“新奇跡，創(chuàng)新科技”等都反映了這種心理狀態(tài)。

所謂的心理估量，指的是語(yǔ)言運(yùn)用過(guò)程中，認(rèn)知主體基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感知言語(yǔ)對(duì)象時(shí)所做的優(yōu)先選擇。在英語(yǔ)廣告中，創(chuàng)作者基于自己的西方文化心理積淀，對(duì)于“光”這一文化意象的審美偏愛(ài)，認(rèn)為對(duì)于這款彩帶沐浴霜而言，“光彩”是更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，他（她）在心理估量上有了更喜歡更愿意突出“光彩”這一特點(diǎn)的傾向性。而漢語(yǔ)廣告中，受東方文化心理的影響，創(chuàng)作者顯然更偏愛(ài)“絲”這一文化意象，愿意把“絲滑”作為產(chǎn)品的主要亮點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。

體現(xiàn)在心理取向上，是創(chuàng)作者在語(yǔ)言表達(dá)時(shí)使用各種語(yǔ)言手段，雖然英語(yǔ)和漢語(yǔ)廣告都借助了產(chǎn)品名稱“彩帶”作為暗喻的本體，但是英語(yǔ)廣告創(chuàng)作者力圖把“光彩”這一特點(diǎn)突顯出來(lái)。而漢語(yǔ)廣告中創(chuàng)作者認(rèn)為“滋潤(rùn)”是更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，力圖把“滋潤(rùn)”通過(guò)“絲潤(rùn)”的語(yǔ)言表達(dá)突顯出來(lái)。當(dāng)然無(wú)論進(jìn)行何種語(yǔ)言選擇，都離不開(kāi)“彩帶沐浴霜”這一個(gè)基本的意向內(nèi)容，各種表達(dá)都是基于“彩帶”的基本特點(diǎn)所展開(kāi)的。

以上對(duì)于廣告文本具體修辭策略的分析，意在指出：廣告語(yǔ)言創(chuàng)作是指在語(yǔ)言思維過(guò)程中，意向性發(fā)揮調(diào)控作用，在語(yǔ)言表征方面通過(guò)運(yùn)用各種語(yǔ)言標(biāo)示（如語(yǔ)音、語(yǔ)義或者語(yǔ)法標(biāo)示），達(dá)到認(rèn)知凸顯的交際目的。這些語(yǔ)言標(biāo)示的語(yǔ)用動(dòng)機(jī)是語(yǔ)言創(chuàng)作者基于一定的意向內(nèi)容，以心理狀態(tài)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)自己的心理估量，判斷產(chǎn)品的特點(diǎn)哪些更具有優(yōu)先性，按照自己的心理取向，通過(guò)語(yǔ)言手段的運(yùn)用，提醒受眾對(duì)于某一語(yǔ)言現(xiàn)象的出格屬性提起注意，進(jìn)而接受語(yǔ)言內(nèi)容。

