電商賽跑

曉青

電商派，有風(fēng)格、有調(diào)性、有特色，堅(jiān)持“小而美”。

6月13日，互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼干了一件“大事”，在廣州亞運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)，鋪了一幅面積達(dá)3600平方米的巨幅“茵曼二維碼”，覆蓋了整個(gè)足球場(chǎng)。

“如果吉尼斯世界紀(jì)錄靠譜的話，這個(gè)碼將人選‘世界最大球場(chǎng)二維碼”茵曼董事長(zhǎng)方建華說(shuō)，這個(gè)光布料重量就超過(guò)了一噸的“龐然大物”，是為“表決心，也是為鼓勵(lì)老王信心，以此為證”。

“老王”是指韓后創(chuàng)始人王國(guó)安。不久前，方建華與王國(guó)安打賭，稱未來(lái)五年70%交易額將來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

的確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略已成為電商近期攻城略地的重要部署，上周阿里“碼上淘”戰(zhàn)略發(fā)布，以碼作為互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者的一種方式，也給未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)新的思路和發(fā)展空間。

“目前茵曼微淘粉絲已達(dá)271萬(wàn)。碼上活動(dòng)、碼上商品、碼上交易支付、碼上查詢快遞等形式將改變未來(lái)的交易。你完全沒有必要再印一大箱DM去街頭派，只要一個(gè)碼加一段足夠讓人家拿起手機(jī)掃一掃的理由”，方建華稱。

似乎有點(diǎn)難以想象，這個(gè)才剛剛過(guò)完6歲生日，而2013年銷售額就已達(dá)7.6億元的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌此時(shí)已經(jīng)開始布局未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)大戰(zhàn)。

倒推七八年，彼時(shí)進(jìn)行中國(guó)女裝的梳理，互聯(lián)網(wǎng)品牌可能還是個(gè)沒有被創(chuàng)建出的名詞，而如今，他們中的一部分全然已經(jīng)占據(jù)中國(guó)女裝版圖的一席。

而這一切，背后是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和方式的改變。

“商場(chǎng)里的衣服款式、顏色都差不太多，沒個(gè)性，我喜歡民族風(fēng)，網(wǎng)上能搜到很多設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的原創(chuàng)品牌，價(jià)格不貴，而且每周都會(huì)上新”，武漢的李嫣兒最喜歡的是互聯(lián)網(wǎng)品牌裂帛，每個(gè)月差不多都要購(gòu)買這家店鋪的四五件衣服。

也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌打破地域限制，能夠最大程度滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求，一批堅(jiān)守“小而美”細(xì)分市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，有風(fēng)格、有調(diào)性、有特色，從海量的品牌中“脫穎而出”。

被譽(yù)為“棉麻生活家”的茵曼、主打民族風(fēng)的裂帛，以及緊跟韓范兒潮流的韓都衣舍便是其中的佼佼者。在淘寶銷量前十的女裝中，除去傳統(tǒng)品牌，三大品牌獨(dú)占三席。

對(duì)于是環(huán)保人士、又有些小資情調(diào)的高欣怡來(lái)說(shuō)，主打棉麻的茵曼可謂是她的“心頭好”。

“每件茵曼衣服的吊牌里，都印著慢生活語(yǔ)錄，有‘慢讀、慢行、慢工、慢食等生活哲學(xué)，特別能引起生活中的感悟和共鳴，而且吊牌還能DIY出各種別致好玩的裝飾品。別看只是一件衣服，確實(shí)給生活增添了不少趣味?！?/p>

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，除了設(shè)計(jì)獨(dú)特以外，同樣需要像傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌文化的倡導(dǎo)、生活方式的輸出，互聯(lián)網(wǎng)品牌缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更需要通過(guò)文化傳遞來(lái)增強(qiáng)客戶粘性。

茵曼主張“讓生活，慢下來(lái)”，從“慢”出發(fā)，秉持綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。

方建華稱，“對(duì)于環(huán)保時(shí)裝，很多人概念模糊，認(rèn)為使用有機(jī)織物、符合低碳原則的時(shí)裝就做到了‘環(huán)保。其實(shí)，時(shí)裝的環(huán)保與否，不是一道碳排放量的公式所能計(jì)算的。它是一種生活態(tài)度，一種對(duì)身體的寵愛，一種慢時(shí)尚，也是一種對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物取之有度的智慧”。

