林鋼

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報編輯部，江蘇無錫 214153）

數字化轉型是我國傳統出版的發(fā)展趨勢。國家新聞出版總署《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》（新出政發(fā)〔2010〕7號）提出，到2020年，傳統出版單位要基本完成數字化轉型。也就是說，在傳統出版向數字出版轉型的過程中，紙質教材向數字化教材轉型已經成為政府主導的產業(yè)升級的重要內容，是我國出版業(yè)難以阻擋的新的發(fā)展趨勢［1］。高職教育與生產實際結合最為密切，對生動、易學，內容和形式皆豐富的數字化教材的需求更為迫切。從本質上看，高職教材出版的數字化轉型就是傳統高職教材的經營活動、出版內容及盈利模式與數字化科技進行對接、融合及重構，對外表現為高職教材數字出版的業(yè)態(tài)形式。隨著“慕課（MOOCS）”“微課”“翻轉課堂”等新的教學模式或教學手段的出現，高職院校對傳統紙質教材數字化轉型的呼聲越來越高。時至今日，國內傳統出版向數字化轉型的整體進程還僅處于一個初級階段，因此，高職教材出版的數字化轉型已成為業(yè)界日益關注的重要課題。

1 高職教材數字出版的價值闡釋

高職教育是職業(yè)技術教育，技術能力和職業(yè)素質培養(yǎng)已成為我國高職教育的價值引領和最終目標。高職教材的內容既要體現出專業(yè)學科知識的傳承，也要涉及生產實際中的職業(yè)環(huán)境、職業(yè)技能，更要體現企業(yè)文化、職業(yè)素質等內在層面的精神熏陶。高職教材的數字化出版，無疑能夠滿足包括能力培養(yǎng)所需的技術動作示范在內的獨具表現性的需要。所謂數字化出版，是利用數字技術手段，將文字、圖片、影像、聲音等內容經過選擇、編輯和數字化制作轉換成數字化信息，通過互聯網或移動終端設備進行傳播，通過商品形式進行交易，為社會提供服務的出版方式［2］。毋庸置疑，僅就教育價值本身而言，數字出版的高職教材無疑比傳統紙質教材更具優(yōu)勢。首先，數字出版的高職教材海量的知識容量和周密的學科邏輯，提供了師生按興趣通過知識點的延伸和擴展，展開深入而廣泛的專業(yè)知識學習和互動交流的個性化閱讀方式；其次，數字出版的高職教材的多媒體綜合的特點，克服了傳統高職教材的知識呈現形式過于單一的缺撼，利于學生認知能力與情感因素的協調發(fā)展；再次，學生通過對數字化高職教學資源的選取與利用等環(huán)節(jié)的實踐所自然生成的DIY學習理念，使學生的學習從以教師主講的單向指導模式轉換成為一次建設性、發(fā)現性的學習，從而使被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，從教師傳播知識變成學生自己重新創(chuàng)造知識［3］，這種自主自發(fā)的認知行為正是我國高職教育所積極倡導的能力培養(yǎng)所必需的。當然，具有上述效能的數字化高職教材，決非是簡單地將紙質教材光盤化就能實現的，只能是以數字出版的方式對高職教材進行完全數字化改造。高職教材出版向數字化轉型具有重要的時代意義和技術教育價值，不僅契合于政府主導的產業(yè)升級政策，更有利于我國高職教育的可持續(xù)發(fā)展。