由此，我們可以反觀上面兩則廣告文本在生成過(guò)程中的語(yǔ)言特點(diǎn)：廣告1 中的話語(yǔ)主體（創(chuàng)作者）的意向鼓勵(lì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品“彩帶沐浴霜”，他（她）采用了祈使句式：“請(qǐng)把肌膚包裹在更多青春光彩中”。盡管使用一般的句式：“請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品”也能實(shí)現(xiàn)這一信息傳遞，但是為了弱化“買(mǎi)方-賣(mài)方”這話總直接的市場(chǎng)關(guān)系，強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀感受，話語(yǔ)主體用和產(chǎn)品相關(guān)的話語(yǔ)內(nèi)容替換：彩帶沐浴霜——彩帶——光——光彩”，從而在產(chǎn)品使用和產(chǎn)品效果之間建立一種暗喻的關(guān)系，受眾既可以了解敘述的內(nèi)容是指向產(chǎn)品“彩帶沐浴霜”，又不感覺(jué)到被暗示購(gòu)買(mǎi)。廣告2 雖然采取了不同的敘述視角（第三人稱）和修辭格，但是其話語(yǔ)主體的意向態(tài)度是一樣的，不讓消費(fèi)者感覺(jué)到是在售賣(mài)產(chǎn)品，而是專(zhuān)注于提升消費(fèi)者的主觀舒適感（“滋潤(rùn)”），所不同的是，創(chuàng)作者的心理估量是更傾向于產(chǎn)品的“滋潤(rùn)”功能，所以極性替換的話語(yǔ)內(nèi)容變成了：彩帶沐浴霜——彩帶——絲——滑潤(rùn)。之所以有策略的不同，主要是因?yàn)橐庀蛐赃M(jìn)行語(yǔ)言表達(dá)時(shí)具有選擇性。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知主體總是傾向于關(guān)注那些對(duì)于自身可能有意義的事物，這就需要在行為和認(rèn)知中選擇與定向?qū)ψ陨碛幸饬x的事物。①徐盛桓：《話語(yǔ)理解的意向性解釋》，《中國(guó)外語(yǔ)》2006年第4 期，第33-37 頁(yè)。在廣告文本創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者會(huì)選擇對(duì)于表達(dá)他特定心理狀態(tài)有意義的形式，而受眾在理解時(shí)也會(huì)關(guān)注自己較為熟悉或者和自己關(guān)涉較多的形式。

簡(jiǎn)而言之，在心智哲學(xué)的關(guān)照下，尤其是在運(yùn)用意向性理論進(jìn)行解釋的時(shí)候，廣告文本的構(gòu)建過(guò)程可以描述如下：首先，廣告文本主體有表達(dá)的意向，其意向內(nèi)容是把商品的具體信息、品牌特征和蘊(yùn)含的文化含義傳遞給受眾，這當(dāng)然可以采用描述、說(shuō)明和說(shuō)服的語(yǔ)言形式來(lái)實(shí)現(xiàn)；其次，為了體現(xiàn)廣告文本主體極為明確的意向態(tài)度，必須采用具體的標(biāo)示手段，而且確保這種手段受到注目；第三，標(biāo)示話語(yǔ)主體意向態(tài)度的語(yǔ)言表達(dá)必須符合集體意向性，只有這樣，文本的意向態(tài)度才能得到有效的傳遞。

五、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)以上對(duì)于漢英兩則玉蘭油廣告的分析，我們可以總結(jié)出以下幾個(gè)結(jié)論。首先，廣告的意向性表達(dá)具有關(guān)指性，也就是關(guān)于（about）什么，體現(xiàn)在文本表達(dá)的取向和文本關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容。意向性作為心智的一種特性，使心智可以指向一個(gè)客體對(duì)象并且可以表達(dá)對(duì)它的不同心理狀態(tài)，心智和世界的關(guān)聯(lián)就是通過(guò)這些不同的意象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在廣告文本的交際情景中，創(chuàng)作者是通過(guò)其心智的意向性關(guān)指作用，才能開(kāi)展文本創(chuàng)作，表達(dá)不同的心理狀態(tài)，并在這種表達(dá)中將個(gè)體行為和社會(huì)生活關(guān)聯(lián)起來(lái)。其次，廣告的意向性表達(dá)具有選擇性。廣告創(chuàng)作者通過(guò)判斷和自身的信息相關(guān)度，進(jìn)行廣告策略的選擇。最后，廣告的意向性服務(wù)于語(yǔ)言表達(dá)的交際性。意向性關(guān)指和意向性選擇都是為了幫助交際信息最大化，以引起交際對(duì)象的注意、理解和共鳴。在廣告文本的創(chuàng)作中，通過(guò)選擇音律美的形式，詞匯進(jìn)行創(chuàng)新，采用修辭格，這都是使用或者添加增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，其結(jié)果是打破常規(guī)，進(jìn)行陌生化，以引起注意，從而在信息意圖的基礎(chǔ)上凸顯交際意圖。