裂帛則提倡“向內(nèi)行走”，將外在穿著的動(dòng)作變成內(nèi)在的精神解脫，通過(guò)對(duì)色彩、材料、形象的感覺，去背離板結(jié)固化的社會(huì)，走向自然，走向內(nèi)心的牧場(chǎng)，與自己相處，化解身份，獲得純?nèi)坏母袆?dòng)和喜悅。

而近期“大手筆”聘請(qǐng)當(dāng)紅韓星全智賢代言的韓都衣舍則是滿足了年輕女性對(duì)“韓流”、韓國(guó)文化的追逐。

有一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，從淘寶指數(shù)上對(duì)茵曼、裂帛與韓都衣舍的購(gòu)買人群做了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的消費(fèi)者在買家等級(jí)、消費(fèi)層級(jí)上具有相當(dāng)程度的相似性。

茵曼的新手、初級(jí)買家占比分別為37.6%與46.1%，裂帛為35.1%與47%，韓都衣舍為42.8%與45.4%。這說(shuō)明這三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的八成買家為淘寶入門者，許多淘寶新手都是先通過(guò)他們來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)品牌。

而茵曼的中等消費(fèi)和高等消費(fèi)的比例為45.7%與38.4%，裂帛為51.2%與32.6%，韓都衣舍為56.2%與28.5%。

這意味著，對(duì)這三個(gè)品牌的淘寶用戶而言，近一半人的購(gòu)買力為中等水平，而有三成左右的消費(fèi)者具有較高級(jí)別的消費(fèi)能力，也從側(cè)面反映了他們的消費(fèi)者的確對(duì)高端品牌有—定需求與購(gòu)買能力。

也正因?yàn)榇耍笃放贫枷群笸瞥隽硕ㄎ桓叨耸袌?chǎng)的子品牌。茵曼集團(tuán)近日推出了高端女裝子品牌“生活在左”，價(jià)位為1000元左右。裂帛也在今年2月推出了其升級(jí)品牌“蓮燦”，定位1000元～2000元。而韓都衣舍并購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌素縷也擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

“部分消費(fèi)者現(xiàn)在有獲得更高級(jí)服裝的需求，希望裂帛的服裝面料、做工都更加高端，所以推出‘蓮燦這一定位更加高端的品牌”，裂帛集團(tuán)創(chuàng)始人湯大風(fēng)稱，目前，不太在意商品價(jià)格、追求更高品質(zhì)的用戶占裂帛整體用戶的10%。

茵曼公關(guān)部負(fù)責(zé)人張瑩璇認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商已經(jīng)能夠承載更加高端的產(chǎn)品和品牌。這從許多國(guó)際奢侈品品牌開始進(jìn)駐電商平臺(tái)的現(xiàn)象中就可見一斑。茵曼一直將“成為線上高端品牌的標(biāo)桿”作為目標(biāo)，力求在產(chǎn)品品質(zhì)、定位、顧客體驗(yàn)等方面得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。

除了推出高端子品牌，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌也逐漸進(jìn)行少女裝、媽媽裝等更為細(xì)分的品牌，走多品牌運(yùn)作，來(lái)對(duì)抗傳統(tǒng)線下品牌在電商領(lǐng)域的猛烈反撲。

“線下店要做的是品牌價(jià)值的延伸，承擔(dān)的是在線上無(wú)法提供的服務(wù)和體驗(yàn)，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的體驗(yàn)，就是要開生活館這樣的線下店才有價(jià)值?！痹诹巡呀?jīng)開出了兩家實(shí)體店后，方建華表示，茵曼線下店也已經(jīng)在近期計(jì)劃中。

通過(guò)共享VIP會(huì)員，可以把線上無(wú)法完成的服務(wù)延伸到線下店，線下店吸納的氣質(zhì)相投的顧客也可以回流到線上，實(shí)現(xiàn)O2O。

如此一來(lái)，方建華想要打造的茵曼帝國(guó)逐漸清晰，“2014～2016年集團(tuán)有5個(gè)品牌，銷售規(guī)模50億元，到2020年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模，旗下品牌數(shù)達(dá)7個(gè)，正式邁入社會(huì)型、多品牌、集團(tuán)化的發(fā)展階段”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度就是金錢，未來(lái)的女裝品牌準(zhǔn)更有后勁，誰(shuí)會(huì)落入困局，市場(chǎng)的事實(shí)會(huì)給予答案。