2 國際上教材數字出版的實踐啟示

“他山之石，可以攻玉”。以美國為例，近年來，美國傳統紙質教材出版業(yè)整體滑坡，但是以數字化教材出版著稱的培生教育集團（Pearson），其數字化教材出版不降反升，業(yè)務量呈明顯上升趨勢，培生教育集團目前已成為全球最大的教育出版集團。在培生教育集團的帶動下，在出版巨頭云集的美國，用數字出版的方式對教材進行數字化改造的探索成果已經初現。如培生教育集團聯合加拿大最大的獨立大專教育集團——Eminata（Eminata Group）推出了北美最大電子教材項目，Eminata集團旗下的各院校學生統一使用iPad獲取課程內容已從2011年9月1日起實施，同時為了方便師生們的自學，還提供了大量的與教材內容配套使用的交互式網上課程供其選擇［4］。再如加利福尼亞州立大學（CSU）與自然出版集團（NPG）共同推進《生物學原理（Principles of Biology）》教材的完全數字化，根據雙方的合作協議，最新的數字出版方式將首先引進到加州州立大學的三個校區(qū)，在2011年秋季開學時又推廣至其他的高校。同學和老師們只需花費49美元，就能通過筆記本、平板電腦或智能手機的網頁瀏覽器獲取《生物學原理》這本數字化教材，并且學生們有權自行彩印。為了方便學生的自我學習，CSU和NPG還承諾開設交互式學習課程，許可發(fā)放采取以下幾種方式：一是特定學校的所有注冊學生都能獲?。欢峭ㄟ^校園圖書店獲?。蝗墙邮苓h程教育的學生可以通過網絡在線方式獲?。?］。從上述實例中，可以獲取到某些靈感和啟示。首先，出版單位與教育部門聯手合作，貫通了數字版教材從制造到銷售的產業(yè)鏈；其次，以互聯網為傳播媒介，以人們常用的電子設備作為終端設備，如筆記本、平板電腦、智能手機和iPad等，省去了打造新閱讀器的資金投入，同時也為數字教材的廣泛傳播創(chuàng)造了契機；再次，《生物學原理》數字化教材的版權處理方式，也具有借鑒意義；最后，例子中的教材出版企業(yè)除了提供內容產品以外，也同時扮演著產品服務的角色，顯然已從單純的內容提供商向更符合數字出版利益分配的信息運營商發(fā)生了轉變。

3 高職教材向數字化轉型的對策分析

3.1 早做規(guī)劃，融合發(fā)展，加快推進數字化轉型

無論是出版產業(yè)數字化轉型的原因，還是高職教育的內在需求，都對加快推進高職教材向數字化轉型提出了要求，快速而有序地推動高職數字化教材的出版，使真正符合現代高職教育需要的數字化高職教材盡早問世是時代賦予的重要使命。高職教材數字化轉型，應盡早規(guī)劃，提高認識，準確定位，做好傳統高職教材的數字化內容資源的轉化和儲備。要借鑒美國培生教育集團（Pearson）集教育與出版為一體的數字化教材出版經驗，在現行體制下，以高職教材的出版單位為主體，聯合高職院校和技術提供商、網絡平臺運營商共同組成數字化教材出版利益共同體，從組織形式上保障高職數字化教材的順利出版。在教材內容選取、整合和內容的表現形式上聽取高職院校的意見和建議，因為高職院校也是最終的教材使用方，高職院校有極大的熱情參與數字教材制作。與技術提供商、網絡平臺運營商合作，可以解決數字化出版過程中的技術問題，及時貫通高職教材數字出版的各產業(yè)之間的行業(yè)鏈接或屏障。由于傳統出版長期做的是內容，售賣的也是內容，數字化技術超出了其行業(yè)的能力范疇，因此，在數字化技術的問題上，應充分發(fā)揮技術商的作用，這不僅可以加快高職教材出版數字化轉型的進程，更有利于高職教材的出版單位熟悉流程，積累經驗，以求盡早達到“上手狀態(tài)”。筆者注意到高等教育出版社與深圳職業(yè)技術學院聯合建立“中國高職高專數字化教材研發(fā)基地”，北京理工大學出版社與河北機電職院達成全面戰(zhàn)略合作等，這都是很好的現象。從未來發(fā)展的前景看，數字出版產業(yè)鏈上的各行業(yè)壁壘日趨模糊，融合背景下的產業(yè)發(fā)展態(tài)勢初見端倪。高職教材的出版單位應在最初尋求技術合作的階段之后，重點建設自身的核心內容資源的教學數據庫，如數字化的高職教材資源庫建設。也就是說，核心內容資源的建設、開發(fā)及運營應始終掌握在出版單位自己的手中。同樣，這也是早做規(guī)劃的題中之義。

