玩家時代到來，企業(yè)約么？

文｜王巧貞

玩家時代到來，企業(yè)約么？

文｜王巧貞

消費者正從用戶變成玩家，這為企業(yè)提供了一個戰(zhàn)略性思考方向。

蘋果的一個新品發(fā)布會就能引發(fā)全世界的尖叫，被稱為富豪玩具的特斯拉雖然問題多多卻大受追捧，Uber的一鍵約×業(yè)務(wù)引發(fā)狂歡，微信運動的朋友圈比拼、《蒙面歌王》收視狂飆的大數(shù)據(jù)……每一個成功的產(chǎn)品背后，似乎都有點相似的內(nèi)涵。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的商業(yè)環(huán)境巨大變化面前，大多數(shù)企業(yè)都迫切希望找到一個方向，引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷決策和服務(wù)導(dǎo)向等。在豐饒經(jīng)濟(jì)時代，研究消費者身份或身份定位的演變，無疑是一個正確的出發(fā)點。

用戶變成玩家

生活節(jié)奏越來越快，人們幾乎喘不過氣來，玩樂成為一種有效減壓方式，同時，互聯(lián)網(wǎng)將時間碎片化，最終造成工作與玩樂的邊界消融。人們開始在工作中玩樂，在玩樂中工作。玩具性產(chǎn)品應(yīng)運而生，以隨時隨地滿足人們的玩樂需求。

在商品相對富足的現(xiàn)階段，顧客的消費判斷從“用戶意識”轉(zhuǎn)向“玩家意識”。用戶追求的是“滿意”，滿意帶來的是感動，玩家追求的是“驚喜”，驚喜帶來的是沖動。

這就為企業(yè)提供了一個戰(zhàn)略性思考方向。

玩具思維是一種戰(zhàn)略觀

心理管理學(xué)家、人性互聯(lián)網(wǎng)論提出者陳禹安在其《玩具思維——改變未來行業(yè)的新思維》一書中指出，玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本的功能性需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。

商業(yè)世界曾是由工具思維主宰的。人們選擇一件商品的判斷依據(jù)偏向于理由，重在滿足自身基本性需求，并兼顧價格合理性，這就是工具思維。

工具思維對應(yīng)的是用戶，玩具思維對應(yīng)的是玩家。

用戶選擇產(chǎn)品更多比較的是性價比和功能，玩家則通過情感判斷，更多考慮的是“我喜歡”。

用戶可能因為有更好的替代品而轉(zhuǎn)投他人懷抱，而玩家會因為忠于情感而忠于品牌。

未來的創(chuàng)新方向，需要從工具思維轉(zhuǎn)向玩具思維。

玩具思維SP矩陣

更有價值的是，在給出了玩具思維的戰(zhàn)略性方向后，《玩具思維》還在操作性問題上給出了指導(dǎo)。該書從消費心理學(xué)入手，提煉出顛覆感（Sense of Overturn）、設(shè)計感（Sense of Densign）、參與感（Sense of Participation）的3S向量，結(jié)合傳統(tǒng)營銷的4P向量，即產(chǎn)品、價格、渠道和推廣，構(gòu)建了一個“玩具思維SP矩陣”，企業(yè)可以從產(chǎn)品顛覆感、價格顛覆感、渠道顛覆感、推廣顛覆感、產(chǎn)品設(shè)計感、價格設(shè)計感、渠道設(shè)計感、推廣設(shè)計感、產(chǎn)品參與感、價格參與感、渠道參與感、推廣參與感這12個變量上選擇突破方向，只要幾個甚至一個變量有突破性創(chuàng)新，就足以品嘗到玩具思維的巨大威力。

作為大型實戰(zhàn)性營銷期刊，《銷售與市場》的很多專家也在探索傳統(tǒng)企業(yè)的社會化營銷之路，他們最大的感觸是如何讓消費者愉快地參與到企業(yè)的活動中來，愉快地玩在一起。

實戰(zhàn)與理論，正展現(xiàn)出驚人的同步。

編輯：可瀟380829298@qq.com