酈曉

一直以來(lái)電子商務(wù)的方向是怎樣讓顧客花錢。

我們回顧一下，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是怎么興起的。首先是特定的群體，生長(zhǎng)于80年代的一群，剛剛同國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)起飛對(duì)應(yīng)。然后他們的學(xué)習(xí)期，正好又是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。就過(guò)去十年來(lái)說(shuō)，流動(dòng)性充裕影響了經(jīng)濟(jì)的方方面面，一方面人們較容易找到工作，另一方面，資產(chǎn)價(jià)格，特別是房地產(chǎn)價(jià)格的上升，又影響到商品的流通成本。

原有的百貨業(yè)面臨一個(gè)糟糕的循環(huán)，從業(yè)者希望毛利高一些，以攤銷逐漸增加的成本，東西貴買得人就少，于是進(jìn)一步提高價(jià)格……

這個(gè)時(shí)候，馬云們就出現(xiàn)了。我們知道，只要約一二百種商品就可以覆蓋基本的生活所需，超級(jí)市場(chǎng)不斷延伸貨架的目的是，銷售出顧客價(jià)格敏感性低的商品。于是超級(jí)市場(chǎng)的策略是，以極低的毛利率，或者負(fù)毛利率銷售諸如大瓶裝可樂(lè)、散裝大米，之后希望你“順便”可以帶走一塊巧克力，或者一瓶紅酒。當(dāng)然，無(wú)論超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模有多大，都不如網(wǎng)上電商平臺(tái)可以提供的商品多。

這一商業(yè)模式在過(guò)去十年非常成功，許多不是生活在中心城市的消費(fèi)者，現(xiàn)在也能方便地購(gòu)買到多樣化的商品，從帶有文化印記的圓領(lǐng)衫，一直到一些讓人臉紅的成年人使用的用品。

消費(fèi)成為一種從一線城市逐級(jí)向下滲透的文化，一線城市到二線城市，再到三四線城市，然后到五線城市也就是縣城，我們也終于有了消費(fèi)的一代。

現(xiàn)在，人們開始暢談農(nóng)村電商。

那么如果說(shuō)，農(nóng)村電商僅僅是把商品賣給居住在農(nóng)村的顧客，那么之前已經(jīng)做到了。無(wú)非，之前的顧客收入相對(duì)高一些，現(xiàn)在從電商企業(yè)增長(zhǎng)的角度考量，收入低一些的顧客也需要重視。

顯然這個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該承擔(dān)更重要的工作，就是讓農(nóng)民賺錢。當(dāng)然開一個(gè)店鋪，然后希望特定人群愿意為差異性的商品支付溢價(jià)，這在之前的電商環(huán)境里不乏成功案例，但是對(duì)農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品是大宗商品，個(gè)別案例沒(méi)有代表意義。

農(nóng)村電商的方向應(yīng)該是，改善現(xiàn)有的流通，不一定是取消流通環(huán)節(jié)，但是要使得流通過(guò)程變得透明和富于效率。

三十年前，一個(gè)普通城市居民每天消費(fèi)的蔬菜，多半由不超過(guò)20公里的農(nóng)民來(lái)提供。今天可能來(lái)自于2000公里以外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)已經(jīng)工業(yè)化，但是流通依然依賴于傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域必將掀起一場(chǎng)變革。

今天眾多的傳統(tǒng)電商企業(yè)在農(nóng)村通過(guò)刷墻等方式做品牌滲透，接下來(lái)，地面鋪點(diǎn)又會(huì)是熱點(diǎn)，但本質(zhì)是一種傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)作方式，最終依據(jù)的是成本收益原則，所有投資的錢，都希望從農(nóng)村顧客消費(fèi)中賺回。他們以前是創(chuàng)新者，現(xiàn)在不是了。

農(nóng)村電商的方向應(yīng)該是讓農(nóng)民賺錢，將會(huì)有新的企業(yè)來(lái)引領(lǐng)方向。