3.2 籌措資金，積極營銷，為數字化轉型提供持續(xù)的動力支持

高職教材出版向數字化轉型時，投入很大，前期成本很高，如果止步或坐等的話，市場競爭加劇，機遇稍縱即逝，悔之晚矣。高職教材的出版單位可以通過多方融資方式，確保高職教材出版向數字化轉型的前期資金投入量。比如，可利用政府產業(yè)政策和經濟政策中支持出版企業(yè)發(fā)展的相關規(guī)定進行融資，也可向銀行貸款，涉及大型數字化設備的可以考慮用金融租賃的方式獲取使用權。國家為了鼓勵投資、鼓勵技術進步，專門為金融租賃提供了優(yōu)惠政策，如直接投資減稅、加速折舊形成的所得稅減免、財政補貼等，這些政策有助于出版單位解決或緩解資金缺口的壓力。除了前期的資金投入，高職教材的出版單位還需借鑒國外已有經驗，積極探索高職數字教材出版的最終贏利模式。與紙質高職教材的傳統銷售贏利不同，數字版高職教材的贏利在于各個具體的教育機構的采用，或是公開平臺上讀者對相關內容的個人購買行為［6］，其中，數字版高職教材的合理定價是關鍵。出版單位可以采取需求導向定價，在推廣階段，價格定得低些，以后再慢慢提高。原則上講，數字版高職教材要做到比紙質版高職教材成本低，這樣出版單位有積極性，使用單位也能接受，才能推而廣之。因為無需印刷，高職數字教材省去了紙張和印制費用，只要持續(xù)使用，出版單位的后期回報還是可觀的。從國外經驗看，數字教材為了滿足學生的個性化服務要求，提供網上支付形式的點對點服務同樣也是數字版高職教材的主要盈利方式。出版單位應以學生為目標顧客群體，采用集中性營銷策略，有針對性地開展目標營銷。主要體現為，加強數字版高職教材的宣傳和服務支持，在高職院校的支持下，培養(yǎng)和提高數字教材的使用率與粘著度。通過加大以數字版教材使用和服務為核心的目標營銷力度，進一步提高高職數字教材的市場占有率，加快現金回流速度，從而貫通出版單位從前期投入到最終贏利的資金流動鏈，為高職教材出版的數字化轉型提供持續(xù)的動力支持。

3.3 試點推廣，重在服務，逐步樹立數字教材品牌形象

高職教材出版的數字化轉型宜通過試點推廣，待取得一定經驗后再全面鋪開。不同知識結構的學生或不同專業(yè)背景的學生，他們在使用數字化高職教材所需要掌握的數字網絡技術以及教材內容及表現形式上必定存在著差異，因此，高職教材的數字化轉型要做到逐步推進、有序進行，不能搞“一刀切”。從國外經驗可知，美國自然出版集團（NPG）聯合加利福尼亞州立大學（CSU），培生教育集團（Pearson）聯合加拿大最大的獨立大專教育集團（Eminata），在數字教材制作、使用，出版單位經濟運營中，也是以點到面，逐步推廣的，最終兩者均取得了成功。通過試點推廣的方式，可以提高數字版教材的市場適應性和接受度。出版單位通過實時網絡調查，或是開設的高職教材在線論壇的關注度分析等，了解與分析學生對于數字版高職教材的關注點的變化，由此及時調整教材內容，使其在符合高職教育規(guī)律的前提下，更賞心悅目，易于接受，從而累積產品的良好口碑，夯實數字版高職教材的市場基礎。此外，在具體運營中，高職數字教材宜采用開放獲取的方式向用戶推廣，師生可以便利地通過校園局域網在線閱讀，也可以下載到自己的電腦里，而所需費用則由高校教務部門與出版企業(yè)議定后一次性支付。師生還可通過許可認證的方式，進入高職教材出版單位開設的高職教材在線論壇獲得增值服務，比如，在線課程指導、專家答疑、保健養(yǎng)生問答、運動小百科、精彩賽事回放等。數字版高職教材出版單位應秉承數字出版的運營理念，逐步確立便利獲取、服務至上的品牌形象，切實加快高職教材出版單位從內容提供商向內容服務商，乃至信息運營商的身份轉換。事實上，傳統出版領域內各相關行業(yè)之間的行業(yè)壁壘，在數字出版過程中并非如想象中那么難以突破，這既是挑戰(zhàn)同樣也是機遇。

4 結語

高職教材出版向數字化轉型是我國高職教育發(fā)展的需要，更是涉及傳統出版向數字出版轉型的國家產業(yè)政策調整的重要問題。機遇來臨，時不我待，直面挑戰(zhàn)，勇于擔當。出版社與高職院校應聯起手來，走中國特色的數字化高職教材出版之路，共同推進高職教材出版的數字化轉型，為高職教育實現可持續(xù)發(fā)展，同時也為高職教材出版單位搶占數字出版的市場先機奠定扎實的基礎。

［1］張云峰.也談教材出版的數字化轉型問題［J］.科技與出版，2012（11）：49-50.

［2］李陽.高職教材數字化出版趨勢與挑戰(zhàn)［J］.職業(yè)技術教育，2013（23）：85-87.

［3］馬新年.數字化教材對高等教育產生的影響［J］.計算機時代，2013（4）：46-47.

［4］張宏.教材出版：現狀與未來［J］.編輯與策劃，2012（9）:57-61.

［5］網絡數字化教材出現了［EB/OL］.［2015-06-12］.http://www.36kr.com/p/30507html/2011-6-21.

［6］尤建忠.大學出版社的數字出版擔當［J］.出版參考，2012（10）:8